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作者：楊程中 單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)江城學(xué)院

一部高尚的廣告不僅可以為企業(yè)帶來(lái)利益，同時(shí)也可以幫助人們樹(shù)立崇高的品格、培養(yǎng)高尚的情感及塑造正確的文化觀、人生觀，在創(chuàng)造物質(zhì)文化的同時(shí)帶動(dòng)著精神文明的健康發(fā)展。在現(xiàn)代影視廣告中，是否將人文思想體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意理念中，已成為衡量一部影視廣告成功與否的關(guān)鍵。影視廣告中人文思想的滲入對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、公共文化價(jià)值分析

1.人文思想的體現(xiàn)提高了影視廣告文化理念中國(guó)影視廣告發(fā)展之迅速讓世界廣告人驚嘆，但是我們應(yīng)該冷靜地看到，中國(guó)的廣告業(yè)畢竟是個(gè)年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過(guò)程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白。我國(guó)的影視廣告正處于重新探索階段，學(xué)術(shù)界也對(duì)傳統(tǒng)的影視廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行著反思，通過(guò)對(duì)影視廣告相關(guān)材料的研究，我國(guó)影視廣告在技術(shù)方面已經(jīng)得到了很大的提高，但是創(chuàng)作出的作品整體質(zhì)量不高，追根究底是缺乏創(chuàng)意和文化內(nèi)涵。廣告本身也是一種文化，但體現(xiàn)為單一的商業(yè)文化。影視廣告從開(kāi)始出現(xiàn)，就帶有濃厚的商業(yè)氣息，它們以追求利益的最大化作為廣告的最終目的。從我國(guó)影視廣告發(fā)展歷程中可以看出，我國(guó)最早的影視廣告是一種“產(chǎn)品信息+圖像”的告知型廣告模式，僅僅是為了銷(xiāo)售商品而進(jìn)行的廣告宣傳，這樣的廣告沒(méi)有任何創(chuàng)意和文化內(nèi)涵。隨著人們?nèi)找嫣岣叩奈幕蛯徝狼槿ひ螅@種廣告已經(jīng)逐漸淡出了廣告界而發(fā)展為一種“說(shuō)服型的廣告”。這種廣告旨在通過(guò)大眾媒體宣傳，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)的欲望。這種廣告形式已經(jīng)開(kāi)始研究消費(fèi)者的心理，用消費(fèi)者的心理來(lái)研究產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，但是這種廣告僅僅是把消費(fèi)者放在簡(jiǎn)單的消費(fèi)層面加以對(duì)待。人文思想的表現(xiàn)是影視廣告永恒的主題，也應(yīng)該是廣告創(chuàng)作的核心思想。這種廣告不只是把受眾者放在消費(fèi)層面加以理解，它在廣告創(chuàng)作中更能體現(xiàn)出對(duì)人的存在價(jià)值的基本尊重，以及對(duì)人的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的倡導(dǎo)和鼓勵(lì)精神。這種思想的提出和應(yīng)用把廣告從單一的商業(yè)文化提升到一種更高層次的精神文化之中。“愛(ài)立信”企業(yè)文化宣傳片廣告中就有：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛(ài)”，這種廣告讓人看了由然產(chǎn)生一種親切感。正是這種情感溝通著企業(yè)和消費(fèi)者的心，廣告完全站在一個(gè)社會(huì)群體中人的角度來(lái)詮釋企業(yè)的文化品牌，充分體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)人及人與人之間關(guān)系的尊重和關(guān)愛(ài)，給我們塑造了一個(gè)誠(chéng)信的、道德的和關(guān)愛(ài)的社會(huì)，因此廣告的文化理念得到了升華。

2.人文思想的表達(dá)倡導(dǎo)了健康、積極的社會(huì)文化影視廣告在眾多精彩的廣告之中，無(wú)論是科技方面和藝術(shù)方面都是最多元、最前沿和最綜合刺激的，影視廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分，它在為我們帶來(lái)商業(yè)信息、文化信息的同時(shí)，也在影響著我們的人生觀和價(jià)值觀。在眾多的影視廣告中我們可以看出，無(wú)論是在有意識(shí)或者是無(wú)意識(shí)中，許多廣告都表達(dá)、折射著某種思想觀念，體現(xiàn)著某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受廣告的過(guò)程就是一個(gè)被訴求、被感染和被影響的過(guò)程。經(jīng)過(guò)日積月累的接受，這種思想可以直接影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價(jià)值取向。尤其是對(duì)于尚未成年的少年兒童，這種影響更加嚴(yán)重。新加坡百帝廣告(中國(guó))有限公司主席兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)MikeFromowitz說(shuō)：“我想強(qiáng)調(diào)的是一些基本的社會(huì)價(jià)值觀，這些社會(huì)價(jià)值觀不僅對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，而且在世界范圍內(nèi)也是迫在眉睫的。”“我希望這些廣告不僅能感動(dòng)人們的心，而且能夠讓人們?nèi)ニ伎迹シ此妓麄兊纳睿麄兩钣谄渲械纳鐣?huì)以及他們所擁有的社會(huì)價(jià)值觀。”在現(xiàn)代物欲橫流的社會(huì)中，廣告也在起著推波助瀾的作用。大量虛假浮夸、品味低下的廣告出現(xiàn)在人們的生活中，這些廣告將誤導(dǎo)受眾、污染視聽(tīng)，給人們帶來(lái)一種錯(cuò)誤的價(jià)值觀和人生觀。如一些廣告打著物質(zhì)至上、享樂(lè)至上的口號(hào)：穿上某種衣服就擁有了貴族的氣質(zhì)，喝上什么樣的酒就擁有帝王的風(fēng)范，住上什么樣的房就是一種身份的象征，開(kāi)著什么樣的車(chē)就是一種品味的體現(xiàn)……這種廣告在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中屢見(jiàn)不鮮。這種廣告雖然也是從人的角度去闡釋企業(yè)品牌文化，但是它歪曲了社會(huì)所提倡的公共道德和美德，這樣的廣告也就失去了廣告自身的文化內(nèi)涵。人文思想在影視廣告中的滲入要求廣告要以人為本，尊重人；杜絕虛假浮夸廣告和誤導(dǎo)型廣告的出現(xiàn)，從根本上營(yíng)造一個(gè)良好的影視廣告文化，幫助人們樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀，創(chuàng)造一種積極、健康的社會(huì)文化。如美國(guó)一部關(guān)愛(ài)白血病人的廣告：一個(gè)小男孩因?yàn)榘籽』煻鴽](méi)有了頭發(fā)，這讓他走在校園里成為了大家的注視焦點(diǎn)。當(dāng)他進(jìn)入教室的時(shí)候，看到同學(xué)們都戴著帽子看著他，然后他們一齊摘下帽子，露出了一個(gè)個(gè)的光頭。這則廣告是從孩子們純真的愛(ài)心來(lái)體現(xiàn)社會(huì)的關(guān)懷，同時(shí)也呼吁更多的人來(lái)關(guān)愛(ài)白血病患者的。這種對(duì)人的生命的關(guān)愛(ài)，使我們也深深地被這種愛(ài)心文化所感染所打動(dòng)。所以，無(wú)論是商業(yè)廣告還是公益廣告，一部高尚的廣告不僅可以為企業(yè)自身帶來(lái)利益，同時(shí)也可以幫助人們樹(shù)立崇高的品格、培養(yǎng)高尚的情感和塑造正確的文化觀、人生觀，在創(chuàng)造豐富物質(zhì)文化的同時(shí)也能帶動(dòng)人文思想的發(fā)展。

二、社會(huì)功能價(jià)值分析

1.人文思想為中國(guó)建立了新的精神文明橋梁人文思想在公益廣告中的體現(xiàn)尤為突出，公益廣告已經(jīng)成為我國(guó)精神文明建設(shè)的新橋梁。公益廣告以社會(huì)公德為主要敘事內(nèi)容，而社會(huì)公德又是構(gòu)成人的道德的基礎(chǔ)，因此在公益廣告敘事過(guò)程中就應(yīng)該處處以人為中心，以人性?xún)?nèi)核為敘事的深層指向，采取人性化的敘事技巧，最大限度地強(qiáng)化公益廣告的敘事效果[1]。公益廣告的出現(xiàn)是社會(huì)精神文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它與商業(yè)廣告最大的區(qū)別就是非營(yíng)利性質(zhì)，其目的不是為了謀求經(jīng)濟(jì)利益，而是為了造福于社會(huì)，是從文化、精神、社會(huì)及環(huán)境諸多公共事業(yè)去調(diào)動(dòng)人們的積極性，為社會(huì)生存和發(fā)展創(chuàng)造各種基本條件。公益廣告在當(dāng)代社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。尤其在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮出重要的作用。每一則公益廣告，不管它有沒(méi)有文字，都在向人們傳達(dá)著某種思想、觀念，體現(xiàn)著某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求。由于公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能是在人們“欣賞”廣告時(shí)無(wú)意識(shí)情況下產(chǎn)生的，是一種潛移默化的思維形成過(guò)程，所以它能比較容易地以感性去影響人們的精神世界。公益廣告最為關(guān)注的就是社會(huì)人，因?yàn)槿耸沁@個(gè)世界上唯一的文化承載體，人也是這個(gè)世界上產(chǎn)生邪惡、制造破壞的主體。因此公益廣告多以人在社會(huì)中應(yīng)有的世界觀、人生觀和價(jià)值觀作為準(zhǔn)則去衡量社會(huì)全體的人在社會(huì)中應(yīng)該如何去做、而不應(yīng)該做什么，從而告知人們要不斷地自我完善、處理好人與人之間、人與社會(huì)之間和人與自然之間的關(guān)系，構(gòu)建一個(gè)文明的人的社會(huì)。如央視廣告中的“媽媽?zhuān)襾?lái)給你洗腳”、“媽媽?zhuān)铱梢詭湍阕黾覄?wù)了”，都體現(xiàn)了我們社會(huì)對(duì)女性的關(guān)注和尊重，同時(shí)也要求小孩尊重父母和體貼父母。商業(yè)廣告中，很多人只是看到了德芙巧克力廣告的表面現(xiàn)象，但是沒(méi)有真正理解廣告的創(chuàng)意思想。廣告在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，更重要的是體現(xiàn)了人文關(guān)懷和現(xiàn)代女孩子人生觀的一種導(dǎo)向。作為現(xiàn)代時(shí)尚白領(lǐng)女性，她們對(duì)物質(zhì)的追求或向往是無(wú)可否認(rèn)的，每個(gè)女孩子都有夢(mèng)想的權(quán)利，但是卻不是每個(gè)女孩都可以通過(guò)自己的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的。現(xiàn)代社會(huì)中的女孩子很多為了滿(mǎn)足物質(zhì)上的虛榮，不惜出賣(mài)自己的靈魂和肉體，這是一種極端錯(cuò)誤的價(jià)值觀。這種價(jià)值取向是對(duì)人的精神追求的玷污。德芙巧克力廣告就是要告訴人們知足常樂(lè)。人要懂得滿(mǎn)足才會(huì)真正快樂(lè)，人要懂得尊重自己、尊重別人和尊重社會(huì)，對(duì)于物質(zhì)的追求可以有夢(mèng)想的權(quán)利，但是也要通過(guò)自己的努力去獲得。這是一個(gè)非常經(jīng)典而又含蓄的商業(yè)廣告，寓意深遠(yuǎn)。由此可見(jiàn)，人文思想的表達(dá)無(wú)時(shí)無(wú)刻都應(yīng)該體現(xiàn)在現(xiàn)代影視廣告中，它在建立物質(zhì)文明的同時(shí)，更在從事著我國(guó)的精神文明建設(shè)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

2.人文思想的滲入加快了我國(guó)影視廣告的國(guó)際化進(jìn)程人文思想在影視廣告的滲入，促使影視廣告創(chuàng)作從多維度角度出發(fā)，要求打破現(xiàn)有的創(chuàng)作思路，加強(qiáng)廣告技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合；強(qiáng)化廣告監(jiān)管體制，杜絕虛假浮夸的廣告信息；從不同的文化角度以體現(xiàn)人文關(guān)懷，從而加快我國(guó)影視廣告的傳播速度；要求廣告有創(chuàng)意、有內(nèi)涵，借以提升影視廣告的文化理念；努力實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與人文思想建設(shè)的融合，使其更加符合現(xiàn)代廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略；倡導(dǎo)積極、健康的社會(huì)文化，使之符合社會(huì)發(fā)展的一般規(guī)律，從而為影視廣告的國(guó)際化之路打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。