前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的加速農(nóng)村的數(shù)字電視發(fā)展措施，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：張光華 單位：深圳中廣立人數(shù)碼科技有限公司

數(shù)字技術(shù)革命正在改變廣播電視行業(yè)的格局，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家都在大力推動(dòng)廣播電視的數(shù)字化。美國(guó)已于2009年6月停止全國(guó)的模擬電視播出，歐洲目前已有6個(gè)國(guó)家和地區(qū)（德國(guó)、瑞典、荷蘭、芬蘭、盧森堡和比利時(shí)的弗蘭德地區(qū)）關(guān)閉了模擬信號(hào)，歐盟所有國(guó)家（除了波蘭）預(yù)計(jì)將在2012年關(guān)閉模擬信號(hào)，日本計(jì)劃在2011年停止模擬電視播出。中國(guó)也在跟進(jìn)，國(guó)家廣電總局曾規(guī)劃將于2015年關(guān)閉模擬電視信號(hào)。廣播電視數(shù)字化是國(guó)家信息化的重要組成部分，對(duì)于推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展具有重大意義。我國(guó)數(shù)字電視通過(guò)近10年的不懈努力，終于在城市有線數(shù)字電視方面取得了較大進(jìn)展，到目前為止大約有7000萬(wàn)戶以上的城鎮(zhèn)家庭已經(jīng)用上了有線數(shù)字電視。但是在另一方面，占全國(guó)人口大多數(shù)的農(nóng)村，由于其地域廣闊、地形復(fù)雜和支付能力有限等諸多因素，數(shù)字電視的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在后面。各級(jí)廣電部門雖然做出了巨大的努力（例如“村村通”工程），但仍未從根本上解決問(wèn)題。如何使中國(guó)2億戶農(nóng)村家庭都能夠看到和看好數(shù)字電視，是一個(gè)重大的社會(huì)課題。筆者基于我國(guó)農(nóng)村家庭的電視收視現(xiàn)狀以及農(nóng)村各類收費(fèi)電視商業(yè)服務(wù)的實(shí)情，試圖探討一種創(chuàng)新的模式，將公益服務(wù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)對(duì)立的因素統(tǒng)一為增長(zhǎng)動(dòng)力，從而推動(dòng)農(nóng)村數(shù)字電視的迅速發(fā)展。

1電視及數(shù)字電視發(fā)展?fàn)顩r

1.1電視及電視的分類

電視是人類文明史上的一個(gè)重大發(fā)明，它是一種廣播技術(shù)，能將視頻和聲音即時(shí)傳送給收視者，而且收視者并不獨(dú)占資源，沒(méi)有用戶數(shù)限制。按照傳統(tǒng)意義上的電視傳輸技術(shù)劃分，電視可以接收3種來(lái)源的信號(hào)，即有線電視、衛(wèi)星電視和地面電視。近年來(lái)還出現(xiàn)了一種基于數(shù)字寬帶通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電視，對(duì)城市有線數(shù)字電視形成了很大威脅，但其功能和定位尚需一定時(shí)間來(lái)確定。地面電視是最先出現(xiàn)的電視廣播技術(shù)。

1.2模擬電視與數(shù)字電視

傳統(tǒng)的模擬電視是將模擬視頻和音頻信號(hào)載波傳輸?shù)模鼘?duì)頻譜的占用較大，傳輸信息容量有限，圖像清晰度不高。在傳輸過(guò)程中模擬信號(hào)容易受到干擾，圖像和聲音質(zhì)量不夠好。我國(guó)使用的PAL制式模擬電視，每個(gè)頻道占用8MHz的頻寬。數(shù)字電視的概念于20世紀(jì)80年代在歐洲率先提出來(lái)，到了90年代中后期，美國(guó)、歐洲及日本先后完成了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，并于90年代末相繼開(kāi)播了數(shù)字電視節(jié)目。數(shù)字電視與模擬電視的本質(zhì)不同之處是其載波傳輸?shù)臑閿?shù)字信號(hào)。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視是從節(jié)目攝制、編輯、發(fā)射傳輸?shù)叫盘?hào)接收、處理、顯示完全數(shù)字化的系統(tǒng)。數(shù)字電視技術(shù)可以使頻道的使用效率提高6～10倍，因此可以大大增加電視節(jié)目容量，提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、個(gè)性化節(jié)目；數(shù)字電視能提供更清晰的圖像和優(yōu)美的音質(zhì)，可提供各種實(shí)用的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，如財(cái)經(jīng)證券、交通信息、天氣預(yù)報(bào)、市政公告等各種資訊服務(wù)。歐洲的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-T及DVB-H、美國(guó)的新版地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)ATSC-M/H、日本的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)ISDB-T和中國(guó)的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DTMB均可支持移動(dòng)接收。

1.3我國(guó)數(shù)字電視用戶發(fā)展?fàn)顩r

2003年5月，國(guó)家廣電總局了“我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表”[1]，地域上按照東部、中部、西部3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同的階梯，時(shí)間上按照2005年、2008年、2010年、2015年4個(gè)階段，規(guī)劃了以城市為中心的全國(guó)有線電視數(shù)字化的進(jìn)程。有線電視的數(shù)字化經(jīng)過(guò)了充分的醞釀，廣電行業(yè)動(dòng)員的力量是前所未有的。至2010年初，“全國(guó)已有160多個(gè)地市、460多個(gè)縣市完成了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，廣西、海南、寧夏、江蘇等省區(qū)所有城市已完成整體轉(zhuǎn)換。目前，全國(guó)有線電視用戶數(shù)1.74億，其中，有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過(guò)6500萬(wàn)，占用戶總數(shù)的1/3以上，有線數(shù)字電視呈快速發(fā)展勢(shì)頭[2]。”不同于城市有線電視在數(shù)字化過(guò)程中越來(lái)越市場(chǎng)化，國(guó)家廣電部門把農(nóng)村電視定位為純粹的公益事業(yè)：1998年國(guó)家啟動(dòng)廣播電視“村村通”工程。從1998年到2005年，第一輪廣播電視“村村通”工程完成了11.7萬(wàn)個(gè)已通電行政村“盲村”和10萬(wàn)個(gè)50戶以上自然村“盲村”的建設(shè)。通過(guò)2006年新一輪廣播電視村村通工程，2010年底“將全部完成全國(guó)71.66萬(wàn)個(gè)20戶以上自然村‘盲村’村村通建設(shè)任務(wù)，其中，通過(guò)直播衛(wèi)星方式將解決1230萬(wàn)戶、近5000萬(wàn)人聽(tīng)廣播看電視難的問(wèn)題”[2]。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的城市有線電視，其數(shù)字化進(jìn)程已駛?cè)肟燔嚨?，而作為農(nóng)村地區(qū)電視覆蓋主要手段的地面電視還基本停留在模擬時(shí)代；衛(wèi)星電視（直播星）雖然是數(shù)字電視，但是對(duì)于2億多戶農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)，國(guó)家免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒的數(shù)量畢竟是有限的，而且還存在著以后的故障維修問(wèn)題。如果完全依賴公益播出，農(nóng)村數(shù)字電視發(fā)展必將事倍功半；如果不作出根本性的戰(zhàn)略調(diào)整，勢(shì)必會(huì)影響2015年全國(guó)關(guān)閉模擬電視信號(hào)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2重新設(shè)計(jì)農(nóng)村數(shù)字電視發(fā)展戰(zhàn)略

2.1農(nóng)村數(shù)字電視發(fā)展的“公益沼澤”

中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，又是一個(gè)電視大國(guó),全國(guó)大約有4億電視用戶家庭，其中的1.7億戶為城鎮(zhèn)有線電視用戶，其余的2.3億戶為農(nóng)村用戶，主要依靠接收地面模擬電視和衛(wèi)星電視。在缺少文化活動(dòng)的農(nóng)村，電視是最重要的娛樂(lè)手段和宣傳教育工具。目前依靠收視地面電視的廣大農(nóng)村家庭大多數(shù)只能接收3～5套質(zhì)量較差的模擬節(jié)目，他們實(shí)際上處于嚴(yán)重的電視內(nèi)容需求饑渴中。如果采用國(guó)標(biāo)地面數(shù)字電視信道傳輸標(biāo)準(zhǔn)DTMB以及國(guó)標(biāo)視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)AVS，可以在同樣的頻道里播出10倍的標(biāo)清數(shù)字電視節(jié)目。但是地面電視廣播是公益播出，地方廣電發(fā)射臺(tái)站主要是依靠政府的事業(yè)單位經(jīng)費(fèi)來(lái)支持，往往是入不敷出，既沒(méi)有技術(shù)升級(jí)的積極性，又沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去發(fā)展地面數(shù)字電視。目前，農(nóng)村地面數(shù)字電視付費(fèi)用戶大約200~300萬(wàn)戶，其余的農(nóng)村家庭絕大多數(shù)都是地面模擬電視用戶，大約為1.8億戶，因此導(dǎo)致了農(nóng)村電視服務(wù)與社會(huì)發(fā)展的嚴(yán)重不同步。衛(wèi)星電視在某種意義上成了解決這種饑渴的一種辦法。根據(jù)國(guó)家《衛(wèi)星電視地面接收設(shè)施管理規(guī)定》[4]第9條，“個(gè)人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施”，但是一直以來(lái)農(nóng)村都存在著私裝衛(wèi)星接收天線的現(xiàn)象。特別是服務(wù)于“村村通”工程的“中星九號(hào)”直播星升空以后，政府渠道第一輪贈(zèng)送的合法機(jī)頂盒數(shù)量為400萬(wàn)臺(tái)左右，但非法私裝山寨機(jī)頂盒卻有4000萬(wàn)臺(tái)之多，而且這一切都發(fā)生在短短幾個(gè)月時(shí)間之內(nèi)。數(shù)字衛(wèi)星直播星用戶至2010年底大約有5000余萬(wàn)戶，其中有1200萬(wàn)戶是政府免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒的村村通用戶，其余的4000萬(wàn)戶是非法私裝的用戶。衛(wèi)星數(shù)字電視是一種非常理想的大眾傳媒，然而對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，發(fā)展衛(wèi)星數(shù)字電視的商業(yè)化服務(wù)不一定適宜。電視是一種涉及到社會(huì)主流文化的媒體，大多數(shù)國(guó)家對(duì)衛(wèi)星電視都是嚴(yán)格管制的，因?yàn)殚_(kāi)放的天空對(duì)于來(lái)自衛(wèi)星電視的文化侵略將是毫無(wú)設(shè)防的，其后果將會(huì)十分危險(xiǎn)。在中國(guó)的國(guó)家實(shí)力和文化產(chǎn)業(yè)足夠強(qiáng)大之前，“開(kāi)放天空”（即放棄對(duì)國(guó)外衛(wèi)星電視的落地管制）是不明智的，數(shù)字直播星在一段時(shí)間內(nèi)未必能實(shí)施真正意義上的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。農(nóng)村有巨大和迫切的電視市場(chǎng)需求，但是地面電視及衛(wèi)星電視的公益性質(zhì)大大約束了數(shù)字電視的發(fā)展。公益性電視在某種意義上使農(nóng)村變成了數(shù)字電視發(fā)展的沼澤地帶。事實(shí)證明，在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，僅靠公益性播出是發(fā)展不好農(nóng)村數(shù)字電視的。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

2.2市場(chǎng)的重要性

政府推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)是驅(qū)動(dòng)廣播電視數(shù)字化這趟時(shí)代列車的兩個(gè)輪子，而最重要的路基則是市場(chǎng)。市場(chǎng)在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著關(guān)鍵性作用。首先，市場(chǎng)是發(fā)展的前提，產(chǎn)業(yè)必須在市場(chǎng)的環(huán)境下生存；其次，市場(chǎng)是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α臄?shù)量巨大的農(nóng)戶寧愿冒著違規(guī)犯法風(fēng)險(xiǎn)也要私裝衛(wèi)星電視這個(gè)事實(shí)來(lái)看，農(nóng)村確實(shí)存在著巨大而迫切的市場(chǎng)需求，私裝衛(wèi)星接收機(jī)的地下商業(yè)服務(wù)其實(shí)一直存在；地面數(shù)字電視的商業(yè)運(yùn)營(yíng)也已經(jīng)出現(xiàn)于許多農(nóng)村地區(qū)，但是根據(jù)政府廣電部門的公益播出政策，現(xiàn)有的200～300萬(wàn)地面數(shù)字電視用戶也是不合法的，雖然運(yùn)營(yíng)商是由地方廣電100%全資擁有或占51%股份絕對(duì)控股。不管是否愿意面對(duì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，要發(fā)展好數(shù)字電視是絕對(duì)離不開(kāi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的，問(wèn)題是怎樣去引導(dǎo)和管理。市場(chǎng)是數(shù)字電視發(fā)展的原動(dòng)力。應(yīng)該從市場(chǎng)需求的角度著眼，利用數(shù)字電視的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式創(chuàng)新，重新設(shè)計(jì)我國(guó)農(nóng)村的數(shù)字電視發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3公益服務(wù)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)的結(jié)合

公益服務(wù)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)是一對(duì)矛盾，然而能否將這一對(duì)矛盾轉(zhuǎn)化成相互促進(jìn)、方向一致的增長(zhǎng)力量呢？電視是一種大眾的傳媒，收看電視是一種平民的娛樂(lè)消費(fèi)。我國(guó)目前的多數(shù)農(nóng)村家庭，特別是城郊居民，具備一定的支付電視服務(wù)費(fèi)的能力，農(nóng)村普遍存在的模擬電視“小片網(wǎng)”就是一個(gè)很好的佐證。“小片網(wǎng)”一般存在于鄉(xiāng)一級(jí)農(nóng)村地區(qū)，另外還有一種利用微波傳輸?shù)腗MDS電視，存在于不適合安裝有線電視的丘陵地區(qū)，相當(dāng)于無(wú)線“小片網(wǎng)”。它們的規(guī)模從幾百戶到幾千戶不等，均能提供30～40套節(jié)目，每月收費(fèi)8～10元，但電視圖像質(zhì)量比較差。這兩種低層次的商業(yè)運(yùn)營(yíng)有著共同的特點(diǎn)：投資較少，資金回收較快，收費(fèi)較低，用戶規(guī)模較小，一般是與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)政府簽訂協(xié)議后獲得的“合法”運(yùn)營(yíng)權(quán)利。“小片網(wǎng)”現(xiàn)象說(shuō)明，一部分農(nóng)戶可以接受合理的電視收費(fèi)服務(wù)。在社會(huì)提供的公益服務(wù)不能滿足農(nóng)戶日益增長(zhǎng)文化消費(fèi)需求的情況下，“小片網(wǎng)”運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)了向農(nóng)村家庭提供文化娛樂(lè)的責(zé)任，雖然它帶有一定的商業(yè)性。農(nóng)戶們當(dāng)然樂(lè)于接收免費(fèi)的數(shù)字電視：一次性投資200元左右購(gòu)買一個(gè)直播星黑盒子以后，就可以永遠(yuǎn)免費(fèi)收看47套數(shù)字電視節(jié)目（盡管衛(wèi)星電視缺乏本地節(jié)目，而且實(shí)際使用壽命只有1～2年，仍有付費(fèi)維修的問(wèn)題）。然而，私裝衛(wèi)星接收機(jī)本質(zhì)上是一種商業(yè)行為，它是以免費(fèi)收看數(shù)字電視為誘餌，實(shí)際上銷售了機(jī)頂盒與安裝服務(wù)。如果不考慮其合法性，這倒是一個(gè)公益服務(wù)（衛(wèi)星電視內(nèi)容）與商業(yè)銷售結(jié)合的經(jīng)典案例。

電視是一種廣播技術(shù)，用戶規(guī)模越大成本越低，特別是地面電視和衛(wèi)星電視，在確定的覆蓋范圍內(nèi)，新增用戶信號(hào)覆蓋的邊際成本幾乎為零。如果開(kāi)展有償性的公益服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，充分利用原有的公益電視基礎(chǔ)設(shè)施，采用低收費(fèi)策略每戶每月收取3～5元維護(hù)費(fèi)，將有利于開(kāi)拓市場(chǎng)空間巨大的農(nóng)村數(shù)字電視用戶群。實(shí)際上，地方黨政領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于地面數(shù)字電視是持有積極態(tài)度的，因?yàn)榈孛鏀?shù)字電視可以增加本地信息的播出量，有利于更好地宣傳和貫徹基層黨組織和政府的政策措施。利用這個(gè)“公益+運(yùn)營(yíng)”的創(chuàng)新運(yùn)作模式，農(nóng)村數(shù)字電視或許能走出一條迅速發(fā)展的金光大道。

3創(chuàng)建農(nóng)村數(shù)字電視有償公益運(yùn)營(yíng)模式

3.1運(yùn)營(yíng)成本的比較

表1將有線電視、衛(wèi)星電視和地面電視3類數(shù)字電視的各種運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行了綜合比較，以選擇出最為適合的技術(shù)路線。農(nóng)村家庭居住比較分散，建設(shè)有線網(wǎng)絡(luò)成本昂貴，投資回收期太長(zhǎng)，所以有線電視在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展不起來(lái)；直播星覆蓋區(qū)域廣闊，但缺少本地化節(jié)目?jī)?nèi)容，而且存在著社會(huì)安全的隱患，大規(guī)模商業(yè)運(yùn)營(yíng)有安全管理方面的困難。相比之下，地面數(shù)字電視覆蓋具有建設(shè)成本低、建設(shè)周期短、容易維護(hù)、適合地方政府及廣電部門管理和經(jīng)營(yíng)等諸多優(yōu)點(diǎn)。

3.2基于地面數(shù)字電視技術(shù)的有償公益運(yùn)營(yíng)模式

著名的《長(zhǎng)尾理論》的作者安德森在其《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》一書中寫到，“什么免費(fèi)：吸引你掏腰包買其他東西的商品”[5]。假設(shè)建立一種地面數(shù)字電視有償公益的基本運(yùn)營(yíng)模式：將一個(gè)現(xiàn)有的地面模擬電視頻道改造成免費(fèi)的數(shù)字電視公益頻道，可以播出10套免費(fèi)數(shù)字電視節(jié)目，包括央視1/2/7頻道、本省3套、本市3套和本縣1套；新增播出20套付費(fèi)數(shù)字電視節(jié)目（需占用2個(gè)原有模擬電視頻道），每戶每月付費(fèi)3～5元，包括央視3/5/6/8頻道以及湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等收視率高的頻道。

收視免費(fèi)電視節(jié)目必須由農(nóng)戶自己購(gòu)買機(jī)頂盒，但是建議機(jī)頂盒由當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商定制（安裝CA軟件和插卡槽），以便以后可升級(jí)成付費(fèi)用戶。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)批量訂貨得到價(jià)格便宜的機(jī)頂盒，然后通過(guò)零售及上門安裝服務(wù)獲得合理利潤(rùn)。收視付費(fèi)節(jié)目的用戶可獲得贈(zèng)送的機(jī)頂盒，但必須一次性繳納2年的收視費(fèi)及支付上門安裝服務(wù)和配置天線等費(fèi)用。目前大批量定制地面數(shù)字電視機(jī)頂盒成本已下降很多，此商業(yè)模式理論上是可行的。地面數(shù)字電視用戶可收視多套圖像清晰、聲音悅耳的數(shù)字電視節(jié)目，并且可以看到有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)目，這對(duì)于仍在收視僅僅幾套低質(zhì)量模擬節(jié)目的廣大農(nóng)村用戶具有強(qiáng)大的吸引力，其中較富裕的農(nóng)戶將會(huì)率先成為有償公益的付費(fèi)用戶。以上運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新之處是：通過(guò)提供免費(fèi)的數(shù)字電視節(jié)目，吸引大量免費(fèi)收視用戶，并引導(dǎo)其中的一部分升級(jí)到付費(fèi)用戶，最后形成跟風(fēng)效應(yīng)，發(fā)展成用戶數(shù)量可觀的付費(fèi)群體。銷售機(jī)頂盒的利潤(rùn)以及服務(wù)費(fèi)的收取用于支付運(yùn)營(yíng)成本，開(kāi)機(jī)廣告和自辦頻道的廣告收入將是地方廣電部門（運(yùn)營(yíng)商）主要的利潤(rùn)來(lái)源。

目前地面數(shù)字電視商業(yè)服務(wù)(一般都在每月10～15元)尚存在政策瓶頸[6]。希望政府主管部門有政策方面的突破，將付費(fèi)用戶每月3～5元的低收費(fèi)定義為有償公益服務(wù)費(fèi)，從而使地面數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商獲得與有線電視運(yùn)營(yíng)商類似的合法收費(fèi)權(quán)利。有償公益服務(wù)實(shí)際上早已存在于日常生活中，例如每天都離不開(kāi)的水、電、氣以及公交車等都屬于有償公益范疇。既然城市有線電視能夠?qū)嵭杏袃敼娣?wù)，為什么面向農(nóng)村的地面數(shù)字電視不能呢？我們可以在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的輔助下，通過(guò)提供不同層次的數(shù)字電視有償公益服務(wù)，做到既能滿足農(nóng)戶收看數(shù)字電視的需要，又能保證運(yùn)營(yíng)商的合理利潤(rùn)，最終形成可持續(xù)發(fā)展的局面。