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作者：韓娜 單位：傳媒大學

2011年11月17日，北京市新聞辦以整合創(chuàng)新的手段打破了傳統(tǒng)的政府與群眾的網(wǎng)絡溝通方式，聯(lián)合北京市發(fā)改委、北京市公安局、北京市環(huán)保局等21個北京市政府微博賬號，推出了展示政府形象的全新微博平臺———北京“weibo”廳，同時有7位發(fā)言人開通了個人微博。媒體稱，“信息快速，問題及時回應，標志著新一輪‘網(wǎng)上問政’開啟”。①政務微博自身尚屬新生事物，因此，在發(fā)展過程中也存在一些問題。本文擬從傳播學角度，來分析政務微博的特征，分析制約政務微博發(fā)展的相關因素，并對今后政務微博的發(fā)展給予相關建議。

一、5W模式下的政務微博特點

傳播學的奠基人拉斯韋爾在《傳播社會中的結構和功能》中，提出了5W模式，即誰傳播，傳播什么，通過什么渠道傳播，向誰傳播，傳播效果如何。根據(jù)傳播學的要素劃分，我們可以從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道三個方面進行分析，來總結政務微博的傳播模式特征。

首先，在傳播主體上，政務微博具有特定性和權威性

政務微博傳播不僅是一種傳播行為，還是一種政府管理行為，它是政府和其他的政治參與者通過傳播渠道———微博，并且運用各種傳播符號，來向目標受眾傳達信息的傳播行為。這在一定程度上體現(xiàn)了傳播主體身份的特定性以及他們的權威性。雖然微博的互動性使其在政治傳播中的模式發(fā)生了一些變化，輿論的方向有時會偏離自己議程設置的軌道，例如，粉絲可以通過評論或發(fā)私信來表達自己的觀點。但是從整體情況來看，政務微博的傳播主體仍然是政府官員或政府網(wǎng)絡發(fā)言人，他們在微博中充當主要把關人和輿論的引導者角色。

其次，在傳播媒介上，政務微博具有互動性和裂變性

微博的信息擴展能力極強，它不同于點對點的線性人際傳播，也不同于點到面的傳統(tǒng)媒體傳播，而是一種裂變式的傳播。它以一個微博為信息源點，對關注該微博的粉絲進行傳遞，最后達到幾何式的傳播效果，其傳播速度之快，傳播范圍之廣是世界上任何一種傳播媒體無法比擬的。②“北京微博廳”上線之后得到了良好的回應。自2011年11月17日15時上線，到18日上午就引來了累計達258萬的粉絲量，其中“平安北京”就有粉絲198萬，廳開設后新增粉絲2萬多人。而到11月24日，廳開設一周后，粉絲量增加了37萬人，累計將近300萬人。裂變式的傳播模式可以極大地提高政務信息傳遞的有效性和參與性，也拓寬了人們的訴求渠道。

再次，在傳播內(nèi)容上，政務微博具有獨占性和靈活性

政府在日常的行政管理工作中，會對公民傳達一些指令性的信息，傳播內(nèi)容一般包括政府部門在政治、經(jīng)濟、文化、安全等各方面的工作情況，以及對國家法律和政策的宣傳。政府的權威性決定了它傳播的指令性內(nèi)容具有獨占性，這是其它傳播所不能達到的。在政務微博中，雖然政府的指令性和解釋性信息占據(jù)了很大的比例，但是，以互動式便民式為主旨的政務微博，也出現(xiàn)了以多媒體為載體的惠民欄目。例如，“上海”首期推出“早安上海”、“上海新聞”、“午間時光”、“燈下夜讀”等欄目，將組織微訪談、微活動、微調(diào)查，鏈接“中國上海”門戶網(wǎng)站和上海市人民政府新聞辦公室官方網(wǎng)站，努力為公眾提供即時的信息服務。2011年12月3日“，上海”在微博上呼吁，市民周末買些卷心菜，幫幫菜農(nóng)，以實際行動來解決菜農(nóng)的賣菜難問題，體現(xiàn)了政務微博重視民生。在北京政務微博中，北京市政府新聞辦公室主任王惠的微博名言“不做僵尸不作秀”也成為了網(wǎng)絡流行語。

二、政務微博的制約因素

2011年末網(wǎng)絡上集中出現(xiàn)整合式政務微博傳播模式是政府工作的創(chuàng)新之舉。然而，仍然存在有些政務微博發(fā)言甚少或無互動的情況，遭到媒體的“形式化”指責。盡管我國政務微博已頗具規(guī)模，但與網(wǎng)民的信息需求相比，依然存在差距，不可否認，當前的政務微博還存在一些發(fā)展中的制約因素。

首先，地區(qū)發(fā)展不平衡，職能部門“開博”不平衡，營銷理念尚需加強

截至到2011年10月底，政務微博總數(shù)已迅猛增長到18132個，其中機構9778個，公務人員8354個。③據(jù)觀察，南方發(fā)達城市的官員開微博意識比較強，出現(xiàn)了南多北少，發(fā)達地區(qū)多，欠發(fā)達地區(qū)少的問題。總體上，政務微博呈金字塔模式，基層公務員注冊微博數(shù)量多，微博內(nèi)容豐富；高層官員微博數(shù)量極少，微博更新慢或出現(xiàn)僵尸微博。從政府職能部門分布情況來看，全國政務機構微博以政府系統(tǒng)為主，有1671個，占總比例97%；黨委系統(tǒng)微博次之，為35個，約占3%；政協(xié)、紀委各1個，人大沒有開設微博賬號；其中，政府系統(tǒng)的官員微博576個，占總比80%，黨委系統(tǒng)的官員微博85個，占總比11%，人大代表及政協(xié)委員微博各占總比4%，紀委委員微博占總比1%。④在微博的發(fā)展中，大部分開博公務員，缺少營銷理念，在培養(yǎng)自己的粉絲方面，沒有意識到可以通過突發(fā)事件以及獨特言論，來提高政務微博中的知名度等。

其次，在內(nèi)容上，部分微博用語不當，互動較少

有媒體評論政務微博“有的雷語不斷，有的脾氣火爆，對待批評意見動輒火冒三丈，有的數(shù)日沒反應，還有一些貌似活躍，又是推薦菜譜，又是‘淘寶體’或‘凡客體’的公告，會‘賣萌’、夠幽默，但通過微博真正與網(wǎng)友互動的并不多，聽取網(wǎng)友意見、接受網(wǎng)友投訴的更少。”⑤部分政府機構與政務人員更多地將微博作為信息平臺，而未充分與公眾進行積極互動交流。

再次，指導性規(guī)范尚未形成統(tǒng)一的標準

2010被稱為微博元年，2011年微博才出現(xiàn)井噴的發(fā)展態(tài)勢。對于長期從事傳統(tǒng)政務工作的公務員來說，在政務微博的使用上可能會遇到一些新問題。筆者認為，有關部門應該出臺一個政務微博指導條例，向各級官員介紹政務微博的功能和作用，指導各單位人員合理地使用政務微博，營造一種全新的網(wǎng)絡與民眾雙向互動模式。我們可以學習國外對政務微博的管理，例如，英國政府在2009年公布了一份《政府部門Twitter使用指南》，內(nèi)容大致分為4個部分，對象與效果檢測；風險評估與緩解措施；微博頻道主題設置；微博管理與推廣。⑥內(nèi)容還建議每個政府部門每天2—10條微博客，每一條博客中間需相隔30分鐘，“以避免閱讀者被超量信息淹沒”。“須知”要求政府部門的微博客做到“人性化且可靠”，并且要用“非正式的口語表達”等等。通過政府官方的使用指導，可以在更大程度上避免個別官員濫用微博而帶來的負面影響，激發(fā)官員使用微博的積極性，促進政務微博的專業(yè)性發(fā)展。#p#分頁標題#e#

三、政務微博的發(fā)展路徑

首先，對于傳播者來說，要提升官員開微博的專業(yè)性和主動性

事實上，“政務微博”最重要的是轉變話語表達方式，官員的微博發(fā)言必須摒棄陳舊的話語體系，更多地學會個性化、人性化表達。具體來說，避免“僵尸貼”，保證微博的頻率，并形成線上和線下互動式的問題解決模式，積極回復網(wǎng)友提問，充分提升政務微博的速度與溫度。在微博的內(nèi)容上，重視內(nèi)容的規(guī)范化和網(wǎng)絡化。“軟”“硬”結合，政務與民生體恤結合的高質(zhì)量帖子，以此來提升政務微博的互動功能以及話題關注功能，調(diào)動粉絲的積極性和粘合度。但值得注意的是，官員在微博中，也應當注意信息的真實性以及風險性，預防和管控微博可能帶來的風險，思考如何處理好政府網(wǎng)站與政務微博之間的關系，來理性應對一些非理性的網(wǎng)絡輿論等等。這些正是政府官員在新的媒介環(huán)境下，及時調(diào)整工作策略，在以更好的姿態(tài)面對群眾的工作中，應該重新考慮的問題。

其次，對于傳播內(nèi)容來說，重視政務微博的民生性與解壓性功能

政務微博是一種新型的網(wǎng)絡載體，是連接政府和民眾之間及時溝通的紐帶。微博的出現(xiàn)，可以最大限度確保“沉沒的聲音”被聽見，促進利益訴求的解決。在傳統(tǒng)的新聞理論中，媒體被視為社會的減壓閥和解壓器，通過媒體上信息的實時傳達以及負面新聞的曝光，不僅能釋放民意，同時還可以增加媒體的公信力。同樣，對于政務微博來說，政府官員可以在微博中一些民生性以及服務性信息，尤其是在突發(fā)或公共事件中，及時事件進程信息及政府的工作進度，可以消除群眾在事件中的恐慌，阻止謠言的傳播。

再次，對于傳播渠道上，推行專業(yè)化的品牌運作筆者認為，相關部門應當建立健全相關制度、建立快速處理與反饋機制、形成科學運營體系和隊伍，以科學的態(tài)度來引導官員合理使用微博。同時，在提升知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶粘性、權威性、吸引力等各項指標上，形成科學的評判體系，探索與微博運營商充分合作模式，強化認證機制；在頻道設置上，明確自身板塊風格，細分板塊功能與定位，注重時間調(diào)配以及微語言的應用，并由專門的管理人員負責不同板塊。有條件的部門，也可以針對不同部門的不同特點，組織專員有針對性地與粉絲溝通；在問題的解決上，積極改進工作作風，充分調(diào)動網(wǎng)上和網(wǎng)下資源，激活網(wǎng)下的相關部門和現(xiàn)有體制機制，為民眾解決實際問題。當然，在實際工作中，也應充分注意微博粉絲的特點，了解民意，疏導民意，引導民意，培育受眾的良好的媒介素養(yǎng)，凈化網(wǎng)絡空間，杜絕網(wǎng)絡暴力和泄憤帖子，通過積極的引導和充分的互動性，以達到民意的要求。