前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的關于客戶體驗的電子銀行變革思考，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

不同企業或不同品牌都有可以直接或間接決定客戶體驗的各種因素，這些因素是支配客戶消費或不消費的重要原因。對于電子銀行，這些因素至少包括：賬戶交易是否安全、產品功能是否強大、服務是否周到、操作過程是否便利、價格是否有競爭力、品牌口碑是否優秀等等。這些因了解電子銀行客戶體驗水平和客戶需求的有效途徑。通過收集和分析客戶在操作電子銀行過程中的意見和建議，可以找到操作流程中的可改進點，明確客戶期待的改進方向。可用性評估：客戶體驗研究人員依據用戶體驗的經驗準則，及自身的專業知識和經驗積累對操作流程進行評估，從而發現流程的缺陷并提出改進建議。可用性測試：客戶體驗研究人員組織一定數量有代表性的客戶在電子銀行產品服務的原型或真實環境中進行體驗，通過觀察客戶的操作過程找到產品服務的客戶體驗設計缺陷，同時挖掘來自客戶的改進建議。上述客戶體驗管理方法有各自的優勢，客戶之聲的信息收集渠道最廣泛，可用性評估能以最快的速度執行，可用性測試能從細節上最具體地反映出操作流程的缺陷。無論運用上述哪種方法，其最終目的都是為了幫助電子銀行的操作流程實現從復雜到易用的轉變，從標準化向人性化的轉變，這些轉變主要體現在：1．簡化操作步驟。例如：去除要求客戶反復填寫的表單內容；可以通過系統自動返顯或提供選擇項的，就不要求客戶手工填寫；對于客戶經常需要重復操作的步驟，系統可以設定為默認選項等待客戶確定；將連續性的操作按鈕部署在接近的位置；將關聯的數據結果展現在整合的頁面內。2．加強客戶引導。例如：將操作菜單按照客戶的習慣進行重新布局和命名；建立更加完整的導航以便讓客戶隨時知道自己所處的位置；提供足夠的幫助說明并讓用戶很容易地看到并理解；在客戶出錯的時候及時反饋解決方案并盡可能直接提供正確操作的鏈接。3．提升界面的友好性。例如：頁面文字從專業和技術性的語言轉變成通俗易懂的客戶語言；交互設計從生硬的展示交互結果變為主動幫助客戶預防操作錯誤；提供一致和標準的展現方式使客戶容易學習和遵循慣例；使每個操作信息都變得可見和容易獲取，避免客戶從上一步到下一步操作的過程中產生記憶負擔。給予客戶一定的自由度，方便其終止和撤銷操作，同時不用擔心丟失已經輸入的信息。

電子銀行產品研發流程的變革

電子銀行產品研發工作主要包括新產品開發和原有產品的改進升級。客戶體驗管理方法的引入為電子銀行產品研發流程帶來了一場變革，這場變革打破了以往只有銀行內部員工參與產品研發設計的傳統模式，它允許客戶直接或間接地參與到產品設計工作中，它要求電子銀行業務管理部門更加注重直接來自客戶的需求和評價，將其作為中心產品研發工作的重要出發點。一個典型的電子銀行產品研發流程一般包括收集和定義業務需求、編寫業務需求、技術開發、業務測試、實施上線等幾個階段，每個階段的工作內容都因客戶體驗管理的融入而發生變革。1．業務需求從銀行內部收集轉向從客戶直接收集。產品研發的第一步是定義要研發的目標。在將銀行業務從網點柜臺復制到電子銀行渠道的階段，業務需求一般來自于業務主管部門和分行。當大多數主要銀行服務在電子銀行渠道實現之后，業務需求的新來源就逐步轉向客戶之聲。一方面，對于存量產品的改進，可以通過客戶之聲定位最亟待優化的對象，或者直接通過可用性測試找到現有產品的設計缺陷，明確改進任務。另一方面，對于新產品開發，可以通過提煉客戶之聲找到客戶關于新產品的共同需求，并結合市場面、技術面的分析，初步確定新產品的框架，然后邀請潛在客戶參與新產品的概念設計，通過小規模的實驗對概念、觀點進行驗證。當電子銀行客戶數發展到較大規模時，由于不同客戶群的消費偏好存在差異，可以采用客戶之聲調查、客戶行為監測和客戶原型構建等客戶體驗管理方法，通過對客戶屬性及消費需求的研究，對客戶群體的特性進行詳細描述，為客戶細分提供支持。2．業務需求從文字編寫轉向產品原型設計。業務需求是技術部門進行開發編碼的基礎依據。在引入客戶體驗管理之前，業務需求一般以文字形式展現，描述產品含義、適用對象、適用范圍、業務規則和客戶操作流程。由于業務需求的詳細程度不夠，造成在實際執行開發的過程中，技術人員和業務人員對業務需求的理解不一致，導致部分開發結果不符合需求提出方的期望。如果請技術人員重新修改，必將再一次耗費銀行資源和開發時間；如果需求提出方勉強接受開發結果，則有可能降低客戶體驗。客戶體驗管理通過建立產品原型與產品設計標準來統一技術和業務人員對業務需求的理解，使雙方的設計理念從客戶體驗的角度達成一致。3．產品測試從內部測試轉向內外相結合的測試。以往的電子銀行的產品研發流程一般不涉及到外部客戶，基本由銀行內部人員參與，產品在投入開發之前很少經過客戶的驗證，開發基本完成之后也由銀行內部人員進行驗證測試。客戶體驗管理讓產品研發流程從相對封閉走向開放，讓設計人員更加直接地傾聽外部客戶的意見，幫助他們在產品研發早期發現設計上的問題，問題的改進效果在上線推出前獲得客戶的驗證，從而降低開發風險。

由于產品設計人員具有電子銀行的專業背景和知識，因此設計的交互方式和文字用語常常帶有專業的色彩，往往設計者能輕松理解而客戶卻感覺困難復雜，因此內部人員測試很難測出這方面的問題。可用性測試是模擬真實的使用場景，邀請外部客戶獨立完成一個個操作任務，在完成任務的過程中，客戶的操作軌跡甚至注意力移動軌跡都會被跟蹤儀器記錄下來。客戶在哪里出錯，在哪里困惑，都能客觀展示出客戶期望與設計者期望之間的差距，能夠更好地幫助設計人員理解客戶的行為習慣，并以此為參考改進后期的設計方案，防止客戶出現在測試中所遇到的錯誤和困惑。有時外部客戶發揮的作用已經不僅僅是幫助設計人員改進流程中的缺陷，而是幫助設計人員開拓思路、選擇方案。例如，如果想優化電子銀行產品展示布局時，可以通過讓客戶進行“卡片分類”和“布局重組”，然后更好地完成菜單、導航、內容組織等網頁的信息架構；如果面對多個設計方案難以選擇，可以邀請客戶來進行對比分析，參考客戶的選擇做出判斷。4．界面開發設計從依照經驗轉向遵循標準。電子銀行界面是銀行與用戶交互的直接層面，界面是甭有良好的設計標準，一定程度上決定了客戶對電子銀行產品的第一印象。電子銀行客戶體驗管理倡導建立以客戶為中心的界面設計標準，旨在以標準化方式，提高業務溝通和技術協作的水平，使產品設計人員和技術編碼人員能在客戶體驗層面上達成一致。在沒有界面設計規范的情況下，不同開發組的編碼人員以實現產品功能為工作重心，均依據各自經驗對產品進行設計，隨著產品功能的豐富，諸如字體、色彩、按鈕、控件、菜單布局、窗口展示、內容輸出等界面要素風格可能會存在不一致的情況。當考慮以哪種風格來設計缺乏統一的執行標準時，技術開發人員和業務設計人員又可能會因為信息溝通不暢和個人理解的差別而對產品的修改持不同意見。界面設計標準是經過客戶測試認可的標準，促使技術開發人員和業務設計人員遵循同一操作規范。在快速迭代的電子銀行產品開發周期中，標準化的界面設計能夠減少反復修改、重復勞動的現象，提高工作效率。一個好的電子銀行界面設計標準需要做到以客戶為中心，保持清楚一致的設計，擁有良好的引導暗示能力，以及簡潔、美觀的視覺感受。#p#分頁標題#e#

電子銀行營銷方式的變革

傳統的電子銀行營銷方式是由銀行發起，利用網點、媒體廣告等渠道向客戶主動進行宣傳。隨著Web2．0技術在互聯網的深入應用，客戶在互聯網上的作用越來越大，電子銀行需要戰略性地調整營銷策略，更加關注客戶體驗，更好地利用“客戶營銷客戶”的互聯網營銷新優勢。Web2．0的主要特點是用戶的集體參與和交互，不僅用戶在內容過程中實現與網絡服務器之間交互，而且也實現了同一網站不同用戶之間的交互，以及不同網站之間信息的交互。用戶既是互聯網內容的瀏覽者，也是互聯網內容的制造者和傳播者。客戶在執行消費行動前更加傾向于參考其他客戶以往的真實體驗，關注品牌的網上口碑。從目前淘寶網的信用評價體系在商戶和消費者中的地位就可以看出，在商業誠信缺乏有效的驗證渠道的狀況下，電子商務行業在互聯網上建立起來的一套獨特信用評價體系，贏得了網購一族的普遍認同，并且在促成網絡交易中起到了非常關鍵的作用。為了讓營銷方式適應網絡發展新形勢需要，目前國內銀行已經開展了一些新的營銷策略，例如開通微博，借助微博這一平臺進行包括品牌推廣、活動策劃、產品宣傳等一系列的營銷活動，通過用戶感興趣的內容，讓用戶主動傳播新產品和服務，如有獎轉發活動。同時，銀行也開始嘗試對門戶網站進行改造，改變以往產品和服務只由銀行推薦的形式，讓客戶更多地參與銀行產品的評價，并提供客戶之間進行交互的空間。如前期招商銀行推出“i理財”理念，主打口碑推薦產品、用戶評價、專業理財經理咨詢、人氣排行榜等功能；工商銀行金融超市向客戶提供了對比、收藏、評論互動、人氣排行、關聯推薦等特色功能。

電子銀行業務考核機制的變革

當提升客戶體驗成為電子銀行的工作重心和出發點時，勢必要求電子銀行在考核機制上進行適當完善和調整，關鍵的一點是要將客戶滿意度指標作為重要指標納入電子銀行業績考核方案，改善原來以電子銀行客戶數、交易量、交易額、業務收入等財務指標為主的業績考核模式。客戶滿意度，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度，是客戶通過對產品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數。客戶滿意度指標可以衡量客戶在使用電子銀行渠道過程中的體驗結果與期望之間的差距，也可以從客戶打分評價來衡量自身產品服務與同業之間的差距。通過開展客戶滿意度睛雨表分析，可以找到影響客戶滿意度的根本驅動因素，以及客戶對自身產品滿意和不滿意之處，從而確定下階段需要開展的改進項目，將客戶期望與業務規劃緊密聯系起來。通過對客戶滿意度指標的持續跟蹤監測，還能動態揭示客戶滿意度的變化，評估滿意度改善措施的效果，制定快速有效的行動策略。把客戶滿意度指標納入電子銀行業務考核體系，能夠促使銀行把更多的資源配置到以滿足客戶需求與提升客戶服務質量為目的的項目和工作上，保障客戶體驗提升工作落到實處。

電子銀行客戶體驗管理面對的挑戰和應對建議

客戶體驗管理方法的應用給電子銀行帶來的變革將是長期而深遠的，客戶體驗的提升必將使客戶滿意度提高，促進電子銀行業務發展，優化品牌形象，但同時值得關注的是：從客戶體驗出發帶來的變革會觸動銀行原有的觀念、流程、權責結構和利益分配機制。在將客戶體驗管理方法引入電子銀行經營管理的過程中，需要在摸索中應用新工具、創造新流程、建立新制度，在實施中會遇到一些障礙和矛盾。銀行的管理決策層需要用堅定和包容的心態來對待客戶體驗管理的實施，執行層則需要在實踐中平衡各方面因素，處理好多方面的關系，不斷完善客戶體驗管理機制。

(一)處理好風險與便捷之間的關系

艾瑞網的《2011—2012年中國個人網上銀行用戶行為研究報告》~DCFCA《2011中國電子銀行調查報告》均顯示，網銀的安全性一直是用戶關注的焦點，用戶選擇銀行渠道的考慮因素中，安全性排在首位。目前，電子銀行服務種類豐富，電子銀行交易面臨的風險也與日俱增，給電子銀行服務的安全帶來了新的挑戰。為了防御和控制風險，目前銀行已經采取了多重的安全保護手段，包括不斷教育用戶提高自身安全意識，安裝殺毒軟件、防木馬軟件；采用硬件USBKey、動態口令牌、短信動態密碼方式進行身份認證；設置網站防偽信息防止釣魚網站；控制交易限額等。如此多的風險控制手段在提升了客戶安全體驗的同時，卻降低了客戶在交易便捷方面的體驗。針對安全與便捷的矛盾帶來的挑戰，可以深入研究客戶體驗需求和客戶行為數據，對客戶群體進行細分，對有不同風險承受能力的客戶群體采用不同的安全策略。在安全產品的選擇方面，可以考慮將更多的自主選擇權交給客戶，讓客戶根據自身的風險偏好和便捷操作要求來靈活申請不同級別的安全保護服務。同時，可以加強電子銀行風險預警和監測管理系統的建設，實現對電子銀行交易全流程的事前、事中、事后風險控制。另外，可以探索嘗試推出一些安全控制相對寬松，操作方便快捷的電子銀行小額交易或支付方式，配合建立以客戶為中心的快速賠付機制，針對客戶的無過錯損失，銀行無條件快速賠償一定比例的金額，從制度層面消除客戶對安全的隱憂。

(二)處理好客戶需求與銀行利益之問的關系

客戶永遠希望自己的需求得到滿足，但是要滿足任何一項客戶的需求，都需要銀行付出時間、人力、財務資源。如果過度追求客戶體驗，將導致過高的成本支出；如果過度追求完美設計，將導致產品研發周期的延長；如果過度交付超額服務，將導致客戶的要求越來越高。電子銀行雖然是銀行的在線服務渠道，但同時也有盈利的業務目標，因此即便在競爭很激烈的情況下，也需要銀行對客戶的需求進行冷靜的判斷，看是否值得投入資源去實現客戶提出的需求，是否獲得的收益大于付出的代價。這就要求業務人員在開展電子銀行客戶體驗研究工作時，在客戶的期望值和堅持銀行原則之間維持平衡，不能只是簡單地把客戶要求收集和羅列出來，而是要進一步了解客戶需求之后的目的，統計哪些需求是共性的，哪些只是個別客戶的主觀意愿，初步篩選出客戶最重視的需求和客戶最集中反映的焦點問題。然后，客戶體驗分析人員根據市場同業的情況、當前技術環境、法律監管要求以及銀行業務發展，逐一分析這些重點需求和焦點問題，根據實際情況權衡好客戶需求和銀行利益之間的關系，再對如何滿足客戶需求提出建議。#p#分頁標題#e#

(三)處理好研發效率和研發質量之間的關系

當前市場上電子銀行服務不斷創新，對各行的電子銀行產品研發效率提出了很高的要求。在原有的產品研發流程中，增加客戶之聲調查、產品原型設計、客戶體驗測試、界面設計標準審查等客戶體驗工作環節后，產品研發周期可能會被拉長，但是上線后的客戶體驗會更好。這是一場研發效率和研發質量的博弈，如果決策層對上線時間提出了緊迫和硬性的要求，而對客戶體驗水平只提出原則性的要求，那么在實際的項目開展中，結果可能是發現了不少客戶體驗問題，但受到上線時間的限制無法及時得到解決。因此，決策層對客戶體驗的重視和關注程度，是決定客戶體驗流程是否能充分發揮作用的關鍵。想要提升研發質量的同時盡可能地降低對研發效率的影響，需要客戶體驗管理人員自身不斷完善客戶體驗工作方法，加強對產品研發人員的服務能力，使客戶體驗管理的目的不僅是提出問題，同時也是解決問題；不僅是對設計開發的約束，同時也是對設計開發的幫助和支持。客戶體驗管理人員在要求設計師帶著客戶體驗思想去設計產品時，也應要求自己學習更多的設計開發知識，積累優秀的客戶體驗設計案例和客戶問題解決方案，積極幫助產品設計人員和開發人員更好更快地完成工作任務，才能獲得他們的認可。

(四)處理好客戶引導創新和創新引導客戶之問的關系

電子銀行即使受到來自金融監管機構、銀行內部產品管理部門和風險控制部門的約束，也應始終不變地堅持滿足客戶的體驗需求，不斷推出能更好地滿足客戶體驗的產品，即使在產品非常完善的時候也應著力推陳出新，在市場上爭奪先入為主的優勢。目前電子銀行的客戶體驗研究工作著眼于客戶之聲，主要是通過對客戶的調查、訪談、測試等形式，了解客戶對電子銀行產品服務的評價以及改進期望。從建行、工行、光大等多家銀行的實踐來看，這些客戶體驗工作從細節方面顯著改善了原有產品和服務的客戶體驗，還獲得了許多“微創新’的成果。之所以稱之為“微創新”，是因為這些創新更多地表現為一點一滴的流程改善，表現為從量變到質變的體驗提升。將客戶作為客戶體驗創新的主體是有局限性的，因為客戶并非電子銀行領域的專家、設計師或工程師，一味被動地收集和研究客戶反饋將使產品設計者被客戶所引導，固守在當前客戶消費習慣的模式里，難于取得突破性的創新成果。電子銀行如果想要在創新方面更進一步，追求像蘋果、Google、Facebook等公司在客戶體驗方面擁有革命性的、替代性的、顛覆性的創新，就要堅持追求能夠洞悉一代人、一個時代、敢于且能夠引導客戶的一種創造力，一種精神、一種文化。這種創造力、精神和文化來源于精英人才的聚合，更來源于客戶體驗創新機制的培育。對內，可以更多地給予員工先進技術和創新理念的培訓，給予員工更多創新的工作機會，拓展創新思路的收集、評價和應用渠道，通過與業績考核掛鉤將創新與工作激勵結合起來。無論是管理層還是執行層，都要堅持將創新凝聚成一種文化氛同，使創新成為一項不問斷的日常工作。對外，可以與互聯網、通信、電子、支付等領域的行業領軍公司開展緊密合作，密切關注客戶日常生活消費相關的最新科技發展趨勢，關注80、90后等年輕一代客戶及潛在客戶的消費習慣和消費心態的變化，爭取比同業更早地探索和采用最先進的技術創造出新產品、新服務，使創新成為引導電子銀行未來消費模式變革的動力源泉。

本文作者：張曉敏 單位：建設銀行總行電子銀行部