一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則分析

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。

創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動(dòng)力的。但是，換個(gè)角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來(lái)完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中并沒(méi)有適時(shí)引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會(huì)毫無(wú)視覺(jué)感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問(wèn)題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃心理學(xué)法則來(lái)完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒(méi)有效益何談廣告策劃，也就說(shuō)無(wú)論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃方案就不會(huì)達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無(wú)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說(shuō)的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)應(yīng)社會(huì)效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃基本方針是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對(duì)樹(shù)立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹(shù)立企業(yè)形象等起到一定推動(dòng)作用，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

摘要：

近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷策劃對(duì)廣告策劃的影響日益加劇，基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務(wù)于營(yíng)銷策劃，因此這就需要探究企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用。本文以企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告的應(yīng)用探究為主題，進(jìn)行了下述幾方面的論述。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營(yíng)銷策劃；廣告策劃；應(yīng)用探究

多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的影響，而在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來(lái)越趨于多樣化。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會(huì)因廣告費(fèi)過(guò)高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關(guān)系密切，可以說(shuō)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒅鹊染Q于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告應(yīng)用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關(guān)論述

一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來(lái)看，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告的重要性越來(lái)越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)廣告業(yè)之所以取得長(zhǎng)足發(fā)展，關(guān)鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢(shì)。總之，立足于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營(yíng)銷策劃和廣告策劃兩者間的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷策劃無(wú)疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標(biāo)制定、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實(shí)現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營(yíng)銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營(yíng)銷策劃。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求更加迫切，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性更突出，廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的促進(jìn)作用，其不但能營(yíng)造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費(fèi)者，還能有效提高企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷思維高職英語(yǔ)課堂教學(xué)

【摘要】

在高職英語(yǔ)課堂上融入市場(chǎng)營(yíng)銷思維，是學(xué)科融合的體現(xiàn)，更是時(shí)展社會(huì)需要的表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】

市場(chǎng)營(yíng)銷思維；高職英語(yǔ)；教學(xué)

目前，中央正在推行“中國(guó)制造2025”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等國(guó)家戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)就是利用產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)彎道超車，奠定下步全球化、國(guó)際化發(fā)展的基礎(chǔ)。在此大環(huán)境的語(yǔ)境下，高職院校以學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)為教學(xué)主導(dǎo)的目標(biāo)就越發(fā)重要起來(lái)，而無(wú)論何種專業(yè)的學(xué)生，都要學(xué)習(xí)與其專業(yè)相匹配的英語(yǔ)課程，其目標(biāo)之一就是培養(yǎng)具有國(guó)際化意識(shí)的社會(huì)主義新一代勞動(dòng)者。而在高職英語(yǔ)課堂上有意識(shí)地針對(duì)各不同專業(yè)的學(xué)生，融入市場(chǎng)營(yíng)銷思維的嘗試，就是體現(xiàn)以上思想的具體實(shí)踐。

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷思維

摘要:二十一世紀(jì)的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈劇烈與龐大，企業(yè)在發(fā)展中面臨著良多挑釁與堅(jiān)苦。而品牌廣告形象作為展示企業(yè)特色和核心價(jià)值的橋梁和紐帶，在這種情況下也應(yīng)當(dāng)受到更加廣泛的關(guān)注和重視，努力地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和公信力。

關(guān)鍵詞:廣告;形象;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1廣告形象現(xiàn)狀

近二三十年，我國(guó)在廣告產(chǎn)業(yè)這方面迅速崛起，但是近年來(lái)還是有廣告商受到傳統(tǒng)廣告模式的牽制，以至于其只能供給單一的、毫無(wú)吸引力的廣告，在這類情況下，消費(fèi)者出現(xiàn)抵制、厭惡廣告也就變的無(wú)可非議。因此成功的廣告一定有完整的策劃案，而怎么進(jìn)行廣告策劃的優(yōu)化，就顯得至關(guān)重要了。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的廣告

2．1廣告內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化

傳統(tǒng)廣告缺少數(shù)據(jù)的支持，對(duì)消費(fèi)者的需求闡發(fā)不到位，并且不會(huì)精準(zhǔn)的捕捉到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其更可能是闡發(fā)者的主觀臆想以及憑空猜想，造成消費(fèi)者需求和廣告所要闡述的偏差相對(duì)于較大。而在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有豐碩的數(shù)據(jù)支持，這樣幫助企業(yè)加倍精確地對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行一個(gè)定位，從而削減一些不必要的失誤，有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把控以及對(duì)消費(fèi)者審美的了解。經(jīng)由新型社交媒體，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的審美及偏好，正視消費(fèi)者反饋的信息，從而對(duì)廣告形象進(jìn)行精確的改變，適合現(xiàn)在時(shí)代變遷趨勢(shì)，避免大眾化以及千篇一律的快時(shí)尚消費(fèi)。這樣一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反應(yīng)出來(lái)的問(wèn)題，也便于企業(yè)對(duì)問(wèn)題的及時(shí)處理。因此這些寶貴的原始數(shù)據(jù)應(yīng)該在廣告中體現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)就現(xiàn)實(shí)反應(yīng)出的問(wèn)題進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的相對(duì)比，進(jìn)行對(duì)大數(shù)據(jù)的搜集，獎(jiǎng)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反映出來(lái)，從而可以給消費(fèi)者新的、更好的以及獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告策劃崗位對(duì)員工的要求越來(lái)越高。而現(xiàn)階段高職廣告專業(yè)的教育觀念、培養(yǎng)模式等與用人單位的需求相脫節(jié)，表現(xiàn)出諸多不適應(yīng)的現(xiàn)象，而解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于對(duì)營(yíng)銷類專業(yè)課程進(jìn)行有效的教學(xué)設(shè)計(jì)。結(jié)合我國(guó)廣告行業(yè)的實(shí)際情況和從業(yè)人員的崗位要求，基于工作過(guò)程對(duì)高職《廣告策劃與創(chuàng)意》課程進(jìn)行體驗(yàn)式的課程設(shè)計(jì)，使學(xué)生有效地掌握相關(guān)的專業(yè)技能。

1．以“產(chǎn)教融合、校企合作”確定教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，“以服務(wù)發(fā)展為宗旨，以促進(jìn)就業(yè)為導(dǎo)向，加快現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)。”因此，以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程構(gòu)建“產(chǎn)教融合、校企合作”的人才培養(yǎng)模式為例，深入研究基于職業(yè)學(xué)校與企業(yè)合作的有效模式和機(jī)制，使學(xué)校與用人單位、學(xué)生與職業(yè)崗位實(shí)現(xiàn)零距離對(duì)接，更好的滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)發(fā)展的需要。

2.以精細(xì)化培養(yǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

《廣告策劃與創(chuàng)意》的課程設(shè)計(jì)體現(xiàn)了“理實(shí)一體，素能本位”精細(xì)化人才培養(yǎng)模式，以廣告公司各崗位工作流程為主線，建立以工作流程為主線的精細(xì)化體驗(yàn)式教學(xué)模式。以廣告公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程為主線，按照策劃廣告過(guò)程的先后順序來(lái)組織教學(xué)內(nèi)容，即把課程教學(xué)內(nèi)容分為認(rèn)識(shí)廣告模塊、廣告市場(chǎng)調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計(jì)模塊、廣告制作模塊、廣模塊、廣告效果評(píng)估等7個(gè)模塊，第1.2個(gè)模塊對(duì)應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)專員崗位，第3.4模塊對(duì)應(yīng)創(chuàng)意與策劃專員崗位，最后3個(gè)模塊對(duì)應(yīng)編輯專員的崗位。

3.以高位就業(yè)為目標(biāo)的課程任務(wù)設(shè)計(jì)

3.1教學(xué)內(nèi)容

作者：張? 單位：浙江理工大學(xué)

一、校園廣告的界定和發(fā)展現(xiàn)狀

校園廣告所指主要是面向高校，以大學(xué)生為主要群體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。隨著我國(guó)高等教育的大眾化擴(kuò)容，大學(xué)城的初現(xiàn)規(guī)模，校園市場(chǎng)細(xì)分群體文化特質(zhì)明顯、消費(fèi)需求集中，消費(fèi)的未來(lái)驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)等特征，讓大學(xué)校園成為廣告主爭(zhēng)相進(jìn)入的潛力市場(chǎng)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看，大學(xué)生信息多來(lái)源于校園媒體、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)，同學(xué)間人際互動(dòng)的口碑傳播效應(yīng)明顯。對(duì)新鮮資訊敏感、思維活躍等特點(diǎn)，使得校園成為一個(gè)相對(duì)封閉但卻活躍的廣告?zhèn)鞑?chǎng)，因此目前高校校園廣告從內(nèi)容和形式上都可謂五花八門(mén)、豐富多彩，大致可分為三大類:一是文化廣告，以學(xué)校主導(dǎo)的校園文化活動(dòng)或各社團(tuán)活動(dòng)的標(biāo)語(yǔ)、海報(bào)、橫幅、傳單等;二是商業(yè)廣告，包括各類品牌活動(dòng)廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告、活動(dòng)贊助廣告等多種廣告形式;三是類廣告的生活信息，包括家教、考證、培訓(xùn)、求租、招聘、轉(zhuǎn)讓和車訊信息等多種形式，甚至還有辦假證、尋等不法小廣告。校園廣告具有無(wú)孔不入的滲透能力，除一般的宣傳欄外、宿舍門(mén)口、甚至水房墻壁、飲水機(jī)甚至樹(shù)干上、廁所里都張貼有各式各樣的廣告。最近學(xué)生愛(ài)用的飛信、微信、微博、QQ群等傳播平臺(tái)也滲入了大量的校園廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

從校園廣告設(shè)計(jì)而言，相比其他廣告，大多卻設(shè)計(jì)制作一般，有的甚至過(guò)于粗糙，文案也簡(jiǎn)單明了，缺乏廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。對(duì)于追求新鮮、時(shí)尚的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，廣告策劃、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)都還有很大提升的空間。從經(jīng)營(yíng)角度，由于校園市場(chǎng)的迅速崛起，前景火爆，各地都催生了不少專門(mén)針對(duì)校園的廣告?zhèn)鞑ス荆缡⒋蠹t動(dòng)傳媒專注與校園市場(chǎng)開(kāi)拓、活動(dòng)推廣及媒體開(kāi)發(fā)的整合性廣告?zhèn)鞑ス尽?/p>

二、廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行校園廣告的優(yōu)勢(shì)

廣告作為與現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷與大眾傳播現(xiàn)實(shí)緊密相關(guān)發(fā)展起來(lái)的應(yīng)用學(xué)科，一直以來(lái)也很強(qiáng)調(diào)其實(shí)踐應(yīng)用性，因此，廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)需要一個(gè)更多元、結(jié)構(gòu)合理、適合有效的實(shí)踐平臺(tái)和體系，以往專業(yè)實(shí)踐除課內(nèi)實(shí)踐環(huán)節(jié)，以走出去的思路、依靠廣告公司等用人單位簽訂實(shí)習(xí)合作協(xié)議建設(shè)實(shí)習(xí)基地，或?qū)W生自主確定實(shí)習(xí)單位等進(jìn)行的。本專業(yè)幾年來(lái)實(shí)習(xí)基地建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，單靠幾家廣告公司來(lái)提高實(shí)戰(zhàn)教學(xué)效果是差強(qiáng)人意，一般實(shí)習(xí)單位僅能容納幾名實(shí)習(xí)生，實(shí)習(xí)需安排在假期、大四專業(yè)實(shí)習(xí)課程段方能進(jìn)行，而且因?qū)W院地處偏遠(yuǎn)學(xué)生實(shí)習(xí)因往返的舟車勞頓減低了實(shí)習(xí)的動(dòng)力和熱情，對(duì)實(shí)習(xí)效果影響很大。比較而言，校園廣告的發(fā)展，為廣告專業(yè)學(xué)生提供了一個(gè)更為親近、更加便捷的實(shí)踐機(jī)會(huì)和平臺(tái)，使學(xué)生有了更多的廣告?zhèn)鞑ゼ寄艿挠梦渲亍?/p>

首先，校園廣告和校園天然的地緣優(yōu)勢(shì)，可以讓學(xué)生不必外出奔波實(shí)習(xí)，可以配合課程進(jìn)行廣告實(shí)踐，也可以利用課余時(shí)間靈活開(kāi)展，還可以檢驗(yàn)廣告執(zhí)行效果。校園生活的經(jīng)驗(yàn)可以成為廣告實(shí)踐體驗(yàn)的前導(dǎo)，幫助學(xué)生更順利的進(jìn)入廣告的商業(yè)情境，思考解決現(xiàn)實(shí)課題的方案，體驗(yàn)廣告運(yùn)作的各環(huán)節(jié)，驗(yàn)證預(yù)期效果。此種體驗(yàn)式教學(xué)調(diào)起了學(xué)生創(chuàng)作廣告的興趣，實(shí)踐中領(lǐng)會(huì)廣告理論，發(fā)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的不足，能激發(fā)學(xué)習(xí)的動(dòng)力。

作者：任麗華 楊欣 單位：遼寧科技學(xué)院

高校的的人才培養(yǎng)方案是根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格制定的，而課程設(shè)計(jì)與安排是培養(yǎng)方案的核心內(nèi)容。可以說(shuō)，在人才培養(yǎng)方案中，每門(mén)課程的任務(wù)都直指人才培養(yǎng)目標(biāo)。近年來(lái)，廣告行業(yè)對(duì)高校廣告專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)踐能力尤為看重，廣告學(xué)課程作為基礎(chǔ)理論課程，也必須改變以往的教師滿堂講，學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)、記的教學(xué)和學(xué)習(xí)形式，經(jīng)過(guò)多次調(diào)查和研討，筆者所在的教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告學(xué)課程教學(xué)進(jìn)行了改革嘗試，主要做法就是通過(guò)課程設(shè)計(jì)引領(lǐng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和廣告實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

一、課程設(shè)計(jì)一：感知廣告———良好的開(kāi)始是成功的一半

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分和標(biāo)志之一，由于我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，廣告創(chuàng)作水平普遍不高，真正富有創(chuàng)意、充滿趣味的廣告還不多，因此，多數(shù)廣告往往不被大眾所喜歡。而廣告專業(yè)的學(xué)生在選擇專業(yè)的時(shí)候，常受很多因素影響。他們雖然選擇了廣告專業(yè)，但對(duì)廣告及廣告專業(yè)卻不見(jiàn)得真正認(rèn)識(shí)與理解。然而，熱愛(ài)所學(xué)的專業(yè)，是激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興奮劑。可見(jiàn)，讓學(xué)生愛(ài)上廣告專業(yè)，是專業(yè)基礎(chǔ)課廣告學(xué)課程的首要任務(wù)。廣告專業(yè)的學(xué)生在入學(xué)的第一學(xué)期，就要學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，該門(mén)課程主要介紹關(guān)于廣告學(xué)的基本原理，包括廣告發(fā)展簡(jiǎn)史、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果評(píng)估、廣告管理等一系列基礎(chǔ)知識(shí)和理論。目的是使學(xué)生了解廣告活動(dòng)中涉及的各個(gè)要素，對(duì)廣告有基本的、較全面的認(rèn)識(shí)。這門(mén)課程需要向?qū)W生講授的理論知識(shí)較多，如果只介紹理論知識(shí)，不僅不利于學(xué)生理解和掌握，更不利于學(xué)生盡快感知、了解廣告。

因此，在課程伊始，可以選擇中外優(yōu)秀廣告案例，影視作品與平面作品相結(jié)合，給同學(xué)們奉獻(xiàn)一場(chǎng)經(jīng)典廣告盛宴。相關(guān)廣告案例可以參照近年戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎(jiǎng)、龍璽廣告獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外的獲獎(jiǎng)作品，可以按照廣告的不同風(fēng)格或產(chǎn)品類別進(jìn)行分類演示。精彩的廣告案例加上教師的恰當(dāng)講解，給學(xué)生留下深刻的印象，此時(shí)，教師再引導(dǎo)學(xué)生歸納廣告的概念、特點(diǎn)、作用等理論問(wèn)題，在指導(dǎo)學(xué)生理解掌握理論知識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的歸納分析能力。

二、課程設(shè)計(jì)二：收集廣告———熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)吟詩(shī)也會(huì)吟

首選，調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)廣告的積極性。這只能算是課程設(shè)計(jì)的開(kāi)始，教師必須趁熱打鐵，安排學(xué)生收集生活中常見(jiàn)的優(yōu)秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發(fā)現(xiàn)廣告，用自己的思維鑒賞廣告。案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質(zhì)廣告和電子廣告，學(xué)生要把收集的紙質(zhì)廣告作品制作成廣告收藏本，對(duì)收集的作品進(jìn)行創(chuàng)作評(píng)析；視頻廣告和平面廣告的電子版也要對(duì)收集的作品進(jìn)行評(píng)析，特別是對(duì)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)，要耳熟能詳，既能說(shuō)出廣告語(yǔ)，又能解說(shuō)配合的畫(huà)面。其次，要模仿唱會(huì)幾首“廣告歌”。讓學(xué)生明白廣告有無(wú)聲的（如戶外、報(bào)紙、雜志廣告等）；有聲情并茂的（如電視廣告）；還有詠唱的（如廣告歌曲）。最后，將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學(xué)生進(jìn)行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點(diǎn)映活動(dòng)，并選出在案例收集和點(diǎn)映中表現(xiàn)突出同學(xué)，在平時(shí)考核成績(jī)上給予較高的分?jǐn)?shù)，發(fā)揮優(yōu)秀學(xué)生對(duì)多數(shù)同學(xué)的示范作用。這一階段學(xué)生收集的典型廣告案例，作為學(xué)生個(gè)人學(xué)習(xí)資料收入“案例庫(kù)”。收集和整理的課外功夫，可以使同學(xué)們對(duì)廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當(dāng)同學(xué)們通過(guò)收集和了解廣告作品，發(fā)現(xiàn)廣告竟然也可以如此有趣、充滿創(chuàng)意的時(shí)候，自然會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛(ài)自己的專業(yè)。

廣告是以社會(huì)大眾為對(duì)象的一種傳播方式，在當(dāng)前信息時(shí)代占據(jù)著十分重要的地位，同時(shí)也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷推廣的一項(xiàng)重要手段，如何建立起與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，在無(wú)形中調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲是廣告所追求的一大目的。與此同時(shí)，在當(dāng)前信息海量增長(zhǎng)、品牌過(guò)剩的時(shí)代背景下，廣告如何消除消費(fèi)者的審美疲勞，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)顯得尤為重要。食品廣告是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，其主要指的是針對(duì)食品所開(kāi)展的一系列有償?shù)摹⒕C合性的、有組織的信息活動(dòng)，旨在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。對(duì)于該種類型的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)充分結(jié)合產(chǎn)品本身的特征，采取具體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略。由杜秀玲編著、東南大學(xué)出版社出版的《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》（2012年01月版）為廣大讀者對(duì)食品飲料行業(yè)的廣告進(jìn)行了全面系統(tǒng)研究，從行業(yè)廣告特點(diǎn)、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意、廣告案例分析、廣告策劃、廣告發(fā)展趨勢(shì)等方面結(jié)合具體的案例進(jìn)行了詳細(xì)的論述。本文將與《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》同行，對(duì)食品廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行思考研究。

《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書(shū)不僅可作為高等院校廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)等專業(yè)學(xué)生的參考教材，還可供從事廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的從業(yè)者研究學(xué)習(xí)，另外對(duì)本文研究食品廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也可提供有力指導(dǎo)。《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》共分十章。第一章食品飲料廣告概述，首先介紹食品飲料廣告的發(fā)展背景，其次闡述了國(guó)內(nèi)外食品飲料廣告的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題。第二章食品飲料的種類概況與廣告特點(diǎn)，首先介紹了食品飲料的種類概況，其次闡述了食品飲料廣告的特點(diǎn)。第三章食品飲料廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，首先介紹了食品飲料廣告創(chuàng)意的原則，其次論述了食品飲料廣告創(chuàng)意的策略和方法。第四章食品飲料廣告案例分析，分別分析了食品廣告案例和飲料廣告案例。第五章食品飲料廣告的策劃，首先介紹了廣告策劃的特征，其次闡述了食品飲料廣告策劃的內(nèi)容。其他幾章還論述了食品飲料廣告文案的創(chuàng)作、食品飲料廣告策劃案例、食品飲料廣告的媒體選擇、食品飲料廣告的管理與法規(guī)、我國(guó)食品飲料廣告的發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容。該書(shū)內(nèi)容詳實(shí)，不僅有理論依托，還有案例分析，通過(guò)圖文結(jié)合的方式凸顯該書(shū)的可讀性，全書(shū)深入淺出、通俗易懂，可為相關(guān)人員開(kāi)展食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供有效幫助。

食品廣告設(shè)計(jì)特征主要可概述為以下幾項(xiàng)內(nèi)容：首先，食品廣告設(shè)計(jì)側(cè)重于產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的引導(dǎo)，進(jìn)一步使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。食品廣告的主體為食品企業(yè)，所以，他們通常會(huì)結(jié)合自身的產(chǎn)品特征開(kāi)展對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)包裝。以常見(jiàn)的薯片類食品為例，食品企業(yè)對(duì)于薯片包裝容器的設(shè)計(jì)包括袋裝型、長(zhǎng)筒型等，而廣告設(shè)計(jì)則側(cè)重于展現(xiàn)薯片所能為消費(fèi)者帶來(lái)的味覺(jué)體驗(yàn)，比如，通過(guò)鮮香的味覺(jué)體驗(yàn)及酥脆的視覺(jué)體驗(yàn)以贏得消費(fèi)者的關(guān)注度。因而，該種類型的食品廣告設(shè)計(jì)更偏向于表現(xiàn)廣告本身的設(shè)計(jì)感覺(jué)。其次，因?yàn)槭称返奶厥庑裕鋵?duì)應(yīng)的投放環(huán)境、設(shè)計(jì)環(huán)境等與其他類型廣告存在一定的差異性，由于其面向的是社會(huì)大眾，所以，在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須要充分考慮這一廣大受眾群體，并結(jié)合食品本身開(kāi)展廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如，洽洽香瓜子在其廣告設(shè)計(jì)中，“洽洽香瓜子，百煮口口香”為其經(jīng)典的廣告語(yǔ)，這一廣告語(yǔ)推進(jìn)了瓜子生產(chǎn)工序與瓜子味道、口感等特征的有機(jī)融合，賦予廣告設(shè)計(jì)以鮮明的食品特征，為廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象。

基于食品廣告設(shè)計(jì)的特征，在開(kāi)展食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，可從以下幾方面著手：第一，營(yíng)造和諧的廣告意境。意境是我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的一大范疇，意境的營(yíng)造講求以空間鏡像為基礎(chǔ)，依托對(duì)鏡像的把握進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情與景、意與象的有機(jī)融合。在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，通過(guò)采用意境的表現(xiàn)手法可以展現(xiàn)食品廣告主題，可促進(jìn)贏得消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，獲得消費(fèi)者的關(guān)注度。而食品廣告的意境營(yíng)造一方面要求設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)中融入情感元素，唯有推進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與情感元素的有機(jī)融合，方可為消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力；另一方面要求設(shè)計(jì)人員要對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行深度表現(xiàn)，學(xué)會(huì)借助色彩、音樂(lè)等各種元素進(jìn)行意境烘托。第二，運(yùn)用簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言。因?yàn)槭称返南M(fèi)人群遍布社會(huì)各個(gè)階層，與此同時(shí)，消費(fèi)者在接收外部信息時(shí)，會(huì)對(duì)一些不易于理解的信息進(jìn)行自動(dòng)過(guò)濾。因此，在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，語(yǔ)言運(yùn)用要盡可能做到簡(jiǎn)潔生動(dòng)，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。為了讓消費(fèi)者能夠理解食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的涵義，一大前提即使設(shè)計(jì)人員與消費(fèi)者對(duì)廣告信息的表現(xiàn)形式有統(tǒng)一的理解。倘若設(shè)計(jì)人員運(yùn)用的語(yǔ)言表現(xiàn)形式不被消費(fèi)者或者產(chǎn)生歧義，則極可能讓消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)生誤讀，進(jìn)一步對(duì)廣告宣傳造成不利影響。第三，運(yùn)用幽默風(fēng)趣的表達(dá)手法。幽默風(fēng)趣的表達(dá)手法的運(yùn)用即為憑借輕松愉快的故事情節(jié)以對(duì)具有強(qiáng)功利性的廣告宣傳進(jìn)行傳達(dá)，使消費(fèi)者在和諧的氛圍中獲取廣告信息，緩解消費(fèi)者的反感情緒，在輕松愉快的交互中建立對(duì)產(chǎn)品的好感，為消費(fèi)者留下深刻的印象。幽默風(fēng)趣的食品廣告可利用比喻、擬人、夸張、對(duì)比等一系列手法去達(dá)到理想的表現(xiàn)效果。

作者:杜秀玲 單位:東南大學(xué)出版社