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【內(nèi)容提要】短視頻作為當(dāng)下移動流量消耗的領(lǐng)跑者，帶來了傳播領(lǐng)域的新景象，傳統(tǒng)文化搭乘短視頻快速發(fā)展的列車，有了新的傳播載體，取得了更好的傳播效果。以飽含傳統(tǒng)文化要素的李子柒相關(guān)短視頻為研究對象，運(yùn)用虛擬田野調(diào)查法，從傳播符號學(xué)的視角切入，探析其中涉及的傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)象，從而豐富傳播符號學(xué)的理論實(shí)踐，為傳統(tǒng)文化在短視頻中如何更好地傳播提供思路。研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號的鏡頭拼接、擬態(tài)符號信息環(huán)境的自我沉浸、藝術(shù)審美與自我價值實(shí)現(xiàn)是影響短視頻中傳統(tǒng)文化傳播的邏輯節(jié)點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】短視頻;傳統(tǒng)文化;傳播符號學(xué);文化傳播

全民移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻為中國傳統(tǒng)文化的視覺轉(zhuǎn)向提供了良好的傳播途徑，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者李子柒借助短視頻將自己的生活有層次、多樣化地呈現(xiàn)給大眾，其中蘊(yùn)含了大量中國傳統(tǒng)文化，收割大量中國粉絲的同時也收割了大量外國粉絲，被眾多人肯定道“李子柒這樣的文化傳播方式可以有”。①研究其視頻中的傳統(tǒng)文化傳播為當(dāng)下短視頻中的傳統(tǒng)文化如何高效傳播提供了清晰的觀察窗口。“傳播符號學(xué)”是指運(yùn)用符號學(xué)理論和方法對傳播現(xiàn)象及問題進(jìn)行研究的總稱。②其注重對媒介符號的觀照，認(rèn)為媒介符號是意義的表征，符號的意義在交流中產(chǎn)生流變，這為研究李子柒短視頻中的傳統(tǒng)文化傳播提供了學(xué)理邏輯。傳統(tǒng)文化作為社會表意活動集合中的重要組成部分，在短視頻情境中進(jìn)行傳播時，需要借助傳統(tǒng)文化符號來表征，傳統(tǒng)文化符號的表征在受眾接收后又有了文化意義的流變，受眾在意義的交流、互動中實(shí)現(xiàn)擬態(tài)符號信息環(huán)境的自我沉浸，首先會對視頻中出現(xiàn)的不同符號進(jìn)行審美層次的實(shí)踐，其次，不同受眾在同一視頻情境中產(chǎn)生的“意義契約”助力符號意義社群的建立。③社群成員又借用符號來建構(gòu)自己的意義世界，進(jìn)行了自我價值的實(shí)現(xiàn)，整個過程中體現(xiàn)了“傳統(tǒng)文化符號的鏡頭拼接-擬態(tài)符號信息環(huán)境的自我沉浸-藝術(shù)審美與自我價值實(shí)現(xiàn)”的傳統(tǒng)文化傳播邏輯節(jié)點(diǎn)。其中短視頻中的文化符號的鏡頭拼接借助于蒙太奇的表現(xiàn)手法，擬態(tài)符號信息環(huán)境的自我沉浸源于短視頻中制造的“超真實(shí)”情境——“幻象”與現(xiàn)實(shí)生活中的“實(shí)”之間的對照，藝術(shù)審美與自我價值實(shí)現(xiàn)是精神邏輯中符號消費(fèi)的體現(xiàn)。

一、蒙太奇手法：傳統(tǒng)文化符號的鏡頭拼接

文化是符號的母體，符號是文化的外在表現(xiàn)形式。美國現(xiàn)代進(jìn)化論者萊斯利•懷特把文化看成是一種符號的總和。⑤而索緒爾提出符號的“能指”和“所指”又賦予了世間萬物皆可能蘊(yùn)藏“文化”特質(zhì)的品性。⑥人物、自然景物、植物、動物、日常生活用具、語言甚至動作在李子柒的短視頻中通過蒙太奇拍攝手法的拼接，最終實(shí)現(xiàn)了“文化”符號對日常生活圖像符號的殖民——人物、自然景物、植物、動物、日常生活用具、語言、動作等成為了文化符號。而蒙太奇手法最大的功效在于將不同文化符號拼接在一起時，產(chǎn)生了各個文化符號單獨(dú)呈現(xiàn)時所不具有的特定含義。以語言為例，出現(xiàn)在李子柒視頻中的四川方言，語言符號屬于其“能指”層面，而方言作為一種文化遺產(chǎn)，又構(gòu)成了其“文化符號”的“所指”，進(jìn)一步分析，視頻中通過與奶奶吃飯時對話、與鄰里干農(nóng)活時進(jìn)行交流等的鏡頭呈現(xiàn)，將語言、人、食物及周圍環(huán)境符號進(jìn)行鏡頭拼接，把人與人之間的濃濃情意在怡人的環(huán)境中進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)，語言的感染力驟增，其“所指”又有了向中國逸文化維度的延伸——真實(shí)淳樸的鄉(xiāng)村田園生活。蒙太奇手法使不同文化符號能夠在短視頻有限的時空內(nèi)進(jìn)行壓縮或擴(kuò)展，拼接成了一個個文化場景，并在場景中實(shí)現(xiàn)了不同文化維度的交互。

二、“超真實(shí)”情境：擬態(tài)符號信息環(huán)境的自我沉浸

胡易容教授對格雷馬斯圍繞“是（being）”與“似（seeming）”展開的兩要素符號矩陣（如圖2）在社會文化傳播中的應(yīng)用推進(jìn)指出，可以將文化傳播中的“對象”與格雷馬斯矩陣中的“是（being）”對應(yīng)，“對象”之真為“是”，即對對象事實(shí)的闡釋，“表象”與格雷馬斯矩陣中的“似（seeming）”對應(yīng)，“表象”之真為“似”，屬于符號的再現(xiàn)方式。在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了參與者在符號意義的“真”與“謬”抉擇中發(fā)揮著重要作用，從而增加由受傳者發(fā)出的“施（intention）”這一要素——受傳彼此之間的符號意義建構(gòu)。⑦受傳者在特定的情境中彼此遵守著符號的意義契約，“是”“似”“施”在一定程度上造就客觀的“真”。將此理論移植到李子柒的短視頻文化傳播中，傳者為李子柒，“讀者”延伸為其短視頻的受眾，而在受眾進(jìn)行意義發(fā)出時，也會扮演傳者的角色。李子柒短視頻中文化符號取材均來源于日常生活，無論是自然景物、植物、動物抑或其他，對受眾而言，這些取材中很多也是他們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分，必然會有一種熟悉感，這種熟悉感構(gòu)成了對象之“真”——是。在多種文化符號的鏡頭拼接下，形成了一個個場景，受眾在這些場景中遵循“飲食與逸文化”相關(guān)符號的意義契約，將個人感覺與實(shí)際經(jīng)驗之間進(jìn)行碰撞，個人情感跟隨視頻內(nèi)容產(chǎn)生共鳴或情感張力加劇，從而形成發(fā)送彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，這構(gòu)成了個人意義建構(gòu)——施，這使得后真相在對其解讀文化符號中起到了重要作用，受眾在觀看視頻的過程中進(jìn)行自我情境的帶入，即使是視頻中對自己有一定距離的類似“耕牛種地”的原始生活方式也具有了真實(shí)感，這形成了表象之“真”——似。“是”“似”“施”構(gòu)成了李子柒短視頻的“超真實(shí)”情境，讓受眾在直接體驗的真實(shí)生活與符號組成的概念化的想象空間進(jìn)行切換，同時也形成了基于短視頻的虛擬意義社群。

三、符號消費(fèi)：藝術(shù)審美與自我價值實(shí)現(xiàn)

傳統(tǒng)文化依附短視頻進(jìn)行傳播，為當(dāng)下傳媒藝術(shù)發(fā)揮作用開辟了一片新天地。通過文化符號鏡頭拼接，在短視頻的立體空間中完美呈現(xiàn)出美味佳肴、自然景觀的生態(tài)美學(xué)性質(zhì)，為受眾探索人與自然的關(guān)系提供了契機(jī)，受眾在自修生態(tài)美學(xué)文化課時進(jìn)行了藝術(shù)審美體驗。⑧同時在藝術(shù)審美覆蓋下的大眾化參與、意義社群狂歡也折射出了群體成員的自身價值實(shí)現(xiàn)效應(yīng)。⑨這些實(shí)質(zhì)上是根源于社群成員對符號的消費(fèi)——首先，人對視頻中的符號進(jìn)行視覺淺層感知，達(dá)到對符號的視覺消費(fèi)；其次，人通過除自身以外的其他符號來進(jìn)行意義建構(gòu)，完成精神的生產(chǎn)和傳播。⑩也即人通過進(jìn)行符號的交流來實(shí)現(xiàn)意義的分享，從而建立意義社群，在意義社群中完成社群身份符號的認(rèn)同，找尋或制造自我存在感，實(shí)現(xiàn)自我價值。􀃊􀁉􀁓李子柒將鮮花常伴、蟲鳴鳥歌、云霧繚繞、山清水秀的自然田園風(fēng)光作為底襯，又將動物與人作為點(diǎn)綴，通過人與人、人與動物、人與自然環(huán)境的互動，凸顯了大自然的美麗與萬物和諧的生存狀態(tài)。而自制的各種美食在制作細(xì)節(jié)展示、與家人共享的鏡頭打磨下，有了超越“色、香、味俱全”的韻味，更多地涵蓋了食物制作過程的精致與親力親為、享用食物的美好氛圍等要素。這為忙于工作，為生計所累，無暇顧及自然與生活最原始、最質(zhì)樸的美的千千萬萬大眾提供了一個生活藝術(shù)審美空間，喚起了受眾進(jìn)入短視頻所構(gòu)建的“超真實(shí)”情境的欲望，為受眾在沉浸各種符號搭建的短視頻情境當(dāng)中進(jìn)行自我價值實(shí)現(xiàn)提供了前提。以李子柒視頻中的拾取地瓜場景為例，在短短不足1分鐘的視頻中，受眾評論如下：“土地瓜”“地瓜！地瓜！”“這個叫地瓜，不是東北的那種。超甜的”“地瓜，好吃的很”“地瓜超級美味”“我們地方叫地枇杷”“六月六月地瓜熟”。受眾圍繞“地瓜”這一符號進(jìn)入了同一個意義社群，并借助彈幕來進(jìn)行“地瓜”文化的普及，彈幕評論成為短視頻虛擬空間內(nèi)話語權(quán)的符號象征，受眾紛紛挪用自身對于“地瓜”這一符號的認(rèn)知意象，在與他人進(jìn)行彈幕評論交流的同時，完成了自我社群身份的協(xié)商式認(rèn)同，他人對自己彈幕的跟評代表著他人對自己基于“地瓜”意義社群成員及在社群中關(guān)于“地瓜”符號意義建構(gòu)的認(rèn)同，受眾獲得了強(qiáng)烈的自我存在感，實(shí)現(xiàn)了自身價值，同時也完成了以“地瓜”為中心的多符號消費(fèi)。

四、小結(jié)

人作為文化傳播活動中的主體，雖然傳統(tǒng)文化在短視頻的傳播中實(shí)現(xiàn)了傳播媒介的更新?lián)Q代，我們需要探尋在新媒介中傳統(tǒng)文化的意義表征路徑，但要牢記人依然占據(jù)傳統(tǒng)文化傳播金字塔的最頂端，傳統(tǒng)文化符號的鏡頭拼接、擬態(tài)符號信息環(huán)境的自我沉浸、藝術(shù)審美與自我價值實(shí)現(xiàn)的傳播邏輯節(jié)點(diǎn)，背后的實(shí)質(zhì)是人文關(guān)懷在文化傳播活動中的發(fā)散，傳統(tǒng)文化的傳播最終仍會以人文關(guān)懷的聚焦而發(fā)揮傳播的爆炸力，李子柒的短視頻也從側(cè)面對此進(jìn)行了很好的佐證。

作者:楊明月 單位:南京財經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院傳媒經(jīng)營管理專業(yè)