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一、調查的基本情況

1、調查情況

本次調查分為三個小組分別對市區、景區和學校三地進行調查。被調查者年齡段襄括了18一22、22-30、31一40、41一50、50以上等，涉及的職業有行政管理人員、公務員，學生，離退休人員、企業工作人員和自由職業者等，通過匿名的調查方式，得出結論，并進行了分析:

（1）景區調查分析對景區的調查主要集中在三姑路段，因為該地區流動人口較多。通過調查發現該地區的被調查者主要是本地居民和外地游客，只有2個大學生，不具代表性，故此地調查結果主要圍繞本地居民和外地游客分析。在接受調查的32個本地的居民他們全部表示喝武夷巖茶，只是25個經常喝，7個偶爾喝。經常喝茶的25人表示，他們對武夷巖茶很了解，對武夷巖茶各品種的口感、香氣和品質也比較熟悉，在日常中比較多是喝水仙和肉桂，大紅袍比較名貴但偶爾也有品嘗。對巖茶的總體印象25人全部集中在選非常滿意和比較滿意。他們認為武夷巖茶的品牌信得過，知名度也不錯，特別是品質。他們生活在武夷山內，熟悉武夷巖茶的生長環境和地理環境，對武夷巖茶有著絕對的信賴度。同時，被調查的32個對象對武夷茶文化的了解也比較深，19個人(近60%)認為武夷茶文化的開發力度很令人滿意，8個認為較為滿意，只有5個人表示開發一般和不令人滿意。他們覺得武夷巖茶的宣傳力度不夠，沒有將武夷巖茶的品質文化推廣到不同地區，再加上其他茶類的沖擊使得武夷巖茶近年來的銷量有所下降。此次接受調查的游客有16個。武夷山是聞名的旅游景區，在各地乃至世界旅游界有著很高的聲譽。游客都知道武夷山的名勝，但不知道武夷巖茶。來到武夷山后才漸漸地知曉武夷巖茶。16名游客對武夷巖茶的總體評價不錯，但是由于他們對武夷巖茶并不是很了解，在他們游玩當中會碰到一些沒有道德的人用很劣質的茶葉充當武夷巖茶銷售給游客影響了武夷巖茶的聲譽。16名游客調查結果，除了4名游客表示喝不習慣武夷巖茶外，12名游客認為武夷巖茶的口感和香氣是比較讓人滿意或很讓人滿意的，喝起來會給人一種舒服的感覺。16名游客卻表示對武夷巖茶的實質內容不很了解，但在旅游過程中加深了對武夷茶文化的了解，對武夷巖茶和武夷茶文化的興趣有所增高，10個人明確表示旅游完會帶回一些武夷巖茶。

（2)市區調查分析在市區路段主要聚集一些年輕人。本區域主要對22一40歲(以22一30為主)的群體做了調查，見表1。20一30歲的被調查者占了一半以上。他們對武夷巖茶了解不深，只知道武夷巖茶并且喝過，但大多是在家里和父母或是朋友一起喝。他們對武夷巖茶的總印象還是不錯的，由于是年輕的群體，所以對包裝比較注重，口感、香氣就不算很了，解但是也會比較注重。他們表示如有購買武夷巖茶主要目的是送人，若是送人他們會選擇品質好、包裝比較高檔、品牌知名度比較高的;在家里喝就選擇品質好，價格合理，包裝簡單的產品。對于武夷巖茶的發展他們認為應當加大宣傳力度，提高產品的知名度，規劃產品的標準化，加大武夷茶文化的宣傳。

(3)校園調查分析校園調查主要是學生為主，調查了43個，還調查了7個教職工。接受調查的大學生只有1個是武夷山人，2個是南平市內其他縣人，其他40個都是從其他外地來武夷山讀書的學生。據調查，40個外地學生表示，沒來武夷山之前多數對武夷巖茶的了解幾乎為零，只有2個學生表示有些了解。因為多數同學的家鄉要么不產茶，要么是其他茶占主導地位。如:有些安溪的同學，以前接觸較多的都是安溪鐵觀音，來武夷山后才開始接觸武夷巖茶。學生大多數沒有收入或僅有兼職收入不多，對于巖茶的價格定位比較敏感。43個人中有4人表示在放假時通常會購買些武夷巖茶帶回家，但希望能夠購買到品質較好價格較低的茶葉。

2、調查發現的間題

小結通過此次的市場調查，從中了解到武夷巖茶的發展情況和武夷巖茶形象行銷的市場現狀。本次調查認為武夷巖茶在武夷山茶葉市場上占有很大的地位，但通過調查發現武夷巖茶也存在著一些問題:

（1）缺乏市場細分，宜傳力度不足長期以來，由于武夷巖茶有一些穩定的市場，企業不愁茶葉沒有銷路。現在武夷巖茶的外銷途徑主要集中于日本及東南亞，內銷的主要市場為福建、廣東和和港澳地區，市場范疇很小。隨著涌入武夷巖茶產業的生產者在增多，武夷巖茶急需開辟新的市場。但很多巖茶企業沒考慮到對新老市場的細分，也就無法對新老市場提出不同的營銷宣傳策略。而且大多商家把宣傳重心放在有著深厚文化底蘊的武夷山茶文化，卻忽視對自己經營的茶葉進行個性化的宣傳。導致武夷巖茶產業在宣傳方面處于尷尬境地，雖然在加大力度開發和宣傳茶文化，但推廣后所獲的效果卻很有限。

（2）缺少知名品牌，行梢手段落后武夷山的生產加工企業品牌意識低，在全國享有知名度的品牌少，嚴重影響了武夷巖茶的市場占有率。武夷巖茶種類眾多，名優茶也多，多數人對武夷巖茶涉及的種類了解不多，對武夷巖茶企業品牌的了解更少。武夷山茶葉品種較多導致市場較為混亂，又由于近幾年武夷茶的需求不斷上升，使得不少外地的茶葉流進武夷山市場，沖擊著武夷山茶葉市場。同時，還出現了打著“武夷茶”旗號的“野茶”活動在各地的茶葉市場。茶葉價格較為混亂也導致整個市場銷售的混亂。這給武夷巖茶的行銷帶來了不小的打擊。另外，武夷巖茶在行銷環節十分落后。產品先生產出來再慢慢去找買家或者是等著買家自己找上門來。這種落后的營銷方式己經完全不能適應當今飛速發展的社會現實。

(3)信息不對稱，傾向消費低價茶武夷巖茶市場上，消費者和生產經營者之間存在嚴重的信息不對稱。由于武夷山市沒有制定武夷巖茶生產、加工、銷售一體化的產業發展管理規劃。這使武夷巖茶的質量標準不統一，茶葉質量的優劣全憑生產者個人來掌握，茶葉質量標準難以統一。茶葉質量檢測機構也缺乏對成品茶的質量進行監控的經驗與方法。生產經營者占據茶葉的質量和價格等信息方面的優勢，消費者由于擔心道德風險對自己的不利，在逆向選擇的指引下，傾向于購買低價茶。大多數本地人和學生選擇價位在每市斤100一200元的武夷巖茶，大部分游客選擇價位200一300元/市斤的茶。一旦消費者長期選擇和消費低價茶，將導致行業利潤率下降，不利于武夷巖茶產業的發展。

二、武夷巖茶形象行悄對武夷巖茶未來發展的建議

1、細分市場，精確宣傳武夷山大大小小的茶企多達幾百家，在武夷山境內的茶葉市場已達到飽和狀態。結合當前的市場發展趨勢，應該實施走出去策略。對武夷巖茶市場可以細分為長期消費的老市場和新興消費的新市場。茶葉是一種嗜好品，對前者市場可以采用傳統巖茶在穩定茶葉品質的基礎上，適當增加新風味的茶葉來招攬新客戶;對后者市場的消費者以中輕焙火的巖茶為主，再搭配一小部分火攻味比較重的巖茶，豐富產品線。在宣傳推廣上，企業應該更精確地針對細分的目標消費者以巖茶高貴的品質進行說服、教育，促使其購買茶葉，贏得消費者的青睞。

2、轉變行梢觀念，創建良好的品牌形象武夷巖茶要想賣好量、賣好價，企業必須下功夫做好茶，做好行銷工作。應當借助武夷山悠久的茶文化和茶葉品牌，利用“茶博會”等便車減少宣傳費用，在宣傳武夷巖茶茶文化的同時突出宣傳本企業品牌，在宣傳品牌的同時宣傳文化，做到雙贏。優秀的茶葉企業要樹立好良好的品牌形象，可以通過茶葉質量保證的各種承諾或創建品牌等方式向消費者傳遞信號，使消費者對其品牌認識度的提高，有助于提高信任感和誠度，減少對其它品牌的關注。

3、提供質盤保證，降低信息不對稱企業應通過調查找出構成消費者判斷質量的重要線索，據此在研究不同消費者關注點的基礎上制定針對性的營銷策略。假設消費者把價格、商標知名度和包裝等作為認知質量的重要外在線索，那么企業在推出高品質茶葉時就要制定相應的價格和選擇合適包裝。另外，為向消費者傳遞可靠的商品質量信息和保護消費者合法權益，茶葉經營者需要發出有效的產品質量信號。例如，制定保證條款和保證書，在遇到消費者對茶葉質量不滿意時能及時作出退換、保修和補償等對策。當今社會發展迅速，人們的生活水平逐步提高也越來越重視健康、綠色生活。這對茶葉市場來說是一個極其有利的機會。茶葉己成為“綠色，健康”的代表。借此機遇，武夷巖茶應當成為“綠色、有機”產品，塑造好品牌形象，將自己的品牌打出去，在各個茶葉市場爭取發展的地位。與武夷山旅游景區并駕齊驅，在中國茶葉市場搶占更大、更高的發展地位。

作者：肖玉蓉 單位：武夷學院