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摘要：

近年來，ZARA、H&M、C&A等快時尚服裝品牌憑借其時尚，平價的特點在服裝市場上取得了巨大的成功，而這除了依靠企業背后強大的供應鏈與營銷手段之外，合理優質的品牌視覺形象也是不可缺少的一部分，本文以先驅快時尚品牌ZARA為例，淺析快時尚品牌視覺形象設計的特點。

關鍵詞：

快時尚；品牌；視覺形象

一、快時尚服裝品牌概述

1、快時尚定義

快時尚也稱為快速時尚。“快速時尚”的概念最早源自于上世紀中葉的歐洲，本是服裝零售商對秀場設計的快速回饋與模仿。而隨著服裝市場的不斷發展，時至上世紀末本世紀初，“快速時尚”已經成為一個專有名詞，特指服裝企業對服裝時尚秀場設計的快速反應，并設計生產緊貼當季流行趨勢的產品，以低廉的價格投入市場銷售，主攻主流消費者的一種銷售模式。

2、快時尚服裝品牌經營情況

隨著社會的發展與消費觀念的轉變，人們開始通過商品和服務來滿足自己的需求及欲望。在這種社會環境下，“快速消費品”開始成為人們日常生活中的一部分，國外先驅快時尚品牌ZARA、H&M、C&A、UNIQLO等正是瞄準了市場對于“服裝類快速消費品”的需求從而在全球市場上取得了巨大了成功。ZARA作為快時尚品牌的優秀范例，隸屬于西班牙INDITEX集團,截止到2007年它在全球86個國家和地區開設了超過2000家的連鎖店。另一先驅快時尚品牌H&M,最初為在瑞典創立的一家名為“Hennes”（瑞典語中“她”的意思）的女裝店，經過六十余年的發展，如今已在全球30多個國家開設超過3000余家的專賣店，擴張速度驚人。除此之外，UNIQLO、C&A等一些快時尚品牌也都不同程度的在市場上取得了不錯的成就。

二、品牌視覺形象設計概述

品牌形象視覺設計是以視覺傳播的方式來感染媒體，將企業理念、文化物質、服務內容、企業規范等抽象語意轉化為具體的符號概念。對于品牌視覺形象設計的定義，目前學術界主要有兩種解釋，狹義上的品牌視覺形象設計即指品牌商標。廣義上的品牌視覺形象設計指品牌標志、包裝、廣告、VI(VisualIdentity)系統乃至終端形象設計在內完整的設計體系。本文中所闡述的快時尚品牌視覺形象設計則以第二種廣義層面上概念為基礎進行分析。

三、快時尚服裝品牌視覺形象設計分析—以ZARA為例

1、品牌標志

標志是品牌的象征符號，也是品牌存在的證明。ZARA選取了品牌名稱作為品牌的標志，將名稱的英文字母進行了單獨的設計，給人感覺正規簡練，和ZARA品牌服裝風格的簡約大氣保持一致。

2、品牌標準色

品牌標準色是企業視覺設計系統中的基本要素之一。ZARA選擇了黑色和白色作為品牌的標準色，快時尚品牌常常使用黑色與白色、藍色與白色、紅色與白色等這些高強度對比的顏色作為標準色，是為了給消費者帶來強烈的視覺沖擊感。

3、品牌包裝設計

ZARA品牌的包裝主要為包裝袋的形式，將品牌LOGO放置于包裝袋中心位置，深藍色為底色，金色LOGO印于上面，舍去了其他的輔助圖案，只留標志在包裝上面，簡化了標志周圍的干擾元素，更具識別性。材質選取紙質材料，除了考慮到環保的因素外，紙質包裝袋更容易折疊、存放與方便攜帶。

4、廣告設計

品牌ZARA在廣告的宣傳比較低調，除了必要的產品通告之外，很少見到大眾媒體上出現ZARA的廣告，ZARA把專賣店本身視為品牌最好的廣告，因而在專賣店的選址、產品陳列、櫥窗設計等方面極為重視。

5、賣場空間與陳列設計

賣場是顧客與品牌溝通的重要橋梁，企業將自己的品牌文化、經營理念通過賣場空間傳達給顧客，使顧客在購買的過程中深化了解品牌。ZARA的賣場空間外觀給人感覺簡潔大氣，具有高檔感，標志置于店鋪上方中央，深色空間背景墻配上白色燈光的Logo，高強度對比的顏色最大限度的強化了品牌標志的識別性。ZARA的賣場空間布局分為三個部分：男裝區、女裝區和兒童區，整體呈引導式布局。ZARA的女裝區域所占面積最大也是品牌的陳列重點，賣場四周墻面常為玻璃材質，因而將黑色金屬制作成框架結構展架放置玻璃墻后，將新品女裝正掛于內，這樣消費者即使從店鋪外部也可以看到新款服裝，從而吸引顧客進店選購。ZARA賣場中的展架一般為黑色，服裝采取正掛和側掛兩種形式，對于正掛的服裝，往往是成套搭配好的，鞋子的擺放方式也向外。而側掛的服裝，一律按照款式、顏色、大小尺碼擺放整齊，如果有搭配鞋子，則一律向左。賣場整體效果寬敞明亮，風格簡潔大氣。

6、櫥窗設計

櫥窗是品牌吸引消費者進店選購的重要途徑，ZARA的櫥窗設計一直以來可以說是快時尚品牌中的優秀范例，ZARA的櫥窗設計來自總部陳列設計師的統一設計與制作，再發往全球的各個店鋪進行陳列。ZARA的櫥窗較多為封閉式的設計，這種設計方式比較容易打造櫥窗的主題氛圍。ZARA的櫥窗道具并不復雜，一般多為3至5個人臺模特，模特穿著最新款或主打款服飾，造型豐富，一般具有場景性或主題性。基于以上對快時尚品牌ZARA視覺形象的分析，本文發現快時尚品牌具有以下一些特點，首先，快時尚品牌善于使用簡潔的形式和高對比度的顏色的組合來強化品牌的視覺識別度。其二，快時尚品牌視覺設計的風格具有高度的一致性。ZARA從標志、標準色、包裝、廣告至店鋪終端的設計都保持高度的一致性，視覺形象設計系統上的每一部分都堅持了簡約的形式和大氣時尚的風格相結合，而這一點也與品牌服裝風格保持一致。

四、結語

本文通過對快時尚品牌視覺形象設計的分析，得到了快時尚品牌在視覺形象設計上的一些特點。如今，隨著國外快時尚品牌在中國市場上的成功，許多中國本土品牌也開始向之轉型，然而一味的模仿并不能從根本上幫助中國服裝品牌塑造出適合自己的視覺形象，只有通過對國外快時尚品牌視覺形象設計優點的學習并加以自己品牌的創新，才能設計出真正符合中國“快時尚”服裝品牌內涵的視覺形象。

作者：鄧雷 單位：東華大學服裝學院

參考文獻

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