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摘要：

探討跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)存在的問題，旨在提升跨座式單軌列車車體廣告的視覺傳播效應(yīng)、安全性及其美學(xué)價(jià)值。針對(duì)跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)存在的問題，結(jié)合跨座式單軌列車自身特點(diǎn)，從視覺性、安全性以及美學(xué)三個(gè)方面闡述了跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計(jì)方法。跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)的研究有助于提升車體廣告內(nèi)容在信息傳達(dá)過程中的視覺效應(yīng)，有助于保障乘客、列車以及交通系統(tǒng)的安全性，更有助于提升城市形象。

關(guān)鍵詞：

跨座式單軌車；車體廣告；廣告設(shè)計(jì)

一、引言

我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城市軌道交通[1]也逐步進(jìn)駐各大城市。跨座式單軌列車屬于城市軌道交通的一個(gè)類型，其采用高架線路，轉(zhuǎn)彎半徑小，占地面積少，無污染，因此跨座式單軌列車在規(guī)劃和選線上的適應(yīng)性具有明顯的優(yōu)勢(shì)[2]。在此種背景下，跨座式單軌列車車體廣告就成了一個(gè)新的商業(yè)契機(jī)，車體廣告也隨之成為設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。目前，在有關(guān)車體廣告以及車體涂裝設(shè)計(jì)的研究中，文獻(xiàn)[3]講述了城市公交車體廣告的視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及其問題，并從設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)意構(gòu)思以及視覺元素三個(gè)方面提出了相應(yīng)的設(shè)計(jì)方法。文獻(xiàn)[4]分析了公交車體廣告的設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)調(diào)了廣告的設(shè)計(jì)原則和流程。文獻(xiàn)[5]闡述了高速列車涂裝設(shè)計(jì)應(yīng)與民族文化和乘客心理相結(jié)合，在設(shè)計(jì)選色以及色帶劃分上必須根據(jù)乘客心理以及民族文化特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。現(xiàn)今對(duì)城市軌道交通車體廣告設(shè)計(jì)的研究著力極少，所以本文選取跨座式單軌列車并結(jié)合跨座式單軌列車自身及其運(yùn)營(yíng)線路的特點(diǎn)以探討車體廣告的相關(guān)設(shè)計(jì)方法。

二、跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)概述

1.跨座式單軌列車車體廣告的分類

跨座式單軌列車穿梭于城市，市內(nèi)的行人能夠看到列車車體廣告，因此有效地?cái)U(kuò)大了列車車體廣告的潛在客戶群。列車車體廣告按照目的可以劃分為商業(yè)廣告和公益廣告[6]：商業(yè)廣告是企業(yè)或品牌以經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的而做的宣傳廣告，而公益廣告則是非盈利性廣告，以宣傳公益理念為重點(diǎn)。

2.跨座式單軌列車車體廣告的作用

跨座式單軌列車車體廣告作為城市戶外廣告的重要載體，對(duì)企業(yè)和廣大市民群眾都有著重要的作用。其主要表現(xiàn)為：

（1）廣告具有商業(yè)宣傳作用。跨座式單軌列車在城市中運(yùn)行，具有向受眾傳播廣告信息的作用和功能，而且相比于一般的公交汽車，跨座式單軌列車所傳播的廣告信息量更集中，范圍也更廣大。

（2）廣告具有公益推介作用。公益廣告關(guān)注人類生存的所有話題，是面向全體社會(huì)成員的一種信息傳播方式[7]。承載著公益廣告的列車在城市中穿梭并傳播公益信息，因而具有較大的社會(huì)影響力。

（3）廣告具有美化城市的作用。跨座式單軌列車是城市公共交通系統(tǒng)中的一員，列車車體廣告作為一種視覺形象的構(gòu)成要素對(duì)城市整體風(fēng)貌具有較大的影響[8]。漂亮的車體廣告，不僅能使城市景色更加美觀，而且還能使人賞心悅目，給人以良好的視覺感受，對(duì)城市文化建設(shè)以及城市定位具有良好的推動(dòng)作用。從城市文化建設(shè)來看。城市是人類文明長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物，其深重的地域性體現(xiàn)了城市的文化特征[8]。具有地域性特色的列車車體廣告能展現(xiàn)一種歷史沉淀下來的城市美，并且可以體現(xiàn)城市的文化底蘊(yùn)，對(duì)城市居民的精神文明建設(shè)起到推動(dòng)作用，可以增強(qiáng)城市居民的文化認(rèn)同感。從城市定位來看。城市定位的主要目的就是要樹立良好的城市形象，以體現(xiàn)城市的特色美[8]。符合城市發(fā)展戰(zhàn)略、打造城市品牌的列車車體廣告能夠?qū)⒊鞘卸ㄎ蝗谌氤鞘猩钪校尦鞘芯用裨谌粘Ｉ钪懈惺塥?dú)特的城市形象，并且在無形中為城市的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

3.跨座式單軌列車車體廣告存在的問題

（1）廣告內(nèi)容展示不佳。跨座式單軌列車運(yùn)行速度較快，因此車體廣告需要在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)簡(jiǎn)潔明了的廣告內(nèi)容，而現(xiàn)有的跨座式單軌列車車體廣告形式不簡(jiǎn)潔，即應(yīng)用文字呈現(xiàn)的內(nèi)容較多，且字體過小難以辨識(shí)，在列車快速運(yùn)行時(shí)，遠(yuǎn)處的觀者無法看清車體廣告的內(nèi)容。另外，車體廣告用色不講究，既不能揭示企業(yè)的形象，也展示不了城市的形象。用色不考慮色彩的含義，從而導(dǎo)致廣告宣傳的效果不佳。

（2）缺乏視野安全性并且影響觀光效應(yīng)。跨座式單軌列車作為“空中列車”，除了具備輸送乘客的功能外，還具有觀光功能，因此跨座式單軌列車應(yīng)該有良好的視野。但是目前有些列車的車體廣告張貼到門窗上，讓人無法透過門窗看見列車內(nèi)外的情況，觀光功能受阻。上下班高峰期，大量人流在車門處進(jìn)出，也就不能正常觀察車內(nèi)、車外的情況，也容易造成擁堵以及安全事故。此外，門窗上張貼廣告會(huì)影響列車內(nèi)部的采光，車內(nèi)的人會(huì)產(chǎn)生密閉感、壓抑感，對(duì)于辛苦工作的上班族來說，這無疑是一種人性關(guān)懷的缺失。

（3）缺乏視覺美感。跨座式單軌列車車體廣告屬于一種戶外廣告，戶外廣告也與城市形象緊密關(guān)聯(lián)。如所周知，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引人們的注意力，在宣傳企業(yè)形象的同時(shí)，也反映了整個(gè)城市的形象。而現(xiàn)有的跨座式單軌列車車體廣告缺乏美感，廣告用色或者暗淡或者刺眼，在影響視覺感受的同時(shí)也影響了交通安全。重要的是，廣告字體的形象安排與色彩計(jì)劃不妥，也會(huì)導(dǎo)致整車廣告雜亂無章，缺乏視覺美感，從而影響城市的良好形象。

三、跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)

1.世界上跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

目前，世界上許多國(guó)家都有跨座式單軌列車，如日本、美國(guó)、馬來西亞、澳大利亞等[9-10]。如圖1所示，日本大阪跨座式單軌列車、馬來西亞吉隆坡跨座式單軌列車、澳大利亞悉尼跨座式單軌列車的車體廣告色彩鮮艷，色彩以及版式布局對(duì)比強(qiáng)烈，辨識(shí)度高。美國(guó)拉斯維加斯迪士尼樂園的跨座式單軌列車，車體廣告展示了主題樂園的趣味形象。

2.跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)方法

（1）視覺性設(shè)計(jì)。人的認(rèn)知心理包括注意、知覺和記憶。讓人們“注意”車體廣告，首先需要視覺語(yǔ)言的刺激，才能引發(fā)注意機(jī)制，讓其產(chǎn)生興趣，從而得到關(guān)注[11]。跨座式單軌列車在高架軌道上運(yùn)行，最高運(yùn)行速度可達(dá)75km/h，而要讓人們注意到這樣一個(gè)高速運(yùn)行的“空中列車”車體廣告，有以下兩個(gè)設(shè)計(jì)策略：第一，色彩設(shè)計(jì)中采用高飽和度的顏色來吸引人的目光。研究表明：人們?cè)谟^察物體的最初20秒內(nèi)，色彩感覺占80％[12]。色彩的飽和度越高，顏色越鮮艷，越能給人以視覺刺激。吉隆坡的單軌列車以白色為車體的主色調(diào)，車體廣告字體采用高飽和度的紅色與黃色搭配，圖片配色同樣也采用高飽和度的顏色，因而鮮艷奪目，引人注意。第二，車體涂裝采用隱喻的辦法來表達(dá)廣告的內(nèi)容。隱喻可以用來認(rèn)知抽象事物（如思想、情感、審美等）,它通過源領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)、思想等映射到目標(biāo)領(lǐng)域，從而使人理解目標(biāo)領(lǐng)域[13]。在車體廣告設(shè)計(jì)中，采用企業(yè)色、城市色或主題色等能夠代表某一個(gè)“物”的色彩搭配，讓人一看到列車，腦海中就會(huì)聯(lián)想到該色彩搭配所代表的“物”。美國(guó)迪士尼樂園的鋼鐵俠單軌列車的車體涂裝采用金色與紅色，正好是電影《鋼鐵俠》盔甲的顏色搭配，人們?cè)谶h(yuǎn)處觀看運(yùn)行中的紅金相間的列車時(shí)，不需要觀看文字內(nèi)容，就能自然聯(lián)想到鋼鐵俠。

（2）安全性設(shè)計(jì)。在交通系統(tǒng)中，最重要的是保證乘客、司機(jī)以及行人的安全，基于安全性的車體廣告設(shè)計(jì)有以下兩個(gè)設(shè)計(jì)策略：第一，車體廣告布置應(yīng)避開門窗。如果廣告布置避開門窗影響到廣告整體效果，就需要采取更為巧妙的設(shè)計(jì)形式，即將門窗融入整體廣告的設(shè)計(jì)之中。吉隆坡的單軌列車，則將窗戶設(shè)計(jì)為對(duì)話框的形式，置入到整體的廣告設(shè)計(jì)之中，既利用了窗戶的樣式，也不至于讓窗戶在整體廣告中表現(xiàn)得突兀，又不影響視野安全，同時(shí)還提供了一個(gè)良好的觀光內(nèi)容。第二，車體廣告色彩要考慮城市公共交通的安全。跨座式單軌列車在高架上運(yùn)行，高架與城市道路肯定會(huì)有并行路段，跨座式單軌列車的車體涂裝對(duì)道路上駕駛車輛的司機(jī)能產(chǎn)生影響。所以，在進(jìn)行列車涂裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想，把交通系統(tǒng)看成為一個(gè)整體而進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，即利用色彩創(chuàng)造良好的交通氛圍，而不至于分散司機(jī)的注意力[14]。比如高飽和度的紅色能引發(fā)人心理活動(dòng)的興奮感與緊張感，特別是在交通系統(tǒng)中，如果在單軌車身上大面積采用高飽和度的紅色，會(huì)對(duì)道路系統(tǒng)上的司機(jī)產(chǎn)生影響，司機(jī)會(huì)突然產(chǎn)生緊張感，可能引發(fā)安全事故；而藍(lán)色、綠色能使人情緒鎮(zhèn)靜，緩和心理刺激——在單軌列車上采用藍(lán)色與綠色的廣告能給道路系統(tǒng)中的司機(jī)帶來一種和諧感和安寧感。

（3）美學(xué)設(shè)計(jì)。跨座式單軌列車在城市中穿梭，車體廣告漂亮與否，不僅影響城市的居民，還代表了城市形象，因此，在設(shè)計(jì)方面可以采取以下兩個(gè)設(shè)計(jì)策略：第一，采用美學(xué)原則以展現(xiàn)列車的整體美。美學(xué)法則主要包括對(duì)比與調(diào)和、對(duì)稱與均衡、變化與統(tǒng)一、節(jié)奏與韻律等。如圖5為日本的單軌列車，每一節(jié)車廂整體上采用一種主色調(diào)以展示一個(gè)廣告，黃色車廂與白色車廂相互交錯(cuò)，運(yùn)用重復(fù)的手法，整個(gè)列車就形成了“ABAB”的節(jié)奏感，體現(xiàn)的是一種韻律美。在廣告文字的表現(xiàn)上，運(yùn)用色彩調(diào)和原理，白色車廂上的文字采用黃色與綠色這兩個(gè)類似色的搭配，黃色車廂上的文字采用紅色與紅棕色這兩個(gè)類似色的搭配，視覺上能夠給人一種和諧與統(tǒng)一的美感。另外，圖5中綠色與黃色構(gòu)成的冷暖色調(diào)的對(duì)比，白色、黃色與綠色構(gòu)成的色彩的面積對(duì)比，都能展現(xiàn)一種視覺的美感。第二，列車車體廣告在形式與色彩上應(yīng)與城市形象相融合。車體廣告屬于戶外廣告，戶外廣告是城市形象的重要構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，戶外廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)注意廣告與城市的協(xié)調(diào)以及裝飾效應(yīng)[15]。在與城市的協(xié)調(diào)性方面，應(yīng)選用與城市景觀相搭配的色彩，悉尼的單軌列車，車體廣告整體以藍(lán)色為底，與湛藍(lán)的天空相呼應(yīng)，廣告字體采用明度較高的黃色，與城市建筑相呼應(yīng)，列車車身整體融入城市環(huán)境中，體現(xiàn)出一種和諧美，也展示了悉尼干凈整潔的城市形象。

四、設(shè)計(jì)實(shí)例

重慶是一座山水城市，為多中心組團(tuán)式結(jié)構(gòu)，受地形限制與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，市政府在20世紀(jì)末組織完成了軌道交通系統(tǒng)規(guī)劃，并正式啟動(dòng)重慶單軌項(xiàng)目[16]。2015年，重慶城市軌道交通總運(yùn)營(yíng)里程超過了210km[17]。重慶也是長(zhǎng)江上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，是國(guó)家五大中心城市之一，它具有悠久的歷史文化，也具有獨(dú)特的地域特色和旅游資源[18]。為了使重慶居民能在日常生活中體會(huì)到一種綠色、健康的城市理念，同時(shí)也使外地客人來重慶時(shí)能感受到重慶的山水文化特色，根據(jù)重慶的發(fā)展趨勢(shì)以及地域文化特點(diǎn)，選取“山水森林之城”[18]這個(gè)城市形象來實(shí)施跨座式單軌列車車體公益廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)。“山水森林城市”需要體現(xiàn)綠色環(huán)保且閑適安逸的氛圍，同時(shí)還要顯示一種“山水”的流動(dòng)感。設(shè)計(jì)方案主要融入了以下設(shè)計(jì)策略：視覺性設(shè)計(jì)中，選擇高飽和度的綠色來吸引人們的目光。同時(shí)，綠色也是環(huán)保健康的隱喻；安全性設(shè)計(jì)中，綠色車體給交通系統(tǒng)中道路上的司機(jī)帶來一種穩(wěn)定感和安全感；美學(xué)設(shè)計(jì)中，運(yùn)用美學(xué)原則，車廂采用綠色白色交替的色彩形式，形成一種節(jié)奏感，綠色車底與黃色紋理的搭配體現(xiàn)一種色彩調(diào)和的美感，黃色紋理則體現(xiàn)著一種流動(dòng)感。同時(shí)，選擇“創(chuàng)建綠色重慶”作為列車車體廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)以及廣告色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)了重慶的綠色與環(huán)保的城市定位，整體展現(xiàn)了“山水森林”的城市形象。

五、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)跨座式單軌列車的車體廣告的分類以及作用進(jìn)行了闡述，分析了現(xiàn)有的跨座式單軌列車的車體廣告存在的問題，針對(duì)現(xiàn)有的問題提出了視覺性設(shè)計(jì)、安全性設(shè)計(jì)以及美學(xué)設(shè)計(jì)的列車車體廣告設(shè)計(jì)方法，最后選取重慶市跨座式單軌列車?yán)^續(xù)展開討論。依據(jù)重慶的城市定位以及城市戰(zhàn)略，結(jié)合本文提出的三個(gè)跨座式列車車體廣告設(shè)計(jì)方法進(jìn)行跨座式列車車體的公益廣告設(shè)計(jì)。此外，跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計(jì)需要考慮人、整體交通系統(tǒng)以及城市環(huán)境三者之間的相互關(guān)系，使列車廣告既具有較好的視覺宣傳功能，又具有良好的安全性，同時(shí)也有助于城市形象的打造。

作者：魏芊蕙 單位：西南交通大學(xué)

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