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摘要：

隨著科技的進步和時代的發(fā)展，微媒體被越來越多的人所關(guān)注，并以其獨特的優(yōu)勢迅速發(fā)展。這不僅沖擊著傳統(tǒng)媒體形式，更刺激了廣告的傳播，應(yīng)運而生的微媒體廣告也成為廣告界新寵。本文通過對微媒體及微媒體特征的探討，從視覺和設(shè)計上入手，進一步探討基于微媒體的廣告設(shè)計。

關(guān)鍵詞：

微媒體；微媒體廣告；廣告設(shè)計

隨著信息的高速傳播，生活節(jié)奏快速化發(fā)展，生活中的一切都充斥著短平快的特征。手機、平板等移動終端的出現(xiàn)，使微博、微電影、微信、微云等“微”產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。中國社科院的《2014年新媒體藍皮書》指出，中國的新媒體已進入“微”時代，微媒體迅速發(fā)展，正逐漸成為信息的最大載體。

1微媒體概述

“微媒體”一詞是伴隨微博的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，學(xué)術(shù)界關(guān)于微媒體沒有明確統(tǒng)一的概念，有人認(rèn)為“微媒體”就是微博媒體；也有觀點將微媒體與新媒體等同起來，認(rèn)為“微媒體”有時也稱為新媒體，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。百度百科中把由許多獨立的點構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，叫做微媒體（MicroMedia），并且特別指出這個詞，永遠指的是大量個體組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，只理解為個體是沒有意義的。所以，認(rèn)為“微媒體”就是微博媒體的觀點顯然是片面的。把微媒體與新媒體的概念等同起來也是不合理的，因為新媒體的概念太過于寬泛，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)都可以稱為新媒體。習(xí)慣上，我們把新浪、搜狐那些門戶網(wǎng)站稱為媒體，因為它們是由大型企業(yè)運營的，那么相對于門戶網(wǎng)站而言，個人運營的網(wǎng)站就是一個微媒體。張洪紅在《微媒體廣告的競爭力影響因素研究》一文中提出微媒體定義“，微媒體是指原微媒體定義（百度百科給出的微媒體定義）的一個子集，它是特殊的傳播信息媒介，除了具有由許多獨立點構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)這一特征外，同時具備形態(tài)微小、結(jié)構(gòu)簡單等特點的媒體形式。”［1］由此可見，微博、微信等都是微媒體形式。

2微媒體的特征

2.1傳播自發(fā)性

微媒體以網(wǎng)絡(luò)作為傳播背景，與傳統(tǒng)媒體相比，微媒體信息源對信息公開，傳播路徑?jīng)]有版權(quán)障礙，有興趣的個體通過轉(zhuǎn)發(fā)分享，自發(fā)地成為傳播路徑上的節(jié)點。所以，微媒體的傳播具有相對的自發(fā)性。微媒體以移動終端作為主要傳播載體，人們用手機、平板電腦等作為信息平臺，由于攜帶方便、隨意性強，所以信息的不受時間和空間的限制。與此同時，手機、平板電腦等作為信息的接受平臺，能更很好地適應(yīng)快節(jié)奏的生活，使人們在乘車、休息的時候就能獲得第一手信息，方便快捷。

2.2短平性

微媒體的短平性主要體現(xiàn)在內(nèi)容和方式上，“短”是內(nèi)容簡短，比如微博信息在140字以內(nèi)，微信語音每條60秒以內(nèi)，就連微信新聞通常也是控制在500字左右。微媒體內(nèi)容簡短，信息簡明扼要，更加適合快速化的生活節(jié)奏。“平”是參與方式的平民化，與傳統(tǒng)媒體相比微媒體信息者大多是普通大眾，沒有過高的門檻限制，不需要專業(yè)技術(shù)便能參與其中。參與方式的平民化使得微媒體更容易被普通大眾所接受，從而也大大提高了微媒體用戶的參與度。

2.3增值性與裂變性

微媒體可以實現(xiàn)對信息源的轉(zhuǎn)載或發(fā)表評論，當(dāng)有新的信息加入時即實現(xiàn)信息增值，從而產(chǎn)生感興趣的受眾，并且者評論者也不受門檻限制。同時，信息源在無數(shù)次分享與傳遞的過程中又被無數(shù)的網(wǎng)友所關(guān)注，實現(xiàn)傳播的裂變性。與傳統(tǒng)媒體的線性傳播（OneToOne）和網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播（OneToN）不同，微媒體的裂變式（OneToNToN）的高效傳播方式為廣告商提供了一種新方式。

3基于微媒體的廣告設(shè)計

移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的微媒體廣告開創(chuàng)了廣告的新時代，與傳統(tǒng)廣告設(shè)計相比，基于微媒體的廣告設(shè)計在創(chuàng)新性、互動性、靈活性、針對性等方面表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢。

3.1創(chuàng)新性設(shè)計

傳統(tǒng)廣告多以圖文結(jié)合的平面廣告和影音結(jié)合的視頻廣告為主，形式單一、畫面枯燥，難以滿足廣大受眾多方面的需求。微媒體廣告在形式上具有創(chuàng)新性，它融合了文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種媒體信息。微媒體廣告通過對多種媒體形式的解構(gòu)與建構(gòu)，在多種信息之間建立連接，從而實現(xiàn)廣告形式的創(chuàng)新。例如，宜家家居2015春季新品——SPRUTT斯普特系列微信推介，結(jié)合了視頻圖片等媒體形式。微媒體廣告設(shè)計融合多種媒體形式，動態(tài)的影像和語音運載思想和情感，配合平面形象的節(jié)奏和氣質(zhì)，直接訴諸受眾的視覺聽覺器官。廣告界面中播放按鈕的設(shè)置很好地適應(yīng)了受眾需要，按鈕設(shè)計一目了然使操作簡單快捷。創(chuàng)新的微媒體廣告設(shè)計不僅個性化更人性化。微媒體廣告接收平臺是以手機、平板電腦等為主的移動終端，為避免手機屏幕過小，宜家家居新品推介將信息進行翻頁設(shè)計，遵循滑動閱讀習(xí)慣，信息縱向展開。界面色彩和諧統(tǒng)一，圖形色和背景色關(guān)系處理得當(dāng)，畫面主題突出層次鮮明，每頁的視覺信息專一。

3.2互動性設(shè)計

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計和傳播策略是單向性傳播，以反復(fù)的播放、強行灌輸?shù)姆绞絺鬟f給人們，內(nèi)容單一、畫面枯燥不僅無法吸引受眾的注意，更容易使受眾產(chǎn)生厭煩心理。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的單向性，微媒體廣告的互動性徹底改變了傳統(tǒng)廣告受眾被動接受信息的狀況。微媒體廣告的互動形式多種多樣，像搶紅包、漂流瓶等都是當(dāng)下熱門的微媒體廣告互動形式。必勝客2015年白色情人節(jié)就推出了“手機搖一搖”活動，用戶點擊鏈接進入“搖一搖”界面，搖動手機隨機出現(xiàn)一款半價套餐，如果不滿意能接著搖直到找到適合自己的套餐。與必勝客電視廣告相比，同樣是半價套餐，這種智能化交互化的廣告形式不僅能更好地吸引受眾的注意力，而且能有效地避免受眾產(chǎn)生厭煩心理。當(dāng)微媒體廣告后，受眾可以通過留言或評論功能進行互動。這種互動不僅僅是受眾與廣告間的互動，還可以是受眾與廣告主之間的互動及受眾與受眾之間的互動。當(dāng)然，廣告主在接受到受眾反饋的信息后，對廣告或者產(chǎn)品進行調(diào)整，反過來滿足受眾的需要，從而達到雙贏的目的。

3.3靈活性設(shè)計

傳統(tǒng)廣告其投放周期受制于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行周期，審批流程復(fù)雜，需要經(jīng)過一系列的審核才能與受眾見面，受時間與空間的限制。微媒體廣告不受時空限制，可以根據(jù)社會熱點和趨勢及時廣告。例如，2014年世界杯，洽洽食品簽約巴西國家隊，以世界杯八卦為切入點，在洽洽食品官方微博推出“洽洽扒西隊”活動，32天比賽每天都會根據(jù)賽況及時上傳更新一張漫畫海報，連續(xù)深挖世界杯趣味新聞。不僅讓品牌成功參與其中，在世界杯期間始終保持熱度，也讓球迷與品牌互動起來。得益于微媒體廣告的靈活性，同時結(jié)合洽洽食品推出的其他活動，使其成為世界杯營銷中最大黑馬。此外，微媒體廣告的靈活性還表現(xiàn)在能檢測廣告效果，廣告商可以通過技術(shù)手段及時收集用戶所反饋的信息，并且通過對反饋信息的統(tǒng)計與分析，及時掌握用戶對廣告的態(tài)度、建議，隨時刪減更新廣告內(nèi)容和形式，使廣告主實現(xiàn)更快速和高效的營銷。

3.4針對性設(shè)計

傳統(tǒng)廣告雖然也是針對某些群體設(shè)計的，但是范圍設(shè)定較大、針對性不強、大眾化趨勢明顯，千篇一律的大眾化廣告形式總讓消費者感覺廣告與自己無關(guān)，很難引起消費者的關(guān)注和接受的興趣與動機。容易造成廣告效果一般、廣告資源浪費嚴(yán)重等現(xiàn)象。微媒體的很多內(nèi)容與信息，大多數(shù)都是需要用戶主動定制或訂閱的，客觀上實現(xiàn)了廣告到達用戶和廣告需求用戶的重合，提高了廣告的到達率，增加了廣告的針對性，避免了廣告資源的浪費。另外，根據(jù)點擊量和瀏覽時間長短等數(shù)據(jù)分析，廣告主可以清楚地知道個體消費者對哪些廣告感興趣，對哪些廣告不感興趣。然后對廣告內(nèi)容與形式有針對性地進行設(shè)計，根據(jù)受眾情況不同內(nèi)容的廣告，把廣告精準(zhǔn)地投向感興趣的目標(biāo)消費者，實現(xiàn)廣告信息一對一發(fā)放。微媒體廣告設(shè)計獨具特色的創(chuàng)新性設(shè)計、互動性設(shè)計、靈活性設(shè)計和針對性設(shè)計，可以適應(yīng)不同產(chǎn)品的廣告需求，尤其以微信媒體的廣告設(shè)計表現(xiàn)最為突出，廣告內(nèi)容涉足人們的衣、食、住、行諸多方面。例如，天津酒吧燒烤第一品牌——老船吧，在微信公眾平臺中所做的廣告設(shè)計不僅融合了多種媒體形式和互動形式，更重要的是其靈活的電子點餐和針對性的會員服務(wù)。微媒體開啟了消費的O2O模式，微媒體廣告設(shè)計也給人們帶來了廣告的全新體驗。

4結(jié)語

微時代背景下的微媒體順應(yīng)時代變化，發(fā)展迅速，以其獨特的優(yōu)勢而備受青睞，微媒體廣告也受到越來越多的界內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。隨著微媒體功能的逐步完善與發(fā)展，微媒體作為后起新秀在未來媒體界將占有重要地位，成為最具影響力的媒體形式。基于微媒體的廣告設(shè)計以傳統(tǒng)廣告無法比擬的創(chuàng)新性、互動性、靈活性、針對性被越來越多的人所接受與認(rèn)可，伴隨微媒體的普及與發(fā)展，其將成為最具有價值的廣告形式。

作者：張立雷 蘇文燕 單位：天津科技大學(xué)

參考文獻：

［1］張洪紅.微媒體廣告的競爭力因素研究［J］.北京：中國報業(yè)，2013（16）.

［2］佚名.《2014年新媒體藍皮書》：微信用戶多中產(chǎn)微博用戶多草根［EB/OL］.

［3］佚名.CNNIC：2014年微博用戶數(shù)達2.49億使用率下降7.1%［EB/OL］.

［4］孫建軍.“微廣告”——廣告產(chǎn)業(yè)的革命［J］.北京：傳媒，2014（3）.

［5］張潘.自媒體時代微博廣告研究［D］.湖北：華中師范大學(xué)，2013.

［6］羅星.互動式手機多媒體廣告的優(yōu)勢和應(yīng)用模式分析［J］.河北：價值工程，2014（5）.