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摘要：

今天的人類生活在一個(gè)信息溢出的時(shí)空，客觀存在的信息量大于人類的注意力，注意力演變成為一種稀有資源。獲得和維持注意力的方法之一，是有效的視覺信息設(shè)計(jì)。這需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行信息的分類與整合，了解受眾的心理需求，通過(guò)造型語(yǔ)言體現(xiàn)信息含義，以二維或多維的應(yīng)用載體展現(xiàn)給受眾，創(chuàng)造出吸引受眾注意力的信息。進(jìn)而獲得信息溝通，生發(fā)情感共鳴等互動(dòng)行為，引發(fā)經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效應(yīng)，并賦予其更深遠(yuǎn)的社會(huì)文化意義。

關(guān)鍵詞：

注意力經(jīng)濟(jì)；視覺信息；封面設(shè)計(jì)；受眾心理

當(dāng)人們面對(duì)海量的信息撲面而來(lái)的情形，人們會(huì)顯得有些無(wú)所適從。“當(dāng)信息不告訴我們什么是我們想要的或需要的”時(shí)候，人們“就會(huì)發(fā)生信息焦慮。”[1]引起注意力的信息，不僅可以使受眾享受關(guān)注的過(guò)程，而且能夠創(chuàng)造出豐盈的經(jīng)濟(jì)收益。

一、注意力經(jīng)濟(jì)

“注意力”，為心理學(xué)和生理學(xué)領(lǐng)域概念。就人類而言，注意力是由視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺五大感官對(duì)客觀事物的生理和心理反應(yīng)，而產(chǎn)生的關(guān)注能力。本文主要討論視覺注意力范疇。在經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域中，國(guó)內(nèi)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)者張雷認(rèn)為，注意力“是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久尺度。”[2]美國(guó)著名管理學(xué)家托馬斯•達(dá)文波特認(rèn)為，“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識(shí)范圍，我們關(guān)注其中特定的一條，然后決定是否采取行動(dòng)。”[3]注意力經(jīng)濟(jì)的概念，首次出現(xiàn)于加拿大心理學(xué)家沃倫•桑蓋特（WarrenThorngate）寫于1990年的《注意力經(jīng)濟(jì)與心理學(xué)發(fā)展》的文章中。[4]國(guó)內(nèi)研究者認(rèn)為，較為深入的表述是美國(guó)學(xué)者米切爾•高德哈伯（1997）的闡釋：注意力經(jīng)濟(jì)，是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派的理論解釋空間，基于信息社會(huì)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)人類的符號(hào)性質(zhì)，以及精神世界的主觀性。也就是說(shuō)，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)中,面對(duì)海量紛雜的信息，作為一種生命體的人類，就生物性的本能而言，注意力不可能平均分配給所有出現(xiàn)在人類視野里的物象。客觀存在的信息量大于人類的注意力。因此，作為高級(jí)智能動(dòng)物的人類會(huì)主觀地、具有選擇性地關(guān)注某些信息，在這種情況下，注意力演變成為一種稀缺資源或者說(shuō)是一種財(cái)富。在這種社會(huì)形態(tài)中,最重要的資源不是物質(zhì)意義的實(shí)體貨幣，也不是信息本身，而是注意力。獲得和維持注意力的方法之一是，有效的視覺信息設(shè)計(jì)。

二、視覺信息設(shè)計(jì)

所謂視覺，是指人類視覺器官能夠看到物態(tài)形象。研究表明，在人類的日常生活中，每天約有80%以上的信息，是通過(guò)視覺器官獲取的。由人類視覺器官引發(fā)的大腦反應(yīng)的“注意”，通常由兩種因素造成。一是外界因素。引起注意的事物與周邊物象存在反差的視覺特征。如黑暗中的一束光芒、高飽和度的色彩、超越視覺認(rèn)知的形態(tài)等等。二是契合關(guān)注者主觀個(gè)體的心理需求。這與關(guān)注者的心情狀態(tài)、個(gè)人喜好等有關(guān)。兩種因素共同作用引發(fā)“注意”。信息設(shè)計(jì)，其初始含義屬計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。因其涉及的知識(shí)領(lǐng)域偏向的不同，而出現(xiàn)的名稱有技術(shù)圖解、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)等等，皆屬信息設(shè)計(jì)的范疇。本文選擇從視覺傳達(dá)的角度解釋信息設(shè)計(jì)。概言之，視覺信息設(shè)計(jì)，特指作為視覺信息傳達(dá)者的設(shè)計(jì)師，著眼于設(shè)計(jì)本體與目標(biāo)受眾之間的動(dòng)態(tài)發(fā)展關(guān)系，進(jìn)行信息的整合與梳理，通過(guò)點(diǎn)線面的造型語(yǔ)言體現(xiàn)信息含義，以圖形、界面等表現(xiàn)形式，通過(guò)二維或多維的應(yīng)用載體展現(xiàn)給受眾。受眾關(guān)注信息的動(dòng)態(tài)過(guò)程，不僅是有興致的而且是無(wú)障礙的，從而獲得信息溝通，生發(fā)情感共鳴等互動(dòng)行為，最終獲得雙贏的效果。因此，視覺信息設(shè)計(jì)的雙重使命是——引人注目和清晰傳達(dá)。引人注目的使命該如何完成？托馬斯•達(dá)文波特指出，注意力有多維層面，“討論在商業(yè)環(huán)境中四種特殊關(guān)聯(lián)的前景：注意力的估算，注意力的心理和生理維度，構(gòu)造和保護(hù)注意力的技術(shù)，最后是企業(yè)，注意力管理已經(jīng)在其中成為一門高級(jí)的藝術(shù)。”[5]筆者將從注意力經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的主觀體驗(yàn)出發(fā)，著重論述注意力的心理和生理維度，討論視覺信息引起的受眾心理反應(yīng)，以及最終的受眾行為結(jié)果與經(jīng)濟(jì)收益形成的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

三、視覺信息引發(fā)的注意力

根據(jù)美國(guó)學(xué)者唐納德•A.諾曼的情感設(shè)計(jì)理論，設(shè)計(jì)具有三種層次：本能層級(jí)、行為層級(jí)和反思層級(jí)。筆者在這里將諾曼的設(shè)計(jì)理論結(jié)合2014年美國(guó)亞馬遜年度暢銷書科技類書籍——《StuffMatters》的多層次信息設(shè)計(jì)方式，加以分析。該書的副標(biāo)題為：ExploringtheMarvelousMaterialsThatShapeOurMan-MadeWorld，即探索浩瀚的塑造人造世界的材料。該書講述每天在我們生活周圍材料背后的故事，作者寫的深入淺出，因此就語(yǔ)言風(fēng)格而言，這是一本拉近科學(xué)與讀者距離的一部著作。這本書于2014年5月27日上市，由HoughtonMifflinHarcourtPublishingCompany出版，僅僅用了半年的時(shí)間，便躍居亞馬遜科技類年度書籍第二名；并于當(dāng)年獲得英國(guó)皇家學(xué)會(huì)科學(xué)圖書獎(jiǎng)。該書引入我國(guó)后，在中國(guó)亞馬遜2016年中圖書排行科技榜，位居第三名，受到了大批的讀者喜愛和追捧。就封面設(shè)計(jì)而言，筆者認(rèn)為該書屢次占據(jù)暢銷書榜的因素如下：

1、本能層級(jí)

首先是色彩信息引發(fā)注意力。心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)表明，人類的視覺器官在觀察物體時(shí)，最初20秒內(nèi)色彩感覺占80%，形態(tài)感覺占20%；2分鐘后色彩占60%，形態(tài)占40%；5分鐘后各占50%，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持。我們周圍的材料色彩之多，足以讓人眼花繚亂，若使用多種色彩充滿封面，將會(huì)導(dǎo)致視覺信息的混亂。因此，黑色，作為最合適的背景色而出現(xiàn)。就物理屬性而言，黑色屬于無(wú)色系或消色系，其包容性最強(qiáng)。黃色具有高明度、高飽和度的物理屬性，在短時(shí)間的視覺信息傳遞中，它與黑色的搭配組合，視覺占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紅與黑的組合。由于封面本身黑色的低純度、低明度、低飽和度的大面積陪襯，高純度的多色信息得以在第一時(shí)間搶奪受眾的注意力。再次，圖形信息引發(fā)注意力。人類的視覺擁有生物本能性的先簡(jiǎn)后繁的關(guān)注秩序，常態(tài)下，當(dāng)人們被色彩吸引后，繼而關(guān)注的就是圖形信息。圖形的英文Graphic，源自希臘語(yǔ)系，原意為用手作畫。它有別于照相機(jī)等數(shù)字設(shè)備拍攝的實(shí)際場(chǎng)景的圖像。徒手繪制的圖形較之機(jī)器拍攝的照片，更具有自然的親和力。封面上以四縱三橫的單元格陣列方式，手繪出看似相同又完全不同的瓶形、不同材料的直觀感受，擺脫了機(jī)器制造的呆板性，融入了手繪的偶發(fā)性，再一次拉近與受眾的距離。最后，文字信息引發(fā)注意力。與“StuffMatters”等詞語(yǔ)同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)平面空間中的文字，還有副標(biāo)題“ExploringtheMarvelousMaterialsThatShapeOurMan-MadeWorld”。設(shè)計(jì)師把余下的文字作為次要信息傳達(dá)，將其字號(hào)縮小處理。視覺系統(tǒng)的“先圖后文”的選擇模式，即使到了該關(guān)注文字的時(shí)候，人眼也會(huì)先注意面積最大的文字。經(jīng)過(guò)這樣處理的視覺信息設(shè)計(jì)，引發(fā)受眾的關(guān)注比率會(huì)大為上升，并能夠引起受眾本能層級(jí)的情緒產(chǎn)生。本能層級(jí)的設(shè)計(jì)基于人類的生物性本能，屬于先天性的研究，不分種族和文化背景。接下來(lái)的視覺信息設(shè)計(jì)需要引發(fā)受眾的購(gòu)買行為。

2、行為層級(jí)

唐納德•A.諾曼認(rèn)為：“優(yōu)秀的行為層級(jí)設(shè)計(jì)有4個(gè)要素，即功能、易理解性、易用性和感受。”[6]就封面設(shè)計(jì)而言，這一層級(jí)的設(shè)計(jì)里，主要涉及書本的知識(shí)傳播功能、文字本體的適讀性、書本排版的易讀性，以及因閱讀書籍而產(chǎn)生的快感。易讀性與封面設(shè)計(jì)直接相關(guān)，《StuffMatters》的封面就像一張自己手繪的卡片，帶來(lái)的是視覺的愉悅感與親切感。對(duì)于一本書的封面設(shè)計(jì)，我們不能鼓吹它是一件多么偉大的設(shè)計(jì)作品，但就色彩與文字呈現(xiàn)出來(lái)的版式格局而言，它走出了科技類書籍給人的嚴(yán)謹(jǐn)與理性的淺層印象，代之以輕松自由的版面空間，巧妙地匹配了作者娓娓道來(lái)的行文風(fēng)格。書店里，觸手可及的一本書，不僅可以享用它的文字美妙而且能夠讓閱讀書籍的朋友產(chǎn)生好感，這種“感情的介入，無(wú)論是積極的還是消極的，無(wú)疑有助于記憶和辨認(rèn)”。[7]定價(jià)26美元的手邊小書，產(chǎn)生了這樣的易讀性，在這樣的基礎(chǔ)上促使受眾發(fā)生購(gòu)買行為，自然是一件輕而易舉的事情。當(dāng)然，這只是傳統(tǒng)意義的視覺信息引發(fā)的購(gòu)買行為模式。隨著這本紙質(zhì)書籍的出版，商家拓展了電子書和CD版的售賣平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基于同樣的排版易讀性原理而延續(xù)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

3、反思層級(jí)

“吸引力是一種本能層次的表象，它完全是對(duì)物品外表的反應(yīng)。美則是來(lái)自反思層次，美超越了外表，它來(lái)自有意識(shí)的反思和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)受到知識(shí)、學(xué)識(shí)和文化的影響。”[8]書籍裝幀、招貼等視覺信息設(shè)計(jì)，不僅應(yīng)該在本能層次起作用，還應(yīng)該在反思層次起作用。反思層次的建立是十分必要的，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品被購(gòu)買后，使用價(jià)值發(fā)揮完畢，受眾產(chǎn)生丟棄行為，而后逐漸遺忘。那么生產(chǎn)——購(gòu)買——盈利——再生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)鏈條就會(huì)產(chǎn)生斷裂，相關(guān)環(huán)節(jié)的廠商運(yùn)營(yíng)存亡便會(huì)面臨問(wèn)題。可見沒有反思層次的視覺信息設(shè)計(jì)，市場(chǎng)運(yùn)作前期的努力構(gòu)建的注意力吸引體系，將會(huì)變得毫無(wú)意義。換句話說(shuō)，反思層次的設(shè)計(jì)，實(shí)際上是產(chǎn)品社會(huì)角色的構(gòu)建、人的情感紐帶的承載。此時(shí)的視覺信息設(shè)計(jì)承載了社會(huì)學(xué)的意義，產(chǎn)品的使用價(jià)值、功能性已經(jīng)退居其次，受眾的情感需求上升為主導(dǎo)需求，受眾自然而然地賦予產(chǎn)品以紀(jì)念的意義、彰顯身份的意義等等，由產(chǎn)品的使用而引發(fā)自我形象的關(guān)注。讀者購(gòu)買書籍是人類對(duì)于知識(shí)的渴望、豐富自我，實(shí)現(xiàn)自我精神追求。在這個(gè)意義上說(shuō)，自我需要是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。書本閱讀，擁有自媒體時(shí)代數(shù)碼終端閱讀不可比擬的優(yōu)越性。書籍所用的材料、紙張所固有的特殊質(zhì)感，可以引起讀者視覺和觸覺的豐富感知。讀者手捧書籍，逐頁(yè)翻閱，觸感紙張的柔軟或堅(jiān)韌，視覺性質(zhì)的靚麗或者素雅，都會(huì)帶來(lái)種種文字以外的感受和聯(lián)想。每一本書都自成一個(gè)世界，使讀者在不同的世界的穿梭中體會(huì)到自身生命的痕跡。讀者在瀏覽與品讀的過(guò)程中，得到的是思想的愉悅感。不過(guò)，多數(shù)受眾在購(gòu)買某一件商品的時(shí)候，期望它能滿足兩種以上的需求。書籍的選擇，在某種程度上，象征著主人的價(jià)值判斷與精神境界。所以，書籍本身滿足了人類的另外一種需求——社交需求。閱讀后產(chǎn)生的精神快感，引發(fā)人類與同伴之間的情感分享需要、社交話題的需要。就人類社會(huì)的群集性而言，它滿足了歸屬的需要。這種歸屬感，每個(gè)人都會(huì)有，這是人作為社會(huì)性的動(dòng)物歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。人類藉此而獲得社交的愉悅感。就此而言，書籍已經(jīng)超越了其本身所含載的文字載體功能，而更多地包含了書本之外的社會(huì)文化意義，這正是書籍的社會(huì)角色。基于以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，視覺信息設(shè)計(jì)不僅應(yīng)該滿足視覺關(guān)注的舒適，引發(fā)購(gòu)買行為的產(chǎn)生，更應(yīng)該考慮反思層次的設(shè)計(jì)，促發(fā)設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生社會(huì)意義。

四、結(jié)語(yǔ)

視覺信息設(shè)計(jì)師的價(jià)值并不只是制造出那些引導(dǎo)系統(tǒng)、指示圖表、產(chǎn)品外觀的表面信息，而在于在注意力經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境下，通過(guò)那些信息引發(fā)的經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效應(yīng)。視覺信息設(shè)計(jì)雖然是具象的，但視覺信息設(shè)計(jì)的價(jià)值卻是抽象的，衡量它，需要將其植入社會(huì)經(jīng)濟(jì)的宏闊視野。

作者：李?yuàn)檴?單位：安徽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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[5]托馬斯•達(dá)文波特、約翰•貝克.注意力經(jīng)濟(jì)[M].北京：中信出版社，2004，p18.

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[7]范景中選編.貢布里希論設(shè)計(jì)[M].長(zhǎng)沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2001，p16.

[8]唐納德•A•諾曼.情感設(shè)計(jì)[M].北京：中信出版社，2004，p82