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摘要:目前，文化創意產品的市場同質化嚴重且忽視文化的傳播率以及用戶反思層需求，而敘述性設計的方式可以體現產品設計中的情緒、感受、心理等，因此本文以敘述性設計為切入點，探討敘述性設計在文化創意產品中的應用。本文首先闡述了敘述性設計在文化創意產品中的應用意義，其次闡述敘述性設計在文化創意產品中的應用原則與方法。希望通過運用敘述性設計的手法使得文化創意產品提供更有溫度，且能夠引起用戶與特定文化的共鳴，為文化創意產品的創新理論研究思路和設計方法。
關鍵詞:敘述性設計;文化創意產品;應用
敘述性設計從“敘事”一詞派生而來，經歷諸多藝術運動和藝術理論的影響和洗禮成就如今廣泛語義下的設計手法。通過區別于功能王義和現代王義的設計展現方式，表達屬性他獨特的情感交流、文化心理探討方式。通過討論敘述性設計的不同之處，分析它與文化創意產品的相似之處和藕合特征，以此方式討論文化創意產品的創新理論研究思路和設計方法。
1敘述性設計概述
1.1敘述性設計的概念。敘述性設計又稱敘事性設計。“敘事”一詞最早在19世紀由俄國形式王義派生而來，稱為舊敘事學。到上個世紀末由美國等國家又逐漸豐富完善起來的，可稱為當代敘事學，如今我們所談論的便是由當代敘事學分支派生而來的。敘述性設計，通過自身多樣的語言符號和形態符號，用獨特的方式體現產品設計中的情緒、感受、心理等。這種獨特的敘述性表達，不僅借助自身符號語言，還通過附帶的觸覺感受、視覺感受等構建了一種多感官多維度的信息傳達模式。從而讓用戶通過多種感官形式強化對產品的形態認知乃至更深的心理認知。以這種方式，不僅能滿足物質形態層面和精神心理層面的雙重需求，還能激起用戶內心的感官、情緒和心理共鳴。
1.2敘述性設計在各領域的應用。1.2.1敘述性設計在建筑上的運用。敘事設計在20世紀初被應用于建筑領域。由于建筑自身體積空間的龐大，因此建筑設計有足夠的發揮空間與使用者進行交互，敘事元素的添加對游客的感知體驗有著非常強烈的引導與暗示作用。位于德國首都的“柏林猶太人紀念館”，由建筑師丹尼爾·里伯斯金（D.Libeskind）設計建成。建筑師將猶太遇難者住址在地圖上的定位連線所得出的曲折的路徑作為整體的結構――復雜、蜿蜒、沒有任何水平或垂直的結構（圖1）。以此來隱喻猶太人遭受的苦難。同時建筑內沉重的布景和燈光也讓參觀者直接、真實地感受到當時的情景（圖2），該紀念館也成為了柏林的代表性建筑。1.2.2.敘述性設計在產品上的應用。德國Ronnefeldt公司有一款名為Tilting茶壺，設計師別有用心地設計了兩種“站立”方式，即四腳站立和傾斜45°兩腳站立。與普通茶壺不同的是將用戶使用習慣考慮到使用方式上。只有在傾斜站立的時候，茶葉包才會被傾斜的熱水浸泡，而四只腳站立的時候茶壺中間的隔層可將茶葉包和熱水分離，以避免茶葉在熱水中久泡（圖3）。敘述性設計往往帶有意義和目的，利用感官、隱喻等方式串起設計因果和用戶行為的聯系。這款茶壺并不僅僅是現代主義功能至上的體現，也是用戶情感關懷和溝通共鳴的思考結果。
2敘述性設計在文化創意產品中的應用意義
早在1983年，美國的考斯・克里朋托夫與其他教授就共同提出了“產品語義學”的觀念，它是敘述性設計在產品方面應用的理論延伸。它號召產品設計不僅要考慮人機工學和生理機能，還要充分認識到產品的象征意義并將其進行表現。敘述性設計相較于功能主義和后現代主義，它并不依賴產品本身形態表達產品內涵，而是誘導鼓勵用戶從產品整體感官、想象、行為中理解和反思其中的情感共鳴。設計師通過轉譯、糅合、想象、隱喻、重構等環節手法進行設計，把產品通過特定的形式或空間的設計，為用戶（受眾）提供情景再現，喚起穿越般的情感共鳴和集體記憶。由此可見，文化創意產品比傳統工業產品嵌入了更多的文化和情感符號，把一件成本極低的產品改良為附加值增加十幾倍甚至幾十倍的產品[1]。通過這種設計表達手法，用戶通過調動自身所有的感官參與其中，更加主動地感受產品文化本身，獲得高于被動接受信息的認知效率。當下的文化創意產品市場，同質化嚴重且忽視文化的傳播率以及用戶反思層需求。這導致至少兩個方面的問題：一方面，將任意地域文化具象生硬地展現于任意載體之上，受眾難以與之進行文化交流體驗；另一方面，傳統文化失去了與現代文化融合的機會。文化創意產品設計作為滿足社會文化需求的設計，受眾能否通過文化創意產品主動打造全面、深刻的文化內涵顯得極為重要。敘述性設計作為敘事學的分支，就設計內涵的文化進行逐層解構，獲取能夠作為設計資源的符號并以現代受眾更易接受的方式加以重構[2]，幫助傳統文化準確高效地傳播，也輔助文化創意辯證發展地進步。在文化創意產品設計中發揮著必不可少的重要作用。
3敘述性設計在文化創意產品中的應用原則與方法
3.1敘事性設計在文化創意產品中的應用原則。3.1.1文化性原則。敘述性設計手法在文化創意產品上應用時要首先要緊遵文化性原則。文化性原則包括文化的故事性和趣味性等特征，它們凝聚著漫長歲月中文化形成的歷史韻味。只有以此作為特征符號進行二次重構，才能滿足文化創意產品的文化傳播的根本理念，也能符合敘述性設計的多感官認知引導，以便形成的文化觀既傳統又潮流的效果。缺乏文化溝通的產品與消費能力提高的消費群體之間構成了矛盾，這種供需失衡逐漸導致文化創意產品地位愈發滯后。要意識到新時代的消費不是保守和被動的，用戶不會再僅僅局限于產品本身，更側重的是產品帶來的文化感受和情感交互。因此，對文化性原則的認知不應該只是讓文化符號單薄、重復地印在任意產品上，令其遺失它本身所持有的故事性特征。而是通過對文化內涵的汲取和領悟，把原生載體內在故事性、趣味性等特征轉譯并塑造成既符合現代消費者主觀審美又兼具使用功能的現代化文化形式。不僅能大大降低同質化的概率，也能讓文化作為故事性、趣味性甚至現代性的特征，拉近與現代的距離。3.1.2地域性原則文化創意產品主要是通過展示和傳播地域文化，創造地域文化的獨特吸引力。因此地域性原則是地方特色文化創意產品的靈魂，它的區域性、融合性、長期性、多樣性[3]等地域特征見證了歷史變遷的烙印和文化發展的進程。將地域文化特征賦予產品內涵，有助于深刻宣揚地方文化，并引導用戶主動探索并感受獨特的地方文化韻味，構成穿越千年的文化情感共鳴。如今，各地區博物展館的文化創意產品大多是外觀相似僅表面紋樣不同的明信片和展品的復刻模型等。缺乏對獨特地域性的提煉，將使得文化創意產品與標準化流水線生產別無二致，也終將導致區域性地域文化以及多樣性文化內涵逐漸被弱化和遺忘。簡單復刻、批量生產帶來的平庸化不能再任由其發展，保留地域性、多樣性的文化符號和提煉創新勢在必行。文化創意設計通過把地域符號和多樣文化內涵融合并注入產品設計中，在擴大文化創意設計語言范圍的同時，也使得文化創意設計擁有了獨特的敘述性語境氛圍。3.1.3需求性原則。對用戶精神文化需求的滿足，可以有效地促進傳統文化的轉化和繼承。敘述性設計鼓勵用戶與產品之間產生情感共鳴，即達到了文化傳播的目的，同時也滿足了用戶對文化內涵的需求。作為文化創意產品，立足于多樣性文化又擔任人與物交流的文化載體，它不僅能滿足用戶本能的需求，也能在反思層次為用戶帶來更多的心理交互和使用體驗。唐納德·A·諾曼教授認為反思層的設計調節了行為層和本能層，它為用戶帶來的更多是非功能性的受益。同樣，文化創意產品為用戶帶來的也不僅是一件物品，更重要的是帶來一種文化反思方式和載體，幫助用戶群體學習并了解傳統文化與古典事物，這是普通產品無法企及的。如故宮的御批文化創意系列中的“盡量發胖，絲毫勿慮”等文化創意產品（圖4）。該句摘自皇帝寫給大臣的信，書信的傳達方式要比現代通訊慢得多。但用戶在向他人展示產品以及上面句子時候，滿足了用戶自身的反思層需求――也是書信所達不到的效果。同時御批有趣字句的史料出處也格外讓人好奇，文化的趣味性和故事性便如此得以體現，用戶的需求也得以滿足。這般讓用戶以高參與度沉浸在文化中的敘述性設計方式，為本能層需求到反思層需求的滿足提供了支撐，用吸引眼球的心理共鳴的設計方式取代年輕人曾經摒棄傳統文化“守舊派”的目光[4]。不僅要考慮到用戶的需求，還需注重市場和文化自身的需求。通過對文化消費結構轉變與優化來促進文化服務消費，一方面，提高了文化服務業的發展；另一方面，也為文化元素為核心的內在驅動反過來拉動用戶消費并促進產業轉型提供動力，如此的文化新經濟也對文化創意產品的發展指明了方向[5]。傳統文化自身的需求則要注重結合地域文化特色，植入更多的消費熱點來滿足人民群眾的文化消費需求[6]，從而吸引更多人來了解和認識傳統文化。
3.2敘事性設計在文化創意產品中的應用方法。3.2.1設計對象的分析界定。敘述性設計對象的分析界定主要解決以下問題：“對象分類為何”“不同分類的對象需求是否有異同”“對象的使用需求偏好”等。在現代文化創意設計初步發展的背景下，受眾的身份也在潛移默化地發生轉變。從購買商品的消費者逐漸轉變成體驗產品的用戶，在這種語境下，文化創意設計不再僅僅是滿足普通消費者行為層本能需求的一個產品，而更重要的是滿足體驗設計語義下的用戶反思層需求。與此同時，對象的分類也可以分為線上和線下兩個群體，線上對象群體可能普遍年輕化、獵奇心態較多、趨向趣味性設計等；而線下群體可能更注重產品的品質、質感等方面。同時根據對象的年齡段和性別的不同，針對不同的群體也有更加細化的產品需求分類。因此，在進行敘述行設計時要充分考慮到設計對象的界定所帶來的不同需求。3.2.2設計對象所在的應用環境分析。文化創意設計早在歐洲各國就已掀起一股文化浪潮。如大英博物館、盧浮宮展覽館等都采用各自的設計分析理論研究文化創意設計帶來的文化追溯和文藝熱潮。英國人童年記憶中的“小黃鴨”與埃及法老和日本海盜的結合篇（圖5），盧浮宮里“自由領導人民”畫作專屬周邊等，都是本篇進行敘述性設計學習的對象。他們之所以在全世界范圍內受到好評，是在于二者能確保產品基本行為層功能需求實現的同時，能夠巧妙利用文化所在的文化環境和地理環境等當地元素和地域特質進行融合。每個地區獨特的文化繁衍離不開特定的環境因素，標志性的環境因素的體現能夠幫助用戶回憶、聯想相應的場景，也能將用戶帶入某一特定場景，形成敘述性設計獨特的交互特征。同樣沉浸在精神文化環境里，也更有助于用戶了解產品領悟內涵。因此，文化應用于產品時，通過把歷史文化環境、地域環境和產品聯系起來[7]，不僅能避免產品同質化，還能令用戶感受到當地獨特的文化氣息，以及其帶來的熱情的親和力。3.2.3敘述性設計的轉化在明確了設計對象和設計環境之后，就需著手考慮文化創意產品的形態識別度輸出問題了，即是產品敘述性設計的轉化――將文化與產品的敘述性設計進行結合。首先將文化創意產品分為元素符號、使用對象（用戶）、功能表達三部分，接著便可以發現，通過將這三者進行不同組合方式可形成不同的設計效果。例如，在設計時保持傳統元素祥云紋樣的本身和功能不變，僅將應用對象從建筑轉移到絲巾上，便形成如今隨處可見的文化創意飾樣絲巾（如表1）。如此，通過將三者細化再重構便可以為文化創意的構想提供一個借鑒之處。
4總結
文化創意產業不僅需要文化的支撐，也需要和用戶進行深入地互動—用戶對產品是包容的/也是苛刻的。因此堅持住文化和地域原則的，具備用戶反思層需求的敘述性產品才能更加流暢地融入市場和社會，才能為民族文化復興盡一份綿薄之力。文化創意的內涵更加靈活和深刻，文化的發揚傳承也能有更多的受眾和道路。在文化創意產品設計的考量當中，如何讓產品更有溫度、有原則和特點是至關重要的。充分繼承傳統和市場，并具備文化和現代符號語言的產品擁有者更大的附加值，讓歷史文化果實近在咫尺。隨著時代的不斷發展，敘述性設計將越發受到重視，并在產品設計中發揮著重要的角色。由敘述性設計思想指導的產品不僅自身具有獨特性，而且在使用過程中附帶著引導性幫助，最重要的是它帶有情感化的元素，是內在精神的揭示與交流，心靈與情感的呼喚與對話[9]。因此，通過元素、功能、對象的抽象提取和重組，能為文化創意設計提供另一種思路，同時也能提高文化的價值以及文化產品創意設計的核心競爭力。
作者:鄧穎 蔡克中 單位:南昌航空大學