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摘要:中國酒文化歷史悠久，更代表著一種文化，一種物質(zhì)文化遺產(chǎn)。包裝作為一種文化現(xiàn)象，同藝術(shù)作品一樣，應(yīng)當(dāng)屬于它的時(shí)代與民族。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，不但具備美觀和保護(hù)產(chǎn)品的功能，還應(yīng)讓品牌得到推廣，讓其本身與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)交流，從而將它的文化情感進(jìn)行傳遞輸出。所以本文主要從酒包裝的材料、色彩、圖案、情感設(shè)計(jì)、工藝等方面的形式語言做出分析研究。

關(guān)鍵詞:包裝;形式;語言;研究

1酒包裝材料的體現(xiàn)

酒，從誕生到現(xiàn)在的隨處可見，都是打扮的光鮮亮麗，承載的主要用具是酒瓶，即它的內(nèi)包裝。最早的裝酒容器是用黏土，后來漸漸的有了青銅器，銀器，陶瓷酒瓶則是再后來才出現(xiàn)。陶瓷酒瓶價(jià)格相對(duì)于那些金銀來說價(jià)格便宜，更容易使人們接受。現(xiàn)在的大部分酒瓶內(nèi)包裝多為玻璃，玻璃的質(zhì)感晶瑩剔透，明亮照人，讓酒體現(xiàn)出一種純凈無污染的形態(tài)。湖南湘泉集團(tuán)公司出的產(chǎn)品———“酒鬼”酒，據(jù)了解它是由湘泉集團(tuán)總經(jīng)理王錫炳數(shù)次請著名畫家黃永玉設(shè)計(jì)的。而畫家黃永玉只是隨手用泥巴捏了一個(gè)大樣，然后又用一塊麻布包住了泥樣，后用麻繩在頸部做了捆扎。就是這樣一個(gè)簡單的手法卻極具特色，使“酒鬼”酒在酒類市場上取得巨大的成功。后在酒瓶生產(chǎn)加工時(shí)采用了紫砂陶和橘黃色的砂陶，材料特色鮮明，在其造型和獨(dú)特材料效果的烘托下使“酒鬼”酒的酒瓶更具神秘的色彩，看似一個(gè)用來盛裝糧食的麻袋，肌理效果卻出其不意，使消費(fèi)者眼前一亮，古樸大方，使酒的整體包裝形象更加平易近人，貼近生活。酒的外包裝也在飛速發(fā)展，市場上大多數(shù)采用紙盒或塑料玻璃等包裝，成本低，易加工，可塑性強(qiáng)，還有些天然材料，例如竹、木材、藤等材料。這類材料屬于天然材料，自身生長在自然中，與大自然緊密相連，有一種超凡脫俗、清新樸實(shí)的感覺，在視覺上有強(qiáng)烈的沖擊力，使酒的外包裝有一定的藝術(shù)感和美感。隨時(shí)代的進(jìn)步，生活的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，對(duì)酒的消費(fèi)已經(jīng)不單單只是滿足日常飲用，而是追求一種高貴典雅的情調(diào)。這類天然材料滿足消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理，比塑料、玻璃那些材料的立體感，表現(xiàn)力更強(qiáng)，更加形象生動(dòng)，同時(shí)天然材料對(duì)環(huán)境破壞力小，可降解程度高，也體現(xiàn)了綠色包裝、環(huán)保包裝。天然材料自然的古樸純粹讓酒的外包裝跳脫出只具有包裝的作用，竹窖酒的外包裝采用麻質(zhì)包裝，這樣的包裝不僅可以將酒更好的保存貯藏，更可以成為藝術(shù)欣賞品，將酒外包裝的實(shí)用性和藝術(shù)美感有機(jī)結(jié)合在一起。

2酒包裝色彩的體現(xiàn)

俗話說:“人靠衣裝馬靠鞍”，體現(xiàn)包裝中美的重要性以及色彩的重要性。市場上酒瓶顏色色彩繽紛，使人眼花繚亂，酒瓶的顏色就應(yīng)為消費(fèi)者起到一個(gè)導(dǎo)購的作用，隨消費(fèi)人群的變化而變化。現(xiàn)在年輕人喜歡喝的Rio顏色鮮艷、明亮，符合年輕人青春活力的個(gè)性特點(diǎn);白色的二鍋頭，顏色純凈，體現(xiàn)其就的烈性;而適合老年人飲用的藥酒則大多為棕色，古樸厚重;而葡萄酒、紅酒的瓶身多為黑色或深色，給人一種神秘的感覺，適合情侶或一些有情調(diào)的場合，浪漫而溫馨。如果說酒內(nèi)包裝的顏色不可缺失，那就外包裝的顏色就是首當(dāng)其沖，尤其是可以體現(xiàn)文化的一些特殊色彩，在中國，慣用的顏色為紅色和黃色，這兩種顏色在中國古代只有皇家帝王才可以使用，體現(xiàn)了尊貴、吉祥、喜慶的寓意，所以這種顏色也體現(xiàn)在酒包裝的色彩表現(xiàn)中，賦予了中國傳統(tǒng)祥瑞、大方的色彩。但這也不是絕對(duì)的，不是所有酒的外包裝都采用這種色彩。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的包裝在整個(gè)酒業(yè)銷售中名列前茅，這也與它的包裝色彩脫不了關(guān)系，在包裝中既沒有選擇富麗華貴的紅色或黃色，也沒有選擇成熟穩(wěn)重的深色，而是選擇了亮麗的藍(lán)色，藍(lán)色代表天空、代表寬廣、代表清澈。色彩明快有活力，富有個(gè)性，突出這種酒清冽香醇的特色，將酒的特性與包裝顏色完美結(jié)合。

3酒包裝圖案的體現(xiàn)

在酒包裝設(shè)計(jì)中，除了材質(zhì)、色彩以外，有文化特性的圖案也是包裝設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，如果包裝設(shè)計(jì)只是為了表達(dá)商品而沒有圖案的表達(dá)，那這樣的設(shè)計(jì)只是一個(gè)符號(hào)而已。青花元素是中國傳承悠久的傳統(tǒng)元素，市場上的許多酒包裝運(yùn)用了青花圖案，白藍(lán)相間紋理清晰，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的中國風(fēng)味。酒在中國古代一直受文人墨客的欣賞，所以現(xiàn)在許多酒包裝都在上面繪制中國山水畫，以體現(xiàn)出文化底蘊(yùn)和文化氛圍。瀘州老窖酒就采用了這種手法，包裝上勾勒出宋代張擇端的《清明上河圖》的一部分景象，酒包裝的面積有限但卻突出了最具代表性的標(biāo)志———道路旁一家酒館門口的一面酒旗，寓意深刻，使人有種身臨其境的感覺，在熱鬧的街市中喝著一碗酒的滿足歡愉之感。將中國傳統(tǒng)山水畫圖案體現(xiàn)在酒包裝上不僅使整個(gè)酒包裝活了起來，也為整個(gè)商品注入了文化內(nèi)涵。酒包裝的圖案造型也要傳遞出一定的文化情感，有個(gè)性特色和產(chǎn)地特點(diǎn)，顯示地方民族特色，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，地域性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“西鳳酒”是陜西省寶雞市傳統(tǒng)漢族名酒，其包裝不僅要體現(xiàn)酒的特色，也要表現(xiàn)出陜西地區(qū)的民族特色。“西鳳酒”包裝最具特色的是酒瓶封口的造型裝飾，采用的是陜西農(nóng)民頭巾疊的造型，體現(xiàn)這個(gè)陜北地區(qū)的民風(fēng)民俗，在外包裝上因其名字的由來也采用了鳳凰的紋路進(jìn)行裝飾，從而展示地方特色，“西鳳酒”的整個(gè)包裝貼近陜西人民生活，反映地方民族風(fēng)味，蘊(yùn)含了陜西地區(qū)淳樸親切的文化底蘊(yùn)。

4酒包裝情感的體現(xiàn)

市場上許多商品都是依靠于很強(qiáng)烈的情感特色來占領(lǐng)市場，那酒包裝也不例外。在這個(gè)工業(yè)文明產(chǎn)品較冰冷的時(shí)代中，更需要可以傳遞出情感，包含溫馨、淳樸民族文化的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，開發(fā)民族特色，體現(xiàn)文化內(nèi)涵，在世界酒業(yè)中長存。其中“山峽窖酒”包裝就充分傳達(dá)了一定的情感，在“山峽窖酒”的外包裝是一張山峽的優(yōu)美壯麗的景色，使山峽文化得到了傳播。將山峽秀麗景觀體現(xiàn)在酒外包裝上，直觀清晰地向消費(fèi)者展現(xiàn)了山峽文化，蘊(yùn)含了濃重的地方文化氣息。中國書法從古至今源遠(yuǎn)流長，擁有許多書法流派，是中國傳統(tǒng)文化必不可少的一部分。“水井坊酒”由四川成都水井坊有限公司出品的，在其內(nèi)包裝瓶身印有毛筆書寫的“水井坊”，將書法的文化氣息噴灑在酒包裝中，可謂是出奇制勝，使整個(gè)酒包裝擁有渾厚古樸的文化意蘊(yùn)。對(duì)酒包裝注入情感，這是酒包裝的重要部分，因?yàn)橹挥袠O具個(gè)性情感的產(chǎn)品才能與人產(chǎn)生互動(dòng)，發(fā)生共鳴，才能在世界整個(gè)酒包裝產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，這也需要設(shè)計(jì)師們站在包裝設(shè)計(jì)外觀察包裝設(shè)計(jì)，站在包裝設(shè)計(jì)外進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

5酒包裝工藝的體現(xiàn)

酒包裝如果一味追求復(fù)古風(fēng)味，日久天長不免會(huì)使人乏味，所以如何在傳統(tǒng)文化中借鑒又不失潮流創(chuàng)新成為現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)師首要考慮的問題。酒包裝設(shè)計(jì)不但要具有民族性文化特征還要具有時(shí)代性文化特征。隨科技進(jìn)步和發(fā)展，酒包裝有許多新興工藝出現(xiàn)，之前大多數(shù)酒包裝采用印刷工藝，將圖案直接印刷在包裝盒表面上，現(xiàn)在更多的是采用燙金和印刷工藝結(jié)合;雕花和鏤刻工藝結(jié)合;壓紋和浮雕工藝結(jié)合。蒙古的酒袋運(yùn)用皮革磨砂工藝，在搭配仿銅裝飾點(diǎn)綴，觸感極強(qiáng)，給人一種真實(shí)的感覺，將酒包裝與蒙古地區(qū)豪邁大氣的民風(fēng)聯(lián)系起來。這些新型材料與新型工藝結(jié)合，將酒包裝發(fā)展帶上另一個(gè)高度，既滿足消費(fèi)者實(shí)用的需求，又滿足美觀的要求，還能間接體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人品味。新工藝的出現(xiàn)也需要注意綠色環(huán)保問題，同時(shí)也要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)水平，畢竟酒包裝不是一個(gè)遠(yuǎn)離生活的產(chǎn)品，是一個(gè)與日常生活有親密關(guān)系的產(chǎn)品。隨工藝的不斷創(chuàng)新，市場上形態(tài)各異，琳瑯萬千的酒包裝層出不窮，通過工藝的了解對(duì)酒包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代潮流性有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。

6結(jié)束語

宗白華先生認(rèn)為所有的設(shè)計(jì)都是為了被欣賞和接受，從傳統(tǒng)文化和時(shí)代進(jìn)步那里得到新生，與時(shí)俱進(jìn)，使酒包裝成為時(shí)代的產(chǎn)物，不斷進(jìn)步和發(fā)展。酒包裝的作用已經(jīng)不僅僅是單純的展示產(chǎn)品，更重要的是具有文化的內(nèi)涵，傳遞出一定的情感，結(jié)合酒史、陶藝、考古、文物、繪畫、書法、詩詞、雕刻、民俗、禮儀和風(fēng)景名勝等元素為一體，其包裝形式語言已經(jīng)變成一種特有的人文文化的載體。將現(xiàn)代科技工藝與傳統(tǒng)渾厚文化底蘊(yùn)相結(jié)合，同時(shí)注重綠色環(huán)保可持續(xù)發(fā)展，使酒包裝更具民族性、時(shí)代性、創(chuàng)新性和延續(xù)性。

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作者:魏靜芳 徐艷華 單位:常州大學(xué)