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摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的理念與方式被越來(lái)越多地運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域，其中城市形象的網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)就是其中之一。文章從城市形象的特征和構(gòu)成要素為切入點(diǎn)，對(duì)城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷(xiāo)形式和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，以期為城市形象的營(yíng)銷(xiāo)提供新的策略，為進(jìn)行城市形象的網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)、提升城市形象的傳播力具有重要的研究?jī)r(jià)值和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞:城市形象;網(wǎng)絡(luò);營(yíng)銷(xiāo)策略;渠道

城市形象展現(xiàn)了一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在環(huán)境發(fā)展，是衡量城市發(fā)展的重要因素。傳統(tǒng)的城市形象通常是以電視、廣播、報(bào)紙為主導(dǎo)的傳統(tǒng)渠道來(lái)進(jìn)行，并在當(dāng)時(shí)城市形象營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到了重要的作用。然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道接收信息量有限，并且在很大程度上受到時(shí)間和空間的限制，導(dǎo)致受眾群體不夠廣泛，城市形象的營(yíng)銷(xiāo)受到了很大的影響。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市的概念被重新定義，每個(gè)人都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播主體，形成了多向互動(dòng)的溝通。目前，大多數(shù)城市都開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)對(duì)城市進(jìn)行管理和營(yíng)銷(xiāo)。

一、城市形象的特征

城市形象是一種外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了城市的自身特質(zhì)和獨(dú)有的文化體系。另外，城市形象會(huì)影響公眾對(duì)該城市作出的總體的、抽象性印象和評(píng)價(jià)，可以在很大程度上增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力和人才吸引力。城市形象的特征主要體現(xiàn)在獨(dú)特性、主觀性、整合性和拓展性。

(一)獨(dú)特性

不同城市的城市形象其獨(dú)有的價(jià)值主要體現(xiàn)在其自身資源特質(zhì)和獨(dú)有的文化體系上，因此，獨(dú)特性是城市形象的主要特征之一。由于不同的歷史發(fā)展，造就了不同城市其獨(dú)有的歷史文化和風(fēng)俗習(xí)慣，其呈現(xiàn)方式分為有形和無(wú)形兩種。關(guān)于城市形象的綜合構(gòu)成，可以是具體的物質(zhì)要素，也可以是抽象的非物質(zhì)要素。這兩者相輔相成，共同促進(jìn)，共同發(fā)展。

(二)主觀性

城市形象的主觀性體現(xiàn)在公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)等方面，而公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)不僅可以通過(guò)官方傳媒的宣傳途徑，同時(shí)還可以通過(guò)市民或訪客的口口相傳、人際分享而形成的，這是主觀性和個(gè)人意識(shí)認(rèn)識(shí)與判斷的充分體現(xiàn)。公眾通過(guò)日常生活、出行旅游、工作交流等方式來(lái)對(duì)城市獲得感知，逐漸在其印象中塑造起一個(gè)隱性的城市形象。這個(gè)過(guò)程會(huì)影響市民或訪客對(duì)該城市的整體認(rèn)識(shí)和感受。

(三)整合性

城市形象的塑造方法多種多樣，有大眾媒介的傳播，也有人際活動(dòng)的交流，但市民或訪客的城市形象塑造并不是對(duì)局部形象的疊加，而是一種整體的認(rèn)知［1］。城市形象具有的整體性體現(xiàn)在城市的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)中，其豐富的內(nèi)涵和社會(huì)系統(tǒng)通過(guò)外化實(shí)現(xiàn)綜合的整體性。由此可見(jiàn)，城市形象的魅力通過(guò)整體性可以更好地呈現(xiàn)。

(四)拓展性

城市形象的營(yíng)銷(xiāo)方式有很多，當(dāng)其在公眾中形成印象后，就會(huì)產(chǎn)生慣性留存。但隨著時(shí)間的推移和沉淀，公眾對(duì)城市形象的評(píng)價(jià)也會(huì)隨之升華，并形成拓展與外延。因此，城市形象的營(yíng)銷(xiāo)需要具備完整的策略，對(duì)其進(jìn)行整合，從而使城市形象具有更廣泛和豐滿的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、城市形象的構(gòu)成要素

(一)城市視覺(jué)識(shí)別形象

作為人類(lèi)基本生理感官之一的視覺(jué)，是幫助人們把握和感知客觀世界的重要手段之一。人們可以通過(guò)視覺(jué)對(duì)外部信息進(jìn)行直接獲取，有數(shù)據(jù)顯示，人類(lèi)有超過(guò)80%的外界信息都是通過(guò)視覺(jué)感知的［2］。從城市內(nèi)部的角度而言，優(yōu)良的城市形象可以為市民創(chuàng)造出更好的生活，讓城市更具有向心力和凝聚力，為促進(jìn)城市文化的互動(dòng)發(fā)展提供動(dòng)力;從城市外部的角度而言，優(yōu)良的城市形象可以增強(qiáng)城市的軟實(shí)力，為市民創(chuàng)造更好的生活環(huán)境和投資經(jīng)營(yíng)環(huán)境。由此可見(jiàn)，城市視覺(jué)識(shí)別形象可以對(duì)城市形象起到有效的美化和營(yíng)銷(xiāo)作用。

(二)城市歷史文化形象

城市歷史文化形象的前提是基于一個(gè)城市悠久的文化歷史沉淀呈現(xiàn)而形成的一種城市獨(dú)特的資源。構(gòu)建一個(gè)城市歷史文化形象的重要元素有文物古跡、風(fēng)情民俗、生活習(xí)性、民間藝術(shù)、特色產(chǎn)品等。隨著城市的發(fā)展與傳承，廣為傳播的就是這座城市獨(dú)有的歷史文化形象，將城市其他的形象與歷史文化形象相融合，就可以構(gòu)成這個(gè)城市富有地域特色和個(gè)性的獨(dú)特體系。

(三)城市產(chǎn)業(yè)形象

國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開(kāi)城市的發(fā)展，可以說(shuō)，城市發(fā)展是國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要載體。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)活力、投資環(huán)境等離不開(kāi)這個(gè)城市的自然資源、地理環(huán)境、人力資源和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成城市獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)商貿(mào)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形象。由此可見(jiàn)，城市產(chǎn)業(yè)形象在很大程度上體現(xiàn)了城市競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

(四)城市管治形象

城市管治形象是指政府部門(mén)在運(yùn)作過(guò)程中，通過(guò)規(guī)章制度來(lái)對(duì)社會(huì)大眾的行為作風(fēng)進(jìn)行管理，以此來(lái)影響和引導(dǎo)社會(huì)大眾形成的城市形象觀念。在這個(gè)過(guò)程中，各部門(mén)崗位公務(wù)人員的言行及外在表現(xiàn)都會(huì)影響城市居民對(duì)城市管治形象的形成。另外，政府出臺(tái)的政策、法律法規(guī)以及政府辦公過(guò)程的體驗(yàn)也都會(huì)對(duì)城市居民城市形象形成產(chǎn)生影響。

(五)城市市民形象

作為城市的主人，市民的綜合素質(zhì)、價(jià)值觀念以及文化品位都可以影響城市形象，是構(gòu)建城市形象精神文化的內(nèi)核，是塑造城市形象過(guò)程中不可替代的重要組成部分。與游客不同的是，城市居民的精神風(fēng)貌、言行態(tài)度和生活方式都是傳遞城市形象信息的重要途徑，會(huì)對(duì)社會(huì)公眾關(guān)于這座城市市民形象的感受與評(píng)價(jià)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

(六)城市媒體形象當(dāng)一個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體和媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為先進(jìn)和成熟時(shí)，其更具有客觀性和自由性，從另一個(gè)方面進(jìn)行理解，可以理解為城市網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展是城市公民社會(huì)建設(shè)程度的重要體現(xiàn)之一。網(wǎng)絡(luò)渠道在塑造良好城市形象的過(guò)程中起到了重要的作用，同時(shí)也為城市政府的運(yùn)營(yíng)管理提供了有力的監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)的文化傳承讓城市向著更加開(kāi)明的方向發(fā)展。與此同時(shí)，對(duì)于城市產(chǎn)業(yè)文化而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具十分重要的意義，體現(xiàn)了城市的文化軟實(shí)力。

三、城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷(xiāo)形式縱觀

我國(guó)目前的城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)形式，主要有城市征集活動(dòng)、會(huì)展博覽營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、事節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和大型論壇營(yíng)銷(xiāo)等。

(一)城市征集活動(dòng)

城市征集活動(dòng)主要是指通過(guò)廣告表述語(yǔ)和標(biāo)識(shí)品牌設(shè)計(jì)等方式來(lái)對(duì)城市形象進(jìn)行公開(kāi)征集，其作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一，集合廣大網(wǎng)友的思路，并從中找到最佳的城市形象設(shè)計(jì)作品;第二，通過(guò)舉辦征集活動(dòng)，來(lái)形成相對(duì)應(yīng)的話題效應(yīng)，從而引發(fā)社會(huì)關(guān)注，讓新聞報(bào)道更具價(jià)值性。近年來(lái)，征集城市口號(hào)和城市標(biāo)志已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)很多城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一，可以起到很好的營(yíng)銷(xiāo)效果和連鎖效應(yīng)。具體的做法是在全網(wǎng)范圍內(nèi)，進(jìn)行城市形象項(xiàng)目招標(biāo)，并通過(guò)征集網(wǎng)友意見(jiàn)以及權(quán)威評(píng)選委員會(huì)評(píng)選，讓廣大網(wǎng)友參與到城市形象的設(shè)計(jì)中，讓廣大網(wǎng)友更有參與感和榮譽(yù)感。另外，城市形象的特色和定位還可以通過(guò)城市廣告營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)進(jìn)行展示。然而，近年來(lái)，很多城市為了形象宣傳盲目跟風(fēng)、造勢(shì)，導(dǎo)致城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略雷同，丟失了自身的特色，造成大量城市資源浪費(fèi)，讓效果適得其反

(二)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展活動(dòng)

城市形象網(wǎng)絡(luò)會(huì)展活動(dòng)指的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線上的方式來(lái)對(duì)城市文化的藝術(shù)形式、科技成果、產(chǎn)品服務(wù)等進(jìn)行陳列和展示，提高營(yíng)銷(xiāo)效果，促進(jìn)合作的達(dá)成。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展活動(dòng)已經(jīng)成為城市形象營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一，在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等方面取得了不菲的成績(jī)。城市形象網(wǎng)絡(luò)會(huì)展活動(dòng)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，可以有效拉動(dòng)城市與消費(fèi)者之間的溝通，博取媒體的普遍關(guān)注，對(duì)提升城市形象和實(shí)力都起到了宣傳和推廣的作用。如今，各個(gè)城市都深諳網(wǎng)絡(luò)會(huì)展活動(dòng)對(duì)城市形象營(yíng)銷(xiāo)的重要意義，因此很多城市都已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)會(huì)展活動(dòng)的品牌價(jià)值形成了城市形象品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

(三)事節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于城市形象而言，各種事節(jié)活動(dòng)已經(jīng)成為當(dāng)下有效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，其形成的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值是一種“無(wú)煙工業(yè)”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。事節(jié)活動(dòng)的舉辦應(yīng)當(dāng)在具有一定影響力的同時(shí)具有其獨(dú)特的特色，這樣可以讓城市形象更具亮點(diǎn)，當(dāng)下主要有民俗慶典、文藝節(jié)慶、娛樂(lè)事件、專(zhuān)題狂歡及教科盛事等。這些活動(dòng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行宣傳，吸引更多其他城市的游客前來(lái)參與，以此來(lái)提升城市形象。但就目前我國(guó)利用事節(jié)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行城市形象營(yíng)銷(xiāo)的方式過(guò)于單一，內(nèi)容也較為簡(jiǎn)單，形式不夠豐富，從而沒(méi)有起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

(四)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)舉辦全國(guó)性或國(guó)際化的體育賽事，可以快速提高主辦城市的知名度和形象營(yíng)銷(xiāo)力。從新聞學(xué)的角度上進(jìn)行理解，一個(gè)城市可以舉辦大型體育賽事，其新聞價(jià)值必然會(huì)受到媒體的高度關(guān)注，并引發(fā)廣大網(wǎng)友的積極討論。對(duì)于一個(gè)城市而言，成功舉辦大型體育賽事也體現(xiàn)了這個(gè)城市的綜合實(shí)力和影響力。一個(gè)城市大型體育賽事的舉辦其背后離不開(kāi)政治、經(jīng)濟(jì)以及文化實(shí)力的支撐，反映了該城市的傳媒文化和綜合實(shí)力［3］。由此可見(jiàn)，體育賽事是城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)分析，大型體育賽事的舉辦，其帶來(lái)的連鎖效應(yīng)對(duì)于這個(gè)城市而言是不可估量的。

(五)大型論壇營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)大事件產(chǎn)生的影響來(lái)營(yíng)銷(xiāo)城市形象，通過(guò)國(guó)家政府部門(mén)與非官方的國(guó)際組織共同主辦的大型論壇活動(dòng)，是進(jìn)行一個(gè)城市形象營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)。博鰲亞洲論壇是一個(gè)非政府、非營(yíng)利性的國(guó)際組織，定期在博鰲舉辦，博鰲小鎮(zhèn)因此一舉成名。博鰲從一個(gè)小鎮(zhèn)成為世界風(fēng)景優(yōu)美的會(huì)展中心之一，主要應(yīng)歸功于亞洲論壇這個(gè)目前唯一設(shè)在中國(guó)的最大國(guó)際會(huì)議交流平臺(tái)定期在此舉辦［4］。由此可見(jiàn)，大型論壇營(yíng)銷(xiāo)是提升城市知名度、推動(dòng)城市與國(guó)際接軌的重要網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于城市形象提升而言，大型世界性與洲際論壇的舉辦具有不可替代的作用。

四、城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)各級(jí)媒體通力協(xié)作

對(duì)于城市開(kāi)展各級(jí)媒體通力協(xié)作而言，研究不同類(lèi)型媒體背后的受眾類(lèi)型至關(guān)重要。地方網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于當(dāng)?shù)匕l(fā)生的具有較大影響力的大事件和典型事件應(yīng)當(dāng)充分挖掘，并誠(chéng)邀知名門(mén)戶網(wǎng)站和主流媒體進(jìn)行全方位的采訪和跟蹤報(bào)道，從而擴(kuò)大城市的影響力;同時(shí)，還要與地方城市頻道和地方媒體進(jìn)行協(xié)作，讓城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)按步驟、有計(jì)劃地進(jìn)行。需要注意的是，對(duì)于城市形象營(yíng)銷(xiāo)而言，政府媒體是營(yíng)銷(xiāo)的“主陣地”，同時(shí)也是提升城市形象的關(guān)鍵。各個(gè)城市的市政府應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮其自身的主觀能動(dòng)性，密切與各大網(wǎng)絡(luò)媒體保持聯(lián)系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的制度進(jìn)行不斷完善，注重輿論引導(dǎo)，做好監(jiān)督管理。

(二)有效設(shè)置議程的“植入式”營(yíng)銷(xiāo)

“植入式”傳播可以理解為隱性傳播，是將傳播內(nèi)容和意圖進(jìn)行有意識(shí)地傳播，將其隱藏于載體并與載體進(jìn)行融合，使信息在潛移默化的狀態(tài)下無(wú)意識(shí)地影響著受眾群體。在進(jìn)行“植入式”傳播時(shí)，需要構(gòu)建一個(gè)獲得媒體和受眾統(tǒng)一認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)形式，并通過(guò)這種形式來(lái)進(jìn)行城市形象的網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)過(guò)程中，城市可以充分利用“植入式”營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)對(duì)城市的良好形象進(jìn)行構(gòu)建，具體策略有以下幾種:第一，通過(guò)受眾普遍容易接受和認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)公益視頻形式來(lái)將城市形象進(jìn)行更好地展示;第二，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)微電影的植入，來(lái)展示城市的風(fēng)貌［5］;第三，通過(guò)各種線上活動(dòng)的方式來(lái)對(duì)城市形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)。

(三)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的“二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”指的是在傳播過(guò)程中可以通過(guò)傳輸自身意見(jiàn)、評(píng)論等來(lái)影響他人的領(lǐng)袖般的存在，通常“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在受眾群體中具有極高的影響力，他們既可以對(duì)正能量的城市形象進(jìn)行強(qiáng)化和傳播，同時(shí)也可以對(duì)負(fù)能量的城市形象進(jìn)行削弱，他們通過(guò)自己對(duì)城市形象進(jìn)行再加工和傳播，從而構(gòu)筑城市形象的“二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”。由于“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的介入，讓傳播速度得到了加快，讓城市影響力得到了擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)渠道無(wú)疑成為城市形象營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力得以充分展示。在對(duì)城市形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要重視網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的強(qiáng)大影響力，通過(guò)他們熟知的城市形象來(lái)強(qiáng)化受眾理念，將多層次傳播手段進(jìn)行充分結(jié)合，從而在城市形象營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要功效。

(四)細(xì)分受眾的分眾傳播

眾所周知，大眾傳播是傳統(tǒng)媒體的根基所在，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因其快速的發(fā)展要求及特點(diǎn)，必須將其受眾進(jìn)行細(xì)分，這樣才能得到更好的傳播效果。對(duì)于一個(gè)城市而言，市民、居民、潛在的城市消費(fèi)者、投資者、移民等都是城市形象的重要載體。由于年齡、工作、教育背景、修養(yǎng)程度等的差異，不同的網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于受眾有不同的吸引力。因此，在對(duì)城市形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，將受眾群體進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)他們不同的需求為他們推薦不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以有效提升城市形象，讓營(yíng)銷(xiāo)策略更具有對(duì)象性、針對(duì)性和高效性。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也為提升城市形象創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系又被賦予了更深刻的意義。文章在闡述了城市形象特征和城市形象的構(gòu)成要素后，明確了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道改善城市形象營(yíng)銷(xiāo)的必要性和緊迫性，對(duì)城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷(xiāo)形式和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改善和優(yōu)化。因此，文章在架構(gòu)理論模型、提升機(jī)制和策略等方面都具有一定的理論解釋力和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性，以期為城市形象的網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略提供更好的參考依據(jù)。

作者：彭文明 單位：同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院