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摘要：

宣紙是中國(guó)傳統(tǒng)的古典書(shū)畫(huà)用紙，文化底蘊(yùn)深厚，現(xiàn)已列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。近年來(lái)，宣紙的技藝傳承及市場(chǎng)推廣有著良好的機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文從營(yíng)銷的角度，對(duì)宣紙進(jìn)行“SWOT”分析，明確宣紙營(yíng)銷現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。并在此基礎(chǔ)上，提出宣紙的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行故事挖掘、體驗(yàn)式營(yíng)銷、品牌建設(shè)、產(chǎn)品組合及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。將宣紙的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)利益相結(jié)合，從而擴(kuò)大其影響力。加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞：

宣紙；營(yíng)銷；文化

近年來(lái)，制定實(shí)施中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃，扶持傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要。安徽宣紙是中國(guó)傳統(tǒng)的古典書(shū)畫(huà)用紙，是漢族傳統(tǒng)造紙工藝之一，2006年被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2009年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在原產(chǎn)地宣城有著多家宣紙企業(yè)。雖然如此，但是宣紙的保護(hù)仍受到各方面的限制與威脅。如何更好的對(duì)宣紙進(jìn)行傳承和推廣，值得我們思考。

1宣紙營(yíng)銷“SWOT”分析

1.1優(yōu)勢(shì)（Strength）

宣紙起源于唐朝，發(fā)源于安徽省宣城市涇縣，是中國(guó)傳統(tǒng)的古典書(shū)畫(huà)用紙，居文房四寶之首，迄今已有1500多年的歷史。宣紙作為徽文化的名片，文化底蘊(yùn)深厚。造紙術(shù)為中國(guó)古代四大發(fā)明之一，傳統(tǒng)宣紙質(zhì)地優(yōu)良，做工精致，具有“韌而能潤(rùn)、光而不滑、潔白稠密、紋理純凈、搓折無(wú)損”等特點(diǎn)，耐老化、不易變質(zhì)、壽命長(zhǎng)。宣紙制作要經(jīng)過(guò)100多道工序，傳統(tǒng)制作技藝復(fù)雜精良。2006年被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2009年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。宣紙發(fā)源地涇縣具有宣紙生產(chǎn)制造的資源與自然優(yōu)勢(shì)。涇縣位于皖南山區(qū)，水源充沛，光照良好，其獨(dú)特的地貌與地勢(shì)利于宣紙重要的原材料——青檀樹(shù)的種植，獲取成本較低。現(xiàn)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上宣紙企業(yè)眾多，其中規(guī)模最大的是中國(guó)宣紙集團(tuán)公司，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高檔宣紙和宣紙工藝產(chǎn)品。其“紅星牌”宣紙被譽(yù)為“國(guó)寶”，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，質(zhì)量上乘，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，收藏價(jià)值高，品牌影響力大。[1]

1.2缺陷（Weakness）

盡管對(duì)宣紙的生產(chǎn)技藝實(shí)施了各種保護(hù)，但是宣紙生產(chǎn)屬于手工技藝，實(shí)行“現(xiàn)代學(xué)徒制”。工序復(fù)雜，技術(shù)要求高，需要大量的人力資源，且待遇不是很高。工作枯燥反復(fù)，環(huán)境較差。從年齡層次來(lái)看，從事宣紙生產(chǎn)的人員逐漸老齡化，年輕人對(duì)此興趣并不是很濃，繼承人較少，傳承受阻。[2]宣紙生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)原材料和資源的利用率較低，會(huì)產(chǎn)生一些廢棄物，甚至?xí)?duì)環(huán)境產(chǎn)生不利影響，造成資源浪費(fèi)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，不利于可持續(xù)發(fā)展。這就要求宣紙企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，把對(duì)自然環(huán)境的不利影響降到最低。[3]宣紙主要用于書(shū)畫(huà)創(chuàng)作和古籍保護(hù)、收藏，產(chǎn)品形式較為單一，附加價(jià)值低。作為實(shí)體產(chǎn)品，圍繞宣紙的相關(guān)服務(wù)并未很好的開(kāi)展。且產(chǎn)品銷售以廠家直銷為主，渠道較窄。宣紙品牌雖有很多，但是仍有一部分品牌未充分利用互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，企業(yè)文化與形象建設(shè)未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的變化。價(jià)格策略不合理，市場(chǎng)價(jià)格體系及相關(guān)制度不健全。“紅星牌”宣紙有“紙中茅臺(tái)”之稱，因其生產(chǎn)周期長(zhǎng)，從原材料制作到整個(gè)產(chǎn)品的完成要花將近三年的時(shí)間，而且每年產(chǎn)量有限，具有稀缺性，使得價(jià)格不斷上漲。宣紙包裝感官效果差強(qiáng)人意，在造型、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與色彩的選用上比較單一，整體缺乏美感，墨守成規(guī)。不具有鮮明的識(shí)別性，未及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)潮流。應(yīng)在突出傳統(tǒng)文化的同時(shí)兼顧時(shí)代性，體現(xiàn)整體包裝系統(tǒng)的文化意境。[4]

1.3機(jī)會(huì)（Opportunity）

政策支撐。“十三五發(fā)展綱要”中提出制定實(shí)施中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃，扶持傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要。宣紙制作技藝代表中華民族的一大特色技藝，它的發(fā)展與傳承受到國(guó)家及有關(guān)部門(mén)的高度重視，位于涇縣的多家宣紙企業(yè)受到國(guó)家原產(chǎn)地地域保護(hù)。地區(qū)鼓勵(lì)。涇縣縣委、縣政府高度重視宣紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2015年在涇縣烏溪建成并對(duì)外開(kāi)放中國(guó)宣紙博物館，包括技藝展示、體驗(yàn)區(qū)、宣紙?jiān)嫌^賞等區(qū)域，通過(guò)專業(yè)人員的講解及參觀者現(xiàn)場(chǎng)觀看宣紙制作過(guò)程，進(jìn)一步促進(jìn)了宣紙產(chǎn)品的推廣和宣紙文化的傳播。且涇縣對(duì)外旅游品牌的形象為“紅色涇縣，宣紙之鄉(xiāng)”，擁有桃花潭、查濟(jì)古鎮(zhèn)、江南第一漂等旅游景點(diǎn)。可將宣紙作為一種旅游產(chǎn)品與該地區(qū)其他旅游景點(diǎn)相結(jié)合，把宣紙的經(jīng)濟(jì)價(jià)值擴(kuò)大為當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值。將宣紙作為一種旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行塑造，更好的吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展空間。出口機(jī)遇。涇縣先后形成了以“紅星”、“紅旗”、“汪六星”、“汪同和”等為代表的宣紙品牌與企業(yè)，產(chǎn)品出口至東南亞及歐美市場(chǎng)，其中日本的宣紙進(jìn)口量最大。隨著書(shū)畫(huà)行業(yè)的繁榮，宣紙的收藏價(jià)值也在進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)外市場(chǎng)前景樂(lè)觀，總體發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

1.4威脅（Threat）

“大品牌，小產(chǎn)業(yè)”局面制約發(fā)展。據(jù)了解，在涇縣，有約300多家宣紙生產(chǎn)企業(yè)，但獲得宣紙生產(chǎn)資質(zhì)的不過(guò)15家，年產(chǎn)宣紙約800噸左右。宣紙行業(yè)龍頭企業(yè)“紅星”產(chǎn)量占比90%以上，一家獨(dú)大。產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，發(fā)展速度慢，且大多企業(yè)仍停留在手工作坊階段，難以滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)宣紙產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求。[5]宣紙的品質(zhì)非專業(yè)人士難以分辨，近年來(lái)，宣紙市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，以次充好的現(xiàn)象普遍存在，價(jià)格管理機(jī)制不健全，不正當(dāng)手段的競(jìng)爭(zhēng)，使“仿冒之風(fēng)”盛行。只顧眼前利益，不管長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不利于宣紙品牌形象在國(guó)內(nèi)外的塑造。據(jù)資料顯示，國(guó)外一些經(jīng)濟(jì)情報(bào)人員千方百計(jì)搜集宣紙傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝的情報(bào)，企圖仿制，獲取高額利潤(rùn)的同時(shí)，獲取生產(chǎn)技藝的精髓。這給宣紙的保護(hù)帶來(lái)很大的威脅與挑戰(zhàn)。[6]

2營(yíng)銷創(chuàng)新策略

2.1故事?tīng)I(yíng)銷

人的一生是在故事中度過(guò)的，而戲劇是故事的高度提煉與表現(xiàn)。因此，將產(chǎn)品所具有的戲劇性注入品牌，使消費(fèi)者在故事的戲劇性情節(jié)中被吸引、被感動(dòng)。任何產(chǎn)品，不管其歷史長(zhǎng)短，經(jīng)歷如何，都蘊(yùn)含著其自身的故事，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求與品牌的核心價(jià)值挖掘積極有益的故事情節(jié)，并運(yùn)用到營(yíng)銷之中。宣紙迄今已有1500年的歷史，底蘊(yùn)深厚，應(yīng)用“故事?tīng)I(yíng)銷”這一方式，將故事分為古代與現(xiàn)代兩個(gè)部分。古代部分可包含：東漢時(shí)期蔡倫改進(jìn)造紙術(shù)；南唐后主李煜，曾親自監(jiān)制宣紙珍品——“澄心堂”紙；《舊唐書(shū)》和《宣州府志》中關(guān)于宣紙的記載等。現(xiàn)代部分有在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上場(chǎng)中央的畫(huà)軸由宣紙制成；2011年上海世博會(huì)上對(duì)宣紙的運(yùn)用；現(xiàn)當(dāng)代作家和書(shū)畫(huà)家關(guān)于宣紙的文學(xué)作品及書(shū)畫(huà)作品、宣紙世家的傳承等。在初期策劃宣傳的過(guò)程中，可以利用這些故事素材，融入徽文化的元素，設(shè)計(jì)關(guān)于“一張宣紙的故事”，用圖片、視頻等形式展現(xiàn)，利用線上線下的平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，吸引消費(fèi)者，同時(shí)也有利于宣紙的品牌文化及地域文化的塑造。

2.2體驗(yàn)式營(yíng)銷

隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)的局限，樹(shù)立顧客導(dǎo)向的觀念，增加顧客參與度。這一方法可與選址發(fā)源地——涇縣當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)結(jié)合起來(lái)，將宣紙作為一種文化旅游產(chǎn)品來(lái)打造，對(duì)宣紙進(jìn)行文化形塑。位于烏溪的中國(guó)宣紙博物館有部分為宣紙技藝展示與體驗(yàn)區(qū)，但該區(qū)域具有環(huán)境嘈雜，位置指示不夠明顯，工作人員服務(wù)引導(dǎo)不到位等缺點(diǎn)。可以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行體驗(yàn)再設(shè)計(jì)，細(xì)化體驗(yàn)程序，優(yōu)化環(huán)境與周邊交通，提高人員的服務(wù)意識(shí)。還可針對(duì)游客、小孩等群體進(jìn)行體驗(yàn)分類，將最終制成的紙張加入一些專屬的個(gè)性化符號(hào)、圖形、文字等，進(jìn)行精美的包裝，豐富體驗(yàn)環(huán)節(jié)。這樣一來(lái)，不僅可以使顧客體驗(yàn)到宣紙的生產(chǎn)過(guò)程，發(fā)掘宣紙的文化價(jià)值，擴(kuò)大影響力，還可帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。[7]

2.3品牌營(yíng)銷

盡管宣紙企業(yè)數(shù)量多，但是品牌影響力大的卻很少，價(jià)格浮動(dòng)大，且宣紙市場(chǎng)因難以分辨品質(zhì)優(yōu)劣，“仿冒之風(fēng)”盛行。因此，需要進(jìn)行品牌建設(shè)。最重要的莫過(guò)于產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)立防偽標(biāo)識(shí)，加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)，建立穩(wěn)定的價(jià)格機(jī)制，合理定價(jià)，防止價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)極限浮動(dòng)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。在充分進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)之上，全面檢視品牌現(xiàn)狀，了解品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與健康程度，進(jìn)行品牌識(shí)別設(shè)計(jì)。包括品牌的“Loge”、“Slogan”設(shè)計(jì)，針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化定制，例如將“文房四寶”進(jìn)行組合營(yíng)銷，建立良好的品牌視覺(jué)形象。使宣紙企業(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象。利用線下實(shí)體店及線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣紙品牌的傳播與推廣，維護(hù)和提升宣紙品牌的形象。

2.4產(chǎn)品組合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

安徽宣城被譽(yù)為“中國(guó)文房四寶之鄉(xiāng)”，指我國(guó)文房四寶最正宗的原產(chǎn)地。多數(shù)宣紙企業(yè)位于宣城，具備原產(chǎn)地理優(yōu)勢(shì)，且宣紙、宣筆、徽墨和宣硯之間的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，是最重要的書(shū)寫(xiě)繪畫(huà)用具。因此，宣紙企業(yè)可針對(duì)不同顧客對(duì)于產(chǎn)品的需求，對(duì)“文房四寶”進(jìn)行產(chǎn)品組合。例如設(shè)計(jì)文房四寶禮盒，將徽文化特有的色彩、圖案等要素融入到禮盒的包裝中，還可在其中附有小冊(cè)子，內(nèi)容可包括徽州故事、企業(yè)文化等內(nèi)容。該禮盒可作為禮品，也可作為當(dāng)?shù)氐囊环N旅游產(chǎn)品，與宣城的旅游資源相結(jié)合，賦予禮盒以獨(dú)特的文化內(nèi)涵。一方面，產(chǎn)品組合銷售可降低企業(yè)用于營(yíng)銷推廣等方面的成本；另一方面，在一定程度上也可推動(dòng)宣紙企業(yè)品牌的打造。前文中提到，當(dāng)前宣紙產(chǎn)品銷售以廠家直銷為主，渠道較窄。現(xiàn)今科技水平發(fā)展迅速，宣紙企業(yè)應(yīng)充分利用淘寶、京東、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬銷售渠道，加快網(wǎng)店建設(shè)，進(jìn)行在線銷售與產(chǎn)品宣傳，打破地域和時(shí)間的限制，從而擴(kuò)大信息覆蓋面，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。

作者：劉惠佳 單位：安徽大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

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[4]徐青.安徽地域性文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)研究——以宣紙包裝設(shè)計(jì)為例[J].長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào),2014(9):1288-1291.

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