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摘要：市場營銷是企業在發展過程中必須應用的手段，也是增強企業產品商業價值的主要方式，現代企業經營的產品包括有形產品與無形產品，對于無形產品的市場營銷作用更強，如果沿用傳統的市場營銷方法，則無形的服務型產品將很難體現其價值，而現代的市場營銷手段在信息化的時代中，可以為企業提供更多的銷售途徑。文章從市場營銷在企業財務管理中的必要性進行分析，結合市場營銷面臨的困境，提出了具體的市場營銷中財務管理的策略和方法，以供參考。

關鍵詞：市場營銷；財務管理；市場環境；現代企業

在信息化時代中，網絡銷售是主要的市場營銷方式，要求銷售人員要具備一定的職業技能和銷售技巧，才能滿足網絡交流的需求，抓住消費者的心理特點，而現代企業也要建立起完善的銷售售后服務機制，使管理形式符合信息時代的需求，為企業的市場營銷營造良好的環境基礎。在我國加入WTO組織以后，國內的產品紛紛銷往國外，而國外資本的流入讓我國社會經濟變得更加活躍，一些資金充足、實力雄厚的企業已經在國外成立了分公司。由此可以看出，市場營銷對于現代企業的發展而言是非常重要的，可以為企業謀求更大的市場空間和發展前景。

一、現代企業市場營銷中財務管理的必要性

現代企業在運營的過程中，圍繞資金開展的一系列管理活動，都要企業的財務管理工作進行統計，將資金作為企業各項事務管控的紐帶，維系企業的正常運營。財務管理是企業內部控制中的重要部分，而市場營銷則是企業擴大產品市場宣傳的方式，二者之間都與資金存在聯系，所以市場營銷中需要財務管理工作加強對資金的管理，為企業獲取更多的利益而做好規范管理工作。營銷活動中所獲取的資源，無不與企業的資金發生關系，而財務管理工作的及時性、穩定性以及有效性，都可以對營銷活動的各個環節產生銜接作用，在市場營銷中產生的成本花費，對最終項目的利潤額度也會產生影響，而財務管理工作的效率也決定著企業市場營銷活動的效率，企業管理層通過對營銷互動的總結，可以發現其中的問題，并給予相應的財務管理建議，使市場營銷的項目規劃更加科學。如在移動互聯網項目的市場營銷中，財務管理根據用戶月人均單日使用時長的數據進行分析，第一階段人均單日使用時長為358.2分鐘，第二階段人均單日使用時長為341.3分鐘，但市場營銷活動中成本的耗費卻增長了17%，由此可以看出，市場營銷的活動內容仍需要不斷改進，才能滿足市場營銷活動中企業利潤點的需求。

二、現代企業市場營銷中財務管理的應用策略

（一）應用精細化的成本管理策略

市場營銷活動的成本不僅包括產品的成本，還包括企業在一系列活動中產生的資源耗費，每個企業在開展市場營銷活動之前，都要做好方案計劃，并將預計的各項資源消耗費用納入成本之中，交給財務管理部門審批，唯有如此才能盡可能的避免不科學的成本費用出現，可以正確的、全面的統計市場營銷活動的整體成本，正確規避企業所承擔的市場營銷的成本風險。但企業并不能夠對每一次營銷活動都單獨計算成本，會導致大量管理資源的消耗，而且營銷活動的靈活多變，會出現事前成本計算準確性不足的情況，那么企業要想對市場營銷成本風險進行合理的預測，就需要通過全面且有效的財務管理活動來精細化的管理營銷活動的支出情況。企業應將精細化管理的核心控制于一個目標，再將一個目標分解為無數個小目標，將各個細節的責任明確到工作崗位中，由各個部門的工作人員來承擔，尤其是財務管理方面的內容，將市場營銷的活動支出進行統一的成本核算，財務管理的工作人員可以根據單次營銷活動的情況預先估計市場營銷成本和利潤額度，再將營銷成本的計劃落實到各個環節中，崗位與責任聯系起來，構建完整的成本管理體系，對各崗位的員工予以明確的要求，整理出市場營銷活動成本的開支計劃，再將各部分資料匯總形成總體的方案。而員工所作出的計劃與其工作績效聯系起來，將員工承擔的成本風險規避責任和崗位責任相統一。如一線的銷售人員可以根據業務量來計劃所需花費的成本，有通訊費100元，那么這100元的開支就要計算到市場營銷活動的成本中，而員工做出了100元的通訊費成本計劃，那么企業就可以要求員工要將通訊費控制在100元之內，超出的可以視作績效目標為達到的情況。這種成本核算的方式可以有效規避市場營銷伴隨的一些風險，能夠使市場營銷中的利潤點得到保障，有助于企業日后的營銷活動規劃。

（二）將人力資源利潤管理作為基礎

人力資源可以為企業創造多少價值，不僅是企業關注的內容，也是財務管理所要明確的內容。市場營銷雖然是人力資源在一定時間內所創造的業績，并將業績作為員工的績效情況，但財務管理中，人力資源并非具體價值可以衡量的基礎，人力資源是現代企業中的活動性資源，是通過計算員工的成本后所得出的凈利潤，那么人力資源的工作成本所產生的利潤值，將會為企業的人力資源管理活動來提供建議。那么從人力資源的本質上來看，可以將營銷管理和財務管理的核心價值觀看做人資利用管理的根本內容，而人力資源管理工作并非簡單意義上的報備花銷或是核算開銷，建立系統的人力資源成本利潤報表，需要多方面的人力資源管理來提供參考數據，再對本企業的人力資源市場價值進行分析以后，才能得出精準的數據，并將人力資源作為企業資本的一種形態或資源，如果員工離職，也可以看作是企業資本減少的一種形式。而這些活動都需要通過人力資源的成本計算所得出的內容。在傳統的人力資源成本核算過程中，還要將人力資源的招聘、培訓及考核環節所產生的費用都要統計其中，在大數據時代，企業可以通過信息技術的形式統計信息，而且網絡人力資源平臺也可以節省一定的人工、場地費用。企業不再需要到人才市場租賃席位，在互聯網平臺中就可以完成智能化的招聘流程，大數據系統會為企業匹配最適宜的人才，應聘者在網絡中填寫簡歷，與企業的面試官來溝通，企業篩選簡歷，挑選各方面要求最適合企業的人力資源即可。之所以將人力資源歸納于市場營銷的財務管理工作中，是由于人力資源是為企業創造市場營銷利潤的主體，與企業的市場營銷活動具有密不可分的關系，企業從減少人力資源成本的角度出發，可以看到人力資源與市場營銷之間的關系，所以將人力資源利潤管理作為推動市場營銷發展的基礎，可以提升財務管理的水平，將企業市場營銷活動的各項費用計算詳細，而且對于人力資源作出的激烈措施等，都需要成本花費，那么人力資源的重要性就不容忽視。

（三）從財務規劃提供管理規劃方向

現代企業在市場營銷中面臨的新環境是嚴峻的，也是充滿挑戰和機遇的，盡管活躍的市場經濟為企業的市場營銷提供了更加廣闊的平臺，但是市場營銷所面臨的巨大挑戰，也會限制著企業的發展速度。企業需要在市場營銷中考慮以下幾個方面的要素：第一，市場營銷的管理思想要更加多元，現代企業的運營目標是獲取更大的利潤，而市場營銷的方式可以為企業獲得更多的利潤，盡管市場營銷的思想無法對企業所處的環境進行改變，但卻可以通過改變管理思路和管理方式來扭轉企業面臨的市場形勢，如現代企業的管理方式有目標式管理、人本式管理、精細化管理等方面。第二，企業的市場營銷方法應當有所創新，不僅要以企業的銷售額作為最終目標，新時代中企業的產品與銷售額目標都已經發生了轉變，所以銷售行為也要更加多元，才能體現其創新的價值。第三，企業的市場營銷管理職能要有所拓展，依照傳統的營銷管理方式來看，管理人員屬于企業項目管理的一部分，一個營銷項目結束了，其管理模式也就結束了。但這種一次性的市場營銷管理模式過于耗費企業的精力，也不利于企業的成長，在新的市場環境下企業應當不斷探索完善的管理模式，汲取每一次市場營銷方案中的可取之處，凝聚成為現代企業的管理核心，使之不是單純的項目管理，而能真正為企業所用，成為企業整體管理中的一部分。企業的財務管理規劃是后續財務管理工作的基礎，企業應根據規劃的內容制定資金運營的基本方略，并作出企業財務計劃的階段性目標。其中包括企業在每個階段的市場營銷中要達到怎樣的業績、多少營銷額度、多少利潤及同期銷售的利潤漲幅等，在財務規劃中，這些內容要由目標、指標來組成，企業再根據后續的市場營銷情況逐步調整目標和指標。市場營銷活動其實是企業在短期內尋求快速發展的戰略，所以對財務工作進行規劃，也是企業在短期內計算利潤增長的方式，建立起完善的營銷財務管理機制，可以與企業總體的財務規劃工作同期進行，并在財務目標設立時融合市場營銷工作的目標。如企業準備在新階段的市場營銷中打開新市場，那么就需要提煉出硬性指標，包括銷售額度及員工成本等，這些機制和目標可以為企業的市場營銷活動帶來基本的準則。

三、結語

在現代企業的市場營銷中應用財務管理的策略，雖然在形式上較為復雜，但只要充分掌握財務管理的基本原則，懂得規避市場營銷中存在的風險，按照規定履行制度，就可以在市場營銷中發揮出財務管理的真實作用。另外，在現代企業的財務管理中加入市場營銷的理念，也可以有效的解決營銷活動中遇到的許多困難，使成本的財務管理、人力資源的利潤管理等多方面工作都能有效協調，進而為市場營銷活動提供重要的成本基礎，財務管理也是企業市場營銷中必須具備的要素，高效的財務管理活動可以為市場營銷起到推進作用。

作者：陸一鳴 單位：德州職業技術學院