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摘要：

隨著互聯網的快速發展，電子商務凸顯著更為重要的行業地位，目前B2B、B2C、C2C等多種模式經行業洗牌后，以阿里、天貓、淘寶、京東等為代表的電商企業從眾多競爭者中脫穎。電商行業快速發展導致消費者的需求更為個性化，為滿足市場需要，新的電子商務模式c2b悄然而生，大批企業投身于C2B的浪潮中。分析消費者需求差異性模式下的唯意定制案例，來研究C2B模式，探討其在市場中的實現形式以及一些企業發展上的營銷策略建議。

關鍵詞：

電子商務；C2B模式；唯意定制；營銷策略

隨著互聯網普及度的提高以及技術的成熟化，消費者日益增長的個性化需求也越來越突出，最初興起的電商模式已不足以能滿足消費者的多樣化需求，因而，C2B作為新興的電商模式則是未來行業發展的一大趨勢，目前我國對于C2B模式的研究，現在還處于初步探索階段，C2B模式發展過程中又將遇到什么樣的阻力和挑戰，而電商企業在這一發展進程中又會受到什么樣的影響，最后，如何有針對性地采取營銷對策，做出科學合理的決策，在一輪又一輪的競爭中存活下來這是企業的管理經營著不得不思考的問題。

1電子商務C2B模式的實現形式

價格、產品、團購、個性化定制服務，這幾個關鍵詞看起來不相關，但是將這兩兩聯系起來，并通過網站資源與消費者聚集起來，可以形成很大的粘性。C2B模式可以用來劃分消費者的個性化需求維度，把市場需求作為原動力，驅動商業資源的優化配置。本文將C2B模式劃分為兩大類：需求的一致性－預售模式、反向團購模式，需求的差異性－定制化模式：消費者需求，企業提供個性化服務。

1．1需求的一致性———預售模式

預售模式的重要前提是消費者們有共同的需求，在此種情況下才能形成一個數量又大購買意向又強烈的采購群體。在預售模式下，消費者的一致性需求可以通過互聯網信息技術確定，并匯集在一起，轉化為訂單，制造商獲得訂單信息后，就能根據這些需求，精準鎖定自己的目標顧客，提前將貨物備齊，有效地消除庫存壓力，優化自己的供應鏈結構，各個環節的成本都會降低，企業與消費者之間達到互利的效果。這種模式對于那些對價格很敏感的消費者來說極具吸引力，當商品質量相同時，商品價格很可能成為衡量決策的決定性因素。

1．2需求的一致性———反向團購模式

反向團購模式的前提也是消費者具有一致的需求，一致需求便于形成一個大的購買團體或是聯盟，此時消費者可以看成是同一批消費者，但其面對的提供產品或服務的企業是不同的，所進行交易的平臺也會改變。在能實現反向團購的平臺上，購買群體的需求信息是公開的透明的，所有的企業都能看得的到，不再是面對某個或是少數的企業，平臺上的企業接收到信息后，可以根據自身的情況進行分析，是否能滿足他們的要求。這種情況下，消費者會通過群體來下單購買，但不會形成議價聯盟去得到價格上的折扣，他們可以明確地表明能接受的最低購買價格，企業也可以選擇自己能滿足價格要求的消費去交易。此時，C2B平臺的作用是將消費者和供應商雙方的供需要求連接起來。

1．3需求的差異性———個性化定制

個性化定制模式基于消費者需求的差異性，消費者之間可能背景、心理、偏好等消費需求的不一致，對產品的要求也就各有所異，生產標準化產品的價格是固定的，做定制化產品無形中又會增加供應商的各種成本，而且不能進行規?；a，因此，個性化定制的產品對制造商的提出了更高的要求。消費者對于這類產品的價格敏感度相對來說沒那么高，企業由于定制化生產而產生的附加成本在一定程度上可以通過產品定價來轉移；而對于低端的定制產品，產品單價本來就低，利潤也相對來說更薄弱，企業要想保維持自己的利潤，就必須在生產的各個環節下功夫，從技術上說，提高自身定制化技術水平，簡化生產操作流程等，但控制成本的同時，也要保證產品的質量，定制化產品個人屬性太強，很難進行二次銷售。個性化定制的高級階段是能實現產品的單個生產，產品屬性的自由搭配和選擇，目前的C2B個性化定制模式還有很長的一段路要走。

2基于C2B模式我國企業營銷策略研究

2．1產品策略

C2B模式下的產品，對消費者的需求考慮至關重要，因此產品的個性化特點較為明顯。無論是預售還是定制，最開始都要做出一個較為標準化的半成品出來，剩下的根據訂單需求來進行發揮，完成整個產品的生產。在這個過程中，前期數據調研、制造技術、產品特性是影響整體環節的重要因素，企業做好產品可以從這幾個方面著手。企業和消費者最終能夠達成交易的載體就是產品，產品就是核心，內在體現在產品質量，外在體現在產品特性。

2．1．1數據調研

大數據時代到來，消費者數據是各大網站的珍貴資源，做好數據的管理和挖掘工作是開發消費者需求的另一蹊徑，這可以極大程度上提高企業的市場競爭力，因此，洞察消費者的需求尤為重要。

2．1．2制造技術

有了半成品或是定制模板、消費者明確的需求，企業接即可按要求制造生產了，技術水平的好壞就成了關鍵的一點，尤其是對于需要印刷，雕刻工藝的產品，優越的技術最后就是產品質量好壞的體現，企業一定要落實自身技術水平的提升，在產品質量上把好關。

2．1．3產品特性

消費者追求獨特的需求，也即是個性化的體現，因而產品的創意是產品設計制造過程中不容忽視的要素。半成品在創意的作用下，最終有多重呈現的方式，如產品的種類、用途不、產品的特性及功能等等，此時產品的基礎功能是已經成熟化的，在這個基礎上再增加這樣的“亮點”，就能夠簡單輕松被買家描述和約定，這樣的產品才有存在的意義。

2．2價格策略

企業制定各種產品營銷策略，開發多種營銷模式都是為了追求企業利潤最大化的體現，因此，成本和利潤的關系尤為緊密。商家如果把設計、生產、服務等各個細節都做好，實際上成本會有所提高；如果商家為了控制成本合理化，采用B2C平臺上的產品定價策略———同質化，最后出來的產品必然會不盡人意，金錢上的代價雖小，但是從長遠利益來看，企業難以在消費者心中樹立穩固的品牌好形象。因此，C2B產品定價至關重要，對于個性化產品，應創新個性化定價模式，即基本產品價格加上個性化附加價格，合理的價格能夠滿足消費者不同層次的需求。

2．3渠道策略

電子商務之所以發展這么迅猛，部分原因是做到了去渠道化，線上的電商可以說是沒有渠道的。相比于標準化產品的網購而言，C2B模式下產品的完成多一個下單定制的環節，而它的生產周期又要取決于定制工藝，短則半個星期，長則需半個月左右不等。因此，現階段要實現對所有產品的定制周期的嚴格把控，在最短的時間之類保證產品發貨效率，有效降低電商最后一公里的問題。

2．4促銷策略

C2B模式實現形式：瞄準需求一致的消費者，將相同需求的消費者狙擊起來。促銷，換言之就是促進銷售，“聚集需求”是要考慮的首選要素之一，如何讓陌生的消費者聚集在一起這就需要利用如今火熱的社交平臺，如微博，QQ，微信，人人網等，拓展消費者的人際關系網，放大每個人的社交圈，最后形成一張大的社交網絡，將絕大部分人都能覆蓋，在短期內就比較容易實現需求的聚集。

3案例分析－以唯意定制為例

3．1唯意定制概念界定

唯意定制，是一家集設計、制造、服務于一體的一站式家具商城。其探索出了一套適合家居制造行業的“兩化融合”（信息化與工業化）改造體系。其經營流程圖如圖1所示。

3．2銷售模式分析

消費者進入商城，根據自己的想法，預約心儀的設計師，與設計師溝通并設計效果圖，顧客滿意后進行大規模數碼化定制，并包送貨安裝，最后確認支付及物流配送方式，點擊支付后即完成整個購物過程。

3．3發展模式評價

唯意商城作為C2B模式典型案例，其擁有的天然優勢———及時生產、無庫存壓力，是未來的C2B模式下的企業商家所極力追求的。C2B的個性化定制模式能夠比較好地解決該模式下的庫存問題，使制造商能將更多的精力放在新產品、新工藝的研發上、生產出差異化、符合消費者需求的商品。當然，在個性化定制方面，唯意商城也有其自身的局限性。主要分為以下幾點介紹：

3．3．1定制商品難退貨

毫無疑問，消費者對產品不滿意的情況始終存在，退貨甚至退款的情況也時有發生，最終會產生過剩產品，由于個性化訂單的局限性，很難再找到與個性化定制需求高度相匹配的人群，因而可能造成的損失也是比較難估計的。

3．3．2潛在的依據訂單制造

對于這種模式下的顧客，從下單到成品的生成，這個過程團購買期房，要等施工、打樁等，時間相對來說比較漫長，然而隨著時間的流逝，消費者的激情也在轉移或者流失。另外，從生產的可承受能力的角度來考慮，流水線上每一批次的每一次個性化產品的生產過程的調整是對廠家生產能力的嚴峻考驗。

3．3．3用戶體驗不足

環保問題一直備受重視，優質的原料是重要的部分。對顧客來說，原料的好壞程度遠超過對家具設計的要求，優質的原材料固然會提高成本，但最終提高的成本將會體現在產品的價值上，相對來說消費者也比較愿意接受價格提高后的高質量產品，而劣質的產品將會影響顧客的用戶體驗。

4企業營銷策略選擇

4．1產品策略

個性化定制的商品屬于個人專屬，費者都有自己的心理預期，企業只需要根據其需求，給出相應的定制方案和產品即可，比較容易達到顧客滿意，維護成本也較低；對于目標不明的消費者而言，企業可能不太好把握，消費者不明白自身需求，企業要引導并發掘顧客的潛在需求，了解顧客的想法以及實際情況，有針對性地進行個性化的推薦。

4．2渠道策略

如今市場上的銷售渠道呈現出多元化的格局。除了線下賣場，專賣、專營店之外，還有品牌連鎖店等。同時線上渠道更是占據企業營銷渠道的優勢比例，線上的商城由于中間渠道的縮短，整個生產發貨流程也會相應減少，消費者也能更方便地買到心儀的商品，但是產品本身是實物，線下的運輸環節是不可避免的，這就需要線上和線下的緊密配合。

4．3促銷策略

促銷，顧名思義就是促進銷售，一定的宣傳策略是少不了的，一種用以激發消費者購買欲望以及購買行為為目的活動。由于信息傳播渠道的不完整性，消費者根據有效信息來做出對自己最有利的決策，這時大部分消費者往往就會依賴對產品或服務比較了解的促銷人員，他們的推介很大程度上影響著消費者的購買決策，將各個促銷要求結合在一起形成的營銷組合可以作為綜合性的手段去運用，對于某些實物產品來說，購買者往往不是單獨的某消費者，其購買決策很可能是幾個人共同商量而得出的，因此，對于商品的促銷，應該是采用綜合的促銷策略，線上＋線下的這種促銷策略是不可避免的。線上，我們可以針對目標群體進行廣告推薦等宣傳；線下，以人員流動場所推銷宣傳為主，主營業物推廣、公共關系維護和服務促銷為輔，擴大目標群體對產品的認知度。

參考文獻

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作者:祝倩 單位:廣東工業大學政法學院