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摘要：鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)村商業(yè)銀行等農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)要回歸本源，積極為本地“三農(nóng)”服務(wù)，努力縮小城鄉(xiāng)差異，同時(shí)為解決農(nóng)村老齡化問題提供多元化且差異化的金融服務(wù)，為全面建設(shè)小康社會(huì)貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。本文先對(duì)江蘇省農(nóng)商行開展養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，然后對(duì)江蘇省老年人金融服務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，在此基礎(chǔ)上提出養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)發(fā)展的若干建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村養(yǎng)老;金融服務(wù);農(nóng)村商業(yè)銀行

在商業(yè)銀行遍地開花的今天，銀行業(yè)市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，能提供良好且有特點(diǎn)的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，必能在競爭激烈的金融市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)地位，提高自身的競爭實(shí)力。老年客戶這一“藍(lán)海”市場尚未被各商業(yè)銀行所重視，然而若能為這一客戶群體提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，一定能為商業(yè)銀行帶來豐厚的回報(bào)。對(duì)于老年客戶群體的養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)將成為銀行新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，目前已有領(lǐng)域內(nèi)學(xué)者著手研究如何做好養(yǎng)老金融服務(wù)這一課題。雖然養(yǎng)老金融服務(wù)尚處于前行摸索階段，但對(duì)于江蘇省各縣域的農(nóng)村商業(yè)銀行來說既是一份社會(huì)責(zé)任，也是拓展業(yè)務(wù)、提高競爭力的良好機(jī)遇。

1江蘇省農(nóng)商行開展養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.1農(nóng)商行開展養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析

農(nóng)村商業(yè)銀行由農(nóng)村信用合作聯(lián)社改制組建而來，是經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)，永久存續(xù)的股份制銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，實(shí)行一級(jí)法人、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理、授權(quán)經(jīng)營的管理體制。長期以來，該行以服務(wù)三農(nóng)、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為辦行宗旨，加快發(fā)展步伐、增強(qiáng)支農(nóng)實(shí)力。從存款、貸款所占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~來看，縣域農(nóng)商行有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)鼐用裢ǔ７Q其為“老百姓自己的銀行”。江蘇省部分縣域的農(nóng)商行了退休金發(fā)放工作，掌握了大量的老年客戶，該類客戶群體黏度強(qiáng)、忠誠度高，為開展養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)提供了得天獨(dú)厚的條件。例如在“金融+養(yǎng)老”業(yè)務(wù)中，句容市農(nóng)商行舉行了一次“給愛一次表達(dá)機(jī)會(huì)，為父母代扣水電費(fèi)”的活動(dòng)，受到當(dāng)?shù)鼐用竦囊恢潞迷u(píng)并打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，此舉還得到其他農(nóng)商行的稱贊和效仿。

1.2農(nóng)商行開展養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)的劣勢(shì)分析

1.2.1尚未意識(shí)到養(yǎng)老金融的重要性

目前，部分縣域農(nóng)商行養(yǎng)老金發(fā)放工作并擁有大量老年客戶，但在金融服務(wù)工作中并未對(duì)“養(yǎng)老+金融”業(yè)務(wù)引起真正的重視，體現(xiàn)在既沒有開發(fā)相關(guān)的金融產(chǎn)品，也沒有組建專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。例如，缺乏完善的養(yǎng)老金融產(chǎn)品體系。在跨界合作經(jīng)營日益流行的今天，農(nóng)商行尚未抓住機(jī)遇開展相關(guān)業(yè)務(wù)，例如與保險(xiǎn)公司形成合作關(guān)系，為其各類商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)，從而收取費(fèi)等。同時(shí)，農(nóng)商行的合作方較單一，開發(fā)產(chǎn)品的拓展面較窄，并未觸及與民生相關(guān)的醫(yī)療衛(wèi)生、保健體檢、旅游休閑等第三產(chǎn)業(yè)，也未能發(fā)揮產(chǎn)業(yè)間的中介作用。此外，在人員設(shè)置上各部門并沒有成立養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提供的服務(wù)和產(chǎn)品流于形式，并未體現(xiàn)針對(duì)性和差異性。

1.2.2尚未推出適合養(yǎng)老的理財(cái)產(chǎn)品

近年來，在資產(chǎn)管理產(chǎn)品創(chuàng)新和利率市場化的大背景下，理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營策略的重點(diǎn)，眾多商業(yè)銀行已將理財(cái)業(yè)務(wù)視為經(jīng)營轉(zhuǎn)型的需要，并在資源配置、經(jīng)營策略、市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新等方面展開了一系列改革。然而據(jù)了解，目前部分農(nóng)商行僅通過銷售投資貴金屬的理財(cái)產(chǎn)品獲取收益，并未開展自身的理財(cái)業(yè)務(wù)，且與養(yǎng)老相關(guān)的理財(cái)產(chǎn)品也尚屬空白。由此可見，農(nóng)商行在理財(cái)業(yè)務(wù)中已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他商業(yè)銀行，這對(duì)于改善銀行的收入結(jié)構(gòu)，推動(dòng)銀行盈利模式的轉(zhuǎn)型是不利的。

1.2.3尚未完善養(yǎng)老金融服務(wù)機(jī)制

目前農(nóng)商行的營業(yè)廳內(nèi)大多設(shè)置了老年人優(yōu)先的窗口，并配置老花眼鏡等設(shè)施，但是這些關(guān)懷大多流于表面，未能真正引起老年人的情感共鳴。每當(dāng)?shù)搅祟I(lǐng)取退休金的日子，營業(yè)廳內(nèi)人滿為患。在服務(wù)渠道上，該行由于人員有限，未能給予聽力、視力、理解力都大幅退化的老年人特殊關(guān)照，對(duì)服務(wù)“眼花、耳背、手抖、錢少、事多”的老年人缺乏耐心。在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)中，銀行也尚未給予理解能力欠缺的老年客戶熱情指導(dǎo)，因此許多老年人錯(cuò)失了金融業(yè)務(wù)“線下線上”不斷融合所帶來的實(shí)惠和便利，不利于養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)的開展。

1.3江蘇省農(nóng)村老年人金融服務(wù)現(xiàn)狀分析

為了了解江蘇省農(nóng)村老年人口金融服務(wù)的現(xiàn)狀，本文對(duì)各銀行針對(duì)農(nóng)村老年客戶的服務(wù)情況進(jìn)行研究。大部分受訪者，尤其是年紀(jì)較長者并不了解且不會(huì)使用該項(xiàng)業(yè)務(wù)。根據(jù)筆者得到的相關(guān)資料來看，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”以其便捷的特點(diǎn)已經(jīng)成為時(shí)下最為流行的電商平臺(tái)。以工商銀行為例，在較短的兩年時(shí)間里，工商銀行專屬電商平臺(tái)的線上產(chǎn)品“融e購”實(shí)際交易額已經(jīng)超過了8700億，使用人數(shù)也突破3000萬人。此外，工商銀行為手機(jī)用戶提供了“融e行”產(chǎn)品，下載使用該APP的用戶數(shù)已超過1.8億，年交易額超過10萬億元。因此，大力促進(jìn)線上業(yè)務(wù)將為商業(yè)銀行帶來豐厚的利潤。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大部分受訪者對(duì)銀行的服務(wù)反映一般。尤其在對(duì)農(nóng)村老年客戶介紹網(wǎng)上銀行如何使用方面尚未做到細(xì)心、耐心。如果能指導(dǎo)老年客戶學(xué)會(huì)使用網(wǎng)上銀行，無疑會(huì)給其生活帶來更多便利，他們從此不用再排長隊(duì)來領(lǐng)取退休金，同時(shí)也會(huì)提高銀行的工作效率，減少服務(wù)投訴事件的發(fā)生，為養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)的線上金融服務(wù)提供了便利。

2關(guān)于江蘇省農(nóng)商行養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)發(fā)展的若干建議

2.1積極開發(fā)以“儲(chǔ)蓄類”為主，“投資類”為輔的養(yǎng)老金融產(chǎn)品

我國農(nóng)村居民有勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣，尤其是老年客戶，他們?cè)缒暧幸欢ǖ呢?cái)富積累，但沒有固定退休工資和養(yǎng)老保險(xiǎn)，因此風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低。這一類客戶通常會(huì)在銀行開設(shè)賬戶進(jìn)行長期資金管理，長期有小額資金流入，并對(duì)資產(chǎn)的流動(dòng)性有一定要求，因此農(nóng)商行可以根據(jù)該類客戶的需求，設(shè)立專門的養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)資產(chǎn)池，開發(fā)“安全保本、使用靈活”的特色理財(cái)產(chǎn)品。另外，銀行業(yè)要樹立“養(yǎng)老金融服務(wù)應(yīng)從未老開始”的觀念，將養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)拓展的目光延伸至農(nóng)村具有勞動(dòng)能力的中青年，可針對(duì)退休前任何年齡段的客戶推出低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)率的理財(cái)產(chǎn)品。例如農(nóng)商行可以推出固定小額理財(cái)產(chǎn)品，即客戶在農(nóng)商行開設(shè)專門養(yǎng)老理財(cái)賬戶，根據(jù)自身情況每月將其收入的一定比例存入該賬戶。農(nóng)商行可以與當(dāng)?shù)卣献鳎瑢①Y金投資政府的PPP項(xiàng)目，在保障資金安全的情況下，最大限度的增加其養(yǎng)老理財(cái)儲(chǔ)蓄的收益。

2.2抓準(zhǔn)投融資方向，積極支持房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型

據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，截至2015年約有1295萬老年人將選擇養(yǎng)老社區(qū)，未來養(yǎng)老社區(qū)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ欢禺a(chǎn)行業(yè)已然進(jìn)入下半場，房地產(chǎn)企業(yè)在積極尋找一切可能的轉(zhuǎn)型路徑，因此進(jìn)軍養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)勢(shì)在必行。目前約有80多家房地產(chǎn)企業(yè)已將觸角深入養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域，以綠城、保利地產(chǎn)、聯(lián)想控股、香江國際、復(fù)地等房地產(chǎn)企業(yè)為代表。這些房地產(chǎn)企業(yè)利用自己在投資決策、融資運(yùn)作、拿地建設(shè)、項(xiàng)目經(jīng)營等方面的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域的運(yùn)作中，已經(jīng)建立起一定規(guī)模的養(yǎng)老業(yè)態(tài)。從供給側(cè)的角度來看，江蘇省農(nóng)商行應(yīng)積極探求“養(yǎng)老地產(chǎn)+金融”的業(yè)務(wù)模式。目前部分銀行開展了養(yǎng)老按揭的服務(wù)。該項(xiàng)服務(wù)主要目的是幫助老年人解決養(yǎng)老問題，老年客戶或者法定贍養(yǎng)人將其房產(chǎn)抵押給銀行，銀行對(duì)此進(jìn)行市場估值，再按月固定向老年客戶提供養(yǎng)老金，這就解決了有房老人的養(yǎng)老資金的難題。農(nóng)商行可以針對(duì)農(nóng)村老年客戶，專門開發(fā)該項(xiàng)業(yè)務(wù)，已解決農(nóng)村老年人口的養(yǎng)老問題。此外，上海、廣州、北京等地已積極開發(fā)養(yǎng)老型地產(chǎn)，部分縣市也進(jìn)行有益嘗試，將商業(yè)型地產(chǎn)向養(yǎng)老型地產(chǎn)轉(zhuǎn)變，以順應(yīng)當(dāng)前老齡化日益嚴(yán)重的今天。農(nóng)商行可以積極與養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目聯(lián)系，為其提供融資服務(wù)，助力養(yǎng)老地產(chǎn)以及相關(guān)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。

2.3積極建設(shè)養(yǎng)老金融服務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)

近年來全國機(jī)關(guān)及事業(yè)單位的養(yǎng)老金逐步實(shí)行和企業(yè)職工一樣的基本養(yǎng)老保險(xiǎn)制度，這一趨勢(shì)擴(kuò)大了養(yǎng)老金規(guī)模并將推動(dòng)養(yǎng)老金金融業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，江蘇省農(nóng)商行應(yīng)盡早介入，積極開展老年人專業(yè)金融服務(wù)的工作。首先，應(yīng)建設(shè)養(yǎng)老金金融服務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，配備或培養(yǎng)一批管理型人才，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)架構(gòu)和流程進(jìn)行整合擴(kuò)充，并做到精細(xì)化管理。其次，該團(tuán)隊(duì)還需配備一批咨詢服務(wù)人才，承擔(dān)對(duì)投資者的教育宣傳工作，幫助其正確理解養(yǎng)老金產(chǎn)品、社保基金、企業(yè)年金等區(qū)別。針對(duì)農(nóng)村客戶的知識(shí)水平、資產(chǎn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)接受程度、資金流動(dòng)性等不同因素，設(shè)計(jì)推薦理財(cái)方案以實(shí)現(xiàn)客戶的長期理財(cái)目標(biāo)。

2.4積極提升老年人金融服務(wù)質(zhì)量

在提升農(nóng)村老年人金融服務(wù)質(zhì)量方面，江蘇省農(nóng)商行需從細(xì)節(jié)入手，除了在營業(yè)廳內(nèi)準(zhǔn)備老花鏡、優(yōu)先座椅、無障礙通道等，還應(yīng)做好老年人突發(fā)狀況應(yīng)急預(yù)案，可以對(duì)年齡較大的老年客戶預(yù)留家人聯(lián)絡(luò)卡，以備在突發(fā)狀況下及時(shí)聯(lián)系其家人，妥善、有效處理該類事件。對(duì)于行動(dòng)不便按照規(guī)章制度又必須本人辦理的業(yè)務(wù)，可以提供上門服務(wù)或者在老年人授權(quán)情況下委托代辦。此外，在當(dāng)前“線上線下”融合的趨勢(shì)下，農(nóng)商行應(yīng)根據(jù)農(nóng)村老年人對(duì)新生事物接受程度緩慢等特點(diǎn)開發(fā)針對(duì)性的養(yǎng)老金理財(cái)版塊，該版塊應(yīng)具備操作簡單、字體較大、內(nèi)容易懂等特色，有條件的農(nóng)商行可以開發(fā)一款適合農(nóng)村老年人專用于養(yǎng)老金理財(cái)?shù)?ldquo;老人機(jī)”，以減少其他信息的干擾。這就需要農(nóng)商行培養(yǎng)一批有責(zé)任心、細(xì)心、耐心，“三心”皆具的營銷服務(wù)人員專門服務(wù)老年客戶，能夠親自指導(dǎo)其對(duì)線上產(chǎn)品的使用；定期為老年客戶開展金融知識(shí)普及、投資風(fēng)險(xiǎn)教育等講座，使老年客戶真正了解金融產(chǎn)品的特點(diǎn)，增強(qiáng)其對(duì)金融產(chǎn)品及農(nóng)商行的信任，還可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)老年客戶進(jìn)行分層營銷，有針對(duì)性地提供符合其需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并做好日常客戶的維護(hù)工作。

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作者:王曉 單位:江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院