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摘　要：信息技術和互聯網的大范圍普及，催生了電子商務，極大地促進了數字經濟發展。很多產品從線下銷售轉移到線上銷售，影響范圍更廣，成本也更低，在“互聯網+”背景下，網絡營銷模式逐漸得到了大范圍推廣和應用。在農業領域，為了順應時代發展趨勢，將特色農產品與“互聯網+”有機整合，通過網絡營銷模式實現大范圍推廣和宣傳。但實際上，銷售環節還有一定欠缺影響著最終營銷成果，亟待進一步優化完善。本文主要就數字經濟時代下的特色農產品網絡營銷相關工作進行分析，分析大力推廣網絡營銷模式的意義和問題，針對性地提出改善措施并全方位落實，進而成為助力我國農業高水平發展的重要動力。

關鍵詞：網絡營銷；數字經濟；特色農產品；農業發展；“互聯網+”

“互聯網+”時代背景下，市場營銷模式發生了巨大的變化，傳統的營銷模式主要是立足于線下環境進行，而網絡營銷模式則是依托于線上進行。相較于傳統的營銷模式，網絡營銷模式的誕生主要是順應數字經濟時代發展而來，可以更好地滿足市場多元化需求。關于特色農產品的網絡營銷，引入現代化信息技術，通過網絡來提供服務，便于擴大影響范圍，進一步增強客戶購買力。對于用戶而言，可以在網絡中更加便捷地找到需要的產品，但實際上目前我國的網絡營銷模式還處于初級階段，銷售中暴露出很多不足，有待升級優化。

一、數字經濟時代下打造特色農產品網絡營銷品牌的意義

（一）順應時代發展趨勢

數字經濟時代下，特色農產品實行網絡營銷，打造更加知名的網絡營銷品牌成為當前首要目標。隨著電子商務迅猛發展，網絡營銷模式不斷優化改進，多數農產品銷售方式開始從線下朝著線上轉變，基于商務系統和信息技術有機整合，在線上發布農產品質量和價格信息，精減中間環節，相關信息更加透明化，此種方式可以減少中間差價，實現資源合理優化配置，并且在完善的物流配送體系的支持下來提升經濟效益，對于我國特色農產品發展有著積極作用[1]。

（二）增強經濟活力

以往的營銷方式存在很大的局限性，價格信息精準性不足，一定程度上弱化了消費者消費體驗，而在數字經濟時代，網絡營銷模式逐漸得到推廣應用，消費者可以通過互聯網購物消費，有助于推動網絡營銷行業發展，并進一步增強我國的經濟活力。特色農產品借助數字經濟發展浪潮，大力推行網絡銷售取得了可觀成果，在提升我國農業經濟水平方面起到了非常重要的作用。

二、特色農產品的營銷環境分析

（一）外部環境

農業是我國經濟發展的根本，在農業經濟發展中應重點解決“三農”問題，結合鄉村振興戰略來扶持鄉村產業轉型升級，促進農民增產增收。因此，應大力發展特色產業，因地制宜來推動鄉村特色產業多樣化發展，例如，推行一縣一業、一村一品；發展特色養殖，發展果采茶、雜糧雜豆、中藥材、花卉苗木以及食用菌等特色產業推動特色農產品優勢區建設，整合區域特色資源來培養更具特色的鄉村車間、手工作坊；完善質量標準體系，做好特色農產品的商標保護，致力于打造更具特色的農產品品牌[2]。

（二）內部環境

以往的特色農產品營銷中，傳統營銷方式單一、滯后，存在很大的不足，多是推行線下銷售模式，因此中間環節較多，不可避免地令農戶收入水平下降。很多特色農產品生產者文化素養不高，思想陳舊，對于網絡營銷模式存在抵觸情緒，接受程度不高，很少關注行業信息，經常是處于被動狀態被市場牽制。農戶與農副產品加工企業合作力度不足，主要以散戶為主。因此，即便部分散戶嘗試著運用網絡營銷模式來擴大銷售范圍，但忽視了品牌打造，缺少標志性品牌帶動[3]。目前我國的特色農產品類型多樣，質量較高，但是營銷水平偏低，新時期應積極引入互聯網技術，順應數字經濟發展，打造網絡營銷品牌，推動我國特色農產品高水平發展。

三、數字經濟時代下特色農產品的網絡營銷模式優勢分析

（一）流通環節精簡化，降低銷售成本

傳統農產品銷售，中間包括批發商、分銷售和零銷售多個環節，不可避免地分散了利潤，增加了產品銷售成本[4]。而在數字經濟時代，電子商務空前繁榮，通過網絡銷售特色農產品，直接從農戶手中將特色農產品送到用戶手中，減少中間環節，不僅可以縮短產品銷售時間，還可以降低銷售成本，產品整體的利潤水平大幅度提升。

（二）擴大宣傳，銷售時間縮短

數字經濟時代下，越來越多地區的特色農產品推行網絡營銷模式，可以快速傳播產品和價格信息，以更加便捷的方式銷售。一個簡單的短視頻，可能短期內沖上熱門，吸引大量關注，進而帶來更多的訂單，甚至很多熱門主播，短短幾分鐘就可以將特色農產品銷售一空，網絡營銷的快速由此可見[5]。

（三）精準營銷，降低宣傳成本

移動互聯網伴隨著移動智能終端大范圍普及得到了快速發展，在為人們帶來便利的信息傳輸和獲取服務的同時，也在很大程度上推動了網上購物發展。由于網絡的大范圍普及滲透，產生大量的數據信息，通過大數據可以從海量信息中預測用戶的喜好，針對性地推廣，減少廣告盲目覆蓋宣傳成本，精準推送，提升用戶轉化率[6]。相較于傳統的營銷方式，大數據支持下的網絡營銷模式，可以滿足精準營銷需要，帶來更大的經濟效益。

（四）品牌化策略

網絡營銷模式有別于傳統的營銷模式，不僅僅是文字營銷，還可以通過視頻或直播等形式傳播信息，快速傳播農產品品牌信息，在網絡上大范圍傳播，對于提升品牌知名度和影響力有著積極作用。與此同時，在網絡上可以快速傳播與獲取信息，信息傳播速度較快，農戶也可以在網絡上便捷地找到特色農產品信息，也可以將特色農產品信息上傳到網絡上，打破時間和空間限制，進一步提高農產品市場信息透明度。網上獲取信息，農戶可以依據市場需求針對性生產，減少生產成本和資源損耗，將投資風險降到最低，對于農戶增產增收有著積極作用[7]。

四、數字經濟時代下特色農產品的網絡營銷現狀

（一）農村地區的網絡基礎設施不完善

數字經濟時代下，網絡營銷離不開完備的基礎設施支持，但很多農村地區網絡基礎設施并不完備，無法提供優質可靠的保障，一定程度上挫傷了農產品銷售企業的積極性[8]。農村地區網絡基礎設施落后，一方面是農戶缺少互聯網終端，另一方面是互聯網在農村地區的普及度不足，即便我國大力推動農村地區基礎設施建設工作，但由于我國的農村地區面積較大，還處于起步階段，網絡基礎設施的不完善，極大地影響著特色農產品網絡營銷模式的推廣應用。

（二）特色農產品營銷推廣的品牌意識不強

在特色農產品網絡營銷推廣中，很多農戶與特色農產品銷售企業缺少品牌意識，銷售中缺少完善的網絡營銷體系支持，這就導致即便產品質量過硬，但很難給消費者留下深刻的印象，品牌印象模糊，企業的銷售目標難以實現。在數字經濟時代，消費者的需求逐漸多元化，不再局限于以往的挑和買，而是需要貨比三家，選擇品牌形象良好、質量過硬和性價比較高的產品[9]。但實際上，多數特色農產品企業缺少品牌意識，未能對產品進行合理化包裝和推廣，不同程度上影響著特色農產品銷售業績。例如，貴州省農村地區的農戶品牌意識不強，重點關注農產品種植生產，對產品加工和包裝缺乏足夠重視。并且，由于部分營銷推廣人員專業意識較差，在推廣過程中并未針對客戶開展科學合理的推廣工作，使得客戶難以清楚特色農產品的價值與定位。因此，貴州省生產的特色農產品附加值不高，缺少地域特色，市場競爭力不強。

（三）網絡營銷配送力度稍顯不足

特色農產品營銷和配送之間聯系密切，現有的物流配送體系尚不完善，主要是由于農村地區的經濟條件和交通條件存在很大的桎梏，加之倉儲問題，導致特色農產品物流配送效率會受到極大的影響。在當前講究時效性的時代，如果物流配送無法滿足用戶需求，則會影響用戶心中的品牌形象，喪失企業忠誠度，用戶群體也會逐步流失，長此以往企業的網絡營銷業績也將大幅度下降。此外，很多特色農產品多是偏遠地區生產，相較于城市物流配送體系而言還有很大的提升空間。在特色農產品物流配送方面，湖南省永州市則起到了一個很好的表率，作為阿里巴巴農村淘寶項目試點區域，先后建立了319個村級淘寶服務站，搜羅商城以及優品商城等電子商務企業紛紛建設，大力推動農產品網絡營銷。目前該地區已經形成了以阿里、京東互聯網巨頭為主，易田購、郵樂購、湘村購、越滕電商等多個電商平臺和網點作為補充的農村電商體系[10]。

五、數字經濟下建立特色農產品的網絡營銷品牌的措施

（一）注重網絡營銷優質人才的吸收和培養，強化農民的網絡營銷意識

我國近些年來網絡營銷事業呈現良好的發展前景，對于專業人才的需求度逐年升高，要想推動特色農產品網絡營銷體系建立，做好專業人才的吸收和培養工作是必然選擇。堅持政府導向，地方政府發揮自身作用組織專業人員進行專門的網絡營銷培訓工作，將自身的專業知識和經驗傳授給從業人員，提升網絡營銷隊伍整體水平。制定優惠政策，激勵更多的高校畢業生回鄉工作，充實到特色農產品網絡營銷隊伍中，提供堅實可靠的人力資源保障，對于一些積極響應號召的畢業生給予資金獎勵和政策支持。最后，定期組織農民學習網絡營銷知識和技能，可通過為農民提供多渠道的網絡營銷知識以及讀本學習的方式提高農民對于網絡營銷的認知，并結合優秀農民經驗分享會等方式，使得農民能夠正確看待互聯網對特色農產品銷售起到的積極作用，切實增強農民的網絡營銷能力。

（二）增強品牌意識，擴大特色農產品網絡品牌影響力

在數字經濟時代，信息傳播速度飛快，一個品牌形象好壞以及影響力高低，很大程度上決定了特色農產品的銷售業績。優質、特色品牌的建設并不是一蹴而就的，而是一項系統工程，需要企業和地方政府積極溝通合作，整合資源，在政府的特色農產品網絡品牌扶持政策支持下來加大宣傳與推廣力度，增強廣大農民對特色農產品網絡品牌的認可和支持。政府也要適當地加大財政支持力度，加大宣傳，組織培訓，改善現有的融資環境，增強企業的網絡品牌營銷意識和能力，打造更多有特色的特色農產品網絡品牌。企業要正確看待網絡營銷模式的積極作用，在大數據調查和分析下進行精準營銷，也可以參加網絡特色農產品比賽和網絡展銷會等活動，擴大影響力和知名度，借助網絡渠道來提升特色農產品銷售成果。積極推動網絡營銷方式創新變革，可以大力引進直播營銷模式。在當前新媒體平臺大規模崛起下，直播營銷已經成為一種炙手可熱的銷售模式，很多網絡主播和明星紛紛投身其中，通過直播帶貨的方式進行宣傳和銷售，效果十分可觀。在抖音和快手直播平臺上，也吸引了很多農戶和鄉鎮企業，甚至還有很多當地部門領導干部為了帶動家鄉經濟發展，幫助廣大農戶解決滯銷的特色農產品，在新媒體平臺上組織直播帶貨，令廣大用戶看到了很多不了解的特色農產品，在激發消費購買欲望的同時，也在一定程度上減少了中間環節的成本，增加了農戶的收入。優質直播內容，可以吸引大量用戶觀看，增強觀眾對特色農產品品牌認可和支持。直播營銷主要有兩種，一種是用廣告植入網絡直播的方式擴大宣傳，可以和直播平臺人氣較高的主播合作，推廣宣傳農產品，也可以將產品信息通過文字形式直接粘貼在直播間中。另一種是與網紅帶貨主播合作，由專門人員負責介紹產品信息和價格，答疑解惑，與用戶在線溝通和交流，在線銷售，在線購買，對于提升特色農產品銷售業績有著重要作用[11]。

（三）加強村鎮地區的基礎設施建設，為網絡營銷提供支持

為了支持特色農產品網絡營銷品牌的建立，首先，需要加強村鎮區域的網絡基礎設施的建設和完善，提供優質便捷的服務條件，構建較為完善的網絡營銷體系。針對目前村鎮地區網絡營銷工作中的實際問題，還需要國家部門強化職能，加大工作推進力度，增加資金投入來解決農村區域網絡基礎設施問題，在完備的基礎設施支持下，為網絡營銷模式的大范圍推廣應用奠定基礎。其次，依據具體情況來組建特色農產品網絡營銷服務點，吸引農戶和中小企業參與，擴大網絡銷售市場。最后，增強中小企業和農戶的互聯網營銷能力，為提升網絡營銷成果做出更大的貢獻。

（四）將大數據技術融入網絡營銷環節

隨著我國科學技術的高速發展，大數據技術已經能夠與各領域進行很好的融合。大數據技術下的農產品網絡營銷活動，能夠更有效地針對目標客戶開展營銷。技術人員首先利用大數據技術對重點地區進行分析，判斷該地區特色農產品購買需求意愿情況。隨后通過分析當地政府各項年度報告指數，判斷該地區的營銷活動是否具有較高的經濟效益。其次，對于已有購買意愿的客戶，技術人員利用大數據技術能夠有效分析經濟成本，為企業帶來多元化的決策，進而提高企業經濟效益。最后，大數據技術還可針對整個營銷活動進行可視化數據分析，以便于相關管理人員更好地進行營銷活動的規劃。

結論

綜上所述，立足于數字經濟時代，應正確看待網絡營銷模式的優勢與特點，選擇合理的特色農產品網絡營銷品牌建設策略，擴大銷售范圍，增強品牌影響力，在逐步完善的網絡營銷體系的支持下，進一步提升特色農產品營銷水平，促進農業經濟高水平增長。

作者：康科 單位：襄陽職業技術學院