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連鎖店督導工作計劃范文1

2009年1月21日，剛剛在北京參加完CCTV年度經濟人物頒獎會彩排與錄制的盧文兵，匆匆趕回位于包頭市昆區烏蘭道9號小肥羊大廈的辦公室，他要在這里參加信息系統項目選型會議。第二天，又是一天的會議：上午參加小肥羊肉業基地工作會議，聽取肉業公司2008年工作回顧與2009年工作計劃匯報；下午則是與小肥羊調味品、物流、營銷公司總經理舉行辦公會議。

這個42歲的精干漢子顯得對一切都有所把握，讓外人看來，無論是現在，還是過去，盧文兵都是“太順”了，但他自己卻說：“順利談不上，只是我每一步都踩得實。”

盧文兵1989年內蒙古財經學院企業管理系本科畢業，曾在內蒙古體改委試點處當公務員，后到內蒙古證監局工作，再到光大證券輔導多家企業上市。此后盧文兵加盟蒙牛，負責投資、融資工作，是蒙牛香港上市的策劃者、推動者，2002年成為蒙牛主管投融資和上市的副總裁。2004年經小肥羊公司與蒙牛公司協商，盧文兵調任小肥羊任常務副總裁，2007年4月，盧文兵正式擔任內蒙古小肥羊餐飲連鎖公司總裁。2008年公司成功在香港上市。

盧文兵來到小肥羊后，小肥羊每年的收入和利潤都以40%的速度增長。現在，小肥羊公司已經發展成為一家擁有一個調味品基地、兩個肉業基地，一個物流配送中心、一個外銷機構，國內九大餐飲市場區域，國際三大餐館市場區域的大型跨國餐飲連鎖企業。一個完整的產業鏈初步顯現。而這許多工作都是盧文兵到任后落實的。

成功密碼一：小火鍋大事業

盧文兵與小肥羊有著不解之緣。2002年，小肥羊餐飲集團董事長張鋼，開始計劃小肥羊上市。但張鋼本人不懂資本運作，他決定去蒙牛“挖人”。張鋼最初物色的人選，是蒙牛集團副總裁孫先紅。

張鋼“三顧蒙牛”，孫先紅答應到小肥羊考察。考察當天，孫先紅還帶來了一個人，這個人就是盧文兵。他在蒙牛負責投資、融資工作，是蒙牛香港上市的策劃者和推動者。這一切，張鋼并不知道。事實上，孫先紅帶盧文兵來的目的，就是讓這位“行家”摸摸小肥羊的底。

考察完，在回程的路上，孫先紅問盧文兵：“怎么樣？”

盧文兵說：“還不錯，可以考慮入股”。于是兩人成為小肥羊的股東。成為小肥羊股東的盧文兵，依舊做著蒙牛的副總裁。直到2004年，盧文兵才被一紙調令“調”到了小肥羊。

在真正調到小肥羊之前，盧文兵就對餐飲業很感興趣，他剛開始只是朦朧感到這一定是個有發展前景的大市場――中國人向來說“民以食為天”，但具體有多大他是到了小肥羊以后才了解的。“中國餐飲行業是14000多億的市場，比化妝品與汽車行業的市場空間還大，你說他的這個市場多大。此外，改革開放三十年，餐飲行業沒有出現過大企業，中餐口味多、變化大，品質很難統一標準，有點散兵游勇的感覺，這也給小肥羊的發展帶來機遇。”

在他來之前，小肥羊的口味已經統一，品牌基本確立，直營店、加盟店遍及大江南北，雖然出現這樣那樣的問題，但口碑好、勢頭猛卻是不可否認的現實。現在，萬事俱備，只欠東風，小肥羊正需要一位“穩中帶猛，粗中有細”的領頭羊，盧文兵覺得自己行。盧文兵對《小康•財智》記者說：“從蒙牛轉到小肥羊工作，我是看準了小肥羊的成長性，也是認可董事長的為人。首先，火鍋這種餐飲和其他中餐不同，可復制性強，每個顧客都是廚師，做成品牌連鎖有天然的優勢。其次，張總的眼光與心胸可敬可佩，他主張做品牌企業就要‘有舍有得，財散財來’的觀念和其他的理念我都很認同。而且他對人才很重視，杜絕把小肥羊做成家族式企業，讓我有發展空間。此外，我還很愛吃羊肉，每頓都離不開羊肉，這也是我加盟小肥羊的一個原因吧。”

很多人認為，張鋼之所以選中盧文兵擔任小肥羊總裁，主要就是看中了他能帶領小肥羊上市。但盧文兵認為：上市只是一個企業發展的方式而不是目標，我們的目標是將小肥羊做大做強。

成功密碼二：上市

雖然盧文兵一再對《小康•財智》的記者強調：上市不是目的，只是一個階段性目標，但他也認為，圍繞上市所做的工作的確是提升企業管理水平的一種手段。

出身財經專業的盧文兵來到小肥羊后首先加大對財務工作的規范，提高財務管理的信息化水平，這對當時還處于手工記賬的小肥羊來說可謂是一大改革。其次，逐步建立全局觀念。小肥羊當時的情況是：各地分部先成立，總部后成立，如上海分部成立于2000年，深圳和北京分部成立于2001年，而在包頭的總部于2004年才成立，這必然讓各地的分部經理難于形成“統一”的概念。盧文兵來了以后，迅速樹立了“總部概念”，強調“全國一盤棋，統一指揮，統一調度”的原則。加強對直營店的管理、對加盟店的梳理，為上市做準備，同時在服務標準化、產品精細化、連鎖規范化、溝通信息化、戰略國際化等多層面展開工作，仿若秦始皇統一中國一樣，將分散各地的分部管理納入總部手中。

看似強硬的手段，但在盧文兵手中卻并沒有“鐵血”的一面。據品牌中心總監李麗嬋介紹，2005年，盧文兵遇到的阻力不少，每天都不停地找人談話，一談就是一個小時以上。盧文兵自己也說：“我灌輸思想會通過各種方式，一次不行兩次，直接的不行就迂回。制度定了，不一定讓你馬上接受，可以先學習理解，允許有過程，但是最終還是要服從。”

來到小肥羊后，盧文兵還有一個比較得意的事，那就是平穩過渡領導班子。他說：“中層我基本上都挑完，高管至少一半以上都調整了。我的動作很大，但很穩。我有個過程，先動哪些人，后動哪些人。后來還公開招聘了一些人，真正的公開與公平，誰有本事誰來，別人也就沒什么不服氣的。”

把內部管理梳理順了，盧文兵開始抓上市，但風波再起。2007年8月6日，因涉嫌受賄，有27人被捕，與小肥羊火鍋有關聯的包括從業人員和供應商共5人，被香港廉政公署拘捕。小肥羊能否上市成為一大疑點。后經調查，受賄案件完全屬于個人行為，與小肥羊公司無關。在5人中，有兩名為直接涉案人員，其余人員經過香港廉政公署調查與受賄案件無關。

但盧文兵還是說：“雖然只是拿了經銷商的一塊手表，但我們確實錯了，這是事實。我們已經對相關員工進行了處罰。”

盧文兵的手下評價說：盧總的管理方式就是剛性與柔性相結合、管理人性化與制度化相結合。

成功密碼三：團隊是核心競爭力

笑稱自己是半個職業經理人的盧文兵有他成功的秘訣：融合與帶頭。“首先要和企業文化融合，了解與溝通是兩大法寶。要了解企業，了解企業文化。我2005年年初來的，小肥羊已經干了5年多，形成了自己的文化。如果我不融合，那老板要用你一個人還是用更多的人啊？融合是一個很大的問題。再有一個是溝通，要做成一個榜樣。吃苦在前，享受在后。比如說，我到店里吃飯，我一定分清公私。再比如說我出差住宿，如果我不是參加外事活動，會影響企業形象，只要是公司的事，我就住經濟型酒店。并不是我不想住好的，或是能花多少錢，而是一個代表性。我要做出榜樣。最后就是讓人看到你是在做事。讓大家樹立信心：我到這里是來做事的。大家跟著我會好。”

對于人才，作了多年企業的盧文兵當然知道他的重要性，“現在我們的團隊是國際化的團隊，人才結構比較豐富，既有實干家，也有理論家，既有‘土八路’，也有‘正規軍’，但大家在一起十分團結，只要是對公司有利的事，即使有爭論，大家也不往心里去，因為我們知道我們的目標是什么――那就是將‘小肥羊’打造成國際品牌！”

從2006年開始，小肥羊引入員工持股計劃。目前，小肥羊主要管理層全部為公司股東，股票期權計劃也涉及到了400多名業務骨干。

小肥羊上市后，提升團隊管理能力以及職員職業技能成為最為重要的一項投資。目前，小肥羊一方面逐步完善激勵機制，另一方面，正在積極籌建職業培訓學院。學院將圍繞小肥羊主營業務展開職業技能培訓，為小肥羊快速擴張儲備人才。完成后，小肥羊將成為國內少數幾個，甚至獨一無二的設有培訓計劃學院的餐廳運營商。

曾經做過老師的盧文兵，管理起企業來也有點像個“班主任”，除了正常管理以外，組織豐富多彩的業余活動是小肥羊的一大特色。在小肥羊的總部可以看到團員活動室、黨員活動室、圖書室……走廊兩邊貼著團員活動的照片，年輕人燦爛地笑著――他們舉行劃船比賽，還有野外拓展訓練、一年一度的業務考察……豐富的生活帶來一個健康向上的工作氛圍。

職員小吳私下里說：“我們這里的工作氣氛特別人性化，我印象最深的是2007年的職工意見調查，采用不記名方式，很多員工就說不喜歡統一穿工裝這個規定，沒想到很快就取消了，讓我覺得這里的管理不是擺樣子，而是真做事。”

成功密碼四：量變到質變

2008年10月，FLA（特許經營與授權組織〈新加坡〉）公布2008國際特許經營獎名單，內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司榮獲“年度國際特許經營大獎”（the 2008 International Franchisor of the Year Award），這是中國品牌首次獲得該獎項。對這一殊榮，盧文兵十分重視，特意向《小康•財智》記者著重提及。因為在他的心中，成為“中國的麥當勞”是他的夢想。

回首小肥羊的品牌之路，可用“大起大落，風波不斷”來形容。

1999年8月，第一家小肥羊問世，僅僅兩個月后，第二家店應運而生……此后，小肥羊開遍大江南北，2003年，全國小肥羊直營、加盟店已逾700家，而小羊肥等“李鬼”式店面也充斥著市場。

面對品牌之擾，小肥羊痛下決心，采取了一系列“斷腕”措施以扭轉加盟市場的混亂局面。經過幾年來不間斷的清理、調整和規范，現在小肥羊公司的連鎖店數量已由最高峰時期721家減少到321家。2007年5月起，為了滿足市場需求和加盟者要求加盟的呼聲，小肥羊公司重新有規劃地開設高質量加盟店面，進入“不惟數量重質量”的發展階段――國內市場中，一、二線城市以直營為主，二、三線城市以加盟為主，形成相互補充、相互促進的格局，且不再設任何形式的總；鑒于國際加盟呼聲比較高，因此針對國際市場實際情況，會在開設直營店并取得充足經驗的基礎上，適度開設加盟店。其形式靈活掌握，既可以設置必要的總，也可以設置個體加盟店，以全面打開國際市場。

2007年10月份，原肯德基香港地區執行總裁楊耀強團隊的加入，為小肥羊帶來新的活力，也彰顯著盧文兵的野心。“現在，小肥羊在上海成立了運營總部，從店面管理到品牌運營等方面都有很大的加強。當然這只是一個方面。我們的主要目標還是要加強直營店的數量。”

從2008年開始，小肥羊采取店面模式多樣化的方法來提升業務增長。初步設計的三種餐廳類型分別為：旗艦餐廳、主流餐廳、社區餐廳。他們的區別在于根據不同城市和不同的目標客戶群，進行不同的餐廳設計并提供不同的食品和服務，從而增加收入，提高投資回報。

“雖然2009年經濟形勢不那么強勁，但我們不會放慢發展的步伐。我們的近期目標是用4年時間將直營店開到400家，凈利潤達到4個億。”盧文兵說。

成功密碼五：大后臺成就小肥羊

2009年1月20日晚，被譽為中國經濟領域“奧斯卡”的2008CCTV中國經濟年度人物頒獎盛典在國家體育館“鳥巢”落下帷幕，盧文兵獲得“2008中國經濟年度人物”，成為該獎自2000年啟動以來，餐飲行業首個入選的企業代表。他獲獎后感言：“國際化的店面管理與建立完善的后臺系統是小肥羊的成功點，我們就是要走一條中西結合的標準化運營之路。”

他對《小康•財智》的記者說：“這個獎是我領的，但是是獎給小肥羊的，更是獎給中國餐飲業的。其實餐飲行業社會效益特別明顯，一是拉動就業。僅我們公司，直營店與加盟店及加工廠創造直接就業近3萬，并且小肥羊不僅沒有裁員、沒有降薪，還在加薪。這是我們對社會很大的貢獻。此外，我們2008年啟動了后臺系統，建設羊肉屠宰、火鍋湯料生產加工企業，對農牧業的拉動特別大。到2008年，小肥羊農牧產品收購款達到200多億，將羔羊肉從一公斤8元提高到28元，并改變了羊肉的采購模式、改善了內蒙古草原的環境。過去，牧民不出賣羔羊，每畝草場載畜量從20只到100只，嚴重破壞了草原生態，現在收購羔羊肉使草原生態有了改善。現在小肥羊已經和超過5000個以上的農牧戶簽有固定的長年供貨合同，當他們有困難時，比方說遇到雪災、風災，小肥羊提前給他預支錢，讓他把羊養起來。提高了農牧民收益的同時，我們企業的收益也有提高。所以說我得到這個獎是一個餐飲業的代表。”

據介紹，小肥羊所選羊肉來自無污染的內蒙古草原，并且只選用6個月大小的“烏珠穆沁羊”和“蘇尼特羊”，屠宰后經排酸處理才能包裝流通。現在小肥羊擁有兩家大的屠宰廠，已成為中國最大的羊肉屠宰加工銷售企業。

小肥羊調味品公司是內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司下設的子公司，成立于2004年，擁有全世界第一條全自動火鍋湯料生產線，是小肥羊人和生產廠家的設備專家經過近兩年的時間，反復研制而成的。小肥羊火鍋湯料在生產時，嚴格執行國家規定的衛生安全標準，產品生產過程中全部是無菌操作，確保了產品的質量。“我們一向認為食品企業最終要關注上游產業鏈，一定要把產業鏈的質量和數量都搞好。比如說我們的辣椒基地，我們找了多個生產辣椒的省市，從土壤等環境開始進行監測，最終在河北找了一個很大的辣椒基地，簽長年的供貨合同，保證了我們的產品質量。提供安全的食品是我們餐飲企業的責任。”盧文兵說。

成功密碼六：學習學習再學習

和盧文兵在一起工作的同事都說，“盧總”特別愛學習。公司內部網站上不僅設有一個欄目叫“總裁推薦”，經常刊登盧文兵推薦的管理方面的文章，還會出現像“羊肉的營養價值”、“如何做羊肉”這樣的科普知識。

盧文兵不僅熱愛學習，還擅于學習。李麗嬋回憶說：“有一次我去參加一個培訓，回來把講義給盧總看，他坐在我對面，嘩啦嘩啦翻了一遍，很快就告訴我這個講義哪里是核心問題。讓我很佩服。”

2005年，小肥羊和可口可樂一起搞促銷，講義中關于促銷的“核心問題”很快就得到了實踐。過去，小肥羊的促銷概念模糊不清，而經過學習改進的促銷活動，不僅具體到某一個菜品的日銷量，還具體到每一個小組的每一名促銷服務員，大大提升了工作效率。

有時，盧文兵帶女兒出去玩都會變成自己的“學習之旅”，回來就和身邊的人說，某某洋快餐的優惠券印刷精美，某某火鍋促銷活動不錯，我們都要學。

盧文兵承認自己是個愛學習的人，他說：“做事業當然要專注，不專注、不學習怎么能把事業做起來？我看過一個資料，美國的年輕人40%都在餐飲業做過工。培訓投入特別大。和國外相比，我們的用工靈活度還是有差距。”

連鎖店督導工作計劃范文2

1、主要渠道模式

·直銷型：廠家終端

直銷適用于大中型城市或公司的主力銷售區域。該模式銷售力度大，對價格和物流的控制力強，對市場反應的速度非常迅速，對資金的控制也較強。

優點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩定；促銷最到位；控制最有效。

缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，即便如此仍會出現許多銷售盲區。人力、物力投入大，費用高，管理難度大。

·經銷平臺型：廠商經銷商終端

平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務細致、交通便利、觀念新穎。

優點：責任區域明確而嚴格；服務半徑小（3～5公里）；送貨及時、服務周全；網絡穩定、基礎扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。

缺點：受區域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。廠商對終端的控制力度有限，對市場的反應較慢。

·經銷網絡型：廠家一級經銷商二級經銷商終端

網絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。

優點：可節省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。

缺點：易造成價格混亂和區域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。廠商無法對終端進行有效的控制，經銷商層次過多，價格體系復雜，經銷商忠誠度較低。

·流通型：廠商批發市場二級批發終端

代表廠商：眾多中小企業

批發市場目前總體上看有萎縮的趨勢，但在部分經濟落后的地區仍呈現較強的生命力。

優點：無規則自由流通；不受行政區域限制；經營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。

缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網絡和客戶，以價格優勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。無法掌握貨物的流向，對消費者的新需求反應遲鈍。

總之，銷售模式的選擇應根據企業的自身條件，結合區域市場特點和競爭對手的情況進行科學分析，才能選定一種行之有效的銷售模式。

二、酒類終端運作要點

1、確定核心渠道

不同渠道具有不同特性。

餐飲渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消費者的產品認同率的提高；商超渠道偏重與大眾化產品，偏重于旺季以及節慶日的大量銷售，面對的消費對象面廣，消費頻率不高；而批發渠道則偏重于周邊市場，偏重于中低端產品，偏重于有相當大利潤空間的中低檔次產品。

餐飲渠道的銷售突破依靠的是口碑傳播和氣氛營造；商超渠道的銷售突破依靠的是賣場氣氛、廣告促銷拉動和消費者指名購買；而批發渠道的銷售突破則依靠對分銷成員的渠道激勵和網絡潛力挖掘。

在所有的渠道中，核心渠道是白酒區域市場銷量的跳板，猶如足球比賽的中場，是進攻的發動機。而另外的渠道則是兩翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐飲，那么商超和批發是兩翼；如果核心渠道是商超，那么餐飲和批發是兩翼。

區分了核心渠道和側翼渠道之后，我們就十分清楚，核心渠道是白酒區域市場品牌表現的主戰場，在這個戰場上，品牌表現必須達到市場排名的前三，才有可能形成戰略上的優勢，因此，在核心渠道的市場投入上，企業不應該斤斤計較，因為這個渠道的成敗關系到品牌的生死存亡；側翼的渠道則大多數采用戰術性促動策略，以巧勁來形成大量的銷售。也就是說，核心渠道承擔了企業形象、產品出樣、品牌口碑以及產品銷量等任務。因此，做好核心渠道必須要作到：

1、展示良好的企業形象，包括服務、信譽等；

2、做好產品的出樣和維護工作；

3、在核心渠道形成良好的品牌口碑；

4、完成市場推廣的基本銷量；

例如，你的品牌以商超為核心渠道，那么你就必須在作好產品陳列、終端理貨、產品服務、促銷服務的同時，兼顧產品種類的分布，與競爭品牌的對抗策略是否到位，品牌在商超渠道的傳播是否打動人心，能否按期完成預訂的銷量。同時，在商超渠道中，所有的服務工作都必須保持一致性和連貫性，否則就很容易被競爭對手趁虛而入。

一般來說，核心渠道形成強勢力量后，對于兩翼的銷售帶動是巨大的。從大量的營銷實踐分析，50元以下，20元以上的白酒中檔品牌核心渠道與兩翼渠道的銷量比為1：4；而20元以下的白酒低檔品牌在核心渠道和兩翼渠道的銷量比例則沒有那么大的落差，大約是1：2；超過50元的中高檔白酒品牌只有在單一渠道、或者其他消費中占有相當高的比例。也就是說，20元至50元之間價位的白酒品牌最容易在區域市場形成核心渠道強大，兩翼渠道齊飛的市場局面。

不同市場定位的產品應該采取不同的核心渠道確定方式，以便在進入市場，起動推廣的時候少走彎路。

2、調查終端市場，因地布點

¨ 首先對各目標網點更深入細致地調查，關系到市場投入的風險程度和投入產出比。主要應包括以下幾個方面。

A、 酒店渠道方面

主要是調查其裝修檔次，包間數和散臺數，所處位置和小車泊位數，這些可以看出一個酒店的消費檔次，決定了廠家在該店的投放方式（指買斷酒水供貨權、專場促銷、混場促銷、包量返利銷售、及只是產品進場銷售等）。

另外要調查酒店生意狀況，即分別在中午和晚上就餐高峰時到該店去看上座率（顧客就餐臺位數/所有臺位數×100％）及酒類消費能力。上座率比較直觀，對于酒類消費能力也有種比較實用的垃圾調查法，即在酒店堆放垃圾的地方去看，統計有多少不同檔次的酒瓶子。最后還有一項相當重要的調查工作就是酒店老板的背景和結賬信譽，這是確定貨款風險程度重要依據。

生意好、結賬信譽好的酒店應列為首先開發的網點；把生意一般，結賬信譽好的酒店列為第二批開發的酒店；把結賬信譽差的酒店列為觀察酒店，需作進一步的接觸和了解后才可談判進入。還要注意的是在銷售合同中要對結賬時間和條件的加以說明、要對違約責任加以約定等（酒店渠道方面酒店方一般都沒有固定的合同文本，一般都由供應商起草簽訂），經銷商應充分利用這一點來約束風險較大的酒店。

B、 商超渠道方面

知名的大賣場和連鎖店如家樂福、沃爾瑪、萬佳、百佳、好又多等都一般不需要做太多的調查，但對其經營狀況和結帳信譽也要有所了解，并不是所有的國際大賣場都可以進。

對于當地的商場，特別是連鎖店這一塊要多考察一下。進場之前要看一下其店內當地暢銷的商品是否都齊備，貨架陳列是不是都豐滿，高峰時期人流量大不大、以及結帳時期到其財務部了解廠家的反映如何等等。這些都是決定是否經營一個網點的重要信息。

對于小店這一塊重點要考查的是小店的位置好不好、經營品項多不多、老板的為人處事好不好、結帳及不及時等。對于小店的經營證件和門面是否租賃也是一項重要的調查內容

其他渠道的調查皆可以此類推，在此就不再一一述說。需要注意的是每個渠道的調查都不要忽視對競爭對手的市場行為調查：他們的市場費用投入狀況、促銷狀況、人員狀況、產品狀況等等。我們要根據他們的市場行為而調整自己的行為。必要時，針對個個別特殊的網點制定特殊的應對策略。

在對渠道作了全面調查分析后，還應建立詳細的客戶資料檔案、并把客戶按規模、信譽分成不同的檔次和級別，然后就可按計劃、按步驟開店了。

¨　然后根據不同的渠道以及各渠道網點的具體情況進行網點開發的分配、投放不同檔次、規格的產品。

實行80：20法則。

在選擇的多家終端中，一定要找到在目標市場終端店中數量上僅占20％卻起著80％領導消費潮流的這部分店。同時你需要將80％的精力與資源用在這20％個店上，而將20％的精力與資源用在剩余80％的酒店。

特級和A級銷售網點一般都由一級客戶直接開發和維護，B/C級網點一般由就近的二級客戶開發和管理。這樣一來可以更好的做好特級和A級網點的開發、銷售維護工作，保證基本的銷售收入，還可以為二級客戶開發B/C級網點起到示范作用。另外、之所以要把小店交給二級客戶去做，是為了利用二級客戶的位置優勢，加強與小店的人情回訪和溝通，提高小店的直送能力，減少對小店的鋪貨風險等

每個廠家在進入一個市場時大都會確定投放的目標品種，這目標品種一般都是由高中低檔幾個品種構成的組合。千萬不要為爭取良好的陳列形象而把所有的品種都投到每一個銷售網點，根據每一個網點的消費水平有選擇性地投放適合品項，否則大多網點都會因為不良品種的滯銷而拖延結帳的時間或退貨。

3、終端鋪貨

1）、成功鋪貨要解決幾個問題

鋪貨率、鋪貨量、餐飲店的初步接受、消費者的第一次購買、轟動效應。

鋪貨率解決的是讓消費者能看到、買到產品的問題。

鋪貨量既指一次鋪貨的總量，又指一個餐飲終端一次的接貨量。沒有鋪貨量，鋪貨率再高也沒有用。鋪貨率高、鋪貨量大是鋪貨的目標。

餐飲店的初步接受是指餐飲店第一次接貨時的態度、接貨數量、付款情況和向消費者介紹的積極程度。只有餐飲店積極配合，鋪貨才能進展順利，否則就會隱藏一定的風險。

消費者的第一次購買是鋪貨成功的開始。產品只有被消費者嘗試，消費者才可能再次購買。消費者的第一次購買取決于餐飲店的積極推薦、隨處可見的視覺沖擊力、隨處可買的便利性和好奇心驅使的購買欲望等。

制造產品轟動效應可以采用廣告宣傳、產品陳列展示、生動化表現、隨處可見的鋪貨率和調動餐飲店、消費者的積極參與等方法。

從某種程度講，餐飲店老板和消費者都有一定的盲目性，或叫從眾心理，只要看見到處都在賣或都在買，他們就會積極地參與買或賣。制造轟動效應，形成紅紅火火的銷售氣氛，就會剌激餐飲店和消費者的積極性。

2）、幾種常用的終端鋪貨策略

（1） 品牌拉動：自身已經是強勢品牌，知名度很高。

（2） 消費輿論推動：不時有消費者在終端知名要消費該品牌，迫使終端入貨。

（3） 廣告帶動法：鋪貨時強調貨到廣告到，利用廣告的投入來打動終端入貨。

（4） 免費贈飲法：上市之初，為讓終端消費者迅速認識并接受產品，營銷員給每個目標餐飲店送一包（6瓶或12瓶）品嘗酒，免費讓消費者品嘗。只要消費者接受產品，餐飲店就會對產品有信心，鋪貨阻力自然大大減小。

（5） 鋪貨獎勵：用利益激勵促進鋪貨。鋪貨獎勵如定額獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵或提供鋪貨風險金、促銷品支持、免費產品和現金補貼等。如：某企業制定的鋪貨獎勵政策是在終端的門口、吧臺處擺放10件產品，每月給予30元獎勵。

（6） 避實就虛策略：選擇被其他產品所忽視的終端盲點鋪貨，如社區酒店或是在競爭不激烈的淡季鋪貨。

（7） 樣板終端策略：企業先啟動并做好一部分重點終端，利用示范效應，讓其他終端樹立起信心，達到以點的啟動拉動面的鋪貨目的。

（8） 捆綁式鋪貨策略：用暢銷產品帶動新產品的鋪貨。營銷員可選擇在市場上占主導地位的品牌或者品種同自己要鋪的產品捆綁銷售，以促進鋪貨工作順利進行。

（9） 適量鋪墊貨品策略：采用此策略要選擇信譽好、實力好的酒店，以避免跑賬風險；一次不要鋪太多貨，少鋪勤鋪，以降低欠賬或退貨風險。

3）、鋪貨組織

鋪貨包括三個階段：事前計劃準備，事中組織記錄，事后回訪總結。

（1）事前計劃準備。

完善的鋪貨計劃是成功鋪貨的前提和基礎。鋪貨計劃包括以下內容：

① 產品選擇。針對不同類型終端，確定分別鋪什么產品。

② 產品價格設計。

③ 促銷和宣傳設計。

促銷必須有針對性，如針對終端老板的促銷要解決“進得去”的問題，針對服務員的促銷要解決“樂意推薦”的問題，針對消費者的促銷要解決“樂意買”的問題。促銷必須多樣化、新穎化，如一次性進貨獎勵、累計銷量獎勵、堆頭展示獎勵、無賒欠獎勵、開蓋有獎獎勵、瓶蓋兌換啤酒獎勵等都是酒類企業經常采用的促銷方式。

④ 明確目標終端：一是明確數量，即鋪貨終端的具體數量、單店鋪貨最低限量，二是明確類別，即按A、B、C分類法，明確各類店的具體數量。

⑤ 鋪貨時限。明確多長時間完成首次鋪貨。鋪貨是搶占市場機會、打擊競爭對手的手段，必須強調時效性。鋪貨要迅速高效，否則引起競爭對手警覺和打壓，鋪貨就很難順利進行。

⑥ 確定鋪貨路線。根據市場情況劃分幾條鋪貨路線，營銷員按路線鋪貨。每條路線有幾個餐飲店、誰是重點、哪條路線是重點都要注明，確保在重點終端鋪貨成功。

⑦ 物流組織。高效的物流系統是鋪貨成功的必要硬件。如金星啤酒在城市終端市場運作中，專門成立市場開發處集中車輛對重點終端商鋪貨進行支持。

⑧ 人員配備。鋪貨包括開發、維護、配送等內容，企業必須在數量和能力上保證人員到位。鋪貨前要對營銷員進行品牌文化、產品特點、利潤空間、服務優勢、競爭對手、客戶溝通、推銷技巧等方面知識培訓，以提高鋪貨成功率。

⑨ 銷售服務。包括終端溝通、終端回訪、促銷獎勵兌現、顧客（終端商、消費者）滿意度調查、顧客異議處理、空瓶回收（針對啤酒產品來說）等內容。

⑩ 日班計劃。鋪貨是一項緊張且充滿挑戰的工作，日班計劃有約束規范、激勵督導營銷員的作用。根據每天的工作計劃和進度，銷售主管要把每天的鋪貨路線、工作內容、鋪貨目標明確到人，并嚴格考核，確保整體計劃順利實施。

問題預案。充分預估鋪貨中可能會出現的種種問題，如產品斷貨、物流效率差、競爭對手打擊、產品消化遲緩等，制訂應對措施。

（2）事中組織記錄

鋪貨時要重點做好以下工作：

①旗開得勝。“頭三腳難踢”，如果開始鋪貨就遇到挫折，容易挫傷員工的士氣。因此，鋪貨應先易后難，如先把門檻較低、對產品信心和興趣較強的餐飲店列為最先鋪貨的對象；或是采取特殊政策對重點終端進行鋪貨。

②做好記錄。鋪貨人員要把每天鋪貨的終端數量、名稱、地點、終端概況、終端反應（拒絕及原因、接受及原因）、進貨數量、結賬金額、下次進貨意向等資料記錄下來。這樣可掌握第一手資料，為評價鋪貨效果、明確下步工作方向提供參考依據。鋪貨記錄也是一個很好的銷售工具，將鋪貨記錄給那些猶豫或拒絕的客戶看：別的餐飲店進了多少貨、什么價格、付了多少錢、電話地址等，這是說服餐飲店的有效武器。

③覆蓋率與占有率有所側重。鋪貨前期為了讓消費者能夠有更多接觸產品的機會、提高品牌信息傳播效率、迅速形成濃厚的消費氣氛，要迅速提高市場覆蓋率。然后再通過周到服務、有效促銷等手段，快速提升終端產品的消費量，這樣鋪進貨的終端才是有價值的。同時，消費氣氛的迅速提升、忠誠消費者群體不斷壯大，又會促進其他終端進貨的積極性，覆蓋率會進一步得到提高。

④善于觀察。觀察餐飲店經營規劃是否合理、生意好壞、老板對產品的興趣大小、心情好壞等，判斷餐飲店的價值、調整鋪貨策略、尋找鋪貨機會。

⑤重視消費者的引導作用。先說服消費者購買，然后用消費者來激發終端商的信心和進貨欲望。

⑥樹立榜樣。重點扶持生意好、規模大、激情高的終端店，使其快速成為銷量突出的質量型終端，然后將其作為樣板餐飲店廣泛傳播，激發其他終端的興趣和積極性。

⑦多人鋪貨小組。組織2～3人一組進行鋪貨（司機一名、直銷員一至兩名），相互配合，以增強說服力。

⑧開好總結會。開好班前、班后會，總結經驗、表揚和鼓勵先進、分析問題、檢討失敗、鞭策后進，以提高鋪貨人員的意識和能力。

⑨加強考核。科學、嚴格的考核既可以發現鋪貨過程中的問題以迅速解決，又能充分調動鋪貨人員的積極性。

（3）事后總結回訪

①總結。每天鋪貨結束，營銷員就要對當天鋪貨情況進行總結。經驗，明天推廣；教訓，明天避免；策略，不合適的及時調整。遇到困難大家一起想辦法解決，這樣可鼓舞士氣，促進第二天鋪貨。

②加強對鋪貨終端的回訪。制訂詳細的回訪制度，明確回訪人員（是鋪貨人員兼職，還是安排專門回訪人員）、回訪內容（終端首次進貨數量、銷售數量、日均銷量、終端商和消費者意見、促銷品投放是否到位、價格政策執行情況、是否需要補貨、感謝和贊揚終端商）、回訪頻次（是每天回訪、隔天回訪還是每周一次回訪）、回訪時間、回訪對象（老板、服務員、消費者）等。時間允許上門回訪，時間緊張電話回訪。回訪要有詳細記錄，并及時匯報和反饋回訪收集的信息（出現的問題、顧客建議和意見、競爭對手動向、銷售情況等）。

③對沒有進貨的餐飲店也可以回訪。多次拜訪、給客戶介紹近幾天的鋪貨情況，可能會感動、刺激客戶，促使其改變主意，最終進貨。

4）、鋪貨促銷

為了吸引餐飲店進貨，鋪貨時要開展促銷活動。鋪貨促銷方式有：

（1）.促銷品獎勵。用促銷品吸引餐飲店進貨。促銷獎勵的關鍵是選擇能夠吸引人的促銷品。促銷品要選擇實用價值大的產品，如打火機、酒杯、餐具、圓珠筆、開瓶器、臺布、飲水機、消毒柜、冰柜、展示柜等。

（2）.鋪貨獎勵政策。設定等額或坎級政策，進多少貨獎勵多少現金、同樣產品或其他實物等。如“現款進貨20送1”政策等。

（3）.陳列獎金。為了突出產品賣相和營造暢銷氛圍，規定一個陳列標準，達到者給予一定的獎勵。陳列的方式有產品店內堆頭展示、店內造型堆頭展示、吧臺展示、展示柜展示、餐桌展示等。如金星果啤鋪貨時對終端進行戶外陳列展示，每店展示堆頭不少于10件，金字塔式堆放，連續展示20天（下雨天除外），經公司檢查符合要求，就獎勵終端5件果啤。

（4）.有獎銷售。有獎銷售不是鋪貨獎勵，而是額外的確定或不確定的獎勵。有獎銷售的方式有累計銷量獎勵、抽獎獎勵、開蓋有獎獎勵等。如：金星小麥啤酒終端鋪貨時向終端商承諾累計銷售500件獎勵自行車一輛、1000件獎勵冰柜一臺、2000件獎勵北京三日游。

（5）.免費贈飲。新產品上市，為了讓消費者親身體驗產品品質和口感，可以根據終端進貨量，贈送品嘗酒，如10送1等。銷量積累獎勵的產品可以銷售，免費贈送的品嘗酒必須讓消費者免費品嘗，終端商不得銷售，鋪貨人員要嚴格監督終端商的執行情況。

（6）.收集包裝部件獎勵法。為刺激終端進貨、銷售的積極性，可以采用收集產品包裝部件來兌換現金或實物的獎勵方法。如某品牌箱裝啤酒鋪貨時，規定在一個月內終端收集的紙箱，每個可兌換2瓶啤酒。

5）、地面助銷活動

鋪貨時開展行之有效的地面助銷活動，不僅可以為鋪貨活動增光添彩，而且可以直接和消費者面對面溝通，讓消費者了解企業、品牌、產品信息，激發其消費欲望，同時又可以了解消費者對產品、服務和企業的看法，便于收集第一手資料。

此外，地面助銷活動也是對終端商工作的支持和促進，可以增進與終端商的客情關系。地面助銷方式主要有路演宣傳、有獎銷售、免費品嘗等。開展地面助銷活動時，營銷員要認真籌備，尤其要注意地點的選擇、方式的設計、道具的準備、人員的組織與分工等。

6）、理貨

許多消費者對“暢銷”的理解是比較淺顯的:到處都在賣就是暢銷；終端擺放的多、擺放得顯眼就是暢銷；到處都有消費者購買就是暢銷。消費者身處暢銷氛圍中，就容易進行首次購買嘗試。因此，營銷員就要做好理貨工作，爭取將產品擺放在最好最顯眼的位置，如大門入口處、樓梯拐角處、樓梯（電梯）入口處、吧臺貨架與目平視的居中處，并爭取最大的展示空間和最好的展示效果；在每一個餐飲店還要通過市場生動化器材，如海報、吊旗、展架、條幅、看板、樣品、資料等營造熱賣的氛圍。

7）、反饋調整

鋪貨期存在很多不確定的因素，鋪貨計劃制訂后并不是一成不變的。營銷員要根據市場環境變化，及時調整鋪貨計劃和鋪貨策略。一些營銷員常犯的錯誤是做市場時只知道生搬硬套現有方案，用一個套路解決問題，而不知道根據市場反應和變化采取應對措施。

4、促銷員管理

促銷員是酒類產品終端攔截中最重要的角色。消費者常常會因促銷員“一句話改變看法”。

在促銷的技法上，促銷員應根據面對的顧客類型靈活調整自己的促銷策略。

按照顧客購買意向的不同，顧客可分為強購買意向、弱購買意向和零購買意向三種類型。強購買意向顧客在購買之前，就已經對這種品牌情有獨鐘，促銷小姐只需要熱情的引導和接待，無須多費口舌，即可達成交易；弱購買意向顧客就需動點心思了，她屬于典型的搖擺不定型，促銷小姐要表現出極大的耐心和高超的說服力，在說服時，應對競品和自己的產品的優劣點了如指掌，以便隨時做出應對，向顧客極力渲染自己的產品差異點和優勢，爭取得到顧客的信任；零購買意向顧客就很棘手了，對于這部分人群，促銷小姐除了耐心對待，別無他法，如能讓她對自己的產品有一個好的印象，促銷目的就已達到。

促銷員一直是一個高跳槽率的職業，因而在促銷員的選擇和管理上要講究一定的技巧，以保持終端促銷質量有較好的延續性。

首先，為了盡可能的降低促銷成本，可以嘗試著請一些時段促銷員，這勢必要求對當地顧客的購買時段規律了如指掌；

其次，在促銷員的薪酬待遇方面，應設計低底薪加高提成的工資結構，因為底薪對促銷員的刺激并不大，各家的底薪也差之不多，難顯激勵色彩，真正能夠催動促銷員激情的，是高提成，銷的越多，自己的回報也越多，很顯然，于廠家于她自己，都裨益良深；

再次，促銷員在物質利益的滿足之外，也冀望在組織中得到情感上的慰藉。企業就要順應這種需要定期有個促銷員的集會培訓。培訓時可以采用現場演示的方式，自導自演，以求促銷技術的精益求精，對表現良好的做出表揚，對表現不好的親密溝通，幫助進步。當然，也可適當的在組織中有個集體性的娛樂活動，如舞會等，在娛樂中加深彼此間的感情。

5、酒店進場策略

（一）、酒店的進場方式

現在酒店入場銷售方式主要有以下幾種：

1、只進場銷售：把產品鋪進酒店銷售，只是在店方吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對B、C類小店和店方有規定不能上促銷的A類和特級店。此進店方式力在追求產品的覆蓋率，擴大產品影響力。

2、混場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的入場方式。此入場方式一是針對哪些如果要買專場費用很高，投入產出比算不過來的特級和A級酒店；二是市場費用投入不多，而又想做特級和A級酒店的廠家常采用的入場方式。另外如果自己作某一價位段的產品，與競品不在一個檔次上也可采用此入場方式。

3、買斷專場促銷方式：即讓店方保證同類產品只有自己一家開展人員等促銷活動的入場方式。此種入場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭、便于自己更好的推廣自己產品和產品文化（因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種入場方式費用相當高，稍微好的酒店專場促銷買斷費都在萬元以上，有的甚至高達幾十萬（筆者負責武漢市場是當地一家酒店的專場促銷費就達到三十多萬）。所以這種入場方式一般在一個省級城市只選擇最有影響力、規模較大的二三十家，并期望以此來帶動其他酒店的銷售。

4、包量銷售方式：即以協議的方式規定酒店在規定的時間內（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因為全面三種入場方式一般在簽訂協議時廠商就得把相應的費用支付給店方，而店方不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發動店方人員去協助推銷你的產品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標后才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風險、三是一般店方為完成銷量都會發動服務人員主動去推銷你的產品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式了。

5、暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能在上人員促銷的酒店，廠商和店方達成協議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務員協助促銷你的產品，在完成每月基本銷量任務后，由廠商給店方承擔（相當于1－2名促銷人員工資）一定名額的店方服務人的工資或其他費用的入場促銷方式。

6、買斷酒水供應權銷售方式：此種方式一般是實力較大，經營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進貨成本；對于經銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經銷商經營其他品種共同分攤費用，是三方都樂意的事，也是現在比較看好的酒店合作方式。

（二）、酒店進場準則事項

1、 無論以何種方式入場銷售，都必須建立是對酒店的全面了解和分析后作出的決定。

2、 如果店方規模較小宜采用只進場或包量銷售方式。

3、在作專場促銷的一定要把促銷物料的陳列一項考慮進去、并明確不準競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競品鉆了自己的空子。

4、在簽訂混場促銷時一定要明確店方同類產品的促銷不能超過一定的數量，因為現在有的酒店只管收費用，不管廠家的收益，如果超過促銷一定的數量，混場促銷的效果就相當的差了。

5、包量銷售方式一般約束力較小，任務要訂得要合理，如果太高，店方完不成得話他們就會把精力轉向其他競品。

6、暗促銷人員畢是店方的服務員，一定要找機會給她培訓公司及產品的有關知識，讓她真正地成為公司促銷和宣傳員。

7、買斷酒水供應權的經銷商一定確保自己有滿足酒店對不同酒水產品要貨的實力，如果你買斷了一個酒店的酒水供應權，卻不能滿別人的要貨計劃，店方就會另尋貨源，你豈不竹籃打水一場空了。一般酒店（特別是高檔酒店）經營酒水的品種都不是很多，在簽訂買斷酒水供應權協議是你可以對店方的經營品種作個限定最好。

8、酒店收取入場費用因涉及到費用的稅收問題現仍存在較大的爭議，所以好多店在收取費用后都不會提供正式的發票，大部分都是收據，有的甚至連收據都不會提供。為了加強費用的監控，涉及到酒店的入場談判（特別是費用較高的酒店）最好是派2名業務人員共同參與。

9、入場費用的支付方式除直接給現金外還有提供同價值的產品；為酒店提供附帶自己產品宣傳的店招或其他裝修等。

(三)、價格空間控制策略

酒水銷售在終端最是在賣“價格空間”（即：產品成本價和零售價之間的差額）。在酒店這個特殊的渠道里，誰能給分銷商更大的利潤、給服務員更多的開瓶費、給酒店相關人員（大堂經理、領班、庫管、吧員）更多的好處，給消費者更多的樂趣（小禮品、抽獎、促銷人員現場唱祝酒歌）誰就能獲取銷量。

建議策略：

1、有條件的話，經銷商可通過買斷品牌、定牌監制、代加工等方法降低酒水進貨成本。

2、產品定價要用“市場倒推法”確定各級價格，一定要保證足夠的差價空間去做酒店的開瓶費和促銷、公關費

具體步驟如下：

1)準備樣品在酒店里做品嘗測試，請消費者依據口感、香型、濃度、包裝、產地等特點，寫出對該品的價格認識：在酒店里可以賣的最低、最高價格及消費者愿意支付的價格。通過統計，能找到產品在酒店零售價的價格上下限及最佳價格。

2)參照競品價格，設定不同級別酒店的零售建議價。

3)根據零售價減去酒店平均毛利計算出酒店供價。(如有分銷商，減去其分銷毛利，可得出分銷供價)。

4)酒店供價減去開瓶費、再減去大致預估平均到每瓶產品上的酒店公關促銷費才是經銷商的產品銷售凈價。

5)銷售凈價減去自己期望得到的利潤、就是該產品的期望進價。以此價為依據、跟廠家商討供貨價。

酒店大多是賒銷，而且營銷費用越抬越高，單純靠直營酒店很難賺錢，覆蓋酒店渠道，要靠廣大的酒水二批商。

6、夜場運作策略

（以啤酒在夜場運作為例）

一、 產品策略。

1、 單一產品策略。由于夜場產品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上，所以進入夜場的品牌相對較單一，如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺形象更加清晰顯明，提高強化品牌記憶力。對于新進入夜場市場的品牌，更應堅持單一產品策略，集中營銷資源，在最短的時間內在夜場市場站穩腳跟。

2、 多元產品策略。消費者的需求是個性化和多樣性的，單一產品存在消費者滿意度局限性，同時有的品牌現有產品缺乏競爭優勢，需要開發新的產品。所以多元產品策略也被一些企業采用，如青島啤酒在原來330ML小瓶酒基礎上開發了330ML青島冰啤，哈啤330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外，還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。多元產品策略對夜場市場相對成熟，品牌競爭力較強的企業來說是比較適用的，而中小型應當謹慎采用這一策略。

二、 價格策略

1、 一步到位價策略。企業以較低的價格供貨給經銷商，經銷商利潤完全靠順價銷售獲得，企業不承擔經銷商在市場運作中產生的各種營銷費用。一步到位價使企業幾乎沒有任何市場風險，但市場開發能力還能得到最大限度提高，適合于中小型啤酒采用。由于一步到位價較低，經銷商利潤空間較大，對于有資金實力和終端網絡的經銷商來說比較適合，但這類經銷商往往缺乏品牌意識，更加注重短期利潤的最大化。

2、 折扣價格策略。企業以稍高但經銷商能夠接受的價格銷售產品給經銷商，按經銷商銷售數量再給經銷商一定的折扣，如某品牌采用折扣價格策略，價格為60元/箱，如年度銷量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外還根據經銷商執行公司營銷政策情況(如是否按公司指導價格銷售，是否在公司限定的區域內銷售，是否按規定回款等)，對經銷商不確定性的獎勵。折扣價格策略對企業來說單箱利潤較高，而且經銷商在一年經營周期內對企業的忠誠度更高，因為誰都想拿到年終返利；對于經銷商來說，對市場投資信心更足，經營風險相對降低。

3、 參照競爭對手價格策略。為了使自己的產品在價格方面比競爭對手更具優勢，企業在認真研究競爭對手價格的基礎上，參照競爭對手的價格制訂自己的相應價格。國內一些二線品牌緊跟一線品牌價格靈活調整自己的價格，隨時保持價格優勢，提高了終端的競爭力。如哈啤在與百威和青島等品牌的競爭中就采用了這一策略。

三、 渠道策略。夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩定、物流效率高、對終端控制力強的特點，渠道結構一般有三種類型：

1、 廠家直銷型。這類結構渠道鏈最短，廠家直接向終端供貨，但廠家人員、車輛管理、服務等硬件和軟件投入都較大，而且風險沒有轉嫁的可能性。這類渠道主要適合于資金實力強或品牌競爭力的企業對大城市夜場的開發，如百威對上海、武漢、廣州等市場的開發，珠江啤酒對廣州的開發等。企業利用資金和品牌優勢直接開發終端，企業承擔全部的進場費、促銷費，甚至直接買斷專銷權，如百威直接投資50萬元買斷廣州金色年華的年度專銷權。

2、 經銷商型。由于企業能力有限，不可能對所有的目標市場都能夠實現廠家直供模式，所以對銷售半徑較長的外埠市場渠道模式主要采用經銷商型。這種模式由企業向經銷商供貨，由經銷商負責終端市場的開發、服務和維護。如哈啤在全國各地的渠道模式主要以此種模式為主。由于夜場終端的特殊性，經銷商很少再通過二級商分銷到夜場而是直接做夜場。所以企業要選擇資金實力強、有豐富經驗的夜場開發人員、有較好夜場網絡和社會背景的經銷商做區域品牌。產品一般采用一步到位價，為了刺激經銷商的積極性，還可以年終按銷售量給予經銷商一定的返利。經銷商負責獲得夜場終端經銷權的進店費、專銷費、堆頭費、促銷費等各種費用，產品加高價后賣出，以保證豐厚毛利能夠承擔高額的營銷費用。如青島、唐山等地一些專做小瓶酒的一些中小型啤酒廠每年都是在糖酒會上全國招商，以超低價位供貨，其它營銷費用全部由經銷商承擔。如出廠價24元/箱的某品牌啤酒經經銷商加價后到終端的價格高達90元/箱。因其超低價位、精美包裝、高額利潤空間受到許多經銷商的青睞，這些小廠也賺了個大滿貫。

3、 廠商合作型。一些大中型啤酒企業志在高檔小瓶裝和拉罐酒市場有所建樹，因而做做好夜場終端作為一個營銷戰略為抓。完全依靠經銷商市場做不透做不細，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業市場開發和管理優勢，利用經銷商的配送優勢和社會關系優勢，共同開發市場。如某啤酒在鄭州市場就運用此模式取得了較為理想的業績，該啤酒企業在鄭州市場選擇了幾家實力較強有夜場經驗的經銷商做，分區負責，由公司營銷人員協助經銷商進行市場開發。對有潛力的終端店由雙方考察確定后，進店費、專銷費廠商按7：3分擔。企業負責終端品牌宣傳，并派促銷員到各終端店進行促銷，促銷人員工資、提成和促銷品費用均由企業承擔。經銷商負責產品配送和回款，如果出現壞賬損失，由企業和經銷商按2：8分擔。

四、 促銷策略。促銷對于提升當期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜場營銷最重要的營銷方式之一，夜場促銷活動要體現：形式多樣性、針對性、刺激性的原則。

1、 價格促銷。價格促銷主要是降價促銷，為了提高競爭優勢，一些品牌采用降低供貨價針對經銷商和夜場促銷，提高其進貨積極性；為了提升購買率，還可針對消費者進行降價促銷，如某品牌在圣誕節平安夜在指定的夜場中將終端銷售價原價10元/瓶降到4元/瓶，而且僅此一晚，讓消費者大飽口福，取得了良好的促銷效果。

2、 贈品促銷。贈品可分為兩種：一種是贈酒，一種是贈禮品。贈酒是最常用的一種方式，如買10送2活動。贈送禮品，可采用消費不同數量獎勵不同價值禮品的方式，如金星啤酒實行銷售5瓶獎勵發光戒指一個，銷售10瓶獎發光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當場消費，當場獎勵，效果非常好。夜場啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點新異、奇特、藝術性等，適合夜場氣氛，突出企業文化內涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費者過目不忘，誘導挖動消費及潛在消費，進而展示品牌形象。

3、 人員促銷。由企業向夜場派促銷員進行現場促銷，如向消費者推介、組織贈品或其它開工的促銷活動、夜場超市導購等。促銷人員要選擇年齡在18-22周歲具有中專以上學歷的氣質佳、形象好，充滿青春時尚氣息的青年，由于女性親和力更強，最好使用女性促銷員。要加強促銷員的培訓，提高促銷員禮儀素養、溝通能力，具有較強的促銷技能，促銷費要統一著裝，服務青春美麗大方，但不能太性感。要加強促銷員的管理，制訂合理的薪酬和激勵機制，充分調動促銷員的積極性。

4、 幸運獎促銷。在夜場現場舉行投標積分、擲股子、門票抽獎、刮刮卡等形式產生幸運獎，獎勵相應的禮品，目的是刺激消費者消費激情，提升品牌記憶力。

5、 節日促銷。利用圣誕、元旦節、情人節、愚人節、母親節等節日在夜場舉辦相關主題的促銷活動，尤其是情人節和圣誕節是夜場最重要的促銷節日。如情人節可采取消費指定品牌啤酒贈玫瑰，男士攜女士消費，免費贈送女士啤酒等。藍馬啤酒曾在圣誕節邀請部分鄭州高校的外國留學生到夜終端共度圣誕，凡消費藍馬啤酒的消費者均可有機會與外國留學生同臺表演節目、合影留念，取得了較好的效果。

五、 品牌生動化傳播策略。夜場消費者具有較強的品牌意識，對品牌有較高的忠誠度和偏好性，故加強夜場終端的品牌生動化傳播是非常重要的。

1、 POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式，常見的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫、燈箱、微型啤酒桶等。

2、 產品展示。產品展示的品牌傳播效果更加直觀，分吧臺展示、堆頭展示和展示柜展示幾類，吧臺是消費者駐目率較高的地方，要展示在吧臺上的產品擺放位置要醒目，高度不能低于人眼的平視點，擺放數量較適中，不能過少不醒目；在比較寬敞的大堂可以進行堆頭展示讓消費者進店后能夠在第一時間內接觸到這一品牌，提高品牌記憶力和購買率，堆頭造型要獨特，可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用的展示架放置產品；對一些超市型夜場，可以通過展示柜展示產品，有大型超市的夜場有統一的產品冷藏暗式貨柜，具有較強的展示效果，產品一定要擺放整齊，燈光明亮，讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現出來。

3、 人員傳播。促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會起到良好的品牌傳播；促銷人員熱情周到的服務和對企業文化的宣傳都是對品牌良好形象的塑造和傳播；要重視口碑傳播，通過開瓶提成等利益方式提高夜場服務員促銷積極性，在促銷過程中強調服務員對產品品質、口味特色和品牌文化進行著重描述，通過第三方的口碑宣傳，提高品牌可信度和忠誠度。

4、 禮品展示。百威、嘉士伯等品牌將促銷品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場大廳明顯位置廣泛地展示給消費者，刺激消費者的消費欲望。

5、 工藝品展示。可制作造型、功能奇特的工藝品放在吧臺等醒目位置進行品牌展示，如百威做的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧臺上引得許多消費才駐足觀看并連連稱奇，起到了非常好的品牌傳播效果。

六、 風險控制策略。夜場終端較高的進入門檻和夜場本身的經營風險性都造成啤酒夜場經營存在較高的風險。為此必須加強風險控制，提高經營效益。

1、 營銷人員管理。夜場營銷的復雜性和風險性要求夜專營銷人員必須有過硬的專業素質，啤酒企業應該建立專門負責開發夜場的營銷部門，選拔有極強溝通、協調能力，膽大心細，能夠應付突發事件的營銷人員專門開發夜場市場。夜場促銷員要是企業促銷員隊伍中素質最好，待遇最高的，并進行專門培訓，專職做夜場。

2、 貨款賬齡管理。全部現金交易在夜場營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應收賬款的存在造成了許多潛在的經營風險。企業要加強經銷商的賬齡管理，經銷商要加強終端的賬齡管理，采取月結、上打下等方式要盡量減少賒欠數額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發現并預防風險。

3、 終端庫存管理。要對經銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發現過期產品及時更換，防止產品口味新鮮度和包裝質量下降。

4、 渠道穩定性管理。要加強價格管理，要求經銷商和夜場嚴格按照公司的指導價格進行銷售，嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩定，一方面保證經銷商和夜場利潤的穩定。要加強經銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發現并解決問題，不斷改進工作質量，及時兌現服務員的提成，建立良好的客情關系。

5、 社會關系利用。夜場經營者大多都有相當的社會背景，啤酒企業和經銷商要充分利用社會關系達產品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結得快，收得回。

7、商超運作策略

超市極強的生命力和優勢，使許多酒企業日漸把目光轉移到超市營銷上面來，其競爭激烈程度也日漸白熾化。

一、產品策略：經調查表明，居民在超市采購白酒/啤酒/葡萄酒產品主要用于家庭一般消費和作為禮品贈送賓朋。所以針對消費者的不同選購目的，產品必須系列化，即要有物美價廉的適合居家消費的普通產品，又要有包裝華貴送禮上檔次的高檔產品，同時每個系列又要更加細化，滿足不同的消費者。應當引起關注的是來往于超市的消費者人流中，家庭主婦占較大的比例。

二、價格策略：大多數來超市的消費者都是一般收入的普通居民，來超市選購商品的消費者就是圖個實惠，對商品的選擇決定性因素中，價格是最關鍵的，而高收入的消費者常是到專賣店選購或就近購買。所以產品價格如果定得比其它商場、飯店里的還要貴，就不能吸引到消費者，價格要比其它地方的價格低，讓顧客真正有實惠感，才能引起連續性的消費。

三、促銷策略：多開展讓消費者感到額外實惠的促銷活動，刺激消費者購買欲望，在不加價的情況下，對購買者贈送實用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內其它日用品進行捆綁式銷售，如凡購指定品牌酒者可以免費選取場內任何一種指定價格的商品，或選購某種商品可以享受更加優惠的價格選購指定的啤酒產品。眼下全國各地彩票業很火爆，其中大部分彩民就是想一夜暴富，改變命運的普通老百姓，他們中的很大一部分就在超市消費者之中，可以把彩票作為促銷品贈給消費者，吸引彩民的注意力。

四、宣傳策略:超市人流量大，目標群體集中，宣傳效果相對較好，所以現場宣傳工作做得如何，直接關系到產品的銷售效果。可以制作突出品牌個性，圖文并茂，色彩明快，吸引力強的導購板，放于超市進口或店內合適的位置；在結算處可以印刷精美的折頁或手冊，供消費選取；店內懸掛吊旗要醒目；在超市開業或重大節日，在超市門前布置氣球彩帶或彩虹門，舉行小型的有文娛節目配合的展示活動；門頭燈箱廣告應由技術水平較高的廣告公司制作精美的電腦彩噴稿，檔次要高，耐久性強，應當。對于新上市品牌為配合超市的現場宣傳，電視廣告、報紙廣告也應當適當配合，廣告內容不但要突出品牌個性，還要有更吸引人的地方，如憑所持報紙廣告或在限定的時間內到超市購買該產品可以得到額外的抽獎或贈品等，這種活動對超市也是一個宣傳，應取得超市方面的支持，共同舉辦活動，活動要以情取勝。