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服裝新品牌推廣方案范文1

問題：

1、2001年全年生產8萬噸，應該說機器基本全年無休，可企業卻處于微虧狀態。

2、市場逐漸被周邊地區的品牌蠶食，有萎縮的趨勢。 市場調查：成為阜陽人

要在極短的時間制定正確的策略并指導執行，全面了解品牌市場狀況固然重要，但本人卻認為進入當地人的生活狀態更加重要，只有這樣才能徹底了解當地市場在地性狀況，溶入當地消費者的生活，制定出符合他們生活形態和心理策略和執行方案。

所謂策劃的感覺，很多是在前期的調查中得到的。

確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業二手資料，接著對企業包括領導層在內的各個部門進行了3天的內部訪談，為取得一線的市場資料，我們幾乎走訪了阜陽及周邊5個縣的所有經銷商，并進行了消費者的定量調查和隨機訪談，以深入了解當地消費者的消費形態和對雪地品牌的認知。

就餐成為我們項目組重要的工作內容，每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場所，大到星級酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對各個終端的各個指標完成一個定量統計，諸如銷售的品牌、就餐當時的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因為市場調查費用及人力關系，我們更注重對雪地品牌的定性了解，通過不斷和經銷商、終端、市民、甚至農民的交流，增強對當地市場的感性認知，通過50天的調查研究，雪地品牌狀況清晰浮現：

優勢：

1、當地知名企業和品牌，多年的經營，形成消費習慣，成為消費者心目中的首選品牌，品牌在當地消費者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽度最高。

2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產強調“新鮮”，一般啤酒的生產廠家的輻射區域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業的特殊性，不可能象白酒一樣，可以擴大至全國，“地利”是雪地啤酒的先天優勢。

3、工藝先進，引進美國反滲透設備處理，領先行業，采用400米以下水源，具有礦泉水質。

4、經銷商相對穩定，忠誠度較高。

5、產品低價質優，產品力強。

劣勢：

1、產品結構極其不合理，低端的酒占總生產量的95%以上，除了銷售一般的金質雪地，中高檔產品線是空白，這也是導致企業微虧狀態的根本原因。

2、在阜陽當地，雪地啤酒在零售店的占有率達到70%，而在餐館的占有率卻只有34%，而龍津純、零點等品牌的占有率卻呈相反的態勢。

3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進貨前就直接將返點告知經銷商，導致利潤透明，雖對于低價的雪地捆扎酒影響不大，但對于主要贏得利潤的中高價市場，仍然是個很大的政策隱患。

4、終端維護不佳，即使在阜陽本地酒店飯館，，我們很少發現雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動作，白白地將空間和機會拱手相讓給競爭對手。

5、銷售激勵政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現”的狀況，銷售人員缺少激勵，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護經銷商的關系，缺少主動性。

機會：

1、 調查顯示，86%的原有雪地消費者對雪地企業信任，能夠接受企業推出的新產品。

2、 在阜陽及周邊地區，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場根基尚不穩固，消費者的忠誠度仍然沒有形成。

3、 剛剛擴大的生產線，使企業達到中等啤酒生產企業規模。

威脅：

1、 雪地只有在阜陽及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區，市場份額都不具備優勢，中高檔啤酒基本都被競爭對手所壟斷，且這一價位啤酒競爭呈增多趨勢，即使占有絕對優勢的捆扎啤酒也面臨著市場萎縮的威脅。

2、 經銷商老化，缺乏活力和積極性。

3、 雪地唯一的中高檔產品——金質雪地推廣的失敗，使消費者對企業產生“雪地不可能生產高檔啤酒”的印象。

通過調查和了解發現，雪地啤酒是一個非常有實力的企業，企業文化、內部管理都很到位，可惜是缺少市場競爭意識，把大部分的功夫都花在內部管理和技術革新上，缺少外部推廣意識。造成現狀的原因，并非是競爭對手太強，而是我們自己無所建樹。

通過以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：

1、改變目前的產品格局，爭取在1年時間，使得中高檔啤酒占生產總量的20%以上，根據成本核算，只要中檔啤酒超過生產量的12%，就可以實現贏利目標。2、優化經銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護。

完成市場調查報告的闡述，在市區的酒家用餐，我用當地話點菜，最后伙計說“你們阜陽太和的吧”，呵，真的成為阜陽人了。 名稱的困惑：用雪地，還是多品牌策略？

調查中發現，雪地在消費者心目中積累了很好的聯想，并且忠誠度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動市場的推廣，促進消費者接受，并節省企業的推廣費用。

企業卻明顯表現出對雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質雪地就是一個中高價位的產品，可市場推廣卻失敗了，他們認為雪地在消費者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。

我們并不認同這樣的觀點，其一金質雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個中高價位的產品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二當時上市沒有進行大型的促銷活動，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎”的活動卻如火如荼，對經銷商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點推銷；其三缺乏概念支持，只是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得說服力不夠，消費者購買你的產品，你必須要有貴的理由，可惜，金質雪地卻缺少這樣的產品支持點，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時新鮮喝”的概念，其實不管你是不是72小時之內喝，它的概念卻足以吸引消費者去嘗試了。

由于客戶的堅持，使得我們考慮用另外一個品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內在聯系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我們開始品牌的命名工作。

我們最終將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個字相同，但相對來說雪松卻更有品牌內涵，名稱本身于生俱來就有著很好的聯想，并有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創意，在此不在贅言。

我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當時客戶也非常激動，但到第二天，客戶又堅決地跟我們說：放棄雪松，要取一個和雪地完全沒有關系的新品牌名稱！看來他們肯定認為雪地的品牌影響力絲毫不會對中檔產品的推廣有任何的幫助了，既然策略不對，當然又得重新開始了，只是可惜了我們精心設計的系列推廣方案。

接下來幾天，我們幾乎把《四庫全書》都翻了，實在煩悶，就出去走走，走在阜陽街上，我發現了當地一些特別樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，在和當地人的交流中我忽然覺得，品牌名稱首先應該考慮當地民眾的接受度，而當地民眾的接受度是跟當地的民間通俗文化直接相關的，大俗既是大雅啊！一個具有當地特色的品牌名稱才能夠被當地消費者接受，并被他們認同“這就是我們自己的啤酒！”，是抵擋外來品牌最好利器啊，這時，覺得思路一下子到了另外一個高度，回來經過反復討論后，當晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：金盛。

“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過和滿” 的意思，金盛兩個字的結合表達了人們對美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思。 品牌規劃：要業績更要有戰略

品牌發展戰略：

多品牌發展——低檔：雪地，中檔：金盛，高檔：格林碧爾（Green Beer）

作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。

格林碧爾是雪地的形象產品，走最高檔的路線，高檔包裝、質優酒質，價格隨市場調節，零售價格永遠是阜陽當地最高，并產生口碑效應。

雪地作為企業的地基產品，主要為企業貢獻銷量，以捆扎酒為主。

核心價值：富貴、美滿

富貴美滿是中國人終極目標和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創立富貴美滿的核心價值就是品牌推廣圍繞的重心和出發點。

品牌符號：金元寶

金元寶是品牌內涵的外在體現，但是同時也應該是現代大眾對幸福生活的一個符號。

市場策略：

一級市場——阜陽市區、臨泉、利辛、穎上

二級市場——阜陽市的其他地區，阜南、太和、亳州等

三級市場——阜陽外安徽其他地區

將專門針對不同的市場，分成不同的業務部門，重點開發，分別對待。

特別市場：省外市場江蘇、浙江等

省外市場一方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進行省外招商，另一個方面可以為客戶量身定做，提供全面服務。

經銷政策：

1、區域獨家經銷制，分品牌、分品種經銷

2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價。

通路選擇：優化經銷商結構，不同的產品選擇不同的經銷商，利用不同的通路政策。

定價策略：在到岸價和出廠價之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多一些。

我們的策略和方案深入當地市場實際，并關注雪地企業的品牌發展戰略，強調可操作性和可持續性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細節，甚至細化到活動海報的設計，方案演示后，公司領導幾乎一致通過，李景忠董事長還盛贊“這是一個戰略和戰術結合的完美策劃！”，還有更多細節，因為涉及商業機密，不能一一詳細。 金盛上市：符號衍生的推廣創意

金盛作為一個全新的品牌，上市的主要目的在于引起關注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現場活動相結合的方式進行推廣。

活動主題：“免費送你金元寶　免費請吃團圓飯”雙贈活動

活動內容：為準確傳達金盛啤酒的品牌內涵，達到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進行造勢，在經過幾天的炒做以后，然后在市內規定的現場進行抽獎銷售活動，凡是購買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎活動，在活動期間，總共有500錠金元寶和99張價值388元團圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費享用，另外還有時尚臺歷、送福童子等獎品，即買即獎，100%中獎，此活動不僅可以提升了品牌知名度，更加強了廠家和終端的客情關系。

造勢階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當地電視臺和路旁插旗，還有各個商業大廈的宣傳橫幅，還開發出一種全新的媒體，就是在市內和開往郊區的中巴車前掛上懸念橫幅，達到非常好的現場效果，懸念的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團圓飯有人請了”——，懸念的氣氛引發了大眾強烈的好奇心理。

產品上市有獎銷售的當天，簡直可以用“人山人海”來形容，在阜陽市區內的4個銷售點，在一陣氣勢非凡的威風鑼鼓之后，市民們排了長長的隊伍等待好運降臨，為了增加金元寶的附加價值，我們還特意制作了隨金元寶發放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽的象征，反而對于團圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當初始料不及的。

“免費請吃團圓飯”的活動是一舉三得的活動，不僅消費者得到了實惠，對終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費，還使終端能夠主動關注金盛啤酒，事實也證明，這一活動不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業的關系。

我們將招商活動和新聞會安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經銷商也經歷了上市熱烈場景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會開得異常熱烈，為取得產品的獨家經銷權，采取了競標和議標的方式，競標到到最后往往只剩下2、3個經銷商，以至于從暗斗到明爭，甚至有一天酒店服務員告訴我“有人打起來了”！招商的結果不僅收回預定金近500萬，更大大優化了經銷商隊伍，為金盛的市場推廣和穩定銷售打下了良好的基礎。 表現：接觸點的靈活運用

接下來的階段就是市場和傳播的具體操作和執行，電視廣告片是執行中重要的一個環節。

金盛啤酒30秒電視廣告——一帆風順篇 畫面聲音1、（全景）煙霧彌漫的江邊，一艘小木船正準備起航。清新、悠揚的音樂2、（特寫）一雙手將一箱箱金盛啤酒搬上了船頭。　3、（全景）帆已撐開，只見帆上寫著“金盛啤酒”幾個大字?！?、（中景）一個氣度不凡的中年男子身穿休閑服裝正站在船頭?！?、（特寫）帆在順風中呼呼作響，字幕：【順風】　6、（特寫）船槳在順著水流的方向劃動，字幕：【順水】　7、（大特寫）鏡頭疊化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黃色、透明的啤酒花。　8、（特寫）一瓶已開啟的金盛啤酒放在船頭的桌上，在一聲暢快淋漓的飲啤酒聲后，一只留著泡末的啤酒杯放在酒瓶邊，字幕：【順人心】?！?、（全景）中年男子揮動雙手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的許多朋友也興奮地揮舞雙手，氣氛變得熱烈起來。音樂熱烈起來。OS:一帆風順 金盛啤酒！10、（由近景拉開）中年男子手舉起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，眾人一起舉瓶干杯！　11、（近景）中年男子面對鏡頭說：喝金盛，順！喝金盛，順！12、企業標版。金盛啤酒

創意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場景，表現金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風”又“順水”，以中國化的暗喻手法，來表現金盛啤酒可以為人們帶來好運；“水”生“財”，和品牌“富貴、美滿”的核心價值一致，準確表現品牌的價值主張，為品牌做貢獻。

如何根據當地消費者的生活形態，發現消費者和品牌的接觸點，并利用這些接觸點，增強和消費者溝通，加深消費者對品牌的印象，是品牌終端設計的出發點。我們研究當地目標消費群的日常生活形態，針對性、創造性地開發一些新的接觸點：

零售店堆頭：由業務人員幫助負責區域的零售點，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。

酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價單/酒店座椅衣服套/

出租車貼畫：在當地出租車后坐前貼上金盛的宣傳畫

金盛自行車車隊：組成一個金盛自行車車隊，用統一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區的主要街道游行，并可以建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等等

在以上的接觸點創意中，雖然沒有一一執行，但的確都是花小錢辦大事的創意，在執行的過程中，起到良好的效果。

當然，在1年服務的過程中，我們做的遠遠不止這么多，包括銷售人員的培訓、銷售管理體系的建立、各種銷售表格的完善等等，都是我們幫助雪地的工作重要部分，正因為和雪地的緊密合作關系，使得我們對策劃的效果更有信心了。

服裝新品牌推廣方案范文2

隨著2004年秋季05春夏季訂貨會的到來，C品牌的張總開始頭痛起來：經過4、5年時間的發展，由最初的批發攤位起家，發展到今天品牌化的經營具有超過600家的加盟商店鋪、年出貨額達7、8千萬的中型休閑服飾企業，他從未感到勞累過。但隨著近兩年終端店鋪與營銷渠道的擴張，往常不怎么被重視的庫存問題卻越來越嚴重，不僅僅在企業的庫房里積壓下了多年不見陽光的剩余服裝，而且在激烈競爭的市場之中以往合作緊密的區域商也開始向其抱怨庫存的壓力越來越甚。在2004年初C品牌在聽取了部分經營人士的建議與市場通行做法后進行了一次經營上的調整與嘗試，但均不能良好的解決基本庫存問題，包括：

1、在大商場設立特賣場或設立特價品專賣賣場；

因為品牌的營銷區域及認知度所限，C品牌的營銷多集中于二、三線市場。如果在此類城市的中心商場圏設計特賣或特價專場，往往會形成打壓當地加盟商的形式。城市的規模小、消費人群相對的固定化很容易形成企業與加盟商的經營沖突，形成相互間的資源爭取，不僅不能很好的解決問題，反而會激化渠道關系。

2、作為促銷贈品發放給經銷商；

因為休閑產品的特殊性，因此也便產生了滯銷品與常規商品的區別性較小。在相對價格因素作為主導的休閑品銷售過程中，雖然滯銷庫存產品進貨成本與銷售價格的低廉，提高店鋪日常銷售現金流的運轉，但同樣也帶來利潤率無法提高、影響正價產品的正常銷售等問題，形成“正銷敗滯銷，滯銷不掙錢”！

3、換商標改成其他品牌出售；

張總也曾考慮過是否利用新創的低價品牌策略為庫存產品換標經營，但限于新品牌創建后渠道重新拓展、人力資源再次整合以及新舊品牌間營運規劃統籌等等問題，以企業現有的經營能力很難進行協調。并且，已然被消費市場檢驗過后又成為過季的庫存產品，在新品牌的身上是否能夠重新煥發價值也很難保證。

4、轉換流通渠道，走批發市場銷售或低價售予他人；

C品牌也曾嘗試與部分批發市場中的關系伙伴進行合作，將剩余產品下發到批發市場中進行低價清理，但這種產品買斷之后的去向及銷售方式卻無法控制。而轉售那些專門進行庫存收購的人士，往往價格又低得難以接受。這類產品再次進入市場之后，托用C品牌的知名度進行銷售也會產生渠道的混亂。

因此，在05年春夏季訂貨會剛剛開始之時，張總便開始苦惱本季企業庫存及加盟商調換滯銷產品的問題，又為春夏季即將產生的庫存惴惴不安。

C品牌的現象是很多現有廣東地區休閑服飾企業的通病，往往很多企業最終的敗北要么是因為企業庫存積壓過多而導致現金流失常，被拖垮“累死”；要么便是因為渠道經營商庫存積壓而企業無法解決，所導致的渠道經營不穩被市場“逼死”。因此，在經營過程中不得不：一方面即需要大量營銷店鋪進行密集式營銷，以便實現市場的快速利益獲取以及提高品牌在市場中的知名度與占有率；另一方面，為了保證店鋪貨品的豐富程度及解決單位貨品利潤率低的問題，又需要多款式、大批量的貨品供應與備購。因而出現過剩的貨品庫存便不值得驚訝。

那么對于C品牌的現狀，我們該如何進行解決呢？

在2004年9月，筆者的團隊即開始入駐C品牌進行實地的訪談及現象調查活動，經過30天的企業內部考查及外部主力加盟商的走訪工作后，我們即開始著手為C品牌的經營策略調整進行先期的準備。在獲得企業方信任及雙方充分交流調整意向與方略的基礎上，我們提出了幾點建議：

一、在產品開發及訂購、更換上的調整；

C品牌的服裝產品主要以自有設計師開發為主，在春夏季現有貨品中進行再次歸類：打破原有整體無區別的服裝，將春夏季產品進行系列劃分，依次為：

·量銷產品占全部訂購貨品的50%

量銷產品，即正常市場競爭產品。如普通T恤、休閑運動衫、純色襯衫等，此類產品價格便宜且在二、三線市場需求量較大，即使產生庫存也會因流行性元素較少的原由可供下個營銷季繼續銷售。它能夠滿足終端店鋪正常經營的現金流運轉。

·主題產品全部訂購貨品的35%

主題產品是具有C品牌獨特設計元素的產品如牛仔服飾、格紋襯衫、部分外套、夾克等產品，是根據現有國際與中國主要城市流行性穿著喜好、趨勢等因素獨立進行設計的產品。流行性較高，且因配合C品牌獨特的陳列與營銷主題能夠形成更高的產品利潤，是終端店鋪的獲利產品。

·配飾產品全部訂購貨品的10%

如部分裝飾陳列用的帽子、圍巾、包及現場裝飾品等可統稱為配飾產品。它是為豐富品牌終端店鋪陳列、裝飾、組合展示、主題促銷而用的配屬物品，為了豐富服裝穿著的情感度及增強現場銷售氣氛的工具?？稍谥黝}促銷之時進行贈予，或根據營運情況進行分售。配飾相對服裝產品而言更新速率可減慢，部分配飾產品也可不分季節長期銷售。

·概念產品全部訂購貨品的5%

概念產品是代表C品牌獨特概念及設計另類的服裝，此類服裝是主要陳列在櫥窗、主展臺及風格畫冊主頁中的服裝產品。用料考究、做工精良，是代表品牌風格意識與提升品牌產品價格空間的服裝。此類產品銷售量極少，是提升品牌形象、塑造品牌文化以及吸引陌生消費者的概念性服裝。此類產品也是終端經營所需承擔運營成本的一部分。

四大部分。使C品牌的貨品體系首先能夠形成一個不同層次的組合，進而方便經營者訂購及貨品在終端店鋪中的陳列設置。

C品牌過往進行訂貨之時是依據貨品零售價的38%進行訂購，雖然在管理上很方便，由于終端按照統一指導價格銷售，成本高的產品在加價之后便會更高，而低成本的產品在加價之后在市場中也不能形成價格沖擊，造成“高的太高，低的不低”。例如：一件棉服的出貨價是80元到市場后便成為210元；而出貨價在10元的T恤在市場中也要達到26元。兩者都相當于一線品牌產品的價格，競爭力較弱。

因此，在此次調整過程中，C品牌針對不同產品系列實行不同的訂購折扣，達到調整市場零售價、符合C品牌消費群心理價格的愿望（即實際降低市場零售價，讓量銷產品的不僅流水量更高而且成為吸引顧客上門的“引路石”，讓主題產品實現市場小批量、多批次、低價格、快回流的愿望）。在針對部分概念產品及配飾產品購通過買斷制的方式來實現，一方面可以減少企業的庫存風險；另一方面因是一次性買斷不存在換貨及跟單問題，因此在供貨折扣上也較低（此類產品采購量很小，基本不會對經營者造成壓力）。所以在貨品庫存的更新換貨方面也同樣打破了季末20%調換的管理方式，分為：量銷產品季末8%調換、主題產品季末10%調換、配飾產品季末3%調換、概念產品季末2%調換。雖然總換貨率比原有提高了3個點，但因貨品層次更明確，對返貨量能夠產生一定的預估，所以更容易讓企業進行消化、分理（方法在后文詳述）。

二、區域渠道經營方式上的調整與重組；

C品牌從初始經營時即采用的區域總制渠道經營方式，在不同的區域設置了不同規模的區域營銷伙伴。但限于經營能力及區域消費能力的不同，在解決庫存及控制庫存上的能力也略有不同。因此，我們建議由企業方自主進行部分區域的直接經營，即減小因合作伙伴能力上的不足而產生的經營失誤，也為企業尋找到即可直接消化庫存又避免渠道沖突的營銷地區。

根據C品牌在03、04共計3個營銷季度中的銷售業績排名和長時間的合作觀查，我們發現近兩年因經營不善及換貨而產生的庫存主要來源于三個區域，即西南地區、西北地區及山東地區：

·在現有的營銷區域中，西南地區、西北地區銷售業績很差，因消費者的習慣與能力所限，高價值產品的出貨率較低且加盟商普遍經營規模較小、終端店鋪分散。此兩個地區的區域商已經在2年時間內更換過3位依然未能解決，也是產生經營庫存的主要集中地區。

·C品牌已經進駐了山東省多個主要城市，但因區域較大、經濟發展不平衡，原有的3個區域商由于先期地區及個人在品牌經營能力上的不同，在C品牌經營上會根據自己的優勢力量進行不同的側重經營，因此也導致了山東地區城市與城市間、城鎮與城鎮間C品牌橫向形象及縱向管理彼此不相統一；3個商之間還會偶爾因經營方向問題（如是重點發展城市還是城鎮？是否做形象概念店？廣告推廣形式？等等）及部分利益問題（如區域商季末折扣與返利等）產生沖突，使品牌在山東省的經營雖然銷售額較高，但也產生了較高的庫存產品。

針對這種現象，我們建議C品牌直接在此三個地區設立自營區域管理分公司，策略如下：

1、在西南、西北地區設置庫存解決通道，為品牌拓展“解壓空間”；

因西南的云、貴、川南及西北的甘、陜北等地區確實因現時經濟發展情況及現有加盟商團隊的素質與資金情況，決定了C品牌無法在短時間內依靠合作伙伴的力量實現區域銷售的正常化。因此，如果將此類地區作為企業指定庫存、滯銷產品的集中銷售區域，一方面因供貨價格較低能夠適應當地加盟商的資金狀況；另一方面，零售價的降低也有利于當地消費者的快速購買。企業設在兩地的分公司即可填補因商能力不足而顯露的市場空白，解決區域群龍無首的經營局面；也可充分作為區域協調員對該地區的加盟商及C品牌的流通貨品直接進行監控與管理。

此兩地區雖然無法為企業直接帶來更多的市場銷售利益，但可以更多的解決企業及品牌大型區域商在經營中所產生的產品庫存，能夠形成庫存產品的正常流通銷售，為品牌在其它區域的正常銷售提供“解壓空間”，也為偶爾的產品研發失誤所產生的滯銷貨品提供一個“緩解通道”，實現企業利益的最小化損補。

2、山東地區實現區域自管，減少“銷售越多損失越多”的經營怪圈；

在山東地區以省為單位直接由企業設置直營分公司進行區域管理。雖然山東地區是C品牌的主營地區也是利潤貢獻最大地區，但因管理區域管理混亂且終端店鋪眾多而造成的信息反饋不及時、貨品調換不利等原由造成的市場損失也是最多。建議：直設分公司取消大區域，直接管理城市商及部分加盟商，在未開發城市及地區依據經營能力尋找新的合作伙伴或直設直營店。

我們希望讓山東地區這個品牌利潤地能夠為企業貢獻更多的市場利益，因此最好能夠在第一時間內將各種反饋信息進行分解與實施，如：

·調控山東地區各個區域暢、滯銷的貨品，實現小區域的貨品管理調配；

·對重點城市以分公司為基礎直接進行區域品牌宣傳，使品牌提升在強勢地區的占有能力；

·為優勢店鋪及合作伙伴提供經營支持與終端輔助工作，提高合作伙伴的經營能力與管理能力；

·在未開發區域由企業直設直營店鋪，使企業在經濟發達地區能夠直接獲得經營收益，獲取更為快速的市場信息與反饋；

3、充分掌握市場銷售利益，減少因信息及跟進不暢所導致的貨品積壓；

企業除市場實際經營所直接產生的庫存外，還會因企業自身原因而產生的存量產品。因此直營分公司的設置，一方面可幫助企業在自身遇到產品研發而產生的庫存危急時及時進行解決；另一方面，能夠充分獲得來自市場的第一手消費信息，減小因中間環節或個人因素（如個人的經驗主義與對市場的片面理解）而導致的信息不準確等問題。

針對西南、西北及山東三個直營分公司：

·西南及西北地區作為企業庫存及滯銷產品的集中售賣區域，除部分經濟型城市外，其它終端品牌店鋪只銷售品牌過往產品，對于新季新品則盡量減緩上市。由直營分公司根據各地加盟店及折扣店的經營面積與當季貨品配送比例進行初點調配，之后通過分公司根據各店鋪每2天反饋回的銷售數據直接由分公司從各地倉庫進行調運，或直接將產品由滯銷店發往速銷店。分公司作為企業庫存的主銷地區及高密度品牌打折賣場的管理機構，可以方便地為企業解決經營問題，且能夠避免區域內的渠道競爭。

·山東分公司可以作為品牌在市場經營的實驗基地，為企業的產品調研及新主題、新形象的嘗試場所。因受企業直接掌控，能夠形成良好的區域劃分管理，且因由分公司直接進行廣告投放、折扣管理、加盟申請、促銷調控等終端經營的支援環節，能夠使C品牌形成市場的合力效應。

4、減少區域經營者的管理壓力，加深合作伙伴間的營運關系；

通過這樣的設置，一方面將企業原有低迷的市場與混亂的市場直接進行掌控、管理，減少了區域商的經營壓力，而且即使如第一條中所言，提升了企業對加盟商的更換貨比率，也能夠很好的完成庫存產品的銷售。能夠讓品牌與合作伙伴之間建立更好的合作關系，也能夠在商經營遇到危機之時通過企業自控渠道幫助伙伴渡過難關，提高了雙方合作的基礎。

三、積極拓展營銷輔助支持，將“成本化為投資”；

我們認為解決庫存的方法除了進行產品層次劃分減少盲目性訂購以及調整營銷渠道設置、提供庫存“解決通道”之外，還應在產品的營銷過程中即要豐富終端店鋪的營銷手段、提高加盟商進行主題式銷售的能力，還應將已成為經營成本的庫存產品轉化為市場公關營銷的“投資”。

在2005年春夏營銷季之中，我方根據C品牌的文化與個性為其設置了6個連續性的營銷主題以每月一個的速率在終端店鋪進行實現。為了輔助終端經營者能夠更好的店鋪中進行實現，我們首先在項目支持上作出如下幾點協助：

1、制訂完整的《主題營銷與陳列手冊》；

我們首先根據05春夏季產品全部款式設定上市批次與組合方式，根據批次及不同款式、顏色的組合形式進行主題搭配。在C品牌的樣板店中，我們用統一的貨架及展具針對不同主題營銷進行的不同主題陳列進行詳細的設置并拍照存樣，聘請專業的攝像師為陳列設置的過程進行錄像。

我們根據C品牌在不同規格專營店的不同道具設置要求分別制訂了，30m2、60m2、120 m2 三種不同形式的主題陳列方法。希望在此本手冊下達到終端管理者手中之時，能夠通過現場展示圖片、制作錄像及規格設定等規范能夠實現自我店鋪的陳列設置。

2、制訂詳細的《主題產品行銷服務手冊》；

針對6個不同營銷主題所對應的服裝產品及主題促銷過程中所進行的特色服務進行了一一說明，包括：

·針對不同營銷主題展示服裝所用的面料、工藝、款形進行圖像與錄像雙重解說；

·針對不同營銷主題促銷過程中所選用的道具、贈品、裝飾品所擺放與應用進行詳細說明；

·針對不同營銷主題所需要現場裝飾的展品、POP進行先期的制作，并由主要營銷地區的積極伙伴提供參考建議；

·根據C品牌的個性與文化我們設定了多種特色服務方式及注意細節并錄像保存。

3、部分區域商選送督導進行集中式營銷管理培訓；

為了實現終端店鋪能夠更好的完成主題銷售工作，我們讓部分區域商選送了各自的市場督導集中到C品牌進行現場集中式的培訓。在5天的培訓期間內，50余名督導根據《主題營銷與陳列手冊》及《主題產品行銷服務手冊》中的種種要求各自獨立完成店鋪的設置工作，并根據各自營銷地區的不同特點提出了經營改進建議。最后進行現場的人員考試。

在此過程中，我們與C品牌的市場公關部門共同合作，利用我們現有的資源與渠道尋找可供合作的伙伴。我們經過約1個月的尋找與洽談，通過部分區域商的社會資源配合最后決定在05年2－6月分別在北京、濟南、鄭州、西安、武漢、杭州及長沙7個城市所選擇的21所院校進行品牌推廣，包括：

·與院校中學生會、社團進行合作，邀請社會知名人士進行院校演講；

·組織不同區域不同院校學生的聯誼及交流活動；

·通過與部分團體的合作組織學生進行社會工作實踐；

·由C品牌的名義帶領院校學生進行短期下鄉支援；

·針對藝術類院校和團體組織C品牌的設計大賽；

等等，希望通過這種多種形式的公關與組織活動，將C品牌的目標團隊能夠更為緊密的團結在一起，也同樣為C品牌進行后續的校園營銷活動進行先期聯絡。

以上三條主要的建議案于04年10月開始實施，由筆者帶領規劃團隊及C品牌的主要營運管理人員進行了為期3個月的實施工作。

服裝新品牌推廣方案范文3

關鍵詞：現代泉商；品牌創新；探討

中圖分類號：F760.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）02-62 -02

品牌是體現商品或服務個性和消費者認同感，被用來與其他商品或服務區別開來的名稱、標志、包裝符號的組合。品牌具有收益、影響消費者和市場、影響社會發展等功能。現代泉商品牌創新的經驗

一、政府推動及科技創新

（一）政府推動

泉州政府在推動地方經濟發展上，以“政府搭臺，企業唱戲”的方式，政府、企業、市場三位一體良性互動。泉州市政府層面大力推動泉商品牌發展，充當旗手角色，將打造“品牌泉州”的整體城市營銷與地方產業升級緊密結合。政府從財政、信貸、稅收、土地、用電、人才引進等給予名牌企業獎勵扶持。將企業品牌創建的積極性與政府主導下的地價、財稅優惠直接掛鉤，同時不惜以政府重獎鼓勵企業創建名牌，促進企業技術創新。

1999年，由泉州市政府牽頭成立了泉州市知名商標認定委員會，成立“實施獎勵馳名、著名商標和名牌產品領導小組”，并制定“獲全國馳名商標的企業，由市政府表彰并獎勵企業100萬 元；獲省著名商標或省政府認定省名牌產品的企業，由市政府表彰并獎勵5萬元；獲市知名商標的企業，由縣級政府表彰并獎勵2萬元”的獎勵措施。“造牌”運動是一場商業文化的啟蒙運動，主觀上給予現代泉商乃至社會各界以精神洗禮，在客觀上直接把泉州推上了“品牌之都”的高度，泉州政府功不可沒。

（二）科技創新

資源拉動、投資拉動、創新拉動，是經濟發展必須經歷的三個階段。目前，泉州經濟正經歷從第二階段向第三階段的轉換?？萍际堑谝簧a力，更是支撐品牌價值的硬實力。掌握研發就站在了產業鏈的制高點、控制了價值鏈的核心利潤部分，獲得支配產業鏈的能力。泉商走過“來料加工―貼牌生產―自主研發―創立品牌”的歷程，初步嘗到自主創新的甜頭。

專利是科技創新的一個重要指標。1985―1995年，泉州共獲得專利1000多件，每年100來件；1996―2005年，共獲專利10000多件，年均1500件。2008年，全國拉鏈行業首個國家級“專利工作交流站”在福建潯興拉鏈科技公司掛牌成立，潯興拉鏈發明和實用新型專利均位居世界第二位，僅次于日本YKK公司，領銜中國拉鏈行業的技術標準；安踏創建了“運動科學實驗室”，用科技創意來領航品牌，推出了400多種系列特色產品；梅花傘業創建我國唯一的晴雨傘專業科技中心。

二、企業精神力量及創牌作為

（一）現代泉商企業精神力量

泉商企業“愛拼敢贏”，率先在國內開展鞋服品牌創建運動。品牌競爭是現代商業競爭的至高層次，現代泉商成為以下品牌打造法則的踐行者和受益者：一是在于敢為人先。只有早，才能省時省力、開辟“藍?！?；只有早，才能讓消費者記憶深刻。其二是集群發展。只有聚，才能集約；只有聚，才能合力、互勵；只有聚，才能取勢。處于弱勢的泉州民營經濟，為何能在10多年的時間里，一躍站在了民營經濟品牌建設的制高點上。天時、地利相同，成敗必在人和，人和的關鍵在于人心。搶占品牌建設先機的膽氣是泉商愛拼敢贏精神的彰顯，集群效益是千年僑商“抱團發展”鄉土理念的傳承。

（二）明星代言及其廣告效應

安踏公司是利用“明星代言”傳播方式，打造品牌的第一個吃螃蟹者。1999年，安踏聘請世界乒乓球冠軍孔令輝當品牌代言人，取得了顯著效果。在中央臺第一套節目黃金時段持續廣告，從以“我選擇，我喜歡”為品牌廣告宣言，到“安踏，永不止步”，安踏品牌傳遍大江南北，知名度迅速上升。一直到2008年，安踏的廣告投放還高達2億元，占總營業額的13%。一時間，“明星＋廣告”式的造牌運動風生水起。短短幾年，相繼就有金萊克、德爾惠、雅客、七匹狼、361°、特步、銳步、利郎、與狼共舞、德爾惠、貴人鳥等60多家泉商企業，聘請孔令輝、王楠、周杰倫等100多位名人、明星作為品牌形象代言人并在央視一套和五套頻繁亮相。

20世紀末，中國民族品牌處于初創階段，電視廣告成為最有效率的品牌傳播手段，對提高新生品牌的知名度起著決定性作用。泉商品牌瞄準高端媒體、黃金時段、明星代言、格言傳遞，最大化挖掘電視廣告的快速傳播效應，創造了獨特的品牌魅力。另外，泉商品牌揚長避短，注重廣告投放資金的集中利用。如利郎曾于2004年雅典奧運會期間，創下日均40頻次的央視廣告投放記錄，以集中戰略獲得極大成功，其品牌格言“簡約而不簡單，利郎商務男裝”從此膾炙人口。這種氣勢和力度在包括廣東板塊、浙江板塊、江蘇板塊、遼東板塊在內的各中國鞋服產業基地中，始終獨占鰲頭，在電視廣告營銷上投入最多，受益最大。

（三）控制行業標準，提升品牌競爭力

在市場經濟的競爭與洗禮中，“三流企業賣產品，二流企業賣技術，一流企業賣標準”，成為越來越多的泉商企業的共識。標準是行業的最高話語權，誰控制了標準，誰就掌控市場的趨向。泉商企業從科技創新入手，控制行業標準話語權，賦予泉州品牌厚重的內涵。如今，晉江潯興公司已成為國內第一、全球第二的拉鏈企業巨頭。中國日用五金標準化中心指定潯興集團作為國內拉鏈行業標準制定組長單位，歷經3年完成了《拉鏈術語》國家標準和3項拉鏈行業標準的制定，為國內拉鏈行業與國際接軌奠定了基礎。在紡織服裝領域，七匹狼參與起草夾克國標，馬萊特和安踏共同參與起草棉服行業標準，安踏、特步和雷速等參與起草專業運動服和防護用品通用技術規范，等等。

三、差異定位

差異化以“人無我有，人有我優，人優我異”的最基本競爭法則為指導，是品牌獲取和保持核心競爭力的關鍵戰略?，F代泉商產業多元發展，產業集群效應突出。無論制瓷、鞋服、石材、石雕、水暖、還是農產品加工（如茶類、蘆柑），在注重品牌建設的同時，都突出了差異定位的營銷戰略。在鞋服領域尤其男裝行業，產品整體設計風格和專業化取向存在明顯差異，如七匹狼的“夾克專家”、利郎的“商務男裝”、柒牌的“中華立領”、九牧王的“西褲專家”、與狼共舞的“勁舞設計”、安踏的“經典運動”、特步的“休閑時尚”、匹克的“專業籃球運動”。差異定位戰略凸顯泉商品牌的競爭力，成為泉商品牌迅速崛起的核心戰略。

在農產品加工領域，“鐵觀音”除了成為中國傳統茶藝品牌化、現代化的先鋒，通過精致的包裝、精心演繹的茶道文化、精妙的店面形象，鮮明的差異化定位，使得鐵觀音在整體風格上迥異于傳統各類茶飲，成為茶品牌營銷的成功范例。德化的白瓷以其獨一無二、歷久彌新的傳統工藝風格，在中國陶瓷藝術領域獨樹一幟，享譽國內外，成為差異化競爭的又一成功。在價格定位方面，安踏整體價格定位差異化十分明顯，提出了比李寧品牌低20%，比國際品牌低40%的定價策略，從而將自己定位于中端市場，避開了與其他先行國內外運動品牌的正面競爭，并占有了以工薪階層為主的市場份額，差異化的價格定位直接導致安踏在二、三線城市的巨大成功。

四、渠道拓展

營銷渠道作為稀缺資源是實現商品價值必不可少的重要環節，擁有通暢、有效的銷售渠道就意味著擁有市場。

（一）品牌專賣連鎖網絡

品牌專賣連鎖網絡是渠道建設最為快速的搭建模式，具有加盟低成本、高收益的優勢。品牌專賣可以最大化品牌的溢出效應，節省擴張成本?，F代泉商運動品牌產品的銷售終端主要采用了品牌專賣的形式，這得益于先行國際、國內品牌的運作經驗。品牌專賣連鎖網絡的構建，加速了現代泉商品牌擴張的步伐。近年來，安踏、特步、匹克、361°等運動品牌，均創下渠道擴張的良好記錄。安踏2008年一年新增授權零售店951間，總店面已經達到5667間。

（二）大區制的成功推廣

制的優點在于成本低廉、風險分散。首先，制由商提供辦公、資金、人才、人脈、店面等物質資源，品牌商可以借助商提供的物質平臺實現終端復制，泉商品牌在連鎖發展中快速構建了大區總的布局。其次，由于實行訂貨制，貨品庫存的成本及風險由商與品牌產品提供商一起分擔，促進其積極反饋市場信息，使企業能及時根據該信息調整產品供給。最后，商承接大部分渠道管理與督促工作，節省了總部拓展渠道的直接成本。其不足在于品牌榮譽感和維護品牌統一運作的責任意識較差，單純追求業績的功利色彩較濃，終端加盟商的素質良莠不齊。針對大區制的潛在問題，采取措施如下：配備高效、規范的總部監察隊伍，定期或隨機走訪督導終端店的實際運作；導入直營管理，鼎力扶持旗艦店；定期舉辦大型培訓會；統一渠道規范，維護品牌形象。

（三）品牌專賣分利激勵機制

品牌專賣的高速擴張也有賴于品牌總部與各級渠道商之間的分利機制，吸引加盟商加盟除了品牌本身的良好口碑與核心競爭力外，還取決于總部給加盟商提供的優惠條件。現代泉商品牌企業大多立足長遠，制定頗具吸引力的加盟分利方案，實行“區域廣告高額支持，專賣貨架100%返還”通用政策，包含市場政策與貨品政策兩大部分，具體涵蓋道具政策、廣告政策、開業政策、價格政策、訂貨政策、調換貨政策、獎勵政策等，其基本內容即是以道具補助、回款補助、廣告補助，返利，促銷品、宣傳品贈送，提貨折扣，達標獎勵等形式為主的分利機制和激勵機制。這一分利激勵機制，加快了現代泉商品牌渠道的拓展力度和速度。

（四）迷你店品牌營銷策略

隨著品牌渠道競爭的日益深化，單品店、迷你店等更為靈活的店面形式應運而生。迷你店品牌營銷策略，不僅是品牌推廣的有效方法，而且是搶占空白市場的有效手段。面積較小的品牌終端如能做出特色，其品牌運作效率更高。首先，此類店的投入門檻低，有利于企業招商；其次，經營風險低，投資回報快，便于搶占市場空白位置；再次，店面精致，產品豐富，加上獨特的品牌文化，精確的市場定位，易于取得良好效益。單品店或迷你店的營銷嘗試，正是渠道發展到了細分階段的體現，既能形成立體銷售網絡，又能補充原有產品系列。

參考文獻：

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[4]彭慶武.從文化的視角看品牌的構建[J].統計與決策,2005，（07）.

作者簡介：

服裝新品牌推廣方案范文4

近年來一股消費奢侈品的潮流在我國各大城市出現，中國奢侈品消費市場初見端倪。在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮廣場、中信泰富大廈形成的“金三角”地區成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。

2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準備進一步開拓內地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經進入內地市場，業務現在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設在中國內地。

2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88?？死壌筱@（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創出了成交2億元的業績。

2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異?；钴S，網絡上也出現一批專營奢侈品的網站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應該實施整合營銷策略。

二、中國奢侈品市場營銷現狀與發展趨勢

（一）奢侈品市場營銷現狀

2005年年底，高盛公司提供的數據顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。

高盛國際證券研究部執行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內生產總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發生變化將進一步刺激中國出境人數的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。

同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數的增加，將會促進奢侈品行業發展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數國家已經獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經濟學人資訊中心（EIU）預測，到2008年，中國人海外旅游人數將增至4900萬人，2010年的游客人數將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿易組織也預測到海外旅游的中國游客人數將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現金數目是以前的兩倍。

改革開放將西方的生活方式引入了我國，我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發，我國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費流，這是消費品市場發展到一定階段的必然規律，也是主觀和客觀的多重因素促成的。成熟的奢侈品消費主要基于經濟和文化歷史兩要素。在歐美發達國家，對可支配財富的擁有和已成型的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級成衣、名車等，奢侈消費已經成為一種習慣；而對國人來講，剛剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品。因此，我國在奢侈品消費方面還很稚嫩，依然具有明顯的“中國特色”.只能說是剛步入奢華消費的初期。

1.經濟的飛速發展是奢侈品市場形成的前提。我國是世界上發展最快的國家之一，近年來的經濟年增長率都在9%左右。通常，“當人均GDP超過1000美元時，社會消費結構會發生全面升級，將由溫飽型向發展型、享受型轉變，曾經的奢侈品將變為必需品”.伴隨著我國經濟的進一步高速發展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高。經濟的飛速增長，帶動人們對奢侈品的擁有欲望。

2.富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望，為我國奢侈品消費市場指明了方向。我國消費者在境外旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認知。因為國內供應的奢侈品種類仍然相當有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。我國消費者尤其是高收入階層的強大的消費能力，為我國奢侈品市場的發展提供了廣闊的前景。

3.奢侈品經營者在“富人圈”中營造出奢華消費的氛圍和時尚，促使常態奢侈品消費觀念逐漸形成。當今的中國人已經不再像改革開放時，把“奢侈”與“鋪張”“浪費”等同起來。它所代表的是一種生活態度，具有明顯的社會象征性意義，能帶給消費者自我實現的滿足感。

（二）發展趨勢

安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預計從現在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。

據中國品牌策略協會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協會預計，該消費群體的人數將在2010年增加到2.5億。此外，未來數年內，將有2-3億人口從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。

二、中國奢侈品市場的特點

消費是一個最能體現時代性的動態概念，每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費觀，但不管社會整合的力度多么強大，只要社會分層永恒地存在，消費行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費行為反映了不同階層和群體的價值觀和生活追求，形成以下顯著特征。

（一）炫耀性消費

在中華傳統文化里，人們對成功的理解就是：一個人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉，建房置田，請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費炫耀自己的成功，借此獲得社會認同和抬高身份地位。經過幾千年文化的發展，這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經濟全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現形式變成了今天的保時捷、阿瑪尼、卡地亞，甚至是名家古玩字畫等當代奢侈品罷了。炫耀性消費還有一個表現形式，即“面子”消費?；丶页韵滩耍鲩T穿名牌的人，在中國不是少數。他們往往會不惜一切代價將錢花在一個顯門面的地方，而在其他地方省吃儉用。“月光族”每月都把薪水花光；“新貧族”收入不錯，卻總是處于貧困狀態；“百萬富翁”總處于負債狀態，在高收入的白領中是比較常見的事。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需求。這種消費的動機是謀求某種社會認可。炫耀性消費，對增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費所表達的象征符號，人們容易認清自己要交往的對象。中國的新富階層一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創造個人生存與發展的關系網絡。

（二）盲目性消費

1.中國奢侈品消費者對奢侈品的認知度較低。據調查顯示，中國的奢侈品消費者在無提示的情況下，認知大約20個奢侈品牌，但當被問及比較了解的品牌，則集中在幾個進入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內的宣傳推廣力度有關。

2.與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，盲目從眾消費明顯，奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統文化對此的影響很大。據說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越好銷售，就到中國市場來看個究竟。結果，他發現中國人大碗大碗地喝XO,全無法國式浪漫、情趣和品位。不過，隨著中國經濟體制的健全，“問題富豪”的減少，中產階層逐步成為奢侈品消費的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發生變化。以前追求大牌子，現在的奢侈消費則更加別致、低調，更注重享受與品位。

（三）個性消費

人們的消費行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展型所取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。個性，也正是奢侈品創造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

（四）消費集中于一線大城市

據調查，90%以上頂級奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因為商家普遍認為這是一個很重要的形象問題。國內消費者對這兩個城市出現的品牌認同度較高，在這兩個城市成功的話在其它地方就更容易推廣。無論從原有品牌的擴張，還是新品牌的進入，北京、上海都將成為頂級奢侈品商家爭奪中國市場的焦點。北京作為首都的特殊政治經濟地位，使它成為中國與世界最前沿消費的直接接口。按照國際的經驗，人均GDP超過1000美元，消費結構向發展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉化為居民的必需品。從宏觀層面分析，北京近幾年經濟增長趨勢良好，未來發展前景樂觀，為頂級奢侈品消費提供了充實的物質基礎，因為在許多品牌商家看來，奢侈品市場與區域經濟發展水平（GDP）的具有高度相關性。上海作為中國商業、金融、貿易中心，自然也成為了各大國際品牌商家競爭的重中之重。世界最大的頂級奢侈品集團法國路易威登集團（LVMH）旗下的頂級化妝品專賣店絲芙蘭2005年4月底首次登陸中國，第一站便選擇了上海市場。這并不是某一公司的心血來潮，事實上，以路易威登為代表的60多個世界級奢侈品品牌組成的行業協會的會員，都正在力爭擠入上海市場。對于海外頂級奢侈品紛紛涌入滬的現象，有關專業人士指出：9年前，來自日本的佳世客（JUSCO）曾經在上海開設了一家高檔百貨公司，定位比現在的伊勢丹還要高，但結局卻是關店并撤離上海。佳世客（JUSCO）的結局表明當時上海市場高檔商業的消費能力還不強。但是，目前市場形勢發生了很大變化。隨著海外人士、海歸人員、以及上海周邊地區的企業家和港、澳、臺商人等人群逐步匯聚上海，再加上近年來本地中產小資族的崛起，上海己經形成一個龐大的頂級奢侈品消費群體，消費水平已經完全具備了購買頂級奢侈品的能力。

（五）消費都較為年輕

中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權利資源的政府官員，也包括影視明星、企業家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”.中國奢侈品消費者人數眾多，構成復雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產階級，其中以企業白領和金領為主，只有小部分是大老板乃至百萬以上級別所謂“真正的富人”.他（她）們年齡在20歲到40歲之間，事業有成，正處于上升期；他（她）們思想活躍而超前，處于財富獲得的暴發期，在剛剛獲得一定的財富積累后，有迫切的欲望來表明自己的成功。奢侈品消費恰好可以很好地、直接地滿足他（她）們的這種心理。中國最旺盛的奢侈品消費層在25-45歲之間，相對而言，西方奢侈品消費層的年齡偏高，在30-70歲之間[34].中國的年輕人熱衷于消費奢侈品，甚至不惜透支收入來購買名牌奢侈品，這與中國奢侈品市場還很年輕，并未發育成熟有直接關系。另外，中國的年輕人生活負擔少、消費觀念超前，且身處的工作環境和交往對象已經國際化、高層次化，很自然他們就成為奢侈品消費的年輕一族。在西方，那些購買頂級奢侈品的人年齡多在30歲以上，是事業有成，收入頗豐，見多識廣，外在形象趨于成熟、自信、典雅，且個人氣質能與奢侈品相得益彰的人。

（六）消費集中于小件實物奢侈品

安永對中國和西方成熟的奢侈品消費市場進行了比較，從中發現了兩者之間不少的差異性。他指出，奢侈品在中國尚屬較新的行業，其發展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。論文格式與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態[35].在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列的奢侈產品，如服裝、香水、手表等個人用品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，如奢華的假期或者為省時而提供的送貨上門的宅配服務等。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”.在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。人們購買奢侈品往往更多的是基于某種社會性動機，而不是個人動機。實物奢侈品看得見摸得著，更便于滿足中國消費者的這種心理需求，而大件實物奢侈品又不是多數中國奢侈品消費者能夠承擔的，所以，目前我國的奢侈品消費集中于小件實物型奢侈品。

三、中國奢侈品營銷市場中的消費群體

從世界范圍內奢侈品市場的發展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區，奢侈品市場幾乎不可能發展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統計結果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經具有奢侈品消費的初期水平了。

隨著中國經濟的快速發展，國人開始重視自身生活品質的提升，而奢侈品牌的文化和價值內涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現為奢侈品市場提供了新的發展空間。同時我國經濟發展的不均衡及個別行業的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發達城市的奢侈品消費的井噴現象。

再從消費者的年齡結構看，現階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結構表明我國奢侈品市場的發展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業正處于不穩定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業。

本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：

（一）暴富人群

在最頂級奢侈品展的現場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。

當中國經濟在制造業的領銜下迅速發展的時候，同樣也催生出中國的第一代富豪——他們中有企業家，有工廠主，也有商人，他們分布在大小城市和鄉鎮。最有意味的一點是，所有的第一代富豪都是通過自力更生白手起家的，他們中不少人都在書寫自己的奮斗史。因此當他們取得了一定的成就，于情于理他們都會獎賞自己以示慰藉和慶賀。這也是奢侈品進入中國市場的一個契機，它標志著成就，顯示著價值。大概一百年前，Thorstein Veble寫了挺有趣的一本書，介紹了美國的“第一代富豪”以及他們的消費習慣。正是在這本書中，“炫耀性消費”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，這些第一代富豪在積累財富的同時，通過購買和使用昂貴的物品來獲得社會對他們的尊敬。盡管奢侈品品牌屬于時尚類產品，外表精美、手工精細、各具風格，但是大部分并不是沖著它們的款式與風格才購買的，而是因為那些品牌所蘊含的身份與地位的象征。那些印在奢侈品產品上的品牌LOGO,能讓人在一瞥間或者使用者的身份。

（二）傳統商務精英

他們大多是在大公司或政府機構任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。

然而有意思的是，作為新奢侈品消費的主力軍的傳統商務精英的消費卻是典型的兩極分化。因為中產階層畢竟不像富豪階層那樣擁有巨額的資金，他們的可支配收入畢竟是有限的，只能量入為出，有選擇地在他們認為有意義的商品和服務上趨優消費，而對那些他們認為不重要的商品和服務則趨低消費，這樣就可以做到在基本消費品上盡量節省開支，把錢花在“有意義”的商品和服務上（四）能量新女性

這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養高級寵物或出國旅游。

四、中國市場奢侈品營銷策略

（一）建立客戶數據庫

隨著現代營銷市場的日益細分和目標化，對客戶的確認尤為重要，在整合營銷傳播中，有效的使用客戶數據庫，根據數據庫發掘現有客戶和潛在客戶，這樣不僅提高傳播效率，而且大大降低了傳播的成本?？蛻魯祿斓亩x是：整合營銷傳播活動所依賴的、企業有關個人消費者的，包括訂單、查詢、消費服務接觸、研究問卷調查表以及外部清單的信息庫。企業利用這些信息來分析消費者的購買和查詢模式，分析由數據庫提供的研究機會，通過不同的媒介來聯系、接觸個人消費者，使企業可以達到許多不同的研究和營銷目的。

通過數據庫可以進行消費者分析，確定目標市場、跟蹤市場領導者以及經銷商銷售管理等，運用數據庫來為企業的客戶提供幫助、刺激客戶需求，通過對現有消費者與潛在消費者數據庫的建立，來協助整體營銷規劃、控制和衡量傳播活動并借以改善所有未來的各種聯系，確保所有的營銷活動計劃和整合營銷傳播計劃順利實施。

1.客戶數據庫的類型

數據庫有很多種，而且其結構化方法也在不斷發展之中。常見的數據庫主要有三種類型：分層數據庫、網絡數據庫、關系數據庫。

（1）分層數據庫。它是從手工填寫系統處演化而來，但比手工填寫系統要快很多，且所記錄的內容復雜，該數據以單一標準進行存儲，如記賬方式。依據該方法，記錄、報告某個個體的簡單交易行為，但要對某類個體進行區分卻很難，因此該數據庫需要進一步提升。

（2）網絡數據庫。它是在分層數據庫基礎上發展而來的，由于用戶須首先理解數據的結構才可能利用數據庫，所以其特點是成本較高，難以操作。通?？墒褂?ldquo;標簽”對記錄進行識別分析，如郵政編碼標簽、交易數據標簽、人口統計學變量標簽等。

（3）關系數據庫。相比其他兩種而言，關系數據庫是主要的數據庫形式，它根據兩個緯度進行存儲，其中一個緯度是給定消費者的數據，另一個緯度是所有消費者在某一給定特性方面的數據。

2.建立數據庫的途徑

通常數據庫記錄的來源有兩種途徑：一種是企業內部信息來源。比如，消費者的消費記錄，促銷活動的回報，展覽會上收到的詢問等；另外一種是經過市場調研獲得的記錄，此種途徑十分有效，只要方法得當，很多被調查者還是樂意配合的。

3.數據庫的管理及使用

并非所有的營銷管理部門都能認識到數據庫的價值，有些企業擁有良好的數據庫資源，但卻沒有進行充分、合理的利用。經調查，在美國企業里，有85%的營銷數據庫，僅僅被用來構造顧客與潛在顧客的郵寄目錄；而利用數據庫資料，根據顧客購買習慣來分析和劃分顧客的企業還不到1/3.美國尚且如此，可想而知，中國企業在這方面更加欠缺。

其實，對于企業而言，數據庫在營銷傳播管理的多個方面都可以發揮作用，如分析、計劃、聯系、回應、控制和檢測等。換句話說，數據庫中幾乎包含企業發展戰略在不同階段所需要的所有信息。并且數據庫可以應用于關系管理的每一個階段：獲取階段，通過數據庫匯總一個數據驅動方案，企業檢查其最具有經濟效益的顧客，確認他們社會和生活方面的共同特點和愛好，再運用這些特征尋找潛在顧客；保留階段，聽取顧客反應與交流具有同等重要的價值，企業和顧客進行交流的過程中，不僅是一個單純的傾聽者，還必須對顧客進行回應，并隨著問題和機會的出現作適當的調整；成長階段，要設計顧客增長程序，鼓勵現有顧客增加對這個品牌的消費比例。再獲取階段，又稱重構計劃，這是一項非常重要的工作，因為老客戶比新客戶更能為企業帶來利潤，而顧客使用一個品牌后常常會因為種種原因而放棄這個品牌，而再獲取計劃所努力的就是最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。通常情況下，可以通過兩種方式再獲取顧客：其一是對放棄品牌顧客的挽留；其二是對游移或疏忽的顧客進行提醒。

（二）產品策略

1.產品品質充分體現顧客的需求

從產品品質來看，奢侈品是滿足人們對高品質舒適生活的追求而設計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據。從產品質量上講，細致是奢侈品與大眾產品最根本的區別。奢侈品比傳統產品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產品由于受成本的限制，允許細節上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節瑕疵的存在。奢侈品從構思開始，就考慮得比大眾產品更周到、全面，常常為了一個小的細節，采用更先進的技術和工藝，而正是對細節的精益求精形成了產品獨特的個性，對細節的追求還導致了設計思想的更新和發展。

讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產品品質、細節來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應強調其產地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產自夏朗德省科涅克地區的優質葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經過去籽、壓榨、發酵，釀成葡萄酒，為避免其變質，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優秀的葡萄產區、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調配的藝術也堪稱經典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調配而成的結晶，釀酒師從眾多高品質的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調配出的最上乘的干邑。這些呈現在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。

2.品牌必須專一

據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰略，同時降低企業既有活動的價值，企業的模糊定位最終只會導致企業的衰亡。

（三）價格策略

沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。產品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產成本等多種因素決定的。大眾產品重視產品的功能，同時重視產品的生產成本，由于有相同需求的顧客數量仍然是相當龐大的，因此通過大規模的生產形成規模效益，降低生產成本就是大眾產品最主要的經營方式；而奢侈品則不然，為了確保產品個性，必須限量生產和銷售。

如一種款式一年只生產1 000件，在全球發售，不會多生產，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式沒有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。

奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。

奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規律，銷售者多數要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產品性質的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產品，即“不求最好，但求最貴”的心理。因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。

（四）渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統一標準。在一些傳統商業區或商業核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業地段被占據之前搶到位置。有些高端消費者經常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質量方面，奢侈品應為顧客提供一種高質量的服務，而且是一種世界范圍內的服務。

比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當地就可以修。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。

當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

（五）品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經典的單件孤品理念，而是一種表現，來自市場的，來自廣告的，來自公關的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.講故事

每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛了在消費者心智中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。

2.廣告

廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現為視覺上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業家》、《環球企業家》、《財經》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發現奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發行。奢侈品憑借創意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現力也值得品味和收藏。

當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

3.公關

奢侈品的營銷遵循“公關第一、廣告第二”的原則。絕大多數奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業的公關公司設計、策劃一個完整的、新穎的公關活動，全面展示品牌的歷史和文化內涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。

讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關案例。

案例分析：

法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設計創制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內地地區的上市進行媒體公關。

會的目的是強調Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內地市場的銷售。活動的目標受眾是北京、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。

在奧美集團的策劃下，此次公關活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦?；顒蝇F場被布置成為20世紀20年代經典法國俱樂部的風格。模特在設置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術家現場為來賓表演巴黎原版經典的雙人舞臺??；由裝扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名?，F場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。

當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。

上面案例中的公關活動，通過高雅藝術的形式很好地向媒體展現了法國珠寶優雅、奢華的內涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關注。奢侈品公關正是通過媒體，制造大眾消費者對國產奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。

結束語