前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了車展調(diào)查報告范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。
車展調(diào)查報告范文1
報告發(fā)現(xiàn)：用手機觀看車展的用戶中，用戶最多的安卓（Android）系統(tǒng)手機用戶關注的汽車品牌顯示其實用主義傾向，時尚的蘋果（iPhone）手機用戶關注的汽車品牌多為個性張揚，而直接通過Wap上網(wǎng)閱讀汽車手機雜志的用戶則更明顯為為閱讀而閱讀。
上海車展期間，VIVA聯(lián)手上海移動、電信、聯(lián)通三大運營商在全國主要大中城市共進行1000萬條短信WAPPush，提醒用戶點鏈接閱讀車展手機雜志，激活閱讀用戶超過100萬，覆蓋中國14個省市。VIVA作為2011上海車展的無線媒體合作伙伴，在車展期間，共計推出32本手機雜志，8本iPad雜志，以矩陣化、艦群式報道，全景展現(xiàn)上海車展臺前幕后，提煉車展精華內(nèi)容。本次車展雜志下載量達到997,442次，閱讀量達到4,146,326次，與實際到場觀眾的71.5萬人次形成了有效的互補。
自4月5日起，VIVA旗下雜志《汽車報告》便啟動車展特刊，該刊瀏覽量達到738,275次，共有210,936用戶關注，為車展做了全方位預熱。車展開幕后，VIVA更以每日推出兩本雜志的強度和節(jié)奏，針對車展上的車型和車模做零時差、多角度的報道。據(jù)統(tǒng)計，本次車展期間，VIVA自有雜志內(nèi)容下載量占比達到67%，閱讀量占比達到75%。
通過車展期間的密切監(jiān)測，VIVA的運營數(shù)據(jù)顯示，不同平臺手機用戶，其對車型的關注度大不相同。其中，最受Android平臺用戶歡迎的大十汽車品牌中，僅有奧迪Q3、克萊斯勒、阿斯頓馬丁三款品牌同樣受iPhone及Wap用戶青睞。奧迪Q3、雪佛蘭Camaro、凱迪拉克CTSCoupe則分列三大平臺用戶最受歡迎的品牌榜首。
與車型偏好相對應的，Android、iPhone、Wap三大平臺的用戶，對車模的欣賞角度也有所不同：最受Android用戶歡迎的是奔馳的車模劉雯，iPhone用戶和Wap用戶最中意的則同為古晨。三大平臺用戶同時鐘情的車模有：古晨、陳婉萍、付曼妮、龐涵月，LEO、彭夢。
綜觀整體閱讀情況，可以看出，目前手機新媒體用戶主要為具有一定消費潛力、對時尚和品牌均有一定要求、對國際汽車行業(yè)和走勢有很高理解的用戶為主（尤其以轎車為主）。綜合整體數(shù)據(jù)情況：奧迪、寶馬、凱迪拉克、大眾為最受手機新媒體用戶關注的汽車品牌。另外，凱迪拉克、路虎、蘭博基尼、阿斯頓馬丁為最具備用戶欣賞價值的汽車品牌。
車展調(diào)查報告范文2
打開騰訊汽車頻道的上海車展專區(qū)，頁面頂部“創(chuàng)新•未來”在左，“2011上海車展官方合作媒體、2011上海車展官方獨家微博”在右，“前傳、正傳、后傳、外傳”居中，三個部分有機結合；導航中“新車、行業(yè)、用品、車友”四大板塊清晰排列。騰訊對上海車展精神內(nèi)涵的把握、其媒體地位和覆蓋車展全程的完整報道，以及對各類細分需求的深入體察，得到完整展現(xiàn)。
而更為業(yè)界關注的是，騰訊汽車頻道、騰訊微博、騰訊車搜搜三個平臺在車展期間的相互配合，首次呈現(xiàn)出三位一體的“車媒體”平臺，顯現(xiàn)出良好的商業(yè)價值，為車企、展商、媒體及其他參與者善用網(wǎng)絡平臺提供了切實可行的解決方案。
微革命時代已然來到
“選擇騰訊微博做上海車展上墻展示以及線上互動營銷，我們不僅僅看中其平臺用戶及潛在購車用戶的總數(shù)量，更重要的是這一合作為我們線上線下與用戶互動提供了更多的精彩與可能。”一位參展車企營銷負責人這樣評價道。
騰訊微博作為報道的一部分，以“外傳”的形式立體呈現(xiàn)異彩紛呈的上海車展。“毅言堂”、“寶爺說車”、“郭總面對面”、“衛(wèi)語綢繆”等個性鮮明的微博欄目，匯聚了新華社資深財經(jīng)記者張毅、《汽車雜志》總編輯董寶青、《華西都市報》副總編輯郭登禮、《汽車公社》雜志主編衛(wèi)金橋等業(yè)界名流齊說車展，“寶貝看車團”、“車友攝狼團”、“大學生記者團”等個性化的服務和定制化的活動，有力提升了合作車企、展會的線上、線下人氣。以華晨和奇瑞為例，前者的支持者超過80萬，后者的聽眾數(shù)翻了130多倍。
作為擁有6億用戶和12年文化積淀的騰訊，在關注和引領汽車消費文化方面一向不遺余力。現(xiàn)有1.6億用戶的騰訊微博，聚集了眾多業(yè)界名人，話題涉及買車、養(yǎng)車等多個方面，結合了技術探討和生活樂趣的分享，逐漸成為車友交流、溝通的主要平臺。在騰訊微博搜索“買車”，有多達17457165條廣播（截止5月16日5點30分）；有關各車型的討論，以及數(shù)量龐大的車博主，亦呈鋪天蓋地之勢。
早在2010年的廣州車展，騰訊微博就已引發(fā)億萬網(wǎng)民爭看車展的火熱參與，并開啟了汽車領域的微營銷革命。2011上海車展，在全球首發(fā)車、亞洲首發(fā)車、中國首發(fā)車星光閃耀之際，汽車廠商爭相在騰訊微博開辟市場，成為一大亮點。
如今，微博營銷已然勢不可擋，微博已成為企業(yè)數(shù)字營銷方案中不可或缺的組成部分。在實時化媒體時代，各行業(yè)的“微營銷”紛至沓來，汽車營銷專業(yè)人才更應抓住機會，通過微博，實現(xiàn)與用戶的有效互動，結合娛樂性和實用性，精準定位，迎接汽車行業(yè)微革命時代的到來。
傳遞主流影響力
作為國內(nèi)主流的汽車文化傳播平臺，騰訊汽車頻道依托自身優(yōu)勢，在上海車展臨近之際，集結國內(nèi)主流汽車媒體組成“中國汽車主編沙龍”，通過主題演講與互動討論，分析中國車市近年的熱點現(xiàn)象、展望未來發(fā)展趨勢。通過沙龍的主辦，騰訊汽車頻道傳遞了主流的汽車營銷、消費理念，為廠商、消費者，以及中國汽車行業(yè)發(fā)展提供最直接、有效的支持。
與目前眾多汽車門戶、頻道所不同的是，騰訊汽車一直致力于主動推送相關信息到用戶面前，實現(xiàn)贏在起跑線上。通過與微博、車搜搜等資源的整合，實現(xiàn)信息的無縫傳遞，向車企、消費者及其他媒體展現(xiàn)完整、可信的車展實況。
對用戶使用習慣的洞察，使騰訊汽車得以在“碎片”時間，將信息精準“推”至用戶面前。新車等信息通過ALL IN ONE、系統(tǒng)消息、TIPS、訂閱等方式被推送到桌面，在提升用戶體驗的同時，使其產(chǎn)生閱讀倚賴，建立相應的品牌忠誠度。
去年的廣州車展，騰訊汽車就已成為愛車人搜索、分享信息的平臺。而今年的上海車展報道，騰訊汽車繼續(xù)發(fā)揮了專業(yè)、廣泛和準確的優(yōu)勢，為億萬車友展現(xiàn)生動的汽車文化之旅，為車企提供有價值的品牌傳播平臺。
構建人性化的汽車搜索平臺
車搜搜是騰訊汽車頻道基于騰訊搜搜平臺自主研發(fā)的專業(yè)汽車行業(yè)搜索引擎。作為首個面向汽車領域的搜索引擎，車搜搜匯集了多個專業(yè)網(wǎng)站的汽車資訊，依托騰訊搜搜的技術支持和騰訊汽車頻道的海量信息資源，為車企、媒體、用戶提供了直觀、有效的汽車資訊查閱平臺。
在車搜搜輸入車型、品牌關鍵字，即可獲得包括車型、報價、專家評價、網(wǎng)友口碑的汽車信息搜索結果。車搜搜實現(xiàn)了騰訊汽車和騰訊搜搜的有機融合，有效緩解了信息過載。之于車企、媒體，車搜搜可幫助其精確掌握某車型、品牌的輿論動向；之于用戶，車搜搜完整覆蓋了從產(chǎn)生意向到購買，直至養(yǎng)車用車的全網(wǎng)內(nèi)容，幫助用戶在茫茫網(wǎng)海中獲取有效信息。
作為網(wǎng)絡搜索的一項縱深化服務，車搜搜無論是信息呈現(xiàn)的豐富性，操作的便捷性，還是對汽車網(wǎng)站和論壇的覆蓋率，均非常出色，為廣大車企、媒體、用戶帶來了全新的搜索應用體驗，填補了國內(nèi)汽車資訊市場全網(wǎng)搜索的空白，具有較大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
“現(xiàn)在看車展都是在網(wǎng)上啦，通過騰訊汽車看、通過車搜搜找、通過騰訊車微博侃，何其快樂！”有網(wǎng)友在騰訊微博感慨到。
車展調(diào)查報告范文3
主流車企紛紛選擇剛剛過去的2011年重量級新車，讓這一年成為中國汽車歷史上尤為振奮人心的一年，從年初的東風悅達起亞首款中高級車K5，到上月的廣汽豐田新一代凱美瑞，全年共有8款全新重磅中高級車上市，創(chuàng)下了歷史新高。
作為憑借常青車型雅閣一直在該細分市場充滿號召力的合資企業(yè)―廣汽本田必須在雅閣換代前的一年時間里，繼續(xù)保持企業(yè)的優(yōu)勢，迎戰(zhàn)炙手可熱的新車，難度可想而知。蓋世汽車網(wǎng)的調(diào)查報告顯示，接近半數(shù)的被訪者認為中高級車市場的競爭格局近兩年將會發(fā)生較大改變，不過相比之下持反對立場的人士也占到了41%，可見對于這一市場判斷，業(yè)內(nèi)還存有分歧。“主要因素還是因為原有市場參與者正逐漸夯實其霸主地位，新進者和追趕者短時之內(nèi)很難企及。
10億促銷
按照廣汽本田產(chǎn)品升級的規(guī)律，走過上市第四年的第八代雅閣還有一年即迎來換代。
1月，記者從市場上了解到，在一些地區(qū)，雅閣全系的促銷力度已經(jīng)達到4.5萬，其他車型的降價消息也不絕于耳：天籟公爵版降3.3萬元、君越2.4L降2.55萬元、蒙迪歐降2萬元、索納塔8降2萬元、東風標致508降2萬元……價格最為堅挺的德系中堅力量新帕薩特，終端市場也出現(xiàn)了優(yōu)惠，最高優(yōu)惠在2萬元左右。
在2007年凱美瑞上市之前，雅閣和帕薩特幾乎壟斷了中高端車市場的大部分份額，直到凱美瑞上市，該區(qū)間競爭加劇，售價才開始出現(xiàn)下滑。
“下半年，我們將投入10億元用于促銷，使雅閣再度成為中高級車銷量冠軍。”廣汽本田相關負責人去年表示。2011年9月1日至10月31日，廣汽本田在全國范圍內(nèi)啟動以“至臻科技，新裝禮獻”為主題的大型促銷活動，內(nèi)容包括購買雅閣或鋒范的客戶享受整車3年或10萬公里保修政策及免費享受2年或4萬公里的車輛專業(yè)保養(yǎng)（涵蓋免費更換30項純正零部件，超過400分鐘免費工時的專業(yè)服務，以及多達16項的專業(yè)全車維護檢測）；通過指定金融產(chǎn)品購買雅閣、鋒范的客戶可享受0利率，0手續(xù)費的“雙免”優(yōu)惠等。
10年前，中高級車以舒適的“第二排”進入人們的生活。別克、大眾品牌稱霸中高級車細分市場，他們服務的對象是40-55歲的政府官員、企業(yè)老板，這些客戶一般不會親自駕車，他們關注后排空間和乘坐舒適性，操控感和油耗并不被重視。2000年，國內(nèi)中高級車市場容量只有8萬輛，車型較少，價格多在22萬-35萬元，大多扮演著“商務名片”的角色。此后不到十年時間該細分市場發(fā)生了翻天覆地的變換，而容量也達到了2010年的115萬輛，中高級車的入門價下探到16萬元，更多消費者獲得了享受中高級車的機會。而隨著消費人群的變化，中高級車的配置、外形、動力也呈現(xiàn)多元化、個性化、再細分的趨勢。DSI發(fā)動機、混合動力、LED燈、定速巡航、自動泊車等豪華配置，令老款相形見絀。
受到眾多競爭對手的沖擊，2003年雅閣加價8萬元仍一車難求的光景已難以重現(xiàn)，大眾、通用的渦輪增壓技術也對日系傳統(tǒng)動力造成了威脅，第八代雅閣在2007年導入中國時，就在空間設計、安全性、動力性能、操控性以及環(huán)保等諸多方面作出了改變，并自詡為“史上最強雅閣”。
前述調(diào)查報告指出，中國經(jīng)濟的持續(xù)高增長孵化出了基數(shù)龐大的中產(chǎn)階級和富人群體，并且隨著各種文化理念的推陳出新，這些社會精英人群本身也在不斷分化。因此，車企如何對旗下中高級車產(chǎn)品進行精準的品牌定位，尋求新的細分市場是要想在這一市場立穩(wěn)腳跟，首先要解決的是品牌策略問題。當然，產(chǎn)品本身的支撐以及更為周到貼心的售后服務，是在中高級市場競爭所必須具備的基礎條件。“作為最早進入中國市場的品牌陣營，法系車的整體落寞以及在中高級市場的艱難破局也在很大程度上突出了品牌宣傳和整合營銷策略的重要性。”
強化品牌
然而，業(yè)內(nèi)人士指出，“Honda”這個日本品牌的長處在于強有力的產(chǎn)品力和品牌，銷售戰(zhàn)并不擅長，廣汽本田執(zhí)行副總姚一鳴就笑稱旗下的經(jīng)銷商是喝糖水長大的。由于品牌的強大號召力，4S店過去賣車可以說毫不吃力，本田在中國也省下了許多廣告宣傳費用。
作為國內(nèi)第一款與全球技術同步的車型，雅閣創(chuàng)造了多個行業(yè)的第一：第一個成為導入“四位一體”特約銷售模式的汽車品牌；第一個實行產(chǎn)品與世界同步、垂直換代的車型；第一個推行“三年或十萬公里”保修政策的中高級轎車品牌；第一個實施CARTOCAR安全碰撞測試；第一款C-NCAP超五星安全評價轎車。此外，第七代雅閣創(chuàng)下的連續(xù)19個月銷量冠軍的紀錄至今未被打破。至2009年底，雅閣在國內(nèi)累計產(chǎn)銷突破100萬輛，成為國內(nèi)中高級轎車市場首個用戶突破百萬的品牌。
去年10月28日，全球權威調(diào)研機構J.D.Power亞太公司了2011年中國新車質(zhì)量調(diào)研(IQS)報告，“廣本制造”再次獲得高度認可。在競爭最為激烈的中高級車市場，第八代雅閣以90分的佳績榮膺細分市場第二名。
車展調(diào)查報告范文4
理不清責任的雪佛蘭問題
始于今年4月上海國際車展的維權活動，已經(jīng)快耗盡了車主們的精力和耐心，幾個月過去，事情卻似乎仍然沒有妥善解決的征兆。56輛通過合法途徑在合法商家處購得的汽車，最后卻因不能正常上牌，變成了一堆需要花錢存放的廢鐵。而在與制造方上海通用和銷售方北京亞飛協(xié)調(diào)多日未果后，車主們將自己的不滿變成標語，把車開上了街頭。
這批因為過去的沈陽金杯通用汽車公司改組為上海通用(沈陽)北盛汽車有限公司造成的廠商更名，以及其他如參數(shù)不全、排放不合格等問題造成的不能上牌的雪佛蘭開拓者，責任究竟在誰，消費者的損失由誰賠償，幾個月來始終得不到答案。消費者像皮球一樣在廠家和經(jīng)銷商之間踢來踢去，實際上最主要的責任在誰，此時已經(jīng)不那么重要，因為兩者都應對此有所交待。
許多廠商都在高呼，在塑造高質(zhì)量品牌和產(chǎn)品的同時，與自己的營銷策略升級一起，是服務的全面升級，每個人都信誓旦旦，要用高質(zhì)量的服務和負責任的商家態(tài)度，樹立一個良好的形象。這說明商家們都意識到，服務和態(tài)度對于自己品牌和產(chǎn)品的重要性，可這些并不應該僅停留在口頭上。
姣好面容上的雀斑
從去年年底開始，通用汽車在全球兩年來首次開始重新盈利，并在今年取得了更突出的進步，雖然在北美市場還難以瞬時逆轉，但在全世界范圍內(nèi)的其他海外市場中均取得了突出的銷售成績和大幅的增長率。
這一切變化源于通用汽車的大膽革新，事實上過去幾年的狀況已經(jīng)讓通用到了非變化不可的境地。2005年至今北美復興計劃的不斷推行，海外市場的積極拓展，都取得了非常好的效果，從結構性成本上的控制和著重海外銷售發(fā)展的營銷策略，給通用汽車帶來了財政上的巨大改善和市場占有率上的提升。抓住了可遇不可求的《變形金剛》電影事件，并完美地利用其大大提升自己的品牌形象，讓通用正在改變過去人們眼中垂垂老矣的面貌。同時全球最大競爭對手日系汽車由于一次地震引起的暫時停產(chǎn)，也似乎是時來運轉的寫照。
面對通用汽車在全球形象上的全面提升，自然要為其勇于革新和成功的形象塑造擊節(jié)叫好，而著眼大處之后，通用仍然應該清楚，妥善處理好每一次小的事件，才是積累大的變化的基礎。
欠缺妥當?shù)难┓鹛m危機公關處理
回到那些雪佛蘭開拓者的身上，也許上海通用本來是很有誠意幫助消費者解決此次問題，但在與經(jīng)銷商責任問題上的推委過程中，為了維護自身產(chǎn)品并無問題所做的堅持，與北京亞飛的逐利行為，在吃虧的消費者心里是沒有什么本質(zhì)區(qū)別的。
上海通用對此次事件的處理，先是發(fā)表官方聲明，指出問題的原因與自身汽車的質(zhì)量并無關系，不能上牌是由于企業(yè)上的重組等原因，并且最后上牌截至日期已經(jīng)明確通知經(jīng)銷商。然后表明在上牌截至日期前，除北京亞飛外其他經(jīng)銷商的存貨早已售罄，這之后仍然銷售，責任在經(jīng)銷商。最后擺出對消費者負責的態(tài)度，愿意與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)處理好此事。
車展調(diào)查報告范文5
集團成長之路
南方報業(yè)傳媒集團的前身叫南方日報報業(yè)集團,是我國首家由省級黨委機關報組建的報業(yè)集團，于1998年5月18日正式掛牌運作。集團產(chǎn)業(yè)確立廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版5大支柱，并相應辦有6個經(jīng)濟實體。集團成立后進行產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的第一個重大改革舉措，是《南方日報》從1999年1月1日起自辦發(fā)行。同時，按照現(xiàn)代企業(yè)的要求，陸續(xù)進行領導體制、用人制度、分配制度、財務制度、資產(chǎn)管理制度等方面的改革，初步形成了一個責權分明、績效掛鉤、管理嚴格、控制有力的運行機制。2005年7月18日南方日報報業(yè)集團更名為南方報業(yè)傳媒集團，展示南方報業(yè)已實現(xiàn)從辦報集團到集團辦報的轉變，也表明南方報業(yè)正在往廣度和深度發(fā)展。
2001年，國家教育部組織、全國百萬學子參與投票的“新世紀中國大學生就業(yè)首選企業(yè)”調(diào)查中，南方報業(yè)躋身50強，是唯一上榜的報業(yè)集團。2004年6月28日，世界品牌實驗室和世界經(jīng)濟論壇在北京聯(lián)合本年度“中國500最具價值品牌”排行榜，南方報業(yè)有3家報紙上榜。2005年，南方報業(yè)傳媒集團榮膺2004年度“中國最受尊敬企業(yè)”，這是全國50家入圍企業(yè)中惟一的一家平面媒體單位，也是南方報業(yè)傳媒集團連續(xù)4年獲此殊榮。
多品牌戰(zhàn)略的實施
南方報業(yè)在這些年的發(fā)展中，提出了“媒體多品牌戰(zhàn)略”，首先是培育出品牌報紙，以品牌報紙為龍頭，將能捆綁經(jīng)營的報紙進行歸類，形成了自己的3個子報系列：南方周末報系、南方都市報系、21世紀報系。在形成品牌和報系的過程中,采取“龍生龍，鳳生鳳”的媒體多品牌滾動發(fā)展路徑，用優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭的報系來孵化新的子報。南方報業(yè)與光明日報報業(yè)集團聯(lián)手打造的《新京報》，先聲奪人，強勢進入北京報業(yè)市場，成為中國媒體跨地域經(jīng)營的范本。
具體而言，集團從以下幾個方面實施了多品牌戰(zhàn)略：
1.細分市場，確定不同品牌理念
在報業(yè)市場不斷細分的大背景下，集團認為，主報與子報以及子報之間分工一定要合理，做到優(yōu)勢互補。因此集團著重開拓空白市場空間，系列子報子刊的定位都有其獨特的品牌理念和個性追求。
例如，集團主報―――《南方日報》確立了“高度決定影響力”的品牌理念，力圖塑造“最權威”的個性；子報《南方周末》的品牌理念是“記錄時代進程”（原來是“深入成就深度”）；《南方都市報》的品牌理念是“辦中國最好的報紙”；《21世紀經(jīng)濟報道》確立了“徹底新聞徹底領先”（原來是“新聞創(chuàng)造價值”）的品牌理念；《南方農(nóng)村報》將“為農(nóng)民說話，為農(nóng)民服務”（原來是“服務農(nóng)村經(jīng)濟，維護農(nóng)民權益”）作為品牌理念；《21世紀商業(yè)評論》擔當起“商業(yè)思想家”的重任；《城市畫報》則定位于“新生活的引領者”（原來是“新生活的傳播者”）；南方日報出版社的品牌理念是“知識成就人生”；南方網(wǎng)則以“指點南方眼觀天下”為品牌理念；雜志《品牌》則以“欲求上上取乎其上”為品牌理念。
2.“優(yōu)生優(yōu)育”的滾動發(fā)展
充分發(fā)掘優(yōu)質(zhì)報紙的資源優(yōu)勢，充分利用在人才、發(fā)行、廣告等方面的競爭力，并使之成為新子報的孵化器。例如，利用《南方日報》的人力資源、新聞資源、技術設備和資金優(yōu)勢，創(chuàng)辦了《南方周末》，然后又利用《南方周末》的人才優(yōu)勢和發(fā)行渠道、印刷網(wǎng)絡等資源創(chuàng)辦了《21世紀經(jīng)濟報道》。創(chuàng)辦《南方都市報》成功之后，又從其體育采編部門選出部分骨干并利用《南方都市報》的各種資源，創(chuàng)辦了《南方體育》，并幫助它迅速打開市場。
3.整體品牌與個性品牌的合力發(fā)展
下屬各單位的遠景規(guī)劃、人才戰(zhàn)略、重大資本運作等都服從于集團的總體規(guī)劃，營造集團的總體優(yōu)勢，許多活動都冠以報業(yè)集團的大品牌，以確保集團的品牌形象。如《南方都市報》在廣州舉行大規(guī)模的汽車展，就冠以“南方報業(yè)南方都市報汽車展”的牌子。
4.延伸品牌
延伸品牌包括自身內(nèi)涵的提升和面向社會的外延擴展。內(nèi)涵的提升主要指全方位塑造自己的品牌形象，外延擴展則是發(fā)揮集團已形成的品牌優(yōu)勢，與其他機構廣泛合作，舉辦各類活動。如《21世紀經(jīng)濟報道》利用“21世紀”品牌，舉辦“房地產(chǎn)”、“金融”等論壇。《南方都市報》舉辦汽車展、房地產(chǎn)展等。
品牌戰(zhàn)略是制勝法寶
《今日美國》資深記者凱文?曼尼在其著作《大媒體潮》中曾預測，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類媒體品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪，都將會使媒介市場更加不平靜，媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。品牌是現(xiàn)代企業(yè)面臨國際化競爭時應該“珍視、重點培育、重點保護的國寶”。以品牌來建立媒介產(chǎn)品在市場上的地位，樹立媒介形象，是十分有效的媒介競爭手段，也是媒介市場戰(zhàn)略的重要組成部分。①如今的南方報業(yè)傳媒集團將“品牌媒體創(chuàng)新力量”作為在當代媒體大潮中搏擊風浪、攻城略地的法寶，在品牌戰(zhàn)略管理方面，走出了自己的特色之路。
通過多年的積累，南方報業(yè)提煉出了個性鮮明、對受眾具有強烈感染力的核心價值，在完成了最初對品牌識別的規(guī)劃之后，南方報業(yè)品牌的核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動就具有了可操作性。品牌的核心價值得以有效落地，并與日常的營銷傳播活動（價值活動）實現(xiàn)了有效的對接，使南方報業(yè)傳媒集團的營銷傳播活動有了標準與方向。在這里，品牌識別擔當了全面統(tǒng)帥與指導品牌建設的職責。在以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)的統(tǒng)帥下，無論是《南方都市報》在廣州舉行大規(guī)模的汽車展，還是《21世紀經(jīng)濟報道》利用“21世紀”品牌舉辦“房地產(chǎn)”、“金融”等論壇，一切的營銷傳播活動，都在為南方報業(yè)的品牌做加法，從而大大降低營銷成本，同時也使品牌自身的內(nèi)涵得以提升，面向社會的外延得以擴展。
另一方面，“優(yōu)生優(yōu)育”的滾動發(fā)展實現(xiàn)了理性的品牌延伸和擴張，從而充分利用品牌資源獲取更大的利潤。創(chuàng)建長壽強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，從《南方日報》到《南方周末》，到《21世紀經(jīng)濟報道》，再到創(chuàng)辦《南方都市報》和《南方體育》，由于無形資產(chǎn)的重復利用是無需成本的，提煉了具有包容性的品牌核心價值，就等于預埋了品牌延伸的管線。用科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，南方報業(yè)通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用了品牌資源這一無形資產(chǎn)，從而實現(xiàn)了企業(yè)的跨越式發(fā)展。
現(xiàn)狀與問題
然而在我們?yōu)槟戏綀髽I(yè)走上獨具特色的品牌之路歡欣鼓舞的時候，也應該注意到，在轟轟烈烈的品牌創(chuàng)建活動之后，應該是“靜悄悄”的品牌提升過程。而“南方報業(yè)”的品牌在一炮打響之后卻大興“改造”工程。
2002年8月6日起，《南方日報》全面改版，確立華南地區(qū)主流政經(jīng)媒體地位；2003年8月6日，《南方日報》二度改版，增設投資、IT、旅游、汽車、健康、成才六大專業(yè)周刊，進一步強化政經(jīng)媒體的特色，培育有效目標市場；2003年12月12日，《南方日報》三度改版，增辟珠三角新聞板塊，進一步貼近都市，貼近生活。媒體適應時展需要，不斷地改革和創(chuàng)新是必然趨勢，是無可厚非的。然而在這些火爆熱鬧的改版、更替、擴張的同時，是否留意到，南方報業(yè)的各子報子刊在確定不同品牌理念的時候，是否對其品牌的核心價值進行了清晰的定位，營銷戰(zhàn)略是否受到戰(zhàn)術目標的左右而偏離對核心價值的追求，為何訴求主題如此月月新，年年變？如此這般，雖然也花費了許多精力、人力、財力來塑造形象、擴大影響，近年來品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望也確實有所提升，但卻沒有想象中那樣令人振奮。與此相比，維亞康母、時代華納、迪斯尼、DISCOVERY、貝塔斯曼、《財富》、《福布斯》等世界著名的公司或產(chǎn)品品牌正在成為跨國傳媒集團進入我國的尖兵，一步步開始進入我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場，不但已經(jīng)獲得了很高的知名度，受眾美譽度和忠誠度也在不斷提升。
開展品牌戰(zhàn)略管理首要的一條就是要定位并維護和宣揚品牌的核心價值，其實這早已成為許多國際一流品牌的共識。所謂的媒介品牌定位是指對媒介產(chǎn)品和媒介形象的策劃行為，目的是使它在目標受眾的心智中占據(jù)一個獨特的有價值的位置，讓受眾對其整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出有利的感知。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值概念意味著品牌不僅要建設單一產(chǎn)品，而且要為更多產(chǎn)品提供可持續(xù)發(fā)展的空間，產(chǎn)品只是品牌內(nèi)核的印證載體，而品牌是產(chǎn)品發(fā)展的平臺和軌跡。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃、勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。久而久之，核心價值就會在受眾大腦中留下深深的烙印，并成為品牌對受眾最有感染力的內(nèi)涵。②
以鳳凰衛(wèi)視為例，當初它曾被戲稱為只有“縣級臺”的規(guī)模，發(fā)展至今，員工也不過只有500人，硬件規(guī)模也無法與許多內(nèi)地大臺等量齊觀。但它卻能以十分有限的資源，產(chǎn)生如此大的影響力和收益，這與其一系列品牌塑造與擴張的策略是密不可分的。鳳凰衛(wèi)視定位的特點可稱之為“補缺”：因力量規(guī)模不足，鳳凰衛(wèi)視沒有系統(tǒng)的全方位的新聞節(jié)目，而以時事資訊為主。然而當時他們抓住了香港即將回歸祖國的歷史性機遇，借助香港有利的地理條件和文化背景，將內(nèi)地不易傳播或不可能大規(guī)模傳播的各類新聞信息予以足夠的重視和相當有規(guī)模、有分量的報道和傳達。以此為開端，鳳凰陸續(xù)向內(nèi)地輸送了不少“補缺”的信息、事件和故事,如《世界銀行年會特別報道》、《戴安娜葬禮轉播》、《克林頓訪華》、《中國今天說不》、《美國9?11恐怖襲擊事件直播》等等。這些節(jié)目的影響超過了內(nèi)地許多電視臺，在觀眾中形成了轟動效應，于是有“一有重大新聞事件發(fā)生，鎖定鳳凰衛(wèi)視”之說。
經(jīng)過6年的發(fā)展，鳳凰衛(wèi)視“補缺”的定位特征不斷清晰與穩(wěn)固，目前已形成了早中晚整點滾動播出的常態(tài)新聞節(jié)目以及新聞專題和時事評論節(jié)目體系，由啟播時以娛樂為主發(fā)展成資訊與娛樂并重的格局。1999年10月，美國《財富》雜志刊出的GallupOrganisat ion（蓋洛普）調(diào)查報告指出：鳳凰衛(wèi)視入選為“中國人認知的45個國際品牌之一”，與麥當勞齊名，高于通用、愛立信、匯豐等著名品牌，并且是唯一入選的傳媒機構。
如今，中國傳媒已逐步形成規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，在建立健全傳媒市場化的同時，又不得不面臨全球化的競爭。南方日報傳媒集團與其他傳媒組織一樣，必須一步步邁向品牌競爭的階段，南方報業(yè)傳媒集團如何出色地運用品牌這一戰(zhàn)略工具和方法，有效地抵御境外傳媒集團的競爭，逐步成長為在中國乃至世界具有廣泛影響力和較高信譽度的實力雄厚的傳媒集團，在未來激烈的傳媒市場競爭中立于不敗，還有很長的路要走。
（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）
車展調(diào)查報告范文6
一、經(jīng)營網(wǎng)絡版：實現(xiàn)我國報業(yè)從紙媒向數(shù)字報業(yè)平滑過渡的基本路徑
當數(shù)字技術以眼花繚亂的方式改變著我們這個世界的邊界、規(guī)則和圖景的時候，惟有深刻把握其力量作用的價值底蘊的人，才能在這場偉大變革中成為時代的弄潮兒。《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006―2010）》提出，在未來5年的時間里，報紙出版業(yè)發(fā)展主要目標之一就是發(fā)展數(shù)字報業(yè)。我們認為，從網(wǎng)絡版的經(jīng)營做起，是實現(xiàn)我國報業(yè)從紙媒向數(shù)字報業(yè)平滑過渡的基本路徑。
就外部機會而言，2006年7月1日起，《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》正式實行，這對依托傳統(tǒng)報紙創(chuàng)建的新聞網(wǎng)站無疑是個利好的消息。因為這些網(wǎng)站的背后有強大的內(nèi)容支持。相比之下，商業(yè)網(wǎng)站的新聞內(nèi)容則以轉載為主，如果內(nèi)容枯竭或獲得成本提高，經(jīng)營將受到影響。
從報紙本身的優(yōu)勢來看，報業(yè)在長期的運營過程中，積累了豐厚的無形資產(chǎn)，并由此形成了其核心競爭力――專業(yè)化的內(nèi)容原創(chuàng)能力和公信力。這些是單純的網(wǎng)絡媒體所無法匹敵的。首先報業(yè)擁有專業(yè)的采編隊伍以及長期運作中建立的廣泛社會網(wǎng)絡，具有高度的新聞敏感和深度剖析能力。其次，它的進入品質(zhì)遠高于一般的網(wǎng)絡媒體，同時內(nèi)容的采集、制作和發(fā)行經(jīng)過了一道道嚴格的把關，公信力較網(wǎng)絡媒體高。再次，報業(yè)它關注的是社會上大部分人共同關心的問題，社會是統(tǒng)一性和多樣性的結合體，無論這個時代對個性化的要求多么強烈，仍然需要有一個平臺來引導人們的目光聚焦到一個點上，共同關心、探討、解決影響人類普遍的問題。報紙的核心價值正在于此。另外，就目前的技術可能性而言，網(wǎng)絡媒介離隨處可得、隨處可看還有一段距離，報紙網(wǎng)點的廣泛滲透以及介質(zhì)的廉價易讀性能，使它在這方面仍保持著優(yōu)勢。網(wǎng)絡的海量信息容易讓人仿佛一頭扎進大海，茫茫然不知方向，但報紙明確的版面規(guī)定和有序性，讓人在短時間內(nèi)就能對信息重要性順序有一個清晰的把握。報紙是品牌、公信力的塑造者和維護者，是社會共同儀式的維護者，是“社會的皮膚”，仍然具有其存在的重要價值。
當然，相對于網(wǎng)絡媒體，報紙存在著一些劣勢。特別是總成本高，如新聞紙成本、印刷成本、人工成本、渠道建設成本，這些構成了它的成本劣勢。傳播的單向性、缺乏個性化內(nèi)容、響應的滯后性、表現(xiàn)方式的單一性、版面及其他原因造成的內(nèi)容局限性使得受眾要獲得信息付出的代價或者費力程度都高于網(wǎng)絡。而對于廣告主而言，傳統(tǒng)報紙受眾針對性的欠缺、廣告精確投放度較低、成本高、覆蓋范圍有限，廣告的閱讀率難以精確測量。正是這些劣勢壓制著報業(yè)的發(fā)展，如何彌補這些不足，是報業(yè)下一步應解決的問題。途徑之一，就是化敵為友，取長補短，實現(xiàn)與網(wǎng)絡的親密接觸，達成協(xié)同效應。
二、報網(wǎng)互動的基本模式
既然報紙的印刷版和網(wǎng)絡版是互補的關系，那么在實際操作中，我們也應當沿著這個思路來營造模式，提出其發(fā)展的策略路線。換言之，我們應當將兩者看成一個功能相輔、價值互補的整體，針對一方的劣勢，利用另一方的優(yōu)勢加以彌補。其中的關鍵是，如何從印刷版的劣勢著手，來分析網(wǎng)絡版可能的空間。
1．加速新聞更新速度，填補報紙時間上的空缺。這似乎已是老生常談，但目前國內(nèi)真正能做到這一點的新聞網(wǎng)站還是寥寥。僅人民日報的人民網(wǎng)、新華社的新華網(wǎng)等幾個網(wǎng)站實行24小時滾動更新新聞。在它們的網(wǎng)上，讀者可以看到從凌晨0：00到24：00不同時間貼上去的新聞，可以及時地了解到發(fā)生在世界各地的事情。而且，在每一條新聞后面都有更新的具體到分鐘的時間，使讀者在連續(xù)滾動的新聞中可以知道事件最近的發(fā)展和狀態(tài)。而大部分報紙網(wǎng)絡版都是把當天的印刷版新聞貼上去，這種方式只能將兩種介質(zhì)置于對立的地位，讀者只會選擇其中一個介質(zhì)滿足信息需求。
2．豐富版面語言，利用多媒體功能，實現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化。印刷版決定了它只能通過文字傳遞信息，但是跨越到網(wǎng)絡版，在視聽上，它提供了技術可能性，這是在網(wǎng)絡版經(jīng)營中必須考慮進去的。對于一些重要性強或運用視覺表現(xiàn)力遠高于文字表現(xiàn)力的內(nèi)容，應當嘗試通過網(wǎng)絡用視頻方式來傳播。在國外，甚至華爾街日報、紐約時報這類以嚴謹著稱的報紙都提供了podcast(播客)新聞。在國內(nèi)，2006年9月1日剛剛改版的海峽網(wǎng)在這方面就進行了有益的嘗試。該網(wǎng)為廈門日報社主辦，在新版中，增添了視頻中心，內(nèi)容是有關車展、讀者節(jié)、相親會等報紙主辦的活動以及一些專訪。同時在兩個介質(zhì)上以不同形式傳播新聞，這將是一個提升傳播效果的可取方式。
3．加強傳播營銷中利益相關者之間的互動。印刷媒介傳播的單向性缺陷可以在網(wǎng)絡中得到彌補。我們總是強調(diào)與受眾的溝通，這點固然重要，但是一份報紙，它的利益相關方狹義上包括了受眾、廣告主，廣義上包括了員工、股東、上下游供應商、政府以及其他一些社會團體等等。網(wǎng)絡平臺信息容量巨大，報紙應當通過這個平臺與利益相關方充分溝通，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。單從狹義上來講，一方面，為受眾提供一個話語平臺、互動平臺。比如經(jīng)濟觀察報每周二上午10點，編輯、記者會和讀者在網(wǎng)絡版上分享財經(jīng)新聞背后的故事。人民網(wǎng)的強國論壇依托人民日報的公信力和權威性，已經(jīng)成為網(wǎng)民們關注社會話題，熱議國家大事的平臺。美國報界巨頭華盛頓郵報充分利用網(wǎng)絡的互動性，采用“廣播模式”的運作，每月提供5至6小時網(wǎng)上實時閑聊或其他談話類節(jié)目，由華盛頓郵報記者、評論員和各類嘉賓亮相登場，與公眾進行互動交流。還有一些新聞網(wǎng)站開設信箱、留言欄、網(wǎng)上調(diào)查、聊天室、記者博客和網(wǎng)民博客等等，致力于拓寬與受眾的溝通渠道。另一方面，就廣告主而言，主要是營銷。比如可以為其提供不同版面的價格單子，如新版海峽網(wǎng)，設有廣告報價一欄，列出了廈門日報晚報的工商廣告價目表，規(guī)格、類別、色彩及其相應價位一目了然，便于與廣告主溝通而且給人以專業(yè)感。
4．注重微內(nèi)容的經(jīng)營，提供個性化服務。新聞在不同的時間點上有不同的價值，過時了的新聞其實就構成了歷史的一部分。每個人對信息的需求側重點各異，有的人可能需要專而深的信息，有的人需要廣而泛的信息；有的人需要此時此刻的信息，有的人則需要以往的信息。而印刷版報紙用一種面孔通過受眾的拋棄型閱讀方式來滿足不同的需求，這種標準化生產(chǎn)方式對于受眾和廣告主都不能達到價值獲取的最大化。而在網(wǎng)絡上，通過智能搜索引擎、RSS訂閱等等可以將海量的內(nèi)容利用組合結構的改造轉變成微內(nèi)容。個性化服務一個典型的例子就是華爾街日報。華爾街日報超大容量的信息與利用檢索引擎進行的精確搜索相結合滿足了受眾的個性化要求。在它美國本土的網(wǎng)絡版，有一個“MY ONLINE JOURNAL ”（我的網(wǎng)上日報）欄目，里面顯示的都是自己定制的內(nèi)容，包括我的公司（用戶想要跟蹤的10家公司的最新的市場表現(xiàn)，如股價變動情況等等），我的產(chǎn)業(yè)（用戶想要跟蹤的28個產(chǎn)業(yè)的情況以及最多10個產(chǎn)業(yè)的實時新聞），我的專欄（用戶喜歡的專欄的定制）等，這個欄目中始終強調(diào)的是“我的”，就是通過讓受眾自行選擇的方式精確的鑒別其信息需求點，化巨為微，沒有造成信息資源的浪費。
三、報紙網(wǎng)絡版的缺陷及應對策略
但是網(wǎng)絡版本身也有缺陷。其一，網(wǎng)站數(shù)目眾多，使報紙的網(wǎng)絡版容易被網(wǎng)站的海洋所“淹沒”。一份調(diào)查報告顯示，我國國內(nèi)網(wǎng)站有84萬個，報紙的網(wǎng)絡版如果單憑自己的力量很難在網(wǎng)絡的大海中顯山露水。其二，網(wǎng)民轉換網(wǎng)站極為輕易，網(wǎng)絡版的受眾穩(wěn)定性難以保證。其三，信息容量巨大造成無序化，讓受眾缺乏對信息重要性的把握。
針對第一個問題，關鍵在于報網(wǎng)互動，共創(chuàng)品牌影響力。一方面，印刷版要帶動網(wǎng)絡版，強勢帶動弱勢，利用印刷版廣大的受眾接觸面和品牌影響力來提升網(wǎng)絡版的認知度。要做到這一點可以有很多途徑。比如將一些次重點新聞的概要放在印刷版，受眾如有興趣可詳看網(wǎng)絡版。翻開華爾街日報印刷版，你會在報頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.省略查看”，涉及到房產(chǎn)、就業(yè)等信息還會“鏈接到”旗下的房產(chǎn)網(wǎng)、就業(yè)網(wǎng)。再如印刷版的內(nèi)容來源一部分取自網(wǎng)絡，尤其是“民意”。也就是說受眾在網(wǎng)上的言論將會在報紙上得到反映，這無疑能鼓勵更多受眾參與網(wǎng)絡版互動的積極性，也使報紙的內(nèi)容更加豐富，角度更全面。
另一方面，網(wǎng)絡版對應于印刷版，定位不能差異太大，才能合力打造一個統(tǒng)一的品牌形象。兩個版是同一系列的產(chǎn)品，表面上不盡相同，但其本質(zhì)（主要表現(xiàn)為選擇新聞的標準、看待事物的角度以及問題解讀的邏輯和風格等）卻應該是一致的，太大的反差，容易使受眾的期待與實際不符，滿意度降低而造成受眾流失。如果是一份主流報紙，那么在網(wǎng)絡版上也應當少一些花哨的東西，否則長久以往會造成人們對整體報紙印象的偏差，削弱印刷版的公信力。紐約時報的網(wǎng)絡版就遵循了印刷版一貫的簡約、嚴肅的風格，抬頭The New York Times幾個字字體、大小、顏色與網(wǎng)絡版報頭一模一樣，內(nèi)容也絲毫無嘩眾取寵的味道。做網(wǎng)絡版之前，要考慮原來報紙賦予或者試圖賦予公眾何種形象，然后再對網(wǎng)絡版進行相應的定位。
針對第二個問題，關鍵在于在明確定位基礎上構建以受眾需求為中心的信息圈，提供一站式信息服務。這就好比現(xiàn)實生活中的商圈。一般而言，如果一個地段上建有一個大商場和一個大超市，這兩個“黃金搭檔”聚合在一起就形成了一個商圈，附近同類商店生存的空間就會被大大壓縮。因為人們進入到這個商圈里就能買到生活中需要的各種東西，一站購齊。網(wǎng)站也是這個道理，如果你這個網(wǎng)站能提供受眾某一方面所需要的所有信息，那么你就能留住受眾，用信息圈“圈”住它們，而且一旦形成了這個信息圈，一旦聚集了大量的受眾，其他網(wǎng)站想插足就很難。
但是，現(xiàn)在想要做一個全國范圍無所不包的信息圈已經(jīng)很難，新浪、搜狐、雅虎等網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了這個位置，這也是在CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡網(wǎng)站影響力調(diào)查報告中，在報紙網(wǎng)絡版中排名最靠前的人民日報網(wǎng)站也不過名列第42位的原因之一。但是深入分析受眾需求，努力開拓，細分市場，在分眾基礎上聚眾，卻存在著無限潛力。如華爾街日報，它的受眾定位主要是高學歷、高收入、高職位的商務人士，那么在構造信息圈的時候，它深入分析了這一特定人群生活工作的需求，通過大量的分類廣告的聚合來提供信息服務，比如工作方面，有求職、會計、商業(yè)保險、貸款、網(wǎng)絡會議、人力資源外包服務等信息；個人價值提升方面，有工作培訓、MBA遠程教育等；生活方面，有人壽保險、音樂會和體育比賽門票、度假、房屋買賣租賃、旅館等信息；交通方面，有包機、汽車租賃、機票預定等等，門類達上百種，把一個商務人士可能有的需求都考慮到了，好比一個管家，服務無微不至。
