前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了品牌定位論文范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。

品牌定位論文范文1

關(guān)鍵詞：品牌 文化定位 重要性 戰(zhàn)略

現(xiàn)階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國消費(fèi)者常常做的，是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國市場的這場競賽中，消費(fèi)者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。

如何讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識去進(jìn)行品牌文化定位，但在實(shí)施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場占有率

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購買。

使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個(gè)世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：

圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開

中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷诵膬r(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢姡绻麤]有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價(jià)值上差了競爭品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。

個(gè)性化定位

品牌策略家賴?yán)?#8226;萊特（Larry Light）說：“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……” 俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30―40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購買心理和購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國。 因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。

發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

經(jīng)過定位之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

參考文獻(xiàn)：

1.白山.品牌力決定營銷力.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年8出版

品牌定位論文范文2

當(dāng)前，電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)，只有明確的品牌定位才能抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)具有核心競爭力，如B2C電子商務(wù)網(wǎng)站類企業(yè)。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務(wù)店的品牌定位及其體現(xiàn)方式。

以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點(diǎn)

中國的電子商務(wù)市場紛繁復(fù)雜，經(jīng)過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。

表一：韓都衣舍品牌定位過程圖

初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進(jìn)口韓國商品”。

成長期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國引進(jìn)新款后聘請?jiān)O(shè)計(jì)師根據(jù)中國年輕時(shí)尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和加工，塑造品牌特色。

成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。

韓都衣舍CIS系統(tǒng)

廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個(gè)廣告都是對品牌印象的長期投資。②當(dāng)今市場，已然進(jìn)入形象至上的時(shí)代，對于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因?yàn)橄M(fèi)者所獲得的感知都是通過網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③

1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時(shí)尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁的興趣，需要合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。

在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁面最醒目的位置。

表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表

可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨(dú)特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產(chǎn)品并以網(wǎng)頁包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。

2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識別

電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動的舉行和行為規(guī)范都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá)給消費(fèi)者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報(bào)、官方活動等14個(gè)板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場競爭需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報(bào)和官方活動。

韓都速報(bào)：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個(gè)平臺，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M(jìn)行分析。

表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表

從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對產(chǎn)品和消費(fèi)者的態(tài)度。

官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節(jié)日為契機(jī)，吸引消費(fèi)者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動，這些活動培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購物券則激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望。

3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識別

MI反映出一個(gè)企業(yè)的基本價(jià)值取向及經(jīng)營戰(zhàn)略和方針。在長期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、開拓創(chuàng)新、陽光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長六大核心價(jià)值觀。

電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法

電子商務(wù)企業(yè)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價(jià)戰(zhàn)中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機(jī)，而品牌定位則要考慮三個(gè)方面。

1.掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費(fèi)者

不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)都必須了解掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費(fèi)者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運(yùn)營狀況及要開拓的目標(biāo)市場來逐步進(jìn)行品牌定位。

2.根據(jù)市場的發(fā)展方向確定品牌個(gè)性

只有把準(zhǔn)市場的脈動，企業(yè)才能迎合消費(fèi)者的需求，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個(gè)性。

3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)

電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)出來的，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者樂于瀏覽網(wǎng)頁，進(jìn)而調(diào)動其購買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者心中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長青的基石。

韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。

本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。

注釋：

①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第2、3頁

②大衛(wèi)?奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版

③李寶元：《廣告學(xué)教程》，人民郵電出版社，2004年版

參考文獻(xiàn)：

①A.J.斯雷沃斯基等著，王強(qiáng)譯：《B-to-C電子商務(wù)》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版

②菲爾?卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特網(wǎng)業(yè)務(wù)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年版

③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年4月

④李愛花：《我國服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年2月

⑤廖娟：《論電子商務(wù)的發(fā)展以及我國企業(yè)對電子商務(wù)的利用》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2001年5月

品牌定位論文范文3

論文摘要：中國高等學(xué)校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為激烈。大多數(shù)高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。

一、高職高專院校的品牌營銷策略分析

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。每個(gè)高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(校徽)，從這個(gè)角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等六個(gè)方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價(jià)值、文化和個(gè)性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：

1.　品牌定位模糊，個(gè)性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。WWw.133229.cOM就國內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。

2.　品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與?；?，但這些品牌符號所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個(gè)識別符號，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。

3.　品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣?、公眾的?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼@些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。

二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略

1.　明確品牌個(gè)性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個(gè)明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個(gè)性、樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛。

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢，通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個(gè)性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個(gè)方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優(yōu)勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來獲得目標(biāo)學(xué)生和家長的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢，突出行業(yè)和職業(yè)的針對性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長的興趣。

2.　深化品牌文化內(nèi)涵。一個(gè)學(xué)校的文化是這個(gè)學(xué)校的價(jià)值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個(gè)學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個(gè)組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競爭力。

3.　強(qiáng)化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對象，通過科學(xué)有效的市場營銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢。對于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院校的師資力量和師資水平是一個(gè)學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競爭優(yōu)勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動地體現(xiàn)高校的校園文化。

(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識等。

(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對相關(guān)專業(yè)的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時(shí)刻與社會的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說服力的證據(jù)；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會科研活動來擴(kuò)大對公眾的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝祁，高職高專院校品牌競爭力[j]，湖北社會科學(xué)，2006，(1).

品牌定位論文范文4

【論文摘要】品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分，是一種有效的營銷手段，同時(shí)也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題，并提出了相應(yīng)的對策。

品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)，大量新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受或過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘。

1 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會對企業(yè)造成致命的損失，艾里斯和杰特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個(gè)限度。而且，你越延伸一個(gè)名稱，它就會變得越疲弱?！备爬▉碚f，不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐υ放圃斐刹煌潭鹊呢?fù)面影響。

1.1 損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位，也往往是原品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。在品牌延伸的過程中，如果不注意維護(hù)原有品牌的形象，抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能掉入這種陷阱。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠者。

1.2模糊品牌定位，淡化品牌個(gè)性

一個(gè)品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可，正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性，它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競爭者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。

1.3 容易產(chǎn)生株連效應(yīng)

品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來，導(dǎo)致管理跨度加長，企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng)，巨額投資無法收回，就會影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營，使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問題，并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應(yīng)對措施，不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降，并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7. 4萬輛下降到1989年的2. 1萬輛，公司付出巨大的代價(jià)。

2 合理品牌延伸的策略

2.1 樹立品牌延伸的正確態(tài)度

盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創(chuàng)造驕人業(yè)績。品牌的延伸需要理性、慎重，企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度，對品牌延伸有全面的認(rèn)識。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動，不顧時(shí)機(jī)、條件，盲目進(jìn)行品牌延伸。

2.2 延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性

成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場時(shí)，因與原品牌個(gè)性相差過大，讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評估，尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵，能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。

2.3 通過再細(xì)分市場，進(jìn)行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征，因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和再細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間，又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

2.4 品牌延伸要保持合適的節(jié)奏

消費(fèi)者對任何事物的認(rèn)識都有個(gè)心理接受過程，因此品牌延伸要實(shí)現(xiàn)良好的效應(yīng)，必須考慮到消費(fèi)者對于品牌使用于延伸產(chǎn)品也有一個(gè)心理接受過程。品牌資產(chǎn)從主導(dǎo)產(chǎn)品向延伸產(chǎn)品的傳遞需要時(shí)間，要在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過急。當(dāng)品牌向過多的產(chǎn)品延伸時(shí)，顧客一時(shí)難以對眾多的新產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)識，而且可能會對眾多的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，從而稀釋品牌個(gè)性，甚至?xí)`解企業(yè)傳遞的信息，對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節(jié)奏，過快過多的品牌延伸對企業(yè)是不利的。

參考文獻(xiàn)

[1] 菲利普科特勒.營銷管理[M] .中國人民大學(xué)出版社， 2001.

品牌定位論文范文5

論文摘要:進(jìn)入“營銷時(shí)代”的產(chǎn)品，需要細(xì)分市場的準(zhǔn)確定位與采取品牌形成的正確策略。品牌定位是產(chǎn)品差異化的必然產(chǎn)物，沒有準(zhǔn)確定位的廣告，創(chuàng)意很難有的放矢地發(fā)揮，也會迷失品牌推廣的最佳策略。廣告品牌與定位能夠在受眾心目中產(chǎn)生品質(zhì)評價(jià)效應(yīng)，具有潛在的商業(yè)價(jià)值。

現(xiàn)代營銷廣告展示著一幅炫目而綺麗的風(fēng)景。如何通過廣告定位使品牌認(rèn)知上升，是評價(jià)一個(gè)廣告作品成功和失敗的重要標(biāo)志。在廣告?zhèn)鞑ンw系中處理好廣告一品牌一定位之間的微妙關(guān)系，對企業(yè)乃至商品服務(wù)至關(guān)重要。

一、沒有準(zhǔn)確定位的廣告，創(chuàng)意很難有的放矢地發(fā)揮

廣告，即“廣而告之”。在《現(xiàn)代廣告學(xué)》中對其所下定義為:所謂廣告，是以盈利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說服力的銷售促進(jìn)活動?？梢姡瑥V告是對消費(fèi)群體有說服和誘導(dǎo)的作用，最終目的是促銷。

‘很多人一談到廣告，首先想到的是“創(chuàng)意”;有一種認(rèn)識非常普遍，廣告就是創(chuàng)意。什么是創(chuàng)意?眾說紛紜。其中較流行的說法是，在掌握一定資料的基礎(chǔ)上，憑經(jīng)驗(yàn)與靈感創(chuàng)作一個(gè)“廣告表現(xiàn)”，這個(gè)表現(xiàn)中包括主題與藝術(shù)表現(xiàn)，即主題是創(chuàng)意的一部分，是“創(chuàng)”出來的。這種看法在理論上是不科學(xué)和不完整的。在市場實(shí)踐中，它導(dǎo)致廣告成功本身是極其偶然的，它使廣告創(chuàng)作水平的提高近似一句空話，從而將廣告的創(chuàng)作工作僵化為“無源之水，無本之木”。

雖說創(chuàng)意的過程是一種厚積薄發(fā)的創(chuàng)造性思維過程，但是無論創(chuàng)意的思路有多少種類，當(dāng)你展開想象的翅膀，發(fā)揮出你的想象力，甚至涌現(xiàn)出許多浪漫主義的想法時(shí)，都離不開這一實(shí)實(shí)在在的規(guī)律，即:任何復(fù)雜的想象都是由一點(diǎn)發(fā)起，或一人，或一字，或一草一木，或一種味覺，或一條流動優(yōu)美的線條，或一片抽象的色塊，或一句追憶舊時(shí)情思的話語，還有哪怕是形象的基本單位的“點(diǎn)”等，這些都是啟發(fā)完美創(chuàng)意的最基本的元素，即靈感思維火花的閃現(xiàn);這些啟發(fā)創(chuàng)意的靈感火花稱之為擊發(fā)點(diǎn)，從另一種角度即稱為創(chuàng)意的主題定位。

“定位”是廣告創(chuàng)意的客觀要求。定位簡單地講就是確定位置。廣告定位的一個(gè)最重要的實(shí)踐意義在于如何正確地、科學(xué)地、有效地確定廣告主題，而廣告表現(xiàn)則是廣告主題的藝術(shù)化。嚴(yán)謹(jǐn)而認(rèn)真地進(jìn)行廣告定位是廣告成功的基礎(chǔ)和前提。沒有定位的廣告就如同一條沒有方向的航船，它駛得越快可能離目的地越遠(yuǎn)。所以，從一般市場規(guī)律來說，廣告活動進(jìn)行應(yīng)該是“產(chǎn)品入市，廣告先行;廣告未做，定位先行”。比如說，Volvo公司是專注于生產(chǎn)安全性轎車為主的，這既是企業(yè)戰(zhàn)略“定位”，也是產(chǎn)品的營銷“定位”，更持續(xù)一致地體現(xiàn)于所有的傳播中，在消費(fèi)者心目中，Volvo所占據(jù)的位置就是“安全”。所以廣告定位十分重要，沒有正確的定位，在各類營銷活動中，創(chuàng)意也就很難發(fā)揮。

二、沒有準(zhǔn)確定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略

品牌定位，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知和反饋，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面調(diào)查研究，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品、競爭對手的認(rèn)知和優(yōu)劣勢等等。明確了解品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)人人心，讓消費(fèi)者都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。品牌沒有定位的廣告永遠(yuǎn)會隨著市場競爭及環(huán)境的改變而變化，每次主題變化都等于將品牌建設(shè)推倒重來。在這個(gè)意義上說，國內(nèi)眾多品牌的廣告操作使企業(yè)的資源不斷流失。

如果今天試著做一個(gè)抽樣調(diào)查，面向社會企業(yè)的管理和營銷人員、營銷咨詢服務(wù)行業(yè)和廣告行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查他們對于“定位”的理解，相信會得到五花八門的答案?？雌饋?，即使是專業(yè)人士，很多人不過僅僅是接受和記住了“定位”這個(gè)詞匯，并把這個(gè)詞在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正將“定位”作為一種工具、一種方法加以重視并予以實(shí)踐。

如果“定位”的確有效，我們起碼需要理解概念，掌握方法，并以理論指導(dǎo)實(shí)踐。我們不能把“定位”掛在嘴邊，僅僅把它當(dāng)作一個(gè)時(shí)髦的詞匯包裝自己的語言。以下例子用以佐證分析。 飲料品牌王老吉在廣告策略上制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視媒體廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、吃燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而引發(fā)購買欲。這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動了銷售;同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位—真正建立起品牌。

每一個(gè)成功品牌的背后都會有很多故事，廣告公司的角色從傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意貢獻(xiàn)者而演變成整個(gè)品牌營銷的策劃者。拿惠氏制藥公司生產(chǎn)的鈣爾奇為例，在上世紀(jì)90年代中后期，無數(shù)藥品和保健品生產(chǎn)廠家開始生產(chǎn)補(bǔ)鈣產(chǎn)品，補(bǔ)鈣廣告業(yè)鋪天蓋地。鈣爾奇面對市場上幾大主要的補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)行定位分析發(fā)現(xiàn)，針對老年人群采用情感訴求的有巨能鈣、彼陽耗牛;采用功能訴求的有蓋中蓋、三精口服液;針一對年輕人群采用功能訴求的有美信鈣、金乳鈣。而在年輕人群里卻沒有采用情感訴求為主的產(chǎn)品，于是鈣爾奇確定了一個(gè)與眾不同、又和消費(fèi)者緊密相關(guān)的產(chǎn)品定位，即適用于年輕人和中年女性預(yù)防鈣質(zhì)缺乏的高效補(bǔ)鈣產(chǎn)品。在電視廣告之中，教育消費(fèi)者“預(yù)防”比“治療”更重要;使用統(tǒng)一的格式，粉紅調(diào)的運(yùn)用，更凸顯女性化、更能抓住消費(fèi)者的眼球。在鈣爾奇品牌成功的背后，顯而易見的是確立獨(dú)特的產(chǎn)品定位，并通過策略性的廣告完成品牌的傳播溝通。

三、品牌定位是產(chǎn)品差異化的必然產(chǎn)物

現(xiàn)在市場已經(jīng)從大眾市場時(shí)代轉(zhuǎn)到大行銷時(shí)代。這個(gè)時(shí)代企業(yè)應(yīng)致力于開發(fā)各種組合的產(chǎn)品，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位。產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。因?yàn)槭袌鲋惺〉漠a(chǎn)品或品牌，關(guān)鍵點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費(fèi)者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。因此，品牌差異化核心價(jià)值一旦確定，便應(yīng)咬住不放并持之以恒地貫徹下去，廣告的表達(dá)與策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。

瑞典的“伏特加酒”能從眾多名酒中脫穎而出，成為歐洲市場上第一品牌，其奧妙就在于藝術(shù)化地塑造出一個(gè)高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象。在長達(dá)百年的歷史中，設(shè)計(jì)者在品牌名稱和酒瓶造型上大做文章，創(chuàng)造了一幅富有感染力、誘惑力和審美價(jià)值的印刷廣告，給消費(fèi)者以莫大的藝術(shù)享受，滿足了消費(fèi)者追求自信、自如、高雅的心理狀態(tài)，使其在欣賞酒瓶造型和玩味品牌名稱的同時(shí)把情趣轉(zhuǎn)化到“伏特加酒”身上，形成了對該品牌的喜愛和堅(jiān)持。伏特加的廣告定位于一種文化基礎(chǔ)上—藝術(shù)、時(shí)尚。這種定位不是出于其品牌本身的特質(zhì)，而是將一種外來的事物與其融合一體。這種意義肯定不僅僅在于增加了品牌的附加價(jià)值，它同樣避免了一部分競爭者的威脅，不必在原有市場上尋求自己的定位。

品牌定位論文范文6

論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對企業(yè)的品牌決策提供幫助。

在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會因在一個(gè)市場中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營規(guī)模都相對較?。┑某杀?，相對而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時(shí)間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時(shí)，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵(lì)；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。

主要參考文獻(xiàn)

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.