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對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文1

關(guān)鍵詞　傳播學(xué)教育　教學(xué)改革　課堂教學(xué)　建構(gòu)式學(xué)習(xí)

中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

2001年開始，教育部開始批準(zhǔn)部分高校在本科階段開設(shè)傳播學(xué)專業(yè)，傳播學(xué)教育業(yè)在一定程度上降低了與新聞教育的依附程度。然而，傳播學(xué)與新聞學(xué)教育的關(guān)系，傳播學(xué)教育的培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、教師隊(duì)伍、教學(xué)模式等眾多問題的不明朗影響著傳播學(xué)教育，引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注和熱議。本文將簡要敘述近幾年傳播學(xué)專業(yè)教學(xué)研究狀況，概括本科傳播學(xué)教育遇到的問題和教學(xué)改革研究，并對本科傳播學(xué)教育改革提出建議性意見。

一、傳播學(xué)本科教育的研究現(xiàn)狀

學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)即傳播學(xué)本科教育存在的問題主要集中在以下兩個方面：

1　傳播學(xué)教育大眾傳播化導(dǎo)致培養(yǎng)目標(biāo)不明確、課程設(shè)置不合理

傳播學(xué)教育的新聞化源于傳播學(xué)與新聞學(xué)一直以來的界限不清晰，兩者的膠著導(dǎo)致傳播學(xué)教育與傳統(tǒng)的新聞學(xué)教育相類似。傳播學(xué)最初由新聞學(xué)界引入并為新聞工作者所研究，而新聞學(xué)界對傳播理論的研究集中于大眾傳播相關(guān)理論。研究成果的出現(xiàn)及其在新聞實(shí)踐工作中的理論支撐作用激發(fā)了新聞界對大眾傳播理論的研究興趣，這又促進(jìn)了研究成果源源不斷的出現(xiàn)，兩者之間的相互作用及循環(huán)的過程推動了大眾傳播學(xué)教育和研究的發(fā)展，大眾傳播學(xué)在高校和學(xué)界得以廣泛快速的傳播。

然而大眾傳播學(xué)的教育并不等同于傳播學(xué)教育。在教學(xué)中，從專業(yè)名稱的確定到教學(xué)方案、課程體系的設(shè)置實(shí)際上都面臨如何科學(xué)認(rèn)識傳播學(xué)的問題。關(guān)于新聞學(xué)與傳播學(xué)的區(qū)別，近幾年學(xué)術(shù)界和教育界廣泛熱議，而學(xué)界教育界對傳播學(xué)這個學(xué)科的認(rèn)知仍尚待清晰。

學(xué)科認(rèn)知影響著培養(yǎng)目標(biāo)，而培養(yǎng)目標(biāo)又直接影響課程體系的設(shè)置。高校傳播學(xué)教育與新聞學(xué)教育的培養(yǎng)目標(biāo)與課程設(shè)置存在一定程度重合的現(xiàn)象，對于課程設(shè)置存在的問題，對傳播學(xué)課程和新聞學(xué)進(jìn)行差異化細(xì)分。在細(xì)化課程方面，復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)等傳播學(xué)專業(yè)開設(shè)了傳播研究方法、大眾傳播與社會、大眾傳播與文化、傳播與科技、網(wǎng)絡(luò)傳播等豐富的課程。

對于傳播學(xué)教育改革的方向，除了明確培養(yǎng)目標(biāo)、完善課程體系，教材的使用和師資結(jié)構(gòu)也受到了學(xué)者的關(guān)注。劉海龍對目前高校中使用的傳播學(xué)教材作了如下概括：教材引進(jìn)側(cè)著大眾傳播理論；泛泛的概論介紹偏多，而具有一定深度的理論考察還比較少；在理論范式的介紹方面也還不夠開放，仍是客觀經(jīng)驗(yàn)主義范式一統(tǒng)天下的局面。

總之，大眾傳播教育只是傳播學(xué)教育中的重要部分，大眾傳播化一方面使教育界和學(xué)生對傳播學(xué)的認(rèn)知狹隘化，另一方面，大眾傳播化指導(dǎo)思想下的培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置體系則不適應(yīng)學(xué)科的發(fā)展和社會的要求。

2　傳統(tǒng)教學(xué)模式弊端顯著。急需引入新模式

在傳播學(xué)本科教育的研究中，教學(xué)模式也成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。目前陳舊的教師一言堂教學(xué)模式與新時期下傳播學(xué)人才培養(yǎng)的不適應(yīng)。在學(xué)界已形成了共識。

傳播學(xué)教學(xué)基本是介紹歐美傳播學(xué)研究的成果，但經(jīng)典的傳播現(xiàn)象和實(shí)驗(yàn)則無法還原給學(xué)生，不僅理論與實(shí)踐脫節(jié)，而且容易形成教師一人獨(dú)講的教學(xué)情狀。由于傳播學(xué)的理論知識面較寬且有一定的抽象性。在本科教學(xué)中教師一言堂的教學(xué)模式易演化成填鴨式教學(xué)。在課堂教學(xué)中學(xué)生接觸了大量的知識，從學(xué)科歷史、學(xué)科人物、概念、概念區(qū)分到模式、理論、研究方法等等，而灌輸式的教學(xué)方式則讓學(xué)生疲于記憶。在較短的課堂教學(xué)時間內(nèi)。學(xué)生往往無法了解傳播理論的由來，也無暇透過社會的傳播現(xiàn)象去理解理論。

學(xué)者們深諳這種延續(xù)了幾十年的教學(xué)模式的弊端，呼吁改進(jìn)課堂教學(xué)和引人互動式教學(xué)模式。

1　改進(jìn)課堂教學(xué)

傳播理論的本質(zhì)在于描述和解釋傳播活動與傳播現(xiàn)象。對于本科生而言，有些傳播學(xué)理論較為深奧，具有一定的抽象性。這要求傳播學(xué)教學(xué)重理解和運(yùn)用，在與實(shí)際的聯(lián)系中理解理論知識。對此，李薇認(rèn)為，對一些比較深奧的傳播學(xué)理論可以變換教授方式。通過舉例法、闡釋法做到深入淺出，讓學(xué)生搞懂理論內(nèi)涵；注意深與淺結(jié)合；同時要善于把抽象的問題具體化、理論的問題形象化來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，引導(dǎo)學(xué)生將理論與現(xiàn)實(shí)社會、生活相結(jié)合進(jìn)行思考。在教學(xué)的操作方法上。陸桂生和黃丹主張要點(diǎn)面結(jié)合。突出重點(diǎn)理論，形成傳播學(xué)基礎(chǔ)框架理論；同時向?qū)W生介紹中國傳播學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀，引導(dǎo)學(xué)生從本土化出發(fā)批判思考中國不同于西方的傳播現(xiàn)象，學(xué)以致用。

張玲提出了一個更宏大的傳播學(xué)本科教學(xué)的“漸進(jìn)循環(huán)”教學(xué)模型，將“經(jīng)典理論解析”、“相應(yīng)案例引入”、“傳播實(shí)務(wù)實(shí)踐”和“學(xué)術(shù)前沿啟迪”作為以課堂教學(xué)為始端的遞進(jìn)式教學(xué)模式。持有類似觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，對于傳播學(xué)本科教育而言，教學(xué)要培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力和應(yīng)用能力，通過對傳播理論的學(xué)習(xí)而實(shí)現(xiàn)對理論的活學(xué)活用。

2，引入互動式教學(xué)模式

學(xué)者們從國內(nèi)國外的視角分別構(gòu)建了三種互動式教學(xué)模式：開放動態(tài)的教學(xué)模式、建構(gòu)性學(xué)習(xí)模式、工作坊式教學(xué)。

(1)開放動態(tài)教學(xué)模式

開放動態(tài)式教學(xué)模式是相對于傳統(tǒng)靜態(tài)的教師單向傳播的教學(xué)模式而言，學(xué)者徐協(xié)認(rèn)為。這種模式要求教學(xué)方式、教學(xué)手段、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)課堂的開放。傳播學(xué)教學(xué)要變學(xué)生被動接受知識為主動參與課堂教學(xué)，教師要積極創(chuàng)造機(jī)會讓學(xué)生多動口動腦，讓學(xué)生主動參與教學(xué)如提問與解惑相結(jié)合，這是教學(xué)方式上的開放。教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)時間和空間也要開放：教師和學(xué)生不能僅僅局限于課堂教學(xué)，還要注重課下的交流，從而促進(jìn)學(xué)生的思考；空間的開放意味著學(xué)生要拓展第二課堂。

河南大學(xué)郭奇也論述并在教學(xué)中實(shí)踐了相類似的參與式教學(xué)模式。作者引導(dǎo)學(xué)生積極參與教學(xué)的整個過程，從以下幾個方面進(jìn)行了有益的探索：1)對學(xué)生進(jìn)行全面的問卷調(diào)查；2)組織學(xué)生參與教材的選定；3)鼓勵學(xué)生搜集傳播案例，建立案例庫，并在課堂上剖析；4)創(chuàng)設(shè)課堂對話情景；5)完善教學(xué)評估機(jī)制。

(2)建構(gòu)性學(xué)習(xí)模式

建構(gòu)性學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)為了理解而學(xué)習(xí)，通過問題式學(xué)習(xí)和協(xié)作式學(xué)習(xí)來培養(yǎng)學(xué)生的探索精神和批判意識，讓學(xué)生自主構(gòu)建知識體系與意義結(jié)構(gòu)。這種理論認(rèn)為，知識不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境下，借助他人的協(xié)助(包括教師和學(xué)習(xí)伙伴)，通過必要的學(xué)習(xí)資料，進(jìn)行意義的建構(gòu)而學(xué)到。

復(fù)旦大學(xué)謝靜歸納出了建構(gòu)式學(xué)習(xí)的兩大程序：一是學(xué)生在課前必須進(jìn)行大量的資料閱讀，教學(xué)不局限于教材，教師比較注重論文和著作。=是重視個案研究，老師會提供很多個案。供學(xué)生課上討論或課后分析，要求學(xué)生搜集資料、整理后在課堂上陳述與討論。

建構(gòu)性學(xué)習(xí)模式將傳統(tǒng)的課堂演變?yōu)樽杂烧n堂，這是一種由教師確定主題并進(jìn)行指導(dǎo)，學(xué)生課下準(zhǔn)備資料、制作教案、組織課堂充當(dāng)傳授者的教學(xué)模式。自由課堂打破了教師的主導(dǎo)地位，教師的角色由傳統(tǒng)課堂教學(xué)中的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變

為引導(dǎo)和串聯(lián)者。在自由課堂中，教師要為學(xué)生提供良好的情景，即自由的氣氛；同學(xué)可以充分發(fā)揮自己的想象力，張揚(yáng)自己的個性，課堂上充分討論。

建構(gòu)主義理論下的協(xié)作學(xué)習(xí)模式已為南京醫(yī)科大學(xué)的健康傳播學(xué)教學(xué)所采用，并形成了一整套制度設(shè)計和評估體系，這為其它高校提供了可供參考的經(jīng)驗(yàn)。

(3)工作坊式教學(xué)

工作坊式教學(xué)是由高紅玲提出的一種實(shí)踐教學(xué)模式，并在教學(xué)中以“傳播學(xué)研究方法研討及實(shí)踐操作”為教學(xué)主題的選修類課型進(jìn)行了教改試點(diǎn)。這打破了課堂、教材和教師為中心的限制，實(shí)現(xiàn)“知”和“行”的對接，加速了學(xué)生學(xué)習(xí)能力的提升。

工作坊式教學(xué)有這樣幾個特點(diǎn)：1)由科研項(xiàng)目帶動；2)教學(xué)過程也是一個合作過程，即科研項(xiàng)目的策劃、論證以及執(zhí)行的全過程中進(jìn)行分工合作；3)有明確的教學(xué)主題；4)參與項(xiàng)目的學(xué)生應(yīng)該是通過專業(yè)基礎(chǔ)課的學(xué)習(xí)，具有參加科研的理論準(zhǔn)備；5)由多位不同方向的教師參與組成科研教學(xué)指導(dǎo)中心。教師之間相互補(bǔ)充相互啟發(fā)，給學(xué)生帶來立體的知識體系。

(4)科技匯流下的數(shù)字多媒體教學(xué)

臺灣文化大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的周慶祥認(rèn)為，大學(xué)新聞傳播教育在科技匯流下亦面臨了教學(xué)方法轉(zhuǎn)向的沖擊。如何將數(shù)字化的技術(shù)融入新聞傳播教育中，設(shè)計出具學(xué)習(xí)成效的數(shù)字媒體教材，并將數(shù)字教材融入新聞傳播教學(xué)課程中，都必然要面對的問題和解決的難題。

在WEB2，O的時代，如何應(yīng)用數(shù)字多媒體教材于課堂教學(xué)以提升學(xué)習(xí)成效，也是特別提出研究的問題。教師的角色要由教導(dǎo)者轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)者，教學(xué)方式由教導(dǎo)轉(zhuǎn)換為互動與分享。即由老師決定每周的課程主題，提供研習(xí)素材供同學(xué)參考，再由負(fù)責(zé)該主題報告的小組針對主題搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，制作成數(shù)字多媒體教材簡報，并引導(dǎo)同學(xué)進(jìn)行課堂討論。

一方面，數(shù)字多媒體教學(xué)具有典型的建構(gòu)式學(xué)習(xí)特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動參與和教師角色的調(diào)整；另一方面，合理使用數(shù)字化技術(shù)設(shè)計多媒體教材會提高學(xué)生學(xué)習(xí)的成效；當(dāng)然，新的教學(xué)模式需要在實(shí)踐中加以評鑒、反省和調(diào)整。這三方面相輔相成。缺一不可。

二、從傳播學(xué)視角看教學(xué)模式在傳播學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

以上幾類教學(xué)模式為中國傳播學(xué)本科教學(xué)改革提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，但我們認(rèn)為有一個特殊的視角：知識的傳授從本質(zhì)上是一種傳播行為，無論課堂傳授還是其他的教學(xué)方式都是一個傳播的過程。因此對于傳播學(xué)教學(xué)來說，教學(xué)工作又增加了一層含義，即教學(xué)活動本身便是一種傳播現(xiàn)象，教學(xué)工作者理應(yīng)結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行分析、論證并依此選取最為有效的教學(xué)模式。

1　變化了的傳播要素影響著傳播效果

傳播學(xué)理論告訴我們，一種傳播行為會產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效果，當(dāng)評價傳播教學(xué)這種特殊的傳播行為時，必須以傳播效果為標(biāo)準(zhǔn)檢視之。

當(dāng)前高校本科階段的課堂教學(xué)是一種顯著帶有5w特點(diǎn)的單向傳播模式，大部分教學(xué)時間內(nèi)教師是在傳授知識，而學(xué)生或被動接收或選擇不接收，傳者與受者缺乏普遍的溝通。更為重要的一點(diǎn)在于，高校經(jīng)過十多年的大規(guī)模擴(kuò)招后，傳者和受者悄然間發(fā)生了變化。和十年前相比，傳者在課堂教學(xué)中面對著更多的受者，小班教學(xué)已成為奢望，這直接導(dǎo)致課堂向公眾性質(zhì)的轉(zhuǎn)變。如果說十年前教師還可以給每位學(xué)生發(fā)言的機(jī)會。那么在如今的課堂中教師已無法做到這一點(diǎn)。同時，學(xué)生的整體素質(zhì)降低了，且一部分學(xué)生面對著專業(yè)調(diào)劑后對專業(yè)的排斥問題，而社會環(huán)境變化和信息多元化導(dǎo)致部分學(xué)生產(chǎn)生了對課堂的排斥感，于是在課堂教學(xué)中傳者將面對更為復(fù)雜的受者群。

由于在課堂中更多的學(xué)生因得不到互動機(jī)會而可能降低對課堂的歸屬感以及現(xiàn)實(shí)存在的學(xué)生專業(yè)興趣的問題，“噪音”便在課堂教學(xué)這一傳播過程中產(chǎn)生了，無疑這影響到了傳播效果。在不改變傳播模式的情況下，傳者會比十年前面對更多的難題。如果傳者無法通過自身的權(quán)威度、傳播技巧、傳播手段等化解這些難題。那么整個傳播過程便無法取得好的傳播效果。

從上述傳播理論中不難看出，由于教師在目前的課堂教學(xué)中占主導(dǎo)地位，因此取得好的傳播效果便在很大程度上由傳者決定，然而傳者卻不得不去面對傳播過程中存在的種種難題，這與擴(kuò)招前大不一樣。于是從理論上看，取得好的教學(xué)效果的可能性便顯著降低，且不同高校不同學(xué)科之間會有差異性。

2　改良的課堂教學(xué)要與建構(gòu)式實(shí)踐教學(xué)結(jié)合

解決目前高校課堂教學(xué)低效的問題，一方面在于改變目前學(xué)生在教學(xué)中的被動地位，另一方面在于規(guī)避“噪音”及條件環(huán)境變化給教學(xué)帶來的難題。針對傳播學(xué)教學(xué)改革，學(xué)者提出了兩個方向：1)通過改進(jìn)教學(xué)手段和教學(xué)內(nèi)容來增加學(xué)生參與教學(xué)的機(jī)會，如通過案例教學(xué)結(jié)合課堂討論的教學(xué)方法；2)借鑒國外建構(gòu)性學(xué)習(xí)模式，徹底改變學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，學(xué)生在與同伴的寫作中、在教師的指導(dǎo)下主動探索學(xué)習(xí)。

案例教學(xué)和課堂討論可以改善目前教師、學(xué)生之間的不平衡。增加學(xué)生參與教學(xué)的機(jī)會和意識，緩解學(xué)生一味接受知識的習(xí)慣。可喜的是人民大學(xué)新聞學(xué)院已經(jīng)建立了新聞與傳播教學(xué)案例庫，并在新聞編輯課堂上積累了成功的案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。作為此項(xiàng)教學(xué)改革的直接參與者，蔡雯認(rèn)為探索情景式教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法對于講求應(yīng)用性的新聞傳播學(xué)教學(xué)來說可以產(chǎn)生一流的教學(xué)效果。而案例教學(xué)正是情景式教學(xué)下的一種有效方法。0如果僅僅將案例教學(xué)引入傳統(tǒng)的課堂中而不改變學(xué)生的被動地位和對教師的依賴，那么這只是對課堂教學(xué)的局部改良，并不能根本解決問題。而人民大學(xué)新聞編輯課的情景式案例教學(xué)模式則帶有明顯的建構(gòu)式學(xué)習(xí)色彩：學(xué)生為學(xué)習(xí)主體、團(tuán)隊(duì)合作、教師指引、情景構(gòu)建。

而建構(gòu)性學(xué)習(xí)模式完全取代傳統(tǒng)教學(xué)模式將會遇到幾個現(xiàn)實(shí)問題：1)建構(gòu)式教學(xué)模式在美國主要為研究生教學(xué)所采用，而本科新生不具備研究生全面的基礎(chǔ)知識，學(xué)生缺乏一定的知識做支撐；2)建構(gòu)式學(xué)習(xí)模式下，教師的角色轉(zhuǎn)變較大，不僅事先要對學(xué)生做全面的了解，教師還要在課堂中引導(dǎo)教學(xué)的開展，在課前學(xué)生的準(zhǔn)備中發(fā)揮指導(dǎo)作用，還要對學(xué)生的學(xué)習(xí)作科學(xué)的評價，因此對教師的時間、精力和綜合素質(zhì)有更高的要求，加之目前大班教學(xué)的現(xiàn)狀，顯然無法整體推廣建構(gòu)式教學(xué)。

單一的建構(gòu)式教學(xué)模式或經(jīng)過改良的課堂教學(xué)均不能完全解決目前的問題。我們建議：以學(xué)期劃分，將每學(xué)期的教學(xué)時間分為兩階段，第一階段采用經(jīng)過改良的課堂教學(xué)，即通過改進(jìn)傳播手段和內(nèi)容來增加學(xué)生的參與程度，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合社會傳播現(xiàn)象來理解和學(xué)習(xí)理論，增加學(xué)生對課堂的歸屬感和學(xué)習(xí)熱情。第二階段，引入建構(gòu)式學(xué)習(xí)的理念和模式，以學(xué)生為中心，學(xué)生在一定的情境下通過小組協(xié)作學(xué)習(xí)和教師的指導(dǎo)，通過必要的學(xué)習(xí)資料，在實(shí)踐中將理論知識內(nèi)化。較之于課堂教學(xué)我們稱之為建構(gòu)性實(shí)踐教學(xué)。這里的實(shí)踐教學(xué)與第二課堂、假期實(shí)踐活動等有著根本的區(qū)別。建構(gòu)性實(shí)踐教學(xué)是正式的教學(xué)，同樣依托于課堂開展教學(xué)工作，與課堂教學(xué)具有相同的地位，兩者需要在學(xué)時上進(jìn)行科學(xué)的劃分。課堂教學(xué)在前，建構(gòu)實(shí)踐教學(xué)在后，學(xué)生在第一階段課堂教學(xué)中了解一定的理論知識后，通過第二階段的實(shí)踐教學(xué)從而將理論知識真正內(nèi)化，并培養(yǎng)學(xué)生搜集信息、協(xié)作學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考的能力。兩個階段的學(xué)習(xí)相輔相成，從不同的側(cè)重點(diǎn)展開教學(xué)活動。從而達(dá)到一加一大于二的效果。

由于本科生在不同的學(xué)年和學(xué)期所學(xué)的課程性質(zhì)有一定的差異，比如一、二年級時公共課、英語課與專業(yè)課并存，而專業(yè)課的教學(xué)更適合于采用課堂教學(xué)與建構(gòu)式實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)模式。同時，由于每個學(xué)期的專業(yè)課均在一門以上，如傳播學(xué)專業(yè)一年級第一學(xué)期開設(shè)了傳播學(xué)概論與人際傳播學(xué)兩門專業(yè)課，那么第二階段的建構(gòu)式實(shí)踐教學(xué)對以上兩門專業(yè)課進(jìn)行整合，包括對教師、學(xué)生和課時和教學(xué)內(nèi)容的整合與協(xié)調(diào)。如果在傳播學(xué)概論和人際傳播學(xué)兩門課程中分別進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，由于班級學(xué)生過多而導(dǎo)致單個教師難以應(yīng)付，因此整合兩門課程成立導(dǎo)師組，共同協(xié)調(diào)開展建構(gòu)式教學(xué)不失為一個解決辦法。

教學(xué)模式做了調(diào)整就意味著對學(xué)生學(xué)習(xí)評價的模式也要隨之變化，如果保持期末考試為主的評價模式，建構(gòu)式實(shí)踐教學(xué)則可能落于形式化。學(xué)生可能會有這樣的理解：一切歸根到底還是期末考試說了算。

對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文2

摘要：廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體的代表，近年來受到新媒體的猛烈沖擊，收聽率不斷下降。媒體融合是形勢所趨。本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況三個角度出發(fā)，系統(tǒng)整理和歸納了相關(guān)的研究成果，揭示了微信之即時通訊以及語音互動與廣播電臺的必要性和高度契合性。當(dāng)廣播電臺與微信結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將重新改造廣播電臺傳統(tǒng)傳播方式，以期為廣播事業(yè)重振雄風(fēng)。

關(guān)鍵詞：廣播電臺；移動終端；微信；點(diǎn)播模式

2015年的春晚讓人映像深刻，這場每個農(nóng)歷新年全中國最大的盛宴上首次被另一個媒介――微信――搶盡風(fēng)頭。這一天在微信上搶紅包是看春晚最大的樂趣，比節(jié)目更吸引。

微信來自中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司――騰訊，騰訊的動作的整合時快速和激烈的，上線僅僅四年的微信，全球使用人數(shù)已經(jīng)突破6億。移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，運(yùn)營商甚至已經(jīng)成為了騰訊的“管道”，甚至傳統(tǒng)企業(yè)都正在被騰訊削弱。騰訊微信“公眾賬號”中，很容易看到類似“CCTV焦點(diǎn)訪談”這樣的媒體人都在大家關(guān)注之中。

新媒體環(huán)境的影響，廣播電臺面臨著巨大困境。改革勢在必行。微信的媒體營銷，雖然還在早期的探索階段，但是微信作為移動終端的一個代表，具有個性化、私密化、移動化、互動性等傳播特點(diǎn)，筆者認(rèn)為簡直像是為廣播量身定做一樣。而且因?yàn)樗且环N聲音傳播軟件，尤其適用于廣播。此外，我們發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)廣播軟件多是同步播出，其次是在線自主點(diǎn)播，原創(chuàng)內(nèi)容是比較罕見的。傳統(tǒng)媒體――廣播電臺，如果我們可以更加深入的研究移動終端使用人群的特點(diǎn)，開發(fā)一些有針對性的，突出優(yōu)秀的品牌節(jié)目和主持人，將有更強(qiáng)的服務(wù)性和影響力。

一、媒介融合概念的界定和溯源

“媒介融合”是過去20年里最引人注目的命題之一。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了一切拉平了地球，人類改寫了通訊的歷史，創(chuàng)造了和過去完全不同的時代。這個時代，信息已成為自然界的基本要素。從口語、紙筆、印.刷到廣播、電視等，人類無一不被媒介的強(qiáng)大氣場所震懾：一種媒介接踵另一種媒介出現(xiàn)，一種媒介交錯另一種媒介，信息環(huán)境里媒介的演化越來越人性化、合理化、完善化。“后麥克盧漢主義”傳播學(xué)者保羅.萊文森提出了“補(bǔ)救性媒介”理論在融合研究領(lǐng)域獲得廣泛認(rèn)可：“媒體的發(fā)展是一個自我調(diào)整和自我組織的系統(tǒng)，其作用機(jī)制是彌補(bǔ)媒體，后生的媒體對先有的媒體有補(bǔ)救作用。”[1]我國媒介融合研究是從2005年開始，2009年后的研究呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，理論探索和問題的豐富度逐年提高。媒介融合的概念分為三個層次：一是宏觀層面：媒介融合的政策、法規(guī)研究；二是中觀層面：傳媒業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，傳媒業(yè)的管理；三是微觀層面：新聞制作、流程再造。本文涉及媒介融合為微觀層面和中觀層面。由于媒介融合的學(xué)術(shù)定義又不同的意見，所以這篇文章對媒介融合和整合相關(guān)媒介的概念做溯源界定。

要定義媒介融合和媒體融合，我們必須首先定義“媒介”和“媒體”這兩個詞。學(xué)界等同換用這兩個詞的現(xiàn)象經(jīng)常存在，但其實(shí)是有廣義和狹義差別的：

媒介：中文當(dāng)中“媒介”第一次出現(xiàn)在《舊唐書?張行成傳》中。當(dāng)時的“媒介”是指使彼此發(fā)生關(guān)聯(lián)的人或事物。“媒”指媒人，后來擴(kuò)展到導(dǎo)致事情發(fā)生的原因。“介”字，一直是指兩個對象之間的中介或工具。英文當(dāng)中首次出現(xiàn)有關(guān)媒體的字眼是19世紀(jì)末20世紀(jì)初，“media”是“medium”的復(fù)數(shù)形式，其意義是使事物發(fā)生關(guān)系的中介或用具。在第二十世紀(jì)原始媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢著名的論斷：媒介就是訊息。[2]中國學(xué)者胡正榮認(rèn)為媒介是中介，在事物的發(fā)生中存在。[3]

媒體：此詞來自拉丁語“Medium”，音譯成媒體，意指信息從發(fā)出到接受兩者之中承載并傳遞的承載物和工具。媒體指兩層寓意，一指攜帶消息的東西，二指貯存和傳遞消息的實(shí)體。中國學(xué)者大多數(shù)認(rèn)同媒體是一種媒介組織，指的是擁有、使用并經(jīng)營媒介的機(jī)構(gòu)。如廣播是一種媒介，廣播電臺則是一種媒體。[4]

不過中國傳播學(xué)者們一般認(rèn)為媒體和媒介兩詞不需要有那么明確界定，可以嘗嘗互換使用。蔡雯就認(rèn)為“媒體融合或稱媒介融合。”[5]這種使用方式源于：當(dāng)代大眾媒介，一般都由物質(zhì)工具和組織機(jī)構(gòu)共同參與構(gòu)成一個完整的傳播系統(tǒng)，故提及“電視媒介”時會同時考慮作為物質(zhì)工具和組織機(jī)構(gòu)的雙重存在。

媒介融合：這個概念早載30年前在《自由的科技》中被美國學(xué)者伊契爾?索樂?普爾提及，指多種媒介呈現(xiàn)混合各功能于一體的趨勢。“媒介融合”被美國新聞傳媒學(xué)院的媒介融合中心主任定義為：“打印、音頻、視頻、互動數(shù)字媒體戰(zhàn)略、經(jīng)營、文化聯(lián)盟。”[6]

中國學(xué)者邵培仁的定義是：媒介融合有狹義和廣義之分。狹義僅指不同的媒介在一起，“量變”到“質(zhì)變”過程，構(gòu)成一種新的媒介形式，如移動電話、互聯(lián)網(wǎng)廣播等等。而廣義的概念指所有的媒介和相關(guān)要素趨向一體化。[7]

中國學(xué)者蔡雯認(rèn)為，媒介融合是指科學(xué)的進(jìn)步和技術(shù)的進(jìn)步，新一代的傳輸平臺的創(chuàng)建，可以整合不同媒體之間的相互作用，在不同媒體之間，內(nèi)容和傳播方式可以互相借用，從而形成發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、媒介融合研究的焦點(diǎn)

因技術(shù)和商業(yè)模式的試驗(yàn)層出不窮，信息與經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)也不斷涌現(xiàn)。這種高速實(shí)驗(yàn)性的發(fā)展導(dǎo)致了媒介融合的報告里糅合了很多個人傾向與意愿。媒介融合研究是一個急速變動的領(lǐng)域，筆者搜集的研究資料不過多時就急需更新。

目前國內(nèi)外媒介融合研究主要內(nèi)容涉及印刷媒體、廣播、電視、出版等具體媒體，從宏觀上從產(chǎn)業(yè)著手，微觀上從個案剖析。研究者對“媒介融合”具有兩種態(tài)度：

（1）三網(wǎng)融合說

提出不同的行業(yè)“將/正趨向融合”的人是麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行總監(jiān)的Nicholas Negroponte（1978）。他用三個互相穿插的圓（代表計算機(jī)行業(yè)、印刷及出版業(yè)和廣播電影業(yè)）來展示他們的技能和描繪聚合過程的邊界重合，而它們?nèi)齻€的交織處將成為增長最快、改進(jìn)最多的范疇。在這個基礎(chǔ)上，他會理解為各種技術(shù)和形式的媒體融合在一塊。這給新聞傳播學(xué)界的許多其他研究者啟迪[8]。不斷在理論研究和實(shí)際實(shí)踐中走向深入的媒介融合狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒介面對的挑戰(zhàn)越來越多，種觀點(diǎn)在業(yè)界和學(xué)界中涌現(xiàn)，將來會出現(xiàn)一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，超媒體集傳統(tǒng)媒介的所有功能于一體，完全取代傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視和其他媒體。

（2）新舊媒體共存說

美國學(xué)者羅杰?菲德勒（2000）并不贊同超級媒介會取代所有傳統(tǒng)媒介的說法。他引用1950年代美國人對“通用載體”的研究給了答案：“盡管媒介融合一直被描述的天花亂墜，我們不應(yīng)期望，一種單一網(wǎng)絡(luò)突然取代電視機(jī)、收音機(jī)、電話、傳真機(jī)、書刊。所有形式的媒體成了一個巨大的媒體的想法幾乎就跟當(dāng)年1950通用載體的想法一樣異想天開，當(dāng)時人們認(rèn)為所有形式的個人交通工具將被集成到一個單一的通用的攜帶裝置。想把一般媒體混合在一起的通用媒介，是不可能得到的所有功能都特別好。[9]”根據(jù)菲德勒的觀點(diǎn)，每一種媒體都有獨(dú)特的優(yōu)勢不同于其他媒體，互聯(lián)網(wǎng)不可能一勞永逸的解決問題。

高巖研究了前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故的相關(guān)新聞變革及對傳媒業(yè)的影響后，同時研究了西方媒體的形態(tài)，他總結(jié)為六個字：矛盾、融合、共存[10]。孫旭培先生堅(jiān)持在中國國內(nèi)推進(jìn)新聞變革，他主張中國國內(nèi)的新聞改革，要從二十世紀(jì)七十年代末以后說起，通過對中國新聞改革三十年有余的仔細(xì)研究，媒體在改革背景和國家開放時期，不斷發(fā)現(xiàn)自身潛力和優(yōu)點(diǎn)，新聞事業(yè)在中國曾經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變，媒體呈現(xiàn)了日新月異的發(fā)展態(tài)勢。特別是輿論監(jiān)督報道的興起，對傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙和其他媒體相結(jié)合的媒體有其自身的特點(diǎn)，積極促進(jìn)社會進(jìn)步。孫旭培也認(rèn)為，在中國的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、電子化改革，這是由于新媒體的沖擊，中國傳媒業(yè)的改革和發(fā)展已經(jīng)成為共識，這將極大影響我們的媒體未來的發(fā)展模式[11]。

中國學(xué)者王菲（2007）認(rèn)為“媒介融合是指在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)情景下，考慮移動終端需求的情況下，媒介生態(tài)的演變由內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和終端三者構(gòu)成。在‘任何地方的任何人’和‘任何時間’得到你想得到的東西，這是所有媒介在數(shù)字化時展的內(nèi)在動力和最終目標(biāo)。由此產(chǎn)生的融合傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的大媒體產(chǎn)業(yè)一體化形成。[12]”新聞改革應(yīng)考慮如何針對融合的方法到目標(biāo)，達(dá)到整個媒體的融合。

但筆者發(fā)現(xiàn)研究較少探究媒介融合深層次矛盾，常聚焦媒體與微博在傳播信息方面的優(yōu)缺點(diǎn)、傳播渠道的簡單互動，較少研究傳統(tǒng)媒體是如何艱難被迫適應(yīng)新聞媒體的傳播侵染，并給出解決答案。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者雖然借助了新媒體尋找新聞線索，利用了新媒體自身內(nèi)容來擴(kuò)大影響力，但傳統(tǒng)媒體卻淪為新媒體的主要內(nèi)容提供商，且無法得到新媒體的同等回饋，傳統(tǒng)媒體已成新媒體的免費(fèi)打工者。若由此角度開展融合研究，或許將會為兩種媒體提供一種解決之道。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相關(guān)綜述

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

在世界各地，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的升級，尤其日本韓國普及率較高[13]。日本是一個移動互聯(lián)網(wǎng)增長快速的國家，它的發(fā)展仰賴和產(chǎn)業(yè)鏈的合作，尤其結(jié)合移動通信運(yùn)營商和金融業(yè)，對中國移動通訊互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有重要借鑒意義[14]。移動支付方法的普及和降低互聯(lián)網(wǎng)流量的成本，這為從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的人奠定了基礎(chǔ)，從而促進(jìn)了日本移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。邁克爾.塞勒對整個移動互聯(lián)網(wǎng)對傳播的影響有較詳細(xì)的敘述描寫。在國外，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了我們啟示：要大力覆蓋3G網(wǎng)絡(luò)并提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，還需要注意和產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系。

（2）移動終端與廣播結(jié)合的條件

2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)表第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，顯示截至2014年底，即時通信使用手機(jī)率為91.2%，逐漸演變成移動即時通信漸漸從一個單一的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)楦犊睢蕵贰2O等附加值的服務(wù)入口，其龐大的用戶群為其他服務(wù)提供了潛力巨大的商業(yè)價值。笑蜀（2010）認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)將是有線和無線相結(jié)合，打破時間和空間的限制，以人為本、即時為深化和擴(kuò)散的人際傳播形式的方向[16]。廣播的傳播特征與移動終端的個性化、私密化、移動便捷性、互動溝通性這些傳播特征，具有天然的適應(yīng)性。

（3）移動終端的代表――微信

關(guān)于微信的研究著述和分析報告大多是從傳播學(xué)或者社交網(wǎng)絡(luò)的視角出發(fā)，如方志鑫，蔡莉白兩位在傳播學(xué)上對微信的發(fā)展前景進(jìn)行了展望，從微信的產(chǎn)生、傳輸和微信傳輸模式所帶來的彼岸花三個方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，以“效用和滿意理論”為基礎(chǔ)，分析為什么受眾普遍接受微信。[17]再如黨昊祺分析微信的使用人群、傳遞內(nèi)涵、傳播媒介和受眾三者的關(guān)聯(lián)主要通拉斯韋爾的“5W模式”理論。文章介紹了整個過程，明確闡述了微信通信，詳細(xì)分析了通信內(nèi)容的多樣化和微信發(fā)展的緊密聯(lián)系。’[18]匡文波和劉德寰寫作描述目當(dāng)前的發(fā)展前景和未來手機(jī)媒體的應(yīng)用。[19][20]上述著作對微信和傳播學(xué)的研究起到了極好的指導(dǎo)作用。不只在通信領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域的一些研究也引起了許多專家學(xué)者的視線，但大多數(shù)研究都是將微信作為即時通訊，如張敏展示了微信、米聊等幾個頗具特色的移動即時通訊軟件，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響和改變。[21]此外，媒體《微信潮不是傳統(tǒng)的短信“生與死”的咒語》報告中，也將微信和傳統(tǒng)的短信相比，微信對短信彩信業(yè)務(wù)有影響，但分析后，認(rèn)為短期內(nèi)微信取代短信“有難度”。這些研究總結(jié)了微信在移動互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展，具有極高的參考價值。

四、結(jié)論及不足

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，電臺生死攸關(guān)，我們必須跟上時代的發(fā)展趨勢，不斷適應(yīng)市場的變化和發(fā)展，運(yùn)用微信等新媒體傳播方式的運(yùn)用，工具和概念的創(chuàng)新組合，全方位的整合傳播資源，在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一席之地。在新的媒體宣傳大戰(zhàn)中，微信是不可取代的傳播手段。

本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況三個角度出發(fā)，系統(tǒng)整理和歸納了相關(guān)的研究成果，揭示了微信之即時通訊以及語音互動與廣播電臺的必要性和高度契合性。當(dāng)廣播電臺與微信結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將重新改造廣播電臺傳統(tǒng)傳播方式，以期為廣播事業(yè)重振雄風(fēng)。（作者單位：廣州大學(xué)工商管理學(xué)院）

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對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文3

論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節(jié)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)與教育部倡導(dǎo)的素質(zhì)教育錯位。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)存在學(xué)科不成熟、內(nèi)容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實(shí)施走出去、請進(jìn)來，大系統(tǒng)、小專題，多媒體實(shí)驗(yàn)室等廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式。

目前，廣告專業(yè)的課程設(shè)置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問題，廣大教育界人士認(rèn)識到:教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學(xué)必須為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。高校廣告專業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專業(yè)的惟一基礎(chǔ)學(xué)科，廣一告?zhèn)鞑W(xué)必須圍繞市場做文章，改進(jìn)傳統(tǒng)滯后的教學(xué)模式，進(jìn)行新型的富有時代特色的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力，以適應(yīng)廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元化的市場要求。

一、廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)

現(xiàn)行的)’一告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規(guī)律和廣告行業(yè)市場規(guī)律的弊端，已成為培養(yǎng)學(xué)月創(chuàng)新能力的掣肘。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)主要表現(xiàn)在:

(一)廣告?zhèn)鞑W(xué)不是一門成熟的科學(xué)。廣告?zhèn)鞑W(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規(guī)模的譯著算起，傳播學(xué)在中國也只有區(qū)區(qū)20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國經(jīng)歷了“放眼看世界—引進(jìn)與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實(shí)際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學(xué)研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應(yīng)用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國傳播學(xué)者研究的主流還是引進(jìn)和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學(xué)還沒有建立，在為我所用、自主創(chuàng)新方面做得不夠，與傳播實(shí)踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統(tǒng)文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現(xiàn)，專門研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或?qū)Ｕ搨鞑ツＪ健鞑パ芯糠椒ǖ膶W(xué)術(shù)專著至今尚未出現(xiàn)。從某種程度上說，中國傳播學(xué)仍處于初級建設(shè)階段。

廣告?zhèn)鞑W(xué)源于傳播學(xué)，是傳播學(xué)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展，是一門新興的交叉學(xué)科。廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容及課程體系有多種解釋:有的認(rèn)為，廣告專業(yè)僅講授傳播學(xué)理論即可，沒有什么廣告?zhèn)鞑W(xué);有的主張，廣告?zhèn)鞑W(xué)應(yīng)充分結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)二者內(nèi)容，建立自身體系;有的提倡，廣告?zhèn)鞑W(xué)以應(yīng)用為主，少講理論;有的認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑W(xué)是獨(dú)立的，不應(yīng)與其他學(xué)科發(fā)生任何聯(lián)系。此外，廣告?zhèn)鞑W(xué)的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學(xué)教材，胡衛(wèi)華編著《廣告?zhèn)鞑ァ?中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995年版)也僅是一本小冊子。可見，廣告?zhèn)鞑W(xué)離成熟學(xué)科還有一段很長的路程。

(二)教學(xué)內(nèi)容泛化，重理論輕操作。廣告?zhèn)鞑W(xué)沒有自己的體系，往往沿用傳播學(xué)的章節(jié)內(nèi)容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統(tǒng)一的原則。盡管傳播學(xué)是實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，但是，中國的傳播學(xué)教學(xué)則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學(xué)的實(shí)用性。廣告?zhèn)鞑W(xué)與傳播學(xué)教學(xué)有著共同的缺陷。教學(xué)中，較少考慮廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實(shí)踐的指導(dǎo)，實(shí)踐對理論的檢驗(yàn)”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學(xué)，往往導(dǎo)致學(xué)生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應(yīng)用于實(shí)踐，教學(xué)效果很差。

(三)教學(xué)手段老化，重課堂輕實(shí)踐。在許多高校，廣告專業(yè)的教學(xué)多采用課堂教學(xué)的形式。課堂教學(xué)具有可以系統(tǒng)地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點(diǎn)。但是，課堂教學(xué)往往忽視學(xué)生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚(yáng)的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻(xiàn)。也很難想象，一個課堂教學(xué)口徑培養(yǎng)出來的廣告人才能夠在實(shí)際操作時體現(xiàn)多元化的廣告行業(yè)的人才特征。此外，當(dāng)前廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)多采用教師拿著講義授課，學(xué)生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學(xué)生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學(xué)效果較差。因此，“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)已成為當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展的栓桔，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式墮待提倡和實(shí)施。

(四)師資隊(duì)伍落后，素質(zhì)參差不齊。整體來講，廣告專業(yè)師資隊(duì)伍較落后。主要緣于廣告業(yè)是新興的行業(yè)，高校廣告專業(yè)非常年輕，專業(yè)歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業(yè)，有的隸屬于新聞傳播學(xué)院，有的隸屬于財經(jīng)學(xué)院，有的隸屬于藝術(shù)學(xué)院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業(yè)歸屬的多樣化，直接導(dǎo)致師資來源的多渠道。他們的學(xué)科來源大部分為:新聞學(xué)、文學(xué)、美術(shù)，少量為市場營銷、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。同樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業(yè)，有的源于中文專業(yè)，有的源于歷史專業(yè)，有的源于管理專業(yè)，學(xué)術(shù)觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實(shí)務(wù)培訓(xùn)外，大部分都沒有接受過正規(guī)的廣告學(xué)專業(yè)教育。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很難有效地傳授時代前沿的專業(yè)知識。廣告行業(yè)流行的“高校培養(yǎng)不出真正的廣告人”、“上大學(xué)，不在于學(xué)習(xí)知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學(xué)的無奈和滯后。

二、創(chuàng)新教學(xué)改革措施

加人WTO后，中國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)人高效快速發(fā)展時期。中國)一告業(yè)迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發(fā)展。而高校培養(yǎng)的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節(jié)，教育改革到了一個難以回避的關(guān)節(jié)。面對廣告教學(xué)的種種弊端，高校廣告?zhèn)鞑W(xué)改革也勢在必行。

(一)教學(xué)理念改革:觀念教學(xué)。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)從單純地傳授知識應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力包涵可持續(xù)創(chuàng)新和白主創(chuàng)新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

1.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)〔1)從培養(yǎng)學(xué)生的懷疑意識著手，鼓勵學(xué)生多角度、多層次、s_體復(fù)合的發(fā)現(xiàn)和解決問題，時刻提醒學(xué)生各門科學(xué)和權(quán)威都是絕對性和相對性的統(tǒng)一(2)傳授學(xué)生創(chuàng)新思維的基本理論。創(chuàng)新思維的運(yùn)行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創(chuàng)新思維就是思維過程中首創(chuàng)或獨(dú)創(chuàng)地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態(tài)截取對象時空。(3)讓學(xué)生充分認(rèn)識到創(chuàng)新思維的結(jié)果往往是“似是而非的”。創(chuàng)新思維的結(jié)果為概念、學(xué)說、觀念、對策等，這些結(jié)果是頭腦中的東西，與客觀現(xiàn)實(shí)有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達(dá)不到徹底全面，其本質(zhì)和主流也不是惟一不變的。創(chuàng)新思維結(jié)果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學(xué)的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質(zhì)和主流的凸現(xiàn)等。本質(zhì)和主流是多方面的，不應(yīng)停留在現(xiàn)有的本質(zhì)和主流的表象上，要進(jìn)一步挖掘新的木質(zhì)和主流，創(chuàng)新隨之而來。

2，努力建立學(xué)生思維的多種創(chuàng)新視角。創(chuàng)新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質(zhì)。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要求視角變化。單一視角泛化，產(chǎn)生不同尋常的創(chuàng)意。創(chuàng)新視角一般有幾種相對類型:發(fā)散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。

3.要消除妨礙創(chuàng)新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實(shí)踐目的、知識儲備、價值標(biāo)準(zhǔn)的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當(dāng)事物變化時，出現(xiàn)新情況、新問題，往往束縛創(chuàng)新思維的開展。思維定勢，包括一般權(quán)威定勢、從眾定勢、唯經(jīng)驗(yàn)定勢、唯書本定勢、非理性定勢。

4廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，創(chuàng)新思維觀念的培養(yǎng)主耍有兩個目的:(1)為培養(yǎng)具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨(dú)特思維視角和首創(chuàng)思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑ダ碚撛杏α俊Ｒ桓鎮(zhèn)鞑W(xué)是發(fā)展、開放的學(xué)科，其理論有待進(jìn)一步的開發(fā)和挖掘。創(chuàng)新思維的建立為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑W(xué)理論提供了資本和財富。

(二)教學(xué)模式改革:走出去，請進(jìn)來。“走出去”包含兩層含義:1.教師走出去。教師大多局限于學(xué)校，對社會各方面的理解往往是理想化和學(xué)究化，較少全方位的把握社會。廣告?zhèn)鞑W(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，廣告?zhèn)鞑?shí)踐是復(fù)雜、多變的。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)很容易造成“就理論講理論”，脫離實(shí)踐。教師走出去，走進(jìn)火熱的廣告行業(yè)，走到繽紛的媒介實(shí)踐中，獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)中，才能將理論和實(shí)踐雜揉到一起，講得生動，學(xué)生學(xué)得有趣。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很少出去實(shí)踐。主要緣于兩個方面;(1)目前的廣告學(xué)系師資缺少，廣告?zhèn)鞑W(xué)專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告?zhèn)鞑W(xué)的教師一年兩個學(xué)期授課，不能抽出時間外出實(shí)踐。(2)高校往往側(cè)重于傳統(tǒng)的重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，樹立名牌戰(zhàn)略。而廣告專業(yè)是新興專業(yè)，各方面力量薄弱，難以受到學(xué)校重視。廣告專業(yè)的教師外出學(xué)習(xí)和實(shí)踐基本卜不一予以批準(zhǔn)。.這樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)只能低層次重復(fù)，教師疲憊于繁重的課堂教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量每況愈下，培養(yǎng)的1、一告學(xué)生自然不能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展。

2.學(xué)生走出去。學(xué)生走出課堂、走出學(xué)校，投身于真槍實(shí)彈的廣告實(shí)踐。(1)廣告專業(yè)必須建立高規(guī)格的實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生實(shí)踐提供條件。高校廣告專業(yè)應(yīng)利用人才優(yōu)勢、科研優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、學(xué)科優(yōu)勢，加強(qiáng)與名牌廣告公司和媒介聯(lián)系，作到校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，充分利用。學(xué)生有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)有的放矢，針對性更強(qiáng)。同時，學(xué)生對教師的要求更高，也能促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。(2)學(xué)生應(yīng)有實(shí)踐的意識。很多學(xué)生存在惰性和依賴性，安于現(xiàn)狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實(shí)踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學(xué)生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學(xué)生“走出去”，選擇的廣告媒介應(yīng)是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報;既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業(yè)頻道……多方面的親密接觸，往往造就學(xué)生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。

3.請進(jìn)來，指聘請?jiān)趶V告?zhèn)鞑シ矫嬗刑亻L的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英、高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者。媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，了解廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實(shí)用性和引導(dǎo)性。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者，了解廣告?zhèn)鞑W(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)狀，引導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導(dǎo)性。二者的結(jié)合，既可以緩解本校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學(xué)與當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展情況結(jié)合起來，使廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

(三)教學(xué)內(nèi)容改革:大系統(tǒng)，小專題。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容不能局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)內(nèi)容，也不能脫離傳播學(xué)的理論體系。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)應(yīng)立足于廣告專業(yè)，開創(chuàng)新的體系。1.講授傳播學(xué)的主要內(nèi)容，即大系統(tǒng)。傳播學(xué)包括傳播史、傳播業(yè)務(wù)和傳播理論，即“史”、“術(shù)”、“論”三部分。針對廣告專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)內(nèi)容的“大系統(tǒng)”應(yīng)側(cè)重于傳播理淪和傳播業(yè)務(wù)兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業(yè)務(wù)是大眾傳播過程中的一些實(shí)務(wù)問題，諸如傳者社會影響、內(nèi)容的窄廣、媒介經(jīng)營、受眾的文化品位等。傳播業(yè)務(wù)應(yīng)雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經(jīng)驗(yàn)的分析，廣告?zhèn)鞑W(xué)的“大系統(tǒng)”講授往往產(chǎn)生良好教學(xué)效果。

對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文4

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01

一、引入

信息時代，全民族都要提高媒介素養(yǎng)，從而讓我們的大眾都成為能積極地善用媒體、制作媒體產(chǎn)品、對無所不在的媒介信息有主體意志和獨(dú)立思考的優(yōu)質(zhì)公民。媒體已經(jīng)構(gòu)成大學(xué)生生活的重要環(huán)境，媒體的進(jìn)步也是人類的進(jìn)步。媒介對大學(xué)生的影響有好也有壞，大學(xué)生成長需要優(yōu)秀的精神食糧，關(guān)鍵是如何發(fā)揮媒介在大學(xué)生教育中的重要作用，在此基礎(chǔ)上對實(shí)現(xiàn)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的基本途徑或措施提出切實(shí)可行的建議，并對全社會公眾媒介素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)提出借鑒和思考。〔1〕〔2〕

二、媒介素養(yǎng)的簡介

（一）媒介素養(yǎng)概述

所謂媒介素養(yǎng)就是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進(jìn)步.〔3〕

媒介素養(yǎng)不僅包括接受媒介產(chǎn)品的能力，而且包括用獨(dú)立的批判的眼光看傳播媒介的內(nèi)容和建設(shè)性地利用媒介的能力；媒介素養(yǎng)不僅是使用媒介的需要，還應(yīng)該是一個現(xiàn)代社會公民素質(zhì)的一部分.

事實(shí)上學(xué)者們對媒介素養(yǎng)的理解與界定往往少補(bǔ)了對信息的涉及，甚至有學(xué)者將媒介素養(yǎng)劃分為微觀與宏觀層面，而微觀層面直接取名為“媒介信息素養(yǎng)”，并分析了其內(nèi)容。更有學(xué)者從教育視角深刻地解析了媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)的關(guān)系，從概念的起源層面，內(nèi)涵的變遷過程、培養(yǎng)的實(shí)施方式的三方面對兩者的差異進(jìn)行了詳細(xì)比較，并在此基礎(chǔ)上明確闡述了媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)相互融合之趨勢是明顯的，并提出以教育技術(shù)為支點(diǎn)構(gòu)建媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)融合之橋梁。正如學(xué)者馮延群所言：“媒介素養(yǎng)傾向于一種綜合的文化素養(yǎng)，而信息素養(yǎng)則是一種知識管理策略。”〔4〕

（二）媒介素養(yǎng)”的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展，與社會文化、傳播科技與媒介形態(tài)關(guān)系緊密，并且反映出人們文化觀念、傳播模式與媒介觀念的轉(zhuǎn)變，社會文化與科技技術(shù)推動著傳播媒介的發(fā)展。信息社會與知識經(jīng)濟(jì)的到來創(chuàng)造了全新的文化形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)多媒體與計算機(jī)技術(shù)則提供了嶄新的傳播方式，然而當(dāng)人們體驗(yàn)數(shù)字化生存的同時，其媒介素養(yǎng)是必不可少的，它對當(dāng)代公眾提出了更高的要求，是對傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)的豐富和發(fā)展。不論是研究新媒介素養(yǎng)的理論，還是時間新媒介素養(yǎng)的教育，或是測評公眾新媒介素養(yǎng)的水平，都必須建立在對當(dāng)代新媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵發(fā)展，并構(gòu)建新媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵體系，是當(dāng)代傳播與媒介研究的基礎(chǔ)與核心工作。

我國的媒介素養(yǎng)教育起步較晚，高校中只有北京、上海等少數(shù)新聞院校比較早且有計劃地開設(shè)了媒介素養(yǎng)教育課程，但多是以選修課形式開設(shè)的，如2004年9月，上海交通大學(xué)新聞傳播信息技術(shù)學(xué)院首開《媒介素養(yǎng)專業(yè)》公選課，同年10月，復(fù)旦大學(xué)媒介素養(yǎng)小組創(chuàng)建并開通了中國大陸第一個媒介素養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)站（.cn）。近幾年，浙江、江蘇、山東等地一些高校也開始面向全校學(xué)生開設(shè)了媒介素養(yǎng)教育選修課程。到目前為止，我國僅有中國傳媒火學(xué)、上海交通大學(xué)等出版了兒本有關(guān)媒介素養(yǎng)教育的專著和教材，如張開的《媒介素養(yǎng)概論》，蔡幗芬等主編的《媒介素養(yǎng)》，陳先元的《大眾傳媒素養(yǎng)論》，邱沛篁等主編的《媒介素質(zhì)教育論集》等。同時一些新聞傳播期刊和網(wǎng)站也登山了大量的探討媒介素養(yǎng)教育的文章，高校碩、博研究生中也出現(xiàn)了有關(guān)專業(yè)論文，這都標(biāo)志著媒介素養(yǎng)教育的理論研究水平在逐步的深入和提高。可喜的是，2002年中國傳媒大學(xué)正式成立媒介素養(yǎng)教育研究中心； 2006年6月，復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心正式成立。另外還有大量相關(guān)媒介素養(yǎng)教育方面的個案研究出現(xiàn)，如調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海學(xué)生對媒介的表征和建構(gòu)能力缺乏足夠的判斷和警惕，獲取利用信息還不夠積極主動，參與媒介互動和媒介內(nèi)容制作的人數(shù)比例較低等方面存在著媒介素養(yǎng)的缺陷等。總之，社會各界對媒介素養(yǎng)教育的重視促進(jìn)了媒介素養(yǎng)教育各種問題的深入研究和發(fā)展。〔5〕〔6〕

（三）“媒介素養(yǎng)”引發(fā)的教育思考〔7〕

1、媒介素養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)性

現(xiàn)代大學(xué)生這個龐大的群體是新興媒體的主要接觸和使用者。在世界觀和人生觀還未完全定型的時期，可能會受到媒體的某些誤導(dǎo)，可能會影響到其價值、行為判斷的偏頗。某大學(xué)生創(chuàng)作并演唱的FLASH作品《大學(xué)自習(xí)室》在高校中幾乎有口皆碑，但其中展示的某些大學(xué)生形象卻令人擔(dān)憂；以身體組成電子郵件符號“@”，此行為藝術(shù)在社會各界也是褒貶不一現(xiàn)代社會開放程度越來越高，人的發(fā)展也越來越個性化，這些在當(dāng)代大學(xué)生身上的體現(xiàn)尤為明顯，但是如果不加以正確的認(rèn)識、分析和判斷等系列媒介認(rèn)知教育，可能會對其媒介素養(yǎng)能力的提高有一定的影響。

2、媒介素養(yǎng)的可能性

對媒介素養(yǎng)教育有著重要影響的傳媒認(rèn)知能力的教育需要進(jìn)一步加強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)吸引了整個青年群體，而大學(xué)生又是這個群體的主力軍，可以利用手機(jī)、QQ空間、博客等傳播著自己的想法，但是如果沒有正確的媒介觀念與媒介素養(yǎng)，可能會對社會起著負(fù)面影響，對青年群體的社會認(rèn)知和媒介認(rèn)知起著消極作用。

3、媒介素養(yǎng)的必要性

大學(xué)生群體容易被新的技術(shù)、新的潮流所吸引，對于互聯(lián)網(wǎng)上新鮮的東西有著無限的好奇和求知探索，而目前我國高校設(shè)置課程體系如新聞學(xué)、傳播學(xué)、電影學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科體系均已成熟，加上社會學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科課程的支撐，它們能為善于探索求知的學(xué)生群體提供媒介素養(yǎng)教育的堅(jiān)實(shí)專業(yè)知識基礎(chǔ)。

（四）“媒介素養(yǎng)”的培養(yǎng)途徑

1、媒介素養(yǎng)教育課程體系的確立〔8〕：目前《媒介素養(yǎng)概論》、《媒介素養(yǎng)》等專門教材已經(jīng)出現(xiàn)，加上傳媒教育課程列：廣播電視學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、電影學(xué)等學(xué)科體系的諸多課程，已基本可形成獨(dú)立的媒介素養(yǎng)教育課程體系，專業(yè)教材、專業(yè)論文和專業(yè)教學(xué)、研究人員的出現(xiàn)使該課程體系的開設(shè)成為可能。

2、學(xué)生參與傳媒實(shí)踐能力的提高〔9〕〔10〕：日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界對于青少年是具有強(qiáng)大誘惑力的，在媒介素養(yǎng)教育理論課程的基礎(chǔ)上，要注重大學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，更多地給青少年創(chuàng)造參加傳媒實(shí)踐的機(jī)會。他們每天都在網(wǎng)上體驗(yàn)著信息時代的傳播樂趣，但也因?yàn)橐庾R上的薄弱和缺乏把理論知識用于實(shí)際的能力。

高校媒介素養(yǎng)教育課程體系的確立以及其實(shí)現(xiàn)途徑、方式的創(chuàng)立，對目前社會公眾階層的媒介素養(yǎng)教育問題的實(shí)現(xiàn)也必將起著重要的借鑒與參考作用。

對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文5

新時期黨報互動的特點(diǎn)

各級黨報作為我國的主流媒體，一直非常重視與讀者的聯(lián)系和互動。早在上世紀(jì)50年代，《人民日報》就開辟了《讀者來信》專欄，每月定期公布讀者來信及來信來訪處理情況，并建立了群眾性的讀報小組和廣泛的通訊員網(wǎng)，加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系。改革開放后，我國黨報所處的社會發(fā)展環(huán)境、傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很多變化，黨報互動的方式和途徑均有了明顯改變，呈現(xiàn)出鮮明的時代特點(diǎn)。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.互動工具現(xiàn)代化。傳統(tǒng)的讀者來信來稿，逐漸被先進(jìn)便捷的現(xiàn)代化通訊工具和飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)所代替。鼠標(biāo)輕點(diǎn)，即可在黨報網(wǎng)絡(luò)上在線反映問題、提出建議或進(jìn)行話題討論。隨手掏出手機(jī)，打個電話，就能及時向黨報提供新聞線索。許多黨報建立了自己的新聞網(wǎng)站和數(shù)字版報紙，極大地方便了黨報與讀者的溝通交流。

2.互動方式多樣化。既有文字、語音的“非在場”互動，也有面對面的“在場”座談。有些黨報除了定期召開通訊員培訓(xùn)會、定期出版《業(yè)務(wù)往來》等內(nèi)部交流刊物之外，還不定時地邀請熱心讀者、新聞人物、政府官員作客黨報編輯部或相關(guān)網(wǎng)站，進(jìn)行雙向或多向互動。互動欄目有問題型、建議型、監(jiān)督型、訴求型、報料型、信息服務(wù)型等多個類型。

3.互動時效即時化。互動時效大為提高，由過去的數(shù)日或幾周變?yōu)榻裉斓碾娫挕⒕W(wǎng)絡(luò)即時互動，使讀者反映的問題可在第一時間得到處理或答復(fù)，報社也可在最短的時間內(nèi)搜集相關(guān)信息，增強(qiáng)傳播的及時性和輿論引導(dǎo)的主動性。

4.互動內(nèi)容廣泛化。既有衣食住行、柴米油鹽等事關(guān)群眾切身利益的民生內(nèi)容，又有農(nóng)村選舉、稅費(fèi)征收、項(xiàng)目用地、政策補(bǔ)貼、監(jiān)督舉報等涉及經(jīng)濟(jì)、政治與法制領(lǐng)域的各種問題，顯示出黨報讀者較強(qiáng)的政治意識、維權(quán)意識和媒體參與意識。

5.互動服務(wù)人性化。黨報互動的服務(wù)水平有了較大提高，很多互動欄目在醒目位置用大字號標(biāo)出黨報的新聞熱線電話號碼、記者編輯的手機(jī)號碼及電子信箱等。同時，認(rèn)真對待讀者反映的問題，建立問題反饋機(jī)制。比如有些黨報在“回音壁”欄目及時公布答復(fù)結(jié)果，反映出黨報關(guān)心群眾利益的人文情懷和負(fù)責(zé)任的權(quán)威大報形象。

6.互動主體多元化。互動主體除了黨報與讀者、通訊員，還有廣告客戶、機(jī)關(guān)部門、企事業(yè)單位以及相關(guān)的同質(zhì)媒體（如黨報報業(yè)集團(tuán)所屬的子報）和異質(zhì)媒體（如廣播電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等）。當(dāng)前，以信息資源的整合和共享為導(dǎo)向的媒體互動傳播漸成發(fā)展趨勢。

7.互動空間立體化。既有報社內(nèi)部業(yè)務(wù)的互動（如通訊員與編輯記者的互動），又有報社外部的互動，如媒體策劃、媒體活動等。既有與本級或上級黨委宣傳部門的互動，又有與基層組織及普通讀者的互動。

黨報互動的多維解讀

1.傳播學(xué)意義解讀

傳播學(xué)認(rèn)為，一個基本的傳播過程包含五個要素，即傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋。反饋是受傳者對接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，是受傳者對傳播者的反作用，是構(gòu)成整個傳播過程的重要環(huán)節(jié)。反饋即互動，沒有反饋，傳播僅是傳播者的個體行為，受眾是否接受無從知曉，傳播效果自然會大打折扣。而且，沒有反饋式互動，整個傳播過程也是不完整的。

不可否認(rèn)，我國的黨報長期以來是以“領(lǐng)導(dǎo)者”的姿態(tài)存在的。黨報讀者是被動接受信息的“靶子”，沒有選擇權(quán)和話語權(quán)。新時期的黨報互動則強(qiáng)調(diào)以受眾為基礎(chǔ)、以信息傳播為本位，把互動看作是與受眾進(jìn)行信息共享和溝通的平臺，提倡讓受眾參與傳播過程。在這種互動理念的支配下，黨報轉(zhuǎn)變了以前高高在上的姿態(tài)，代之以親切、溫暖、積極的新面孔。事實(shí)上，只有受眾參與傳播，才能真正實(shí)現(xiàn)大眾傳播特質(zhì)的回歸，體現(xiàn)傳播的互動本質(zhì)。

2.社會學(xué)意義解讀

從黨報互動的社會文化意義看，互動拓寬了互動雙方共同的意義空間，便于雙方形成比較一致的主流文化價值觀。根據(jù)米德、布魯默等人提出的象征性社會互動理論，社會互動首先是一個互動雙方通過象征符號來交流或交換意義的活動。符合意義的交換有一個前提，即交換的雙方必須要有共通的意義空間。共通的意義空間有兩層含義：一是對傳播中所使用的語言、文字等符合含義的共通的理解；二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。由于社會生活的多樣性，每個社會成員的意義空間不可能完全相同，意義的交換或互動只有通過共通的部分來進(jìn)行。隨著意義交換程度的日趨頻繁或互動程度的加深，這個共通的意義空間有不斷擴(kuò)大的趨勢。因此，黨報互動的重要作用之一就是擴(kuò)大互動雙方共同的意義空間，加深雙方的了解或相互理解，為密切黨、政府與人民的魚水關(guān)系夯實(shí)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從黨報互動的社會功能看，黨報互動保障了讀者的知情權(quán)、社會參與權(quán)、話語表達(dá)權(quán)與批評監(jiān)督權(quán)，促進(jìn)了社會主義和諧社會的構(gòu)建。

3.心理學(xué)意義解讀

心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)知、情感、態(tài)度、需要是個體行為的前提和基礎(chǔ)。一切事物都是從認(rèn)知開始的，認(rèn)知因素是個體與傳媒互動的最需要的心理因素，影響著讀者的閱讀行為。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為：個體并非空著腦袋，而是滿載著自我的知識經(jīng)驗(yàn)，參與信息接受的各個環(huán)節(jié)。從媒介發(fā)出的信息服務(wù)可能進(jìn)入人的大腦，通過什么方式進(jìn)入大腦，進(jìn)入大腦后被理解成什么樣子，被貯存在什么區(qū)域，乃至被提取時以什么面目出現(xiàn)等，無不受到個體知識經(jīng)驗(yàn)的影響。正由于個體知識經(jīng)驗(yàn)的差異，使讀者做出選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的行為。這給黨報互動的啟示是，讀者是信息傳播的能動接受者，要充分考慮讀者的閱讀心理需要，經(jīng)常開展讀者問卷調(diào)查，了解不同年齡、不同文化層次的黨報讀者對報紙的認(rèn)知與評價，從而適時調(diào)整辦報策略，使黨報永遠(yuǎn)與時俱進(jìn)，跟上時展的步伐，不斷滿足黨報讀者的精神文化需要。

因此，黨報要想辦成讀者喜歡看的報紙，就要踐行貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活的“三貼近”原則，在報道風(fēng)格上莊重嚴(yán)肅與生動活潑并舉；語言上清新文雅與通俗平實(shí)并重；報道內(nèi)容上，既有政策性、方向性，又有故事性、深度性，既反映黨和政府的工作，又要有普通黨員群眾的身影；報道形式上，要多采用讀者喜聞樂見的方式，而不是拘泥于一個面孔一套模式。通過黨報版面和內(nèi)容的改革，擴(kuò)大黨報與讀者之間的互動空間，縮短黨報與讀者的距離，提高黨報在讀者心目中的影響力和公信力。

綜上所述，加強(qiáng)黨報互動是當(dāng)今傳媒發(fā)展壯大的需要，是新時期保障和改善民生、推動我國民主政治進(jìn)程的需要，是建設(shè)社會主義和諧社會、維護(hù)廣大人民群眾根本利益的需要。黨報要贏得廣泛而堅(jiān)實(shí)的輿論陣地，就要準(zhǔn)確把握讀者的閱讀口味和心理需要，努力增強(qiáng)黨報的可讀性、服務(wù)性、群眾性，不斷拓寬與讀者的互動渠道和互動空間，真正發(fā)揮黨報的作用。

參考文獻(xiàn)：

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月版

②李良榮：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年3月版

③何梓華成美：《新聞理論教程》，高等教育出版社，1999年12月版

④《人民共和國黨報論壇》（2006年卷），中國傳媒大學(xué)出版社，2007年4月版

對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文6

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 新聞人才 教育

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也呈現(xiàn)出巨大的活力。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的網(wǎng)絡(luò)新聞起步相對

較晚，發(fā)展也相對滯后。我國在網(wǎng)絡(luò)新聞的權(quán)威性欠缺、原創(chuàng)性匱乏以及網(wǎng)絡(luò)新聞人才匹配程度低下的情況下，更需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)新聞人才的培養(yǎng)。只有這樣我們才能在“網(wǎng)絡(luò)新聞戰(zhàn)”中搶得先機(jī)。

一、我國網(wǎng)絡(luò)新聞人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀

就我國網(wǎng)絡(luò)新聞人才培養(yǎng)現(xiàn)狀來說，存在的問題主要是“部分網(wǎng)絡(luò)新聞人才的華而不實(shí)”，即當(dāng)前有一部分網(wǎng)絡(luò)新聞人才既不是電腦專家，也不具備一個優(yōu)秀記者的素質(zhì)，這種“人才”缺乏內(nèi)涵，習(xí)慣滿足于復(fù)制、粘貼他人的新聞，使得網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性、權(quán)威性欠缺，內(nèi)容雷同。

（一）專業(yè)素質(zhì)偏低

現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)新聞人才一部分是由國家和網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來的，一部分是由高校培養(yǎng)出來的，還有一部分則是“半路出家”的非專業(yè)人士，他們是從別的行業(yè)轉(zhuǎn)行成為網(wǎng)絡(luò)新聞記者的。高校網(wǎng)絡(luò)新聞人才培養(yǎng)的周期長，數(shù)量有限，網(wǎng)絡(luò)新聞人才供不應(yīng)求；由政府和網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來的網(wǎng)絡(luò)新聞人才具有系統(tǒng)化、專業(yè)化、周期短、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，但這種人才培養(yǎng)方式正處于探索和起步階段，并不足以改變網(wǎng)絡(luò)新聞人才隊(duì)伍供給現(xiàn)狀；而第三類非專業(yè)人士則迅速成為了網(wǎng)絡(luò)新聞人才隊(duì)伍中的重要力量。總體來看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新聞人才有很多既不是電腦專家也不具備一個優(yōu)秀記者的素質(zhì)。

（二）缺乏內(nèi)涵

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)傳播中的部分新聞人才屬于“工具型人才”。他們的知識面狹窄，只懂得“工具式”的傳播手段，滿足于復(fù)制、粘貼別人的成果，稍微改頭換面便成為自己的報道。而在現(xiàn)代“內(nèi)容為王”的時代里，這種“人才”早晚會被淘汰。在電視時代，新聞傳播人才指的僅僅是采編播合一的人才，但是對于網(wǎng)絡(luò)新聞來說，這種人才已經(jīng)不夠用了，它所要求的復(fù)合型人才所涵蓋的內(nèi)容應(yīng)該更多。如果沒有寬廣的知識面，沒有深厚的底蘊(yùn)，沒有跨學(xué)科的復(fù)合，更沒有跨專業(yè)的復(fù)合和跨國度的復(fù)合，那么網(wǎng)絡(luò)新聞記者在未來的競爭中又能做些什么呢？這是我國網(wǎng)絡(luò)新聞人才培養(yǎng)中存在的一個非常嚴(yán)峻的問題。

二、培養(yǎng)“華而且實(shí)”的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞人才

“華而且實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)新聞人才的成長過程應(yīng)該是高校培養(yǎng)、社會職業(yè)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)的綜合產(chǎn)物，是一個系統(tǒng)的、連續(xù)的、不斷提高的過程，應(yīng)該貫穿到網(wǎng)絡(luò)新聞職業(yè)歷程的始終。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞人才的培養(yǎng)之路要走多渠道培養(yǎng)，與實(shí)踐相結(jié)合，與技術(shù)培訓(xùn)相結(jié)合的道路。本文主要從學(xué)院教育的角度探尋現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞人才的培養(yǎng)方法。

（一）加強(qiáng)傳統(tǒng)新聞學(xué)教育

網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)隸屬于新聞專業(yè)的范疇，只不過是其傳播的途徑和傳播的媒介發(fā)生了變化。無論是從事何種媒體的新聞傳播，教學(xué)目的都是為了培養(yǎng)學(xué)生突出的新聞敏感和素質(zhì)，因此傳統(tǒng)新聞學(xué)教育必不可少。

1．深入了解傳統(tǒng)媒體

網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)的學(xué)生必須了解和掌握報紙、廣播、電視新聞的特征和傳播方法，這是因?yàn)椤巴ㄟ^對傳統(tǒng)媒體專業(yè)課程的了解和掌握，有助于借鑒傳統(tǒng)媒體一些成功的方法，也可對網(wǎng)絡(luò)新聞特點(diǎn)更深刻地理解和把握。”現(xiàn)在我國大部分高校的新聞傳播學(xué)院在教授完理論課程之后，都會安排學(xué)生到報社、電臺、電視臺實(shí)習(xí)。

2．培養(yǎng)新聞理念

因?yàn)橘Y源有限、版面有限、播出時間有限、人力有限，所以沒有媒體能夠包打天下，有聞必錄。這就出現(xiàn)了選擇的問題。所以，培養(yǎng)新聞理念，就是培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會在不同的媒體工作中“選擇什么，不選擇什么”。在統(tǒng)一恒定細(xì)化的新聞理念的指導(dǎo)下，可以明晰報道方向和新聞選擇，少走彎路，盡早成熟。

3．豐富人文教學(xué)

在現(xiàn)代，傳統(tǒng)新聞學(xué)教育應(yīng)該越來越強(qiáng)調(diào)人文基礎(chǔ)的培養(yǎng)，因此，學(xué)校應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)的學(xué)生多開設(shè)一些文化素質(zhì)課，鼓勵學(xué)生涉獵各個領(lǐng)域的知識，讓學(xué)生做到“腹有詩書氣自華”，跨學(xué)科跨專業(yè)跨國度地思考問題。另一方面，國內(nèi)高校可以試著聘請一些國外的教授，或者定期派出本校的教師到國外著名高校訪問，與國外高校建立學(xué)生交流機(jī)制，并在本校的新聞傳播教學(xué)中加強(qiáng)專業(yè)英文的教育。這樣，師生可以長期處在一種開放的教學(xué)環(huán)境中，了解各國文化傳統(tǒng)，以國際視角來觀察學(xué)界、業(yè)界動態(tài)，不斷培養(yǎng)出一群具備國際視角和深厚底蘊(yùn)的高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)新聞人才。

（二）加強(qiáng)計算機(jī)輔助新聞學(xué)教學(xué)

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有其特殊的一面，因此對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)也有其特殊的要求。

一方面，要使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)媒體新聞采訪、寫作、編輯、播發(fā)整個過程的不同之處，充分利用現(xiàn)代技術(shù)帶給我們便利，使采、編、傳、播，變得高效和快捷，最大限度地挖掘網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢，以創(chuàng)新意識開拓出網(wǎng)絡(luò)時代新聞活動的新領(lǐng)域。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播是以計算機(jī)及其輔助設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的，所以必須使學(xué)生具備扎實(shí)的技術(shù)功底。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，計算機(jī)輔助新聞學(xué)（Computer Assisted Journalism，簡稱CAJ）在西方發(fā)達(dá)國家應(yīng)運(yùn)而生。所謂計算機(jī)輔助新聞學(xué)，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)特別是萬維網(wǎng)服務(wù)進(jìn)行新聞采集，借助公共或私有的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與分析。它包括四個方面：電腦輔助報道，計算機(jī)輔助參考，計算機(jī)輔助研究，計算機(jī)輔助采集。計算機(jī)輔助新聞學(xué)的加入，不僅讓學(xué)生在課程中就開始接觸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打下深厚技術(shù)功底，而且可以從源頭培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)新聞創(chuàng)新意識，熟悉網(wǎng)絡(luò)新聞的采、編、傳、播的數(shù)字化過程。

（三）改變培養(yǎng)模式

網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)是一個實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，要給學(xué)生提供盡可能多的實(shí)踐操作機(jī)會。高校培養(yǎng)方式應(yīng)該由“新聞傳播學(xué)＋網(wǎng)絡(luò)技術(shù)＋經(jīng)營管理學(xué)”的學(xué)院培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)向“課堂教學(xué)＋實(shí)驗(yàn)室培訓(xùn)＋新聞網(wǎng)站實(shí)習(xí)”的學(xué)院與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變。

校園網(wǎng)站可以作為網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)基地，在校園網(wǎng)上開設(shè)“校內(nèi)新聞”，使學(xué)生完成從新聞的采寫、編輯到網(wǎng)頁編排直到網(wǎng)頁內(nèi)容上傳的網(wǎng)絡(luò)新聞采、編、排、傳的制作全過程，使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)新聞的采寫工具――計算機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)、掃描儀；圖形圖像處理工具軟件；文字處理工具軟件；網(wǎng)頁制作工具和技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，并對網(wǎng)站的構(gòu)建，對網(wǎng)頁訪問機(jī)理有清晰的概念和認(rèn)識等。在這一方面，我國許多高校都做得很出色。學(xué)校不僅為學(xué)生開辦了“多媒體制作”、“網(wǎng)絡(luò)傳播”、“新聞網(wǎng)頁設(shè)計”、“數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)”及“電子編輯出版技術(shù)”等課程，還讓他們參與到學(xué)校網(wǎng)站的制作和建設(shè)中，學(xué)以致用；有的學(xué)校還與多家網(wǎng)站建立合作關(guān)系，讓學(xué)生在各大網(wǎng)站實(shí)習(xí)，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。

網(wǎng)絡(luò)時代的新聞教育，從某種意義上說是一種自我教育，是適合于個人的個性化教育。作為網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)的學(xué)生，要不斷儲備各種知識，努力把自己培養(yǎng)成具備系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播理論知識與技能，熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播的基本法規(guī)，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播技能，具備網(wǎng)站策劃、建設(shè)、管理基本能力的網(wǎng)絡(luò)新聞人才。網(wǎng)絡(luò)時代的新聞教育，又是一種素質(zhì)教育，其重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，提高學(xué)生各方面的素質(zhì)，培養(yǎng)造就既是電腦專家，又是新聞記者，并且底蘊(yùn)深厚的復(fù)合型人才，從而為其今后的終身教育打下良好基礎(chǔ)。■

參考文獻(xiàn)

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