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電競(jìng)市場(chǎng)調(diào)研范文1

【案例】

強(qiáng)子是S市剛上任的區(qū)域經(jīng)理，在啤酒行業(yè)摸爬打滾已經(jīng)3年有余，經(jīng)驗(yàn)豐富，成功操作過(guò)不少區(qū)域市場(chǎng)。這次，總部寄予厚望的把強(qiáng)子調(diào)到S區(qū)，希望在強(qiáng)子的領(lǐng)導(dǎo)下起死回生。強(qiáng)子一方面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的信任與關(guān)懷感到高興，一方面對(duì)S區(qū)市場(chǎng)的情況感到了不少的壓力。原來(lái)，早在強(qiáng)子之前，已經(jīng)有5位區(qū)域經(jīng)理折戟于這塊“燙手山芋”，它是一塊不折不扣的夾生市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，人員流失率高，市場(chǎng)份額低，美譽(yù)度差。強(qiáng)子到達(dá)S區(qū)后，為了盡快熟悉市場(chǎng)，馬上組織了分公司所有的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行市場(chǎng)摸排，一是為了了解競(jìng)品的投入情況，二是為制定市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)提供強(qiáng)有力的支持。分公司20名業(yè)務(wù)員分為5組，每一組分別負(fù)責(zé)12條街道及6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。主要調(diào)研競(jìng)品的投入與本品牌在本區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額，包括終端名稱、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、競(jìng)品信息、投入方式、本品牌占有率、終端類型等等。分配完任務(wù)后，5組人員按要求到位，開始了連續(xù)3天的市場(chǎng)摸排工作。然而，等待了3天之后，強(qiáng)子面對(duì)這份區(qū)域市場(chǎng)摸排的結(jié)果感到窩火。經(jīng)比對(duì)，強(qiáng)子發(fā)現(xiàn)，新摸排的終端數(shù)量少于以前存檔數(shù)量、漏店情況嚴(yán)重、競(jìng)品投入信息不完整、終端信息有造假現(xiàn)象……市場(chǎng)調(diào)研成為走形式，浪費(fèi)了大量的人力物力甚至?xí)r間，?

案例分析：強(qiáng)子這次的市場(chǎng)調(diào)研是失敗的，主要是因?yàn)閺?qiáng)子作為區(qū)域市場(chǎng)最高指揮者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的重要性，在接下來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，沒(méi)有對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行有效的指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查工作。那么，作為區(qū)域經(jīng)理，如果有效的進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研呢？

一、明確調(diào)研目的。區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的目的無(wú)異于有這么以下幾個(gè)：一是摸底。調(diào)研是為了知道競(jìng)品的投入情況，投入大小，區(qū)域投入的時(shí)間段等。二是為了做決策提供依據(jù)。通過(guò)一系列的調(diào)研活動(dòng)中，明白競(jìng)品投入情況之后可以有效的制定出計(jì)劃。調(diào)研是手段，而落實(shí)到政策才是至關(guān)重要的。強(qiáng)子沒(méi)有做到的有：

1、調(diào)研之前，強(qiáng)子應(yīng)該對(duì)此次調(diào)研做出一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃、人員配備及任務(wù)分配等做出規(guī)劃。這也是最基本的要求，往往很多時(shí)候區(qū)域經(jīng)理對(duì)類似的市場(chǎng)調(diào)研并沒(méi)有引起重視，以至于上行下效，浪費(fèi)精力。

2、調(diào)研之前，要統(tǒng)一部署、統(tǒng)一戰(zhàn)線。為什么要做市場(chǎng)調(diào)研，做市場(chǎng)調(diào)研就是為了能更好的做市場(chǎng)，只要做出正確的決策，做市場(chǎng)也就能事半功倍了。要不斷的向他們灌輸這樣的思想，使他們主動(dòng)認(rèn)真的去完成目標(biāo)。

二、明確調(diào)研的時(shí)間。其實(shí)，這一步是上一步的延續(xù)，制定出相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃后，接下來(lái)就區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研規(guī)定一個(gè)有效的時(shí)間。這個(gè)時(shí)間可以使強(qiáng)行的，這樣可以使調(diào)研者能更有效的進(jìn)行工作。而強(qiáng)子在此次調(diào)研活動(dòng)中，對(duì)所有的調(diào)研人員沒(méi)有計(jì)劃好時(shí)間，導(dǎo)致調(diào)研人員時(shí)間觀念差，效果不理想的重要原因。

1、個(gè)人完成的時(shí)間。要把任務(wù)分配到各個(gè)小組的成員上，在規(guī)定的時(shí)間上完成規(guī)定的任務(wù)，力求調(diào)研過(guò)程中規(guī)范化、量化。不僅能使調(diào)研人員引起重視，認(rèn)真完成目標(biāo)；也能規(guī)范員工的工作流程和提高工作效率。

2、團(tuán)隊(duì)完成的時(shí)間。把所分配任務(wù)的人員編制成幾個(gè)小組，并規(guī)定在某一時(shí)間段完成目標(biāo)的時(shí)間，其中，對(duì)任務(wù)量、調(diào)研對(duì)象、資料的完整程度、資料的真實(shí)度做出嚴(yán)格要求，力求在團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)下完成目標(biāo)，在團(tuán)隊(duì)的監(jiān)督下，個(gè)別想偷懶人員也會(huì)努力工作。

三、明確調(diào)研的分工。調(diào)研分工主要是指在此次調(diào)研活動(dòng)中，各組調(diào)研人員的分工的區(qū)域范圍，主要分為兩個(gè)方面：一是調(diào)研工作的目標(biāo)分工，即是對(duì)此次調(diào)研所要達(dá)到的程度而對(duì)目標(biāo)形成有效分解；二是對(duì)調(diào)研工具的分工。常用的調(diào)研工具有：電話回訪、調(diào)研表格、問(wèn)卷等等。分工不明確可能會(huì)導(dǎo)致以下幾種情況的發(fā)生：

1、工作效率低，扯皮條。如果對(duì)于某工作要求不嚴(yán)格，眾多調(diào)研者會(huì)相互推脫責(zé)任。我曾經(jīng)觀察過(guò)一個(gè)分公司，如區(qū)域經(jīng)理在會(huì)上把一個(gè)調(diào)研的工作的任務(wù)安排給大家，如果沒(méi)有明確的要求某某去做，第二天會(huì)完成工作的寥寥無(wú)幾，更有甚者，根本不當(dāng)一回事。

2、人心不滿，還是工作效率低。調(diào)研分工不“公平”在很多時(shí)候是常見的現(xiàn)象，我就曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的情況，有一組人員4個(gè)人同時(shí)去負(fù)責(zé)20個(gè)終端，上午出去下去就回去睡覺了；而另一組1人負(fù)責(zé)60個(gè)終端，累死累活到12點(diǎn)還沒(méi)完成任務(wù)，第二天還受到批評(píng)。這樣的分工，你覺得效率會(huì)高嗎？信息的完整程度會(huì)真實(shí)嗎？

電競(jìng)市場(chǎng)調(diào)研范文2

按常理看，前期準(zhǔn)備時(shí)間也有很長(zhǎng)一段時(shí)間，從產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)人群、渠道、終端、市場(chǎng)特點(diǎn)、媒體等方面進(jìn)行了詳細(xì)、系統(tǒng)的二手資料收集，包括問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，調(diào)研流程、相關(guān)人員、調(diào)查樣本、地點(diǎn)等確定。但調(diào)研結(jié)果還是和筆者走訪市場(chǎng)感覺不太吻合。這就有了一個(gè)矛盾，到底是“定性”的綜合判斷對(duì)了，還是“定量”調(diào)研的結(jié)果更準(zhǔn)確？

首先，我不是懷疑調(diào)研人員的素質(zhì)水平和職業(yè)道德，但總隱約覺得這個(gè)報(bào)告的數(shù)據(jù)應(yīng)該和市場(chǎng)真實(shí)的狀況（定性走訪）有較大的差異。這里之所以出現(xiàn)問(wèn)題，主要是客觀造成的，（主觀原因都在前期的“定量”問(wèn)題設(shè)定上）一是不了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，二是主要消費(fèi)者分布不清晰，完全照搬一般調(diào)研模式造成的。所以，從這個(gè)層面上說(shuō)，完全意義上的“定量”調(diào)研，在很多產(chǎn)品身上并非完全適用以及不適合將其作為決策依據(jù)；其次，我并不排斥“定量”的研究，要不，很多市場(chǎng)調(diào)研公司要“告”我了。

筆者還記得被傳為經(jīng)典的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研故事。話說(shuō)在美國(guó)有一間鞋子制造廠，工廠老板派一名市場(chǎng)經(jīng)理到非洲一個(gè)孤島上調(diào)查市場(chǎng)。那名市場(chǎng)經(jīng)理經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的定量分析，發(fā)現(xiàn)居然沒(méi)有人穿鞋子，也沒(méi)有穿鞋子的習(xí)慣，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明沒(méi)有任何市場(chǎng)。回到旅館，他馬上拍發(fā)電報(bào)告訴老板說(shuō)：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場(chǎng)。”

當(dāng)老板接到電報(bào)后，思索良久。便吩咐另一名市場(chǎng)經(jīng)理去實(shí)地調(diào)查。當(dāng)這名市場(chǎng)經(jīng)理一見到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧悖瑳](méi)穿任何鞋子的時(shí)候，心中興奮萬(wàn)分，一回到旅館，馬上電告老板：此島居民無(wú)鞋穿，市場(chǎng)潛力巨大，快寄一百萬(wàn)雙鞋子過(guò)來(lái)。

啟示：同樣的境況，卻有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。首先，我們要怎么看待定量分析和定性分析的問(wèn)題，不是定量不好，也不是定性分析不好，關(guān)鍵是你怎么看待、使用調(diào)研的結(jié)果。其次，你對(duì)市場(chǎng)的綜合判斷和感覺是怎樣的？“定性”可以為消費(fèi)者的“定量”研究提供更精確的來(lái)源，否則，有可能找不到目標(biāo)消費(fèi)者，或者找到的也不是吻合目標(biāo)群體的消費(fèi)者。有人會(huì)說(shuō)，又拍腦袋了吧，其實(shí)，后面去孤島上調(diào)查鞋子市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有做定量分析，相反，前面那位分析了很多、很久，但后面那位成功開發(fā)了市場(chǎng)，為什么？對(duì)調(diào)研的綜合判斷和分析尤為關(guān)鍵。也就是說(shuō)“定量”是要建立在有市場(chǎng)“感覺”基礎(chǔ)上的。

那么，如果區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員，能像宗慶后般熟悉自己的市場(chǎng)，即使不做定量的市場(chǎng)分析，也能把市場(chǎng)情況和渠道、終端狀況摸透。每個(gè)新品上市，針對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研是不現(xiàn)實(shí)的，但區(qū)域市場(chǎng)或多或少會(huì)存在差異，比如：品牌影響力、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者來(lái)源、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況、資源投入情況并不完全一樣。靠什么？靠積累；也靠敏銳和把控。

新品上市，區(qū)域銷售人員該做哪些方面的工作呢？

對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，我們很難在新品上市時(shí)對(duì)包裝、出廠價(jià)、味道進(jìn)行調(diào)整，能夠最大限度的調(diào)整的是產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作架構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道（終端）、消費(fèi)者宣傳等方面。所以定性研究對(duì)區(qū)域業(yè)務(wù)員很關(guān)鍵，不要陷入定性研究就不科學(xué)，數(shù)學(xué)模型更科學(xué)的誤區(qū)，很多情況下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者和渠道并非很市場(chǎng)化或很成熟的情況下，運(yùn)用定量的數(shù)據(jù)模型并不能反應(yīng)真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。再則，消費(fèi)者和渠道商心理是很難通過(guò)量化模式來(lái)得出正確結(jié)論的。

接下來(lái)，我們能做什么？

第一、了解經(jīng)銷商意愿

中國(guó)“地大物博”，消費(fèi)品終端太多、太散，很難通過(guò)自身力量達(dá)到完全覆蓋。千萬(wàn)不要跟我說(shuō)：消費(fèi)者是最重要的，我們最終就是抓住忠誠(chéng)消費(fèi)者，諸如此類的陳詞濫調(diào)，如果你做過(guò)市場(chǎng)，就會(huì)明白，一個(gè)合適的商對(duì)你有多重要。我不想再在贅述這個(gè)問(wèn)題。

你應(yīng)當(dāng)先去批發(fā)市場(chǎng)或同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商處看看，當(dāng)然，可以“謊”稱你是某競(jìng)品的業(yè)務(wù)人員（該經(jīng)銷商沒(méi)有做競(jìng)品的這個(gè)牌子產(chǎn)品）先了解一下虛實(shí)，看看這個(gè)經(jīng)銷商的興趣、實(shí)力、思路怎樣？如果該經(jīng)銷商有興趣和意愿，接著再亮明身份，并表示一下歉意（一般來(lái)說(shuō)他會(huì)理解的）。接下來(lái)就好談了，你要將公司主要政策和要求跟他談明白，如果意愿很高，接下來(lái)可以談細(xì)節(jié)。

要探明經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的看法和思路（要談透徹），一般他會(huì)了解大致的同類品牌的做法、銷量等，然后你再總體走一遍主要批發(fā)商，基本情況就應(yīng)該了然于胸。

說(shuō)點(diǎn)題外話。有很多人習(xí)慣性非常討厭做商（二批商）激勵(lì)活動(dòng)，認(rèn)為這對(duì)市場(chǎng)很有害，說(shuō)是公司庫(kù)存轉(zhuǎn)移，但實(shí)際情況遠(yuǎn)不是理論那么簡(jiǎn)單。在淡季和旺季的適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行渠道促銷是非常必要的，不管是壓庫(kù)、激勵(lì)等原因；還是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有重要的作用。有的時(shí)候，經(jīng)銷商的力量還是很大的（無(wú)論從資金籌措和產(chǎn)品分銷來(lái)看），很多時(shí)候，沒(méi)有任何動(dòng)作才是最大的危機(jī)。當(dāng)然，這都是有策略，針對(duì)性進(jìn)行激勵(lì)，盲目促銷當(dāng)然貽害無(wú)窮。

第二、分類走訪終端

終端的走訪不是過(guò)去終端看看，也不在乎你走了幾十家，更關(guān)鍵的是走訪的質(zhì)量如何？一般采用“閑時(shí)”走訪，如酒類產(chǎn)品的終端――餐館，一般上午午飯前，下午的晚餐前，最好是晚餐前（很多小老板早上沒(méi)有起床），這樣，終端老板會(huì)有時(shí)間招呼你。

問(wèn)他對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法，運(yùn)作方法，通過(guò)終端老板反應(yīng)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法；再仔細(xì)看看陳列、空箱、禮品、贈(zèng)品、促銷情況、海報(bào)張貼、生動(dòng)化、簽訂的協(xié)議、以及主要品牌大致銷售情況等等。去終端一定不要只問(wèn)一句話：老板，這個(gè)好賣嗎？老板，哪個(gè)好賣嗎？他會(huì)很煩你的，老板會(huì)想：好不好賣關(guān)你什么事呢？！

再有就是你的產(chǎn)品突破口在哪？一般而言，快消費(fèi)是對(duì)終端進(jìn)行突破；消費(fèi)者在哪些終端比較集中，接觸點(diǎn)好找？然后進(jìn)行分類，餐館、酒樓、夜市、超市等分別進(jìn)行走訪。

分析這些終端對(duì)產(chǎn)品上市的總體影響程度，哪些行業(yè)集中，便于上市突破；哪些是第二步才能進(jìn)入的終端。有人喜歡說(shuō)：消費(fèi)者怎么怎么重要，開口必是消費(fèi)者。但新品上市馬上進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)效果不會(huì)太好。

原因是什么？

一個(gè)新產(chǎn)品，除了以前的那種大量廣告拉動(dòng)、炒作的除外，很難通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷起到絕對(duì)制勝的作用了。也就是說(shuō)，那個(gè)廣告制勝的時(shí)代基本已經(jīng)遠(yuǎn)去，而消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品并不是看到就會(huì)買，有一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是：先獲得關(guān)注――知道；然后是感受――興趣，再產(chǎn)生需求――欲望，最后才是行動(dòng)――購(gòu)買。從這個(gè)心理過(guò)程我們可以知道：新品上市先要讓消費(fèi)者關(guān)注，等產(chǎn)生了較強(qiáng)的欲望，再進(jìn)行促銷，效果就會(huì)很好。所以，上市立即促銷的效果是不好的。

看看現(xiàn)在超市里剛上市就打折的產(chǎn)品會(huì)賣好嗎？你作為一個(gè)普通消費(fèi)者會(huì)買嗎？大多是不會(huì)的，因?yàn)槟愣疾恢肋@個(gè)產(chǎn)品值多少錢，打折對(duì)你而言，沒(méi)有價(jià)值感可言（體會(huì)不到降價(jià)帶來(lái)的實(shí)惠）。終端激勵(lì)并不僅僅是“做終端找死；不做終端等死”那么簡(jiǎn)單，因?yàn)樗钱a(chǎn)品上市順利進(jìn)行的非常重要一環(huán)，缺少了這一環(huán)，產(chǎn)品在承上（商）和啟下（連接消費(fèi)者）都會(huì)出問(wèn)題。“這一環(huán)”是讓消費(fèi)者產(chǎn)生欲望進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買的重要組成部分。

第三、策略的消費(fèi)者調(diào)查

如果你在街上攔截一個(gè)消費(fèi)者問(wèn)他：這個(gè)產(chǎn)品好不好？一般很難得到正確的結(jié)果，要么人家不理你，要么應(yīng)付你；如果你召集一些消費(fèi)者來(lái)座談，消費(fèi)者大多會(huì)給你面子，說(shuō)：還不錯(cuò)。所以，作為區(qū)域業(yè)務(wù)人員，你要“扮”成消費(fèi)者和他們聊天，讓他們沒(méi)有戒備，在輕松的氛圍中說(shuō)出真實(shí)想法，這樣才能獲得真實(shí)的結(jié)果。

你可以去消費(fèi)場(chǎng)所看看他們?cè)谙M(fèi)什么？在不同場(chǎng)所消費(fèi)品牌或產(chǎn)品是否一致。這樣你可以知道在產(chǎn)品上市之后，經(jīng)過(guò)了渠道、終端之后，該采用什么方式進(jìn)行消費(fèi)者的拉動(dòng)活動(dòng)，以拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)。

最后，還得引用宗慶后先生多年前說(shuō)的一句話：對(duì)于市場(chǎng)，我是跟著感覺走。對(duì)于這句話，很多人大肆批判；很多人不以為然。但這句話的背后包含了太多深意，你去了解一下，難道宗慶后真的是坐在家里“跟著感覺走”，做出來(lái)那么大的市場(chǎng)？絕對(duì)不是，他每年出差200多天，把根深深扎在了市場(chǎng)，無(wú)論是媒體、渠道、終端、消費(fèi)者，都在他的“感覺中”，這才是真正的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)查，比起所謂的“突擊型”定量、定性研究，不知道要高明多少倍！從這個(gè)層面上看，我非常支持宗慶后拿回“娃哈哈”品牌，因?yàn)楣P者覺得“哇哈哈”在宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下更能長(zhǎng)盛不衰，盡管筆者覺得宗在“合資問(wèn)題”上是存在過(guò)錯(cuò)的。

電競(jìng)市場(chǎng)調(diào)研范文3

一般情況下，一個(gè)完整的餐飲終端開發(fā)計(jì)劃應(yīng)有以下環(huán)節(jié)：一是首先要對(duì)餐飲終端進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)終端確定；其次，根據(jù)調(diào)研的情況，鎖定目標(biāo)餐飲終端；三是進(jìn)入開發(fā)實(shí)施階段，包括上門拜訪、溝通與談判，最后是簽約、建檔，餐飲終端開始運(yùn)作。

市場(chǎng)調(diào)研。現(xiàn)在運(yùn)作餐飲終端的風(fēng)險(xiǎn)是比較高的，稍不留心，就會(huì)“跑號(hào)”，從而給供貨的廠商帶來(lái)?yè)p失，因此，在開發(fā)餐飲終端前，進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，必不可少。

那么，要調(diào)研什么內(nèi)容呢？

一、餐飲店情況的調(diào)研。目的是知己知彼，有的放矢地進(jìn)行開發(fā)。在這方面，不僅要調(diào)查餐飲店的背景、人員、規(guī)模，而且還要對(duì)餐飲店的生意狀況、上門顧客消費(fèi)特點(diǎn)尤其是往來(lái)信譽(yù)進(jìn)行深入細(xì)致的了解甚至“偵查”，以避免開發(fā)的盲動(dòng)與沖動(dòng)，此項(xiàng)調(diào)查越詳細(xì)越好。調(diào)查的內(nèi)容包括：

1、餐飲店構(gòu)成情況調(diào)查：就是研究各類餐飲終端在整個(gè)終端中所占的比例。分析終端構(gòu)成情況的目的，是要結(jié)合自己的產(chǎn)品情況，來(lái)確定哪一類終端是自己開發(fā)的重點(diǎn)終端。也就是說(shuō)產(chǎn)品進(jìn)入哪些終端，才能夠給自己帶來(lái)最大的收益，能夠有一個(gè)良好的投入產(chǎn)出比。

2、餐飲店基本情況：包括餐飲店名稱、性質(zhì)、老板背景、地理位置、規(guī)模、周邊社區(qū)情況、周邊同行情況、經(jīng)營(yíng)歷史、老板或采購(gòu)負(fù)責(zé)人的具體情況。

3、餐飲店銷售情況調(diào)查：去年及上月該類產(chǎn)品銷售總額、去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行。

4、進(jìn)店情況調(diào)查：是否收取進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、上柜費(fèi)、門頭費(fèi)、展示費(fèi)、促銷費(fèi)，是否要求或允許上促銷等等。

二、餐飲店競(jìng)品情況調(diào)查：調(diào)查競(jìng)品品牌種類及數(shù)量、競(jìng)品標(biāo)桿的營(yíng)銷策略、競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件、餐飲店單位與競(jìng)品的關(guān)系緊密度、競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)分析。通過(guò)對(duì)競(jìng)品調(diào)查，找準(zhǔn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)切入點(diǎn)，通過(guò)SWOT分析，從而制訂自己合適的開發(fā)策略。

三、消費(fèi)者調(diào)查：通過(guò)對(duì)餐飲店周邊消費(fèi)者的調(diào)查，掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是餐飲店成功開發(fā)的法寶。通過(guò)調(diào)查，可以清晰地判定產(chǎn)品與所要開發(fā)的餐飲終端是否匹配。

四、餐飲店的意見：餐飲店老板及員工對(duì)產(chǎn)品的意見、建議，通過(guò)此項(xiàng)調(diào)查，便于選擇合適的產(chǎn)品品類及組合切入。

鎖定目標(biāo)餐飲終端。在確定目標(biāo)餐飲終端之前，首先要對(duì)這些餐飲終端進(jìn)行細(xì)分“排隊(duì)”，根據(jù)終端調(diào)查的資料，按照消費(fèi)水平、終端構(gòu)成、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)形勢(shì)等調(diào)查信息進(jìn)行細(xì)分：

1、消費(fèi)者消費(fèi)層次細(xì)分，可以分為高、中、低檔餐飲終端。

2、競(jìng)品細(xì)分，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、競(jìng)爭(zhēng)程度，是壟斷競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，還是自由競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)行細(xì)分是為確定產(chǎn)品要進(jìn)入的目標(biāo)餐飲終端服務(wù)的，對(duì)于二線品牌來(lái)講，可以更清楚地知道自己所要進(jìn)入的餐飲終端類型，確定開發(fā)主攻的方向，避免由于廣泛撒網(wǎng)而可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

那么，如何才能確定哪些是符合自己條件的餐飲目標(biāo)終端呢？對(duì)于二線品牌來(lái)說(shuō)，以下四點(diǎn)原則需要遵守：

1.目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)集中，接受新產(chǎn)品程度高；

2.規(guī)模較大、生意較好，商業(yè)信譽(yù)較佳；

3.上座率高，翻臺(tái)率高，口碑傳播效果好；

4.經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，可持續(xù)、長(zhǎng)久地合作。

開發(fā)餐飲終端

餐飲終端的開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行全面籌劃，操作起來(lái)，一般有如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

一、 拜訪準(zhǔn)備

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。要順利拜訪并開發(fā)成功，須做好前期準(zhǔn)備工作。

1．資料準(zhǔn)備：包括企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品手冊(cè)、樣品、價(jià)格政策表等。

2．儀容準(zhǔn)備：要想更好地開發(fā)餐飲終端，業(yè)務(wù)人員就必須以良好的職業(yè)形象出面在客戶面前。包括：穿著職業(yè)化，盡量著職業(yè)化的裝束，比如，西裝、領(lǐng)帶等，著裝不可太隨便；面部形象職業(yè)化，要充滿自信、面帶微笑等。

3.心理準(zhǔn)備：作為二線品牌廠商的業(yè)務(wù)員，要具備屢敗屢戰(zhàn)、毫不氣餒的良好的精神狀態(tài)，隨時(shí)接受在開發(fā)過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)的種種困難和挑戰(zhàn)。因此，也要求業(yè)務(wù)員，要不斷調(diào)整和錘煉自己，保持一顆昂揚(yáng)向上的進(jìn)取心態(tài)。

二、找準(zhǔn)拜訪對(duì)象

業(yè)務(wù)員拜訪的對(duì)象一定要是有“拍板”能力，即有決策權(quán)的人，它往往集中在某一兩個(gè)人手中，要么是老板或老板娘，要么是大堂經(jīng)理或采購(gòu)主管，因此，要選準(zhǔn)拜訪的目標(biāo)客戶，才不至於出現(xiàn)“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”之現(xiàn)象。此外，作為開發(fā)人員，還要選擇合適的時(shí)間前去拜訪，避免因?yàn)樯饷蜇?fù)責(zé)人不在，而讓自己吃閉門羹或跑空趟。

三、上門洽談。

上門談判，是餐飲終端開發(fā)成功至關(guān)重要的一環(huán)，因此，需要潛心研究，因地制宜，有策略、有技巧地去談，促使雙方合作成功。以下是洽談的注意點(diǎn)及洽談的方式。

1、洽談注意點(diǎn):一是首次拜訪終端客戶盡量不要電話預(yù)約，因?yàn)殡娫掝A(yù)約遭遇拒絕的可能性較大，且往往沒(méi)有回旋的余地，對(duì)業(yè)務(wù)員自身也是一種信心打擊。二是在洽談時(shí)，注意向客戶“推銷利益”，反復(fù)說(shuō)明銷售該產(chǎn)品能夠給客戶帶來(lái)的最大化的利潤(rùn)，從而引起客戶的興趣，讓洽談能夠更順利地進(jìn)行下去。

?　2．洽談的方式：業(yè)務(wù)員在與客戶洽談時(shí)要掌握以下技巧：（1）案例說(shuō)服法。事實(shí)勝于雄辯。通過(guò)介紹身邊成功的案例，比如，某酒店因銷售該產(chǎn)品，帶來(lái)的較好的月盈利狀況等；說(shuō)服客戶接受產(chǎn)品。（2）巧算賬法。通過(guò)給客戶算一筆經(jīng)營(yíng)帳，比如，經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品與競(jìng)品盈利對(duì)比分析等，從而讓客戶口服心服，水到渠成地接受產(chǎn)品。（3）ABCD法。可以用ABCD法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)講給客戶聽。A指權(quán)威性，即權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；或獲得的各種榮譽(yù)證書、認(rèn)證等。B指更好的質(zhì)量，即與競(jìng)品或老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)；C指購(gòu)買的便利性；D指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等的獨(dú)特之處。通過(guò)此法，可以更全面而又更有說(shuō)服力地打動(dòng)客戶。

四、洽談內(nèi)容

二線品牌的廠商在開發(fā)餐飲終端時(shí)，以下八點(diǎn)是談判的主要內(nèi)容，因此，也需要業(yè)務(wù)人員熟練掌握以下幾點(diǎn)，從而機(jī)動(dòng)靈活，避免談及相關(guān)內(nèi)容時(shí)“冷場(chǎng)”。

1、產(chǎn)品品種：可以讓其經(jīng)銷的產(chǎn)品品類，及數(shù)量。

2、投入情況：在政策范圍內(nèi)可以投入的店招、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、展示柜等。

3、產(chǎn)品價(jià)格：給于餐飲終端的進(jìn)店價(jià)，及其應(yīng)該出售的建議零售價(jià)，違規(guī)處理方式等。

4、獎(jiǎng)勵(lì)政策：根據(jù)年度、月度銷量或銷售額可以給予其的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)及其標(biāo)準(zhǔn)、兌現(xiàn)辦法。

5、促銷活動(dòng)：能否在節(jié)假日舉行促銷活動(dòng)以及是否增派促銷人員。

6、品牌宣傳：作為二線品牌企業(yè)，可否投入廣告門頭、終端POP、產(chǎn)品展示等，以提升產(chǎn)品知名度及品牌力。

7、供貨方式：即是由廠家直供，還是由經(jīng)銷商或二批商負(fù)責(zé)配送，每次的最低供貨量是多少，供貨的頻次等。

8、結(jié)賬方式：是月結(jié)，還是上打下，抑或是其他結(jié)賬方式，如果發(fā)生變更，具體有什么條件。

五、合約簽訂。在對(duì)以上洽談內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商以及達(dá)成一致意見后，接下來(lái)就是締結(jié)合約，合約簽訂，代表著合作的確認(rèn)和開始，合約的內(nèi)容一般要包括銷售的產(chǎn)品種類、數(shù)量、結(jié)賬周期、促銷政策、兌現(xiàn)辦法、異議處理等等相關(guān)內(nèi)容。

六、終端建檔。餐飲終端開發(fā)成功后，最后重要而關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是必須建立終端檔案，以便未來(lái)對(duì)餐飲終端進(jìn)行靜態(tài)以及動(dòng)態(tài)管理。

1.終端建檔原則：一是要及時(shí)，餐飲終端開發(fā)成功后就應(yīng)當(dāng)及時(shí)填寫客戶檔案，以防止時(shí)間長(zhǎng)了遺忘；二是內(nèi)容要詳實(shí)，即終端檔案內(nèi)容必須具體、真實(shí)、有用，絕不可走過(guò)場(chǎng)；三是及時(shí)更新：要根據(jù)餐飲終端經(jīng)營(yíng)的變化對(duì)檔案內(nèi)容及時(shí)“刷新”，避免因?yàn)槿藛T更換而誤導(dǎo)后來(lái)者。

電競(jìng)市場(chǎng)調(diào)研范文4

［關(guān)鍵詞］中國(guó)媒體；市場(chǎng)細(xì)分化

市場(chǎng)細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營(yíng)銷范疇。但是，我國(guó)傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場(chǎng)份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場(chǎng)細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營(yíng)銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營(yíng)行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的關(guān)鍵。

一

市場(chǎng)之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問(wèn)題，在中國(guó)僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國(guó)的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的傳播市場(chǎng)上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對(duì)媒介買方市場(chǎng)的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場(chǎng)化行為走向自覺。在媒介營(yíng)銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營(yíng)者樹起的一面大旗就是市場(chǎng)細(xì)分化。

所謂媒介市場(chǎng)細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來(lái)確定傳媒市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程。簡(jiǎn)言之，媒介市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。

綜觀我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的歷程，就是市場(chǎng)細(xì)分觀念逐漸形成，占據(jù)媒介經(jīng)營(yíng)中心視野的過(guò)程。

報(bào)業(yè)報(bào)業(yè)早在20世紀(jì)80年代就開始產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)、并使報(bào)業(yè)形成一個(gè)迅速擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)是都市報(bào)的崛起，都市報(bào)的成功便是通過(guò)地域化、市民化尋求到最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而找到了自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報(bào)業(yè)市場(chǎng)化變革以報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張為標(biāo)志，而這種擴(kuò)張又是以搶占細(xì)分市場(chǎng)的形式表現(xiàn)出來(lái)的，其中成熟的案例首推南方報(bào)業(yè)，它旗下各子報(bào)分別占據(jù)了國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)投資類、文化新聞?lì)悺⑸钕M(fèi)類、體育娛樂(lè)類報(bào)紙等細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者位置。2003年以來(lái)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)，諸如《東方早報(bào)》開辦、《南方日?qǐng)?bào)》改版等，更進(jìn)一步表明報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在讀者目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分上，以差異性定位的形式展開。

期刊業(yè)如果我們拿最近5年的廣告經(jīng)營(yíng)額數(shù)據(jù)來(lái)做分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)期刊廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了報(bào)紙和電視，也繼續(xù)領(lǐng)先于廣播，與之相適應(yīng)的是，中國(guó)雜志越來(lái)越走向細(xì)分市場(chǎng)、小眾化的道路，追求獨(dú)特品牌價(jià)值，深度開發(fā)包含不同特質(zhì)和市場(chǎng)價(jià)值的受眾資源，其市場(chǎng)細(xì)分程度位居四大媒介之首。

廣電業(yè)上世紀(jì)末才實(shí)行財(cái)政斷奶的廣電業(yè)，可以說(shuō)是最后進(jìn)入市場(chǎng)大潮中的媒介，但隨之而來(lái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目?jī)?nèi)容的專題化和對(duì)象化為特征，特色競(jìng)爭(zhēng)成為廣電業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。各地廣播電臺(tái)重點(diǎn)打造面向特定受眾市場(chǎng)的交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)，使其成為主要的創(chuàng)收來(lái)源。電視在窄播、品牌建設(shè)、媒介定位、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力中，有一批“標(biāo)新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過(guò)聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，從一家獨(dú)大的中央電視臺(tái)手中搶下了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。2003年，數(shù)字電視、付費(fèi)電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，也意味著廣電媒介市場(chǎng)的細(xì)分將更加深入。

網(wǎng)絡(luò)業(yè)在經(jīng)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)冰河期后，各網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內(nèi)容由過(guò)去的“多而淺”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的“專而深”，它們不再為了簡(jiǎn)單增加點(diǎn)擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場(chǎng)的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計(jì)數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。在發(fā)現(xiàn)和挖掘細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴(kuò)大和增強(qiáng)。

總之，媒介市場(chǎng)成熟發(fā)展的過(guò)程就是市場(chǎng)細(xì)分與深化的過(guò)程。媒介產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)也是在不斷拆分市場(chǎng)以及對(duì)這種市場(chǎng)需求的滿足中形成的。隨著媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的深入、市場(chǎng)作用的增強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個(gè)決定性的前提條件就是，是否進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分及其適應(yīng)的定位。市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國(guó)媒體生存競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場(chǎng)化的必然結(jié)果和必由之路。二

盡管當(dāng)前我國(guó)傳媒的市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現(xiàn)，但是它們?cè)谒庪A段、所采取的模式，所側(cè)重的細(xì)分市場(chǎng)以及發(fā)展趨勢(shì)上，仍然體現(xiàn)出共同的特征；

基本上處于市場(chǎng)細(xì)分的初級(jí)階段，有向高級(jí)階段演進(jìn)的趨勢(shì)。從世界范圍來(lái)看，媒介市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)歷了大眾受眾時(shí)期、分眾受眾時(shí)期、適位受眾時(shí)期、一對(duì)一受眾時(shí)期4個(gè)階段，這是受眾市場(chǎng)不斷細(xì)分的過(guò)程。我國(guó)目前處于分眾受眾時(shí)期，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)造成的媒介產(chǎn)品“過(guò)剩”，迫使媒介通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)吸引相應(yīng)的受眾群體，測(cè)重點(diǎn)在媒介產(chǎn)品本身的變化。

這個(gè)階段的市場(chǎng)細(xì)分是粗放的，受眾需求被劃分為大的類型，媒介通過(guò)類型化的產(chǎn)品與之對(duì)位。時(shí)下風(fēng)行的專業(yè)臺(tái)、專業(yè)頻道、專業(yè)報(bào)刊、專業(yè)版面等，媒介內(nèi)容雖有定位特征，但外延很寬，包容性較大，界定相對(duì)模糊，其目標(biāo)受眾并不是小眾及其特殊需求。以電視為例，湖南衛(wèi)視打娛樂(lè)牌、海南衛(wèi)視以旅游為特色建立自己的品牌、湖北衛(wèi)視以公益號(hào)召等，實(shí)際上都只是在綜合頻道里面力圖展現(xiàn)出某一種主題概念、一種專業(yè)品牌而已。

進(jìn)入新世紀(jì)后，媒介市場(chǎng)細(xì)分出現(xiàn)了高級(jí)階段演進(jìn)的趨勢(shì)。部分媒介開始尋找沒(méi)有得到滿足的需求作為目標(biāo)市場(chǎng)，按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行定制服務(wù)，柔性生產(chǎn)，側(cè)重點(diǎn)在受眾需求的變化。其實(shí)質(zhì)是“從我提供的內(nèi)容中選擇你的需要”的產(chǎn)品差異化策略，向“你要什么，我就給你什么”的目標(biāo)市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變。

這種趨勢(shì)下的媒介市場(chǎng)細(xì)分，是尋找受眾在同一需求上的更細(xì)微的差異點(diǎn)，尋找受眾在同一消費(fèi)行為中的不同購(gòu)買障礙，通過(guò)對(duì)受眾的二次細(xì)分，以高度的專業(yè)化分工來(lái)無(wú)縫隙地瓜分、占領(lǐng)可能的市場(chǎng)空間。成功的案例如浙江衛(wèi)視周末版對(duì)雙休日白天收視資源的開發(fā)，就是根據(jù)受眾需求量身定制的結(jié)果。

以中低端大眾市場(chǎng)為細(xì)分主體，有向高端市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。依受眾的社會(huì)階層、決策能力、消費(fèi)能力的差異可將媒介市場(chǎng)劃分為大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。在我國(guó)，自上世紀(jì)90年代中期開始的媒介“平民化革命”延續(xù)至今，這場(chǎng)革命以告別精英文化傳統(tǒng)為特征，以爭(zhēng)取最大規(guī)模的注意力資源為目的，以收視率和發(fā)行量為評(píng)價(jià)指標(biāo)，一言以蔽之，贏得大眾市場(chǎng)成為媒介經(jīng)營(yíng)的重中之重。這一背景下的媒介市場(chǎng)細(xì)分以中低端大眾市場(chǎng)為主體，都市報(bào)的興旺、娛樂(lè)節(jié)目的走紅以及電視劇的熱播無(wú)不是細(xì)分這一市場(chǎng)的受眾需求的成果。

然而，轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)階層不斷分化，社會(huì)群體間的差距拉大，雖然大量的中低收入階層依然存在，但高學(xué)歷、高收入、高職位的“強(qiáng)力消費(fèi)群”卻也在各大城市中出現(xiàn)。當(dāng)大家都蜂擁向大眾市場(chǎng)時(shí)，高端市場(chǎng)的傳播空檔也因此顯露出來(lái)。近年，有相當(dāng)一部分媒體都把觸角從大眾市場(chǎng)伸向高端市場(chǎng)，鎖定主流人群，即最具社會(huì)行動(dòng)能力的、擁有較多消費(fèi)、知識(shí)、時(shí)尚和管理話語(yǔ)權(quán)的人群，以此而凝聚的媒介影響力來(lái)獲得高額市場(chǎng)回報(bào)。2003年改版的《南方日?qǐng)?bào)》更是“以高度決定影響力”，意欲成為嚴(yán)肅的高級(jí)大報(bào)，為大批改革中的黨報(bào)探索出路。

以簡(jiǎn)單穩(wěn)定的細(xì)分模式為主，有向復(fù)雜多變模式轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。由于我國(guó)媒介缺乏營(yíng)銷傳統(tǒng)，市場(chǎng)調(diào)研長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，加之處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，受眾的社會(huì)階層、生活方式，需求等都在不斷變動(dòng)中，還不能提供成熟穩(wěn)定的抽樣樣本，這就使得媒介市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)地理（全國(guó)、省、市、區(qū)等）或人口（年齡、性別、收入、職業(yè)等）這些易量度的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)變量，至于動(dòng)態(tài)易變的因素如心理（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等）和行為（尋求利益、購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用狀況等）則往往依賴經(jīng)驗(yàn)判斷和不斷試錯(cuò)來(lái)加以甄別和確定。而在細(xì)分市場(chǎng)選擇策略上，無(wú)差異性市場(chǎng)策略（一種產(chǎn)品適應(yīng)所有受眾）是我國(guó)傳媒界慣用的策略，密集性策略（集中一切力量在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上）目前也為我國(guó)中小傳媒所普遍采用，但多是依條塊分割劃地而營(yíng)。

目前，這種簡(jiǎn)單穩(wěn)定的模式逐漸向復(fù)雜多變的模式轉(zhuǎn)化。首先就是媒介開始重視市場(chǎng)調(diào)研，大批專業(yè)調(diào)查公司出現(xiàn)，在鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后隨時(shí)監(jiān)測(cè)，適時(shí)調(diào)整；同時(shí)越來(lái)越多的媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到僅靠地理、人口變量已經(jīng)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)了，運(yùn)用多種變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)成為趨勢(shì)。如《南方體育》的市場(chǎng)細(xì)分就兼顧了人口、行為、心理多個(gè)變量，形成了以體育報(bào)道為線索的城市男性生活類報(bào)紙定位。同時(shí)，差異性市場(chǎng)策略（以多樣化內(nèi)容滿足各類不同的受眾群）得到媒體的廣泛重視。媒介市場(chǎng)細(xì)分模式出現(xiàn)了從平面向立體過(guò)渡、從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)過(guò)渡，多方位、多角度地去分析媒介消費(fèi)群體的趨勢(shì)。三

市場(chǎng)細(xì)分及其適應(yīng)的定位是產(chǎn)業(yè)實(shí)體進(jìn)入市場(chǎng)的基本前提，有效的市場(chǎng)細(xì)分必然有助于媒介發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于提高媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是當(dāng)前我國(guó)傳媒的困境之一在于不能形成有效的市場(chǎng)細(xì)分，或者市場(chǎng)細(xì)分不能有效地起作用。

1、微觀層面上，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作進(jìn)退無(wú)據(jù)。

媒介市場(chǎng)細(xì)分是以科學(xué)、詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和客觀、準(zhǔn)確的媒體自有資源分析為內(nèi)在前提的。造成當(dāng)前很多媒介市場(chǎng)細(xì)分失效的最大問(wèn)題就是市場(chǎng)調(diào)研的缺失和資源評(píng)估的失靈。

從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研不僅僅作為一種營(yíng)銷工具存在著，而是作為營(yíng)銷的生命線而存在著。目前我國(guó)媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作不能得到市場(chǎng)調(diào)研的有力支持的重要原因在于營(yíng)銷觀念的落后、營(yíng)銷體系的不健全以及營(yíng)銷投入跟不上。

首先，長(zhǎng)期形成的“以我為中心”的思維定勢(shì)，使很多媒介常常幾個(gè)人一拍腦袋就虛擬出一個(gè)所謂的受眾群落來(lái)，這種由錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念所刻畫出來(lái)的受眾群不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是個(gè)別的受者，不可能形成市場(chǎng)。其次，媒介零售商和廣告商是媒介流通的中介，他們承擔(dān)著媒介的調(diào)研、促銷、溝通、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等功能，因而他們比媒介更加直接而廣泛地了解受眾的需求動(dòng)態(tài)，媒介通過(guò)他們可以獲得第一手的市場(chǎng)變化信息。然而，營(yíng)銷渠道的單一和營(yíng)銷體系的不健全使媒介很難通過(guò)銷售渠道及時(shí)準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)變化信息。再次，營(yíng)銷投入跟不上也是一個(gè)重要因素。現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研是需要大量資金投入的，如果傳媒本身的資金運(yùn)作規(guī)模不足夠大，那么，就有可能出現(xiàn)調(diào)研成本超出收益的情況。從理論上說(shuō)，用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用投入一般占經(jīng)營(yíng)額的1.5%—3%，有學(xué)者計(jì)算，按照目前調(diào)研項(xiàng)目的支出成本計(jì)算，只有當(dāng)媒體的年經(jīng)營(yíng)額在1500萬(wàn)元以上的情況下，媒介才有可能惠顧市場(chǎng)調(diào)研。而現(xiàn)在很多媒體付不起這筆費(fèi)用。

媒介市場(chǎng)細(xì)分的另一個(gè)前提是對(duì)媒體現(xiàn)有資源的分析，包括：人力資源、財(cái)力資源、公共關(guān)系資源、媒體形象資源等，以便找到最適合自己資源配置的細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)媒體資源評(píng)估經(jīng)常失靈，原因在于我國(guó)現(xiàn)在的傳媒企業(yè)制度沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度，產(chǎn)權(quán)不清、權(quán)責(zé)不明、政企不分、管理落后。內(nèi)部資源的利用和配置，因國(guó)家政策調(diào)整或人動(dòng)，就會(huì)造成難以預(yù)測(cè)的影響或后果，何況資源浪費(fèi)，人浮于事，無(wú)成本意識(shí)、主觀專斷等弊病導(dǎo)致了很難形成準(zhǔn)確的資源分析，形成了也不足為據(jù)。

這兩大前提的缺失和無(wú)力，使媒介市場(chǎng)細(xì)分無(wú)所憑據(jù)，只能成為紙上談兵，甚至貽誤商機(jī)。

2、宏觀層面上，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作舉步維艱。

媒介市場(chǎng)細(xì)化的外在前提是它建立在完全市場(chǎng)條件下的競(jìng)爭(zhēng)上，以一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)。而我國(guó)媒體則是在市場(chǎng)化和規(guī)模化未竟的情況下就面對(duì)著市場(chǎng)細(xì)化化，因而舉步維艱。

——不完全市場(chǎng)條件下的媒介市場(chǎng)細(xì)分。我國(guó)媒介的制度框架建立在計(jì)劃的宏觀控制之下，也就是說(shuō)，我們并不處于完全市場(chǎng)環(huán)境中。因而現(xiàn)在媒體間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，是在現(xiàn)實(shí)條件所能提供的不完全的市場(chǎng)條件下和不開放的市場(chǎng)空間中進(jìn)行的，在市場(chǎng)的潛量和規(guī)模都無(wú)法作有效估計(jì)的情況下，媒介市場(chǎng)怎樣細(xì)分，在多大程度上細(xì)分等于失去了“看不見的手”的指引。另外，媒介細(xì)分市場(chǎng)需要足夠的受眾支持，這必須以地理的大覆蓋面為條件，由更廣地域的分眾取代特定區(qū)域的大眾，目標(biāo)市場(chǎng)不能被地域所局限。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)媒介市場(chǎng)條塊分割，森嚴(yán)的行業(yè)市場(chǎng)壁壘和區(qū)域市場(chǎng)封鎖常常使細(xì)分市場(chǎng)無(wú)效。

——規(guī)模經(jīng)濟(jì)未竟下的媒介市場(chǎng)細(xì)分。西方的媒介市場(chǎng)細(xì)分開始于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成后，媒介資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，才導(dǎo)致了對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)。而規(guī)模生產(chǎn)能夠降低成本，增強(qiáng)生產(chǎn)力，加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，為細(xì)分市場(chǎng)提供內(nèi)容支持和質(zhì)量保證，反過(guò)來(lái)又發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至創(chuàng)造出了更多的細(xì)分市場(chǎng)。

電競(jìng)市場(chǎng)調(diào)研范文5

中國(guó)眼藥水市場(chǎng)原來(lái)一直是低價(jià)大路貨的天下，幾毛錢一瓶的滴眼液到處都是，沒(méi)有品牌，人們也習(xí)以為常。正大福瑞達(dá)的潤(rùn)潔、潤(rùn)舒滴眼液和曼秀雷敦的新樂(lè)敦眼藥水打破了這一平衡，它們以全新的產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)和先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段成功突圍，建立了品牌知名度，價(jià)格更是扶搖直上，其巨大的利潤(rùn)吸引了大批醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)。一些傳統(tǒng)滴眼液生產(chǎn)廠家也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，競(jìng)爭(zhēng)一下子變得空前激烈。

對(duì)于自己手中這個(gè)沒(méi)有知名度的新產(chǎn)品，天天明項(xiàng)目組的當(dāng)務(wù)之急，是發(fā)掘天天明藥業(yè)和“冰珍清目滴眼液”的最長(zhǎng)板。

差異化、品牌化奠定競(jìng)爭(zhēng)力

項(xiàng)目組首先邀請(qǐng)了天天明藥業(yè)的主要技術(shù)人員展開深度座談，通過(guò)深入解析，終于找到了產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的USP。這是一份由國(guó)家權(quán)威部門出具的說(shuō)明報(bào)告：冰珍清目滴眼液是國(guó)內(nèi)治療青少年假性近視“準(zhǔn)”字號(hào)藥品中，唯一攻克技術(shù)難關(guān)，按標(biāo)準(zhǔn)加入了對(duì)恢復(fù)視功能起關(guān)鍵作用的鋅元素的產(chǎn)品。

鋅還是眼部酶活性的激發(fā)劑，它在人眼中的分布非常均勻，而所有的近視眼檢查結(jié)果都證明缺鋅。冰珍清目滴眼液中的葡萄糖酸鋅是其他競(jìng)品的6倍之多，而且可以定量檢測(cè)，其他競(jìng)品只能定性檢測(cè)到。

由此，項(xiàng)目組決定從產(chǎn)品獨(dú)有的含鋅量入手，挖掘獨(dú)特定位。市場(chǎng)上有補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腦、補(bǔ)維生素的多種產(chǎn)品，而眼睛，最需要補(bǔ)的是鋅，補(bǔ)鋅自然成了冰珍清目滴眼液的一大賣點(diǎn)。項(xiàng)目組還為鋅起了一個(gè)響亮的名字――眼白金，生動(dòng)、傳神地傳達(dá)出鋅對(duì)眼睛的重要價(jià)值。

差異化的營(yíng)銷方向有了，而且概念新、切入點(diǎn)準(zhǔn)、針對(duì)性強(qiáng)，非常容易傳播。但項(xiàng)目組覺得深度和支撐力還不夠，進(jìn)一步跳出藥品看藥品，運(yùn)用“雜交營(yíng)銷”理論，借鑒化妝品“養(yǎng)護(hù)”營(yíng)銷理念，在行業(yè)內(nèi)首次挖掘出“養(yǎng)眼”的深層利益需求，最后形成獨(dú)樹一幟的核心功能訴求――補(bǔ)鋅，養(yǎng)眼，治近視。這個(gè)訴求提出了全新的假性近視治療理念，產(chǎn)品點(diǎn)、利益點(diǎn)和功能點(diǎn)完全統(tǒng)一，也非常有利于在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的眼科用藥市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍。

天天明藥業(yè)在以前的市場(chǎng)推廣中，由于缺乏鮮明的自身品牌識(shí)別，無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的印象。旗下產(chǎn)品雖多，但缺乏品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一聯(lián)系，只能各自為戰(zhàn)，客觀上削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。該用什么樣的品牌訴求來(lái)概括天天明藥業(yè)呢？好像是福至心靈，一句“改善視力，改變未來(lái)”得到全體成員一致認(rèn)可，大氣、簡(jiǎn)潔、直觀，由此，品牌訴求一錘定音。

無(wú)論是鋅的差異化定位，還是“改善視力，改變未來(lái)”的品牌訴求，使天天明上市伊始就避免了與眾多競(jìng)品的低水平競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)對(duì)手都還在產(chǎn)品層面上展開訴求時(shí)，天天明藥業(yè)已拉開了彼此之間的差距。

創(chuàng)新組合+攻心傳播

有了準(zhǔn)確的定位之后．還必須圍繞定位來(lái)整合產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道及促銷活動(dòng)等，并根據(jù)有限推廣費(fèi)用制定包括新聞營(yíng)銷在內(nèi)的整體推廣計(jì)劃。

要想花小錢辦大事，產(chǎn)品上還要再出彩才行。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目組決定在產(chǎn)品組合上采用兩支裝，藍(lán)白兩色，白天滴藍(lán)色補(bǔ)鋅、治近視，晚上滴白色養(yǎng)眼、鞏固效果。這樣不僅符合患者的使用習(xí)慣，而且強(qiáng)調(diào)了科技感、價(jià)值感。同時(shí)，新穎的包裝確保產(chǎn)品能夠在終端中脫穎而出。

在這類產(chǎn)品的使用上，消費(fèi)者與消費(fèi)決策者常常是兩個(gè)人，孩子近視了，父母最揪心，選擇相應(yīng)治療產(chǎn)品時(shí)，他們既注重產(chǎn)品科技含量，也重視情感利益。項(xiàng)目組制訂出傳播三重奏科技、概念、關(guān)愛――科技的領(lǐng)先性解決產(chǎn)品的信任度問(wèn)題，概念的包裝解決產(chǎn)品的關(guān)注度問(wèn)題，關(guān)愛的攻心傳播解決購(gòu)買者的決斷力問(wèn)題。于是，“孩子的視力是父母的事”、“近視的是孩子的眼，操碎的是父母的心”、“幫孩子把心靈的窗戶擦亮”、“媽媽好眼力，孩子好視力”成為系列廣告的主題。賣孩子產(chǎn)品，就是賣父母關(guān)愛．關(guān)注度、信任度、決斷力三位一體，構(gòu)成該產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的“鐵三角”，突破家長(zhǎng)們的購(gòu)買防線。

公關(guān)促銷+媒體運(yùn)用

為將天天明滴眼液上市的信息及其企業(yè)品牌形象快速傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)群，撬動(dòng)市場(chǎng)，天天明藥業(yè)選擇從北京市場(chǎng)切入展開攻勢(shì)。

北京當(dāng)時(shí)投放廣告的眼藥水廣告(含緩解眼疲勞的保健類眼藥水)有10余種，其中有56％選擇了公交車亭，比如同仁堂的眼立舒、正大潤(rùn)潔等。有32％選擇了地鐵，比如正大潤(rùn)潔、新樂(lè)敦滴眼液等。有62％選擇了報(bào)紙及戶外媒體交叉投放，比如眼立舒等。48％選擇了電視投放，如珍視明、正大潤(rùn)潔等，另外39％加重了對(duì)零售終端的廣告支持。

結(jié)合產(chǎn)品特性和品牌訴求，天天明藥業(yè)推出“媽媽好眼力，孩子好視力――尋找2003北京百名亮眼之星”公關(guān)促銷活動(dòng)。選出100名成績(jī)優(yōu)秀、患有假性近視的學(xué)生作為“天天明亮眼之星”，在一個(gè)學(xué)期內(nèi)免費(fèi)贈(zèng)送天天明眼藥水，并對(duì)100名亮眼之星進(jìn)行視力跟蹤，通過(guò)媒體對(duì)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行有效告之和宣傳報(bào)道，繼而引發(fā)更多人群的關(guān)注度。

通過(guò)什么載體推廣和傳播活動(dòng)呢？恰在此時(shí)，轟動(dòng)全球的《哈利?波特2》即將在國(guó)內(nèi)上映，項(xiàng)目組立即與其廣告商達(dá)成電影營(yíng)銷合作協(xié)議在《哈利?波特2》的戶外宣傳海報(bào)上，用1／3的版面刊登天天明滴眼液的促銷和品牌訴求公告，為戴近視眼鏡的學(xué)生觀眾贈(zèng)送一瓶天天明滴眼液。同時(shí)，在北京100個(gè)主要社區(qū)的公告欄促銷和品牌訴求海報(bào)。為配合宣傳，天天明藥業(yè)設(shè)計(jì)了極具親和力和感染力的平面，一對(duì)親密相依的母子，“媽媽好眼力，孩子好視力”大標(biāo)題顯赫醒目，“你的決定，將決定孩子的未來(lái)”直抓父母心。

電競(jìng)市場(chǎng)調(diào)研范文6

傳播服務(wù)于總體營(yíng)銷策略，卻極大地影響著營(yíng)銷策略的落地生根，伴隨著營(yíng)銷策略的落地生根，傳播也落地生根，并相攜互動(dòng)，發(fā)揚(yáng)光大。

橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。站在傳播的角度看營(yíng)銷，一要看傳播策略是否與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷策略相符；二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng)容量、營(yíng)銷實(shí)際相符；三看媒介行程是否與目標(biāo)消費(fèi)者行程一致；四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)；五看傳播計(jì)劃是否符合地區(qū)實(shí)際和終端實(shí)際；六看傳播方案是否能從競(jìng)品、參照品中脫穎而出。只有手握這“六看”寶典，廣告主的整合營(yíng)銷傳播才能獲得最大程度的成功。

一看傳播策略與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷策略是否相符

廣告主的營(yíng)銷傳播策略一般而言大致有三種類型(見表1)。媒介公司在制定企業(yè)產(chǎn)品的傳播策略時(shí)，要認(rèn)真聽取企業(yè)方的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別注重和企業(yè)決策層的互動(dòng)交流，明確該產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，以此作為制定產(chǎn)品傳播策略的重要依據(jù)。如果企業(yè)方為該產(chǎn)品聘請(qǐng)了專業(yè)的品牌顧問(wèn)公司，媒介公司應(yīng)積極促成與企業(yè)方、品牌顧問(wèn)方的定期三方會(huì)議。

傳播策略沒(méi)有對(duì)錯(cuò)、高低之分，只有適合與不適合之分，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在不同的階段會(huì)采取不同的傳播策略。鳳凰傳說(shuō)制定過(guò)很多“短視的、急功近利”的傳播策略，也制定過(guò)很多“長(zhǎng)遠(yuǎn)的、陽(yáng)春白雪”的傳播策略，雖然技術(shù)要求有高有低，但鳳凰傳說(shuō)“受人托，成人事”，專業(yè)投入不減，幫助企業(yè)取得卓越營(yíng)銷業(yè)績(jī)的宗旨不變。

二看傳播預(yù)算是否與市場(chǎng)容量、營(yíng)銷實(shí)際相符

制定傳播預(yù)算的方法有多種，最常用的方法有比例法、競(jìng)爭(zhēng)法、需求法(見表2)。不管采用何種方法，傳播預(yù)算確定后，媒介公司應(yīng)繼續(xù)在以下四個(gè)方面拷問(wèn)此預(yù)算的合理性。

一是該產(chǎn)品所在品類的市場(chǎng)規(guī)模、容量有多大，此規(guī)模現(xiàn)在能否支撐該預(yù)算，預(yù)計(jì)何時(shí)能支撐?二是該產(chǎn)品所在的品類銷售在多大程度上依賴廣告的拉動(dòng)作用，地面促銷能否替代廣告的作用；三是該產(chǎn)品的實(shí)際銷售回款能支撐該預(yù)算嗎?預(yù)計(jì)多長(zhǎng)時(shí)間才能支撐浚顱算?企業(yè)有此準(zhǔn)備嗎?四是該品類其它競(jìng)品的預(yù)算如何?競(jìng)品的投放規(guī)模與模式如何?他們未來(lái)幾年的趨勢(shì)如何?媒介公司只有在排除了以上所有質(zhì)疑后，才可以和企業(yè)一起進(jìn)行下一步的傳播工作。

三看媒介與消費(fèi)者的行程是否一致

何時(shí)、何地采用何種媒體是任何傳播方案的核心表現(xiàn)，是媒介組合和媒介排期的結(jié)合。媒介公司應(yīng)綜合客戶營(yíng)銷人員必備的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和傳媒行業(yè)常用的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，勾畫出月標(biāo)消費(fèi)者的行程，讓媒體行程盡量與目標(biāo)消費(fèi)者行程相一致。

鳳凰傳說(shuō)的相關(guān)研究表明：一個(gè)剛上班一兩年的女性目標(biāo)消費(fèi)者，她一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖1。一個(gè)60歲退休在家的男性目標(biāo)消費(fèi)者，他一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖2。顯然，采用廣播、白天的電視專題等廣告形式對(duì)第一個(gè)女性消費(fèi)者并不適合，但對(duì)第二個(gè)男性消費(fèi)者很合適。同理，網(wǎng)絡(luò)和樓字電視對(duì)第一個(gè)女性消費(fèi)者很合適，但對(duì)第二個(gè)男性消費(fèi)者并不適合。

鳳凰傳說(shuō)為保證自己能站在第三方的立場(chǎng)上客觀地為客戶篩選最合適的媒體，做出了如下兩點(diǎn)安排：一是不買斷經(jīng)營(yíng)任何大眾媒體，卻必然是各地最具影響力的幾大重要大眾媒體的一級(jí)或優(yōu)勢(shì)商，客戶需要什么，就采購(gòu)什么；二是在同一地區(qū)往往會(huì)同時(shí)兩家以上覆蓋范圍類似、影響力相近的媒體，真正做到以客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)，客觀采購(gòu)媒體資源，科學(xué)安排媒體行程。

四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)

在評(píng)估傳播效果時(shí)，行業(yè)內(nèi)可采用的指標(biāo)有很多，包括但不限于毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、折扣、頻次、點(diǎn)成本、千人成本、提及率等，每個(gè)指標(biāo)都有一定的作用，但具體到個(gè)體情況，最重要的指標(biāo)往往是一兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，抓住了關(guān)鍵指標(biāo)也就抓住了問(wèn)題的本質(zhì)，使原本復(fù)雜的傳播問(wèn)題簡(jiǎn)單化。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，最能與市場(chǎng)實(shí)際相吻合的指標(biāo)就是關(guān)鍵指標(biāo)。市場(chǎng)實(shí)際的基準(zhǔn)最直接的就是銷售量，繼而是電話量或進(jìn)店詢問(wèn)量。比如，一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品有15個(gè)月其7+到達(dá)率曲線在剔除偶然因素影響后與銷售量曲線最吻合，那么，7+到達(dá)率就是切合市場(chǎng)實(shí)際的關(guān)鍵指標(biāo)。

五看傳播計(jì)劃是否符合地區(qū)實(shí)際和終端實(shí)際

地區(qū)實(shí)際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入該地區(qū)，計(jì)劃何時(shí)進(jìn)入該地區(qū)；企業(yè)銷售隊(duì)伍在該地區(qū)的配置情況；企業(yè)在該地區(qū)的商、渠道商的配合程度、實(shí)力；競(jìng)品在該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況。

終端實(shí)際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品在終端的鋪貨情況；企業(yè)產(chǎn)品在終端的陳列、包裝、宣傳情況；企業(yè)產(chǎn)品與終端的合作程度；競(jìng)品在該地區(qū)的終端操作情況。

科學(xué)的傳播計(jì)劃務(wù)必避免以下任何一種情況的出現(xiàn)：線上廣告狂轟濫炸，線下地區(qū)、終端沒(méi)貨(以招商為主要目的的廣告活動(dòng)除外)；線下活動(dòng)如火如荼、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、急需線上廣告支援時(shí)，線上廣告遲遲不到；線上廣告主題和線下活動(dòng)主題脫節(jié)，促銷、招商、品牌宣傳等主題節(jié)奏把握不準(zhǔn)；終端銷售人員不清楚公司傳播計(jì)劃，市場(chǎng)部和銷售部信息流通不暢。

六看傳播方案是否能讓產(chǎn)品脫穎而出

在制定產(chǎn)品的傳播方案時(shí)，媒介公司不要迷戀于自我實(shí)現(xiàn)，而是要力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品有別于競(jìng)品和參照品的個(gè)性化傳播。參照品和企業(yè)產(chǎn)品并不是一個(gè)品類，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于其目標(biāo)人群、傳播策略會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的傳播有一定的借鑒意義。因此，除了分析競(jìng)品的傳播策略外，還需要定期分析參照品的傳播策略。