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自體心理學(xué)基本概念范文1
弗洛姆在此書中最重要的主張是只有把實(shí)踐愛(ài)當(dāng)做一種信仰，才能真正地懂得愛(ài)的藝術(shù)。當(dāng)代青年對(duì)愛(ài)的態(tài)度并不十分嚴(yán)肅，很多教育者面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)心里面都會(huì)有些許尷尬。但是愛(ài)本身既是每個(gè)人必須要經(jīng)歷的一件事情，又是人生中很有必要的一件事情，愛(ài)是個(gè)人的意愿，尤其是在這樣一個(gè)崇尚個(gè)性和自由的時(shí)代。所以，無(wú)論是對(duì)是錯(cuò)，愛(ài)就在這里。
不得不承認(rèn)，讀這本書的一個(gè)重要的初衷就是想讓自己在愛(ài)這件事情上有一個(gè)完美的實(shí)踐，但是讀過(guò)這本書之后，對(duì)愛(ài)的需要反而不那么迫切了。因?yàn)槲翌I(lǐng)悟了愛(ài)不是對(duì)象的選擇，而是自我的一種能力，是自我創(chuàng)造性的體現(xiàn)，是奉獻(xiàn)，是理解，是尊重。正是因?yàn)樵谶@些方面自己的自信，所以反而不擔(dān)心是不是被愛(ài)了。
之后的很多年，我對(duì)當(dāng)時(shí)讀這本書的情景印象深刻，那是我第一次真正覺(jué)得心理學(xué)知識(shí)像我當(dāng)初期望的那樣展示在我面前，用通俗的語(yǔ)言來(lái)深刻地解讀人性，探討生命的意義。曾經(jīng)認(rèn)為，心理學(xué)是經(jīng)驗(yàn)主義的學(xué)科。然而,最初兩年的心理學(xué)學(xué)習(xí)讓我感到心理學(xué)是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，探討了太多人體的生理學(xué)基礎(chǔ)和心理學(xué)的基本概念，你無(wú)法從那里直接聯(lián)系到生活中的心理學(xué)內(nèi)容，更無(wú)法用那些知識(shí)去解讀人的心理。然而，讀了這本書之后，才發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)理論對(duì)一門科學(xué)是必不可少的，必須經(jīng)歷長(zhǎng)久的實(shí)踐才能真正理解這門科學(xué)的價(jià)值。
20世紀(jì)的50年代，正好是西方社會(huì)經(jīng)歷深刻變革的一個(gè)時(shí)期，工業(yè)日新月異地突飛猛進(jìn)，社會(huì)倡導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，正像我們國(guó)家現(xiàn)在經(jīng)歷的這個(gè)時(shí)期一樣。人們被深刻地物化，社會(huì)的焦點(diǎn)集中在櫥窗之上，那些光彩照人的商品是這個(gè)社會(huì)普遍追尋的價(jià)值所在。人們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)離人作為自然界中一份獨(dú)立力量的存在，忽略了人之所為人的本質(zhì)特性――精神。人的精神的優(yōu)越性被高度物化的現(xiàn)實(shí)世界摧殘得七零八落，人們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)自然界之外的物質(zhì)世界的高度亢奮當(dāng)中，乃至忽略了這一切的本質(zhì)意義，即怎樣讓生物體的人過(guò)更舒適的生活。這本書正是在這樣的社會(huì)環(huán)境下寫成的，作者深刻剖析了當(dāng)時(shí)西方的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)人格，從而試圖探索出一條個(gè)人人格的正確的成長(zhǎng)道路。
盡管將愛(ài)作為生命的根本意義這樣一個(gè)概念是值得商榷的，但是這本書給了我們一個(gè)很好地理解人性的視角，讓我們?nèi)祟愂澜缭谖锘钠缤局忻酝局?。?dāng)代心理學(xué)的研究成果明確地告訴我們，幸福感不僅僅是愛(ài)所能達(dá)到的，就像這本書中說(shuō)的一樣，人的自我實(shí)現(xiàn)才是人性發(fā)展的最高境界。包括個(gè)人的成就感、個(gè)人的自尊、個(gè)人的生活滿意度及個(gè)人的休閑質(zhì)量等等因素，都是幸福感緊密聯(lián)系的概念。這本書還告訴我們一個(gè)這樣的道理：物質(zhì)文明建設(shè)永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了人作為人的真正價(jià)值，只有在人格成長(zhǎng)的過(guò)程中，才能體現(xiàn)人作為人的價(jià)值，也只有人格的充分發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)的和諧，達(dá)到真正完美的社會(huì)。不管弗洛姆的理論正確與否，這種對(duì)人類發(fā)展方向的思維模式是極其有價(jià)值的。
就愛(ài)的心理學(xué)意義及其心理機(jī)制的探討，弗洛姆已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)非常大的跨越，因?yàn)樗麑?ài)，甚至將人格發(fā)展從弗洛伊德的生物解釋中解放了出來(lái)，把愛(ài)的問(wèn)題放在人類歷史發(fā)展的過(guò)程中來(lái)探討，并且認(rèn)為人類的愛(ài)更多的是因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展所形成的，而非是弗洛伊德所歸納的生物本性。這一點(diǎn)更符合人的社會(huì)屬性，畢竟人是因?yàn)樯钤谏鐣?huì)中才稱之為人的。
《愛(ài)的藝術(shù)》中所謂的“愛(ài)”與人們普遍認(rèn)為的那種“一個(gè)人偶然幸運(yùn)地體驗(yàn)并陶醉于其中的一種純粹的”不同。弗洛姆認(rèn)為，愛(ài)是一種能力，一種態(tài)度。愛(ài)是一種積極的活動(dòng)，并不是一種被動(dòng)的情感。如果用最通常的方式來(lái)描述愛(ài)的主動(dòng)特征，那么，它主要是給予，而并不是接受?；蛘哒f(shuō)愛(ài)是一個(gè)人的活動(dòng)能力，而不是兩個(gè)人的偶然相遇。因此，人們需要從理論和實(shí)踐上對(duì)愛(ài)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，才能真正具備愛(ài)的能力，才能更好地實(shí)踐愛(ài)。提出這樣的觀點(diǎn)是基于一種社會(huì)現(xiàn)實(shí)，即人們普遍認(rèn)為愛(ài)在人生中具有很重要的意義，并且對(duì)愛(ài)充滿強(qiáng)烈的渴望，但是很少有人認(rèn)為，在實(shí)踐愛(ài)之前還需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。他把產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因歸結(jié)為三方面。
首先，“多數(shù)人寧愿把愛(ài)當(dāng)成被愛(ài)的問(wèn)題，而不愿當(dāng)成愛(ài)的問(wèn)題，即不愿當(dāng)成一個(gè)愛(ài)的能力問(wèn)題。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，愛(ài)就是如何被愛(ài)，如何惹人愛(ài)”。其次，把愛(ài)的問(wèn)題設(shè)想為一個(gè)對(duì)象的問(wèn)題，而不是才能的問(wèn)題?！叭藗冋J(rèn)為愛(ài)是簡(jiǎn)單的，困難的是尋找正確的愛(ài)的對(duì)象，或者被愛(ài)的對(duì)象”。盡管每個(gè)時(shí)代都具有自己鮮明的時(shí)代特征，具有吸引力的氣質(zhì)取決于一個(gè)時(shí)代在體魄和精神上的風(fēng)尚，但在過(guò)去的數(shù)個(gè)時(shí)代里，愛(ài)的意識(shí)常常只是作為人類自身交換能力范圍內(nèi)的商品而已，“人們力圖做一個(gè)交易：從社會(huì)價(jià)值基點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)對(duì)象應(yīng)是值得要的，而且同時(shí)就我的公開(kāi)和隱秘的財(cái)產(chǎn)和潛能而論，對(duì)象也應(yīng)該想要我”。再次，人們“把最初墮入情網(wǎng)的經(jīng)歷與愛(ài)的‘久恒’(或用我們能夠使用的較容易理解的語(yǔ)言說(shuō)：愛(ài)的‘永恒’)之間的區(qū)別混淆了”?！罢J(rèn)為沒(méi)有什么比愛(ài)更簡(jiǎn)單這種看法，盡管被相反的證據(jù)所淹沒(méi)。卻仍然很流行”。在這里，“幾乎沒(méi)有什么活動(dòng)像愛(ài)這樣以極大的希望和期待開(kāi)始，卻以有規(guī)律的失敗而告終”?！叭绻@是其他任何活動(dòng)和事業(yè)，人們都會(huì)渴望認(rèn)識(shí)失敗的原因，學(xué)習(xí)做好這件事的方法，或者干脆拉倒了事，但愛(ài)是不可能拉倒了事的?！?/p>
弗洛姆認(rèn)為，學(xué)習(xí)任何一種藝術(shù)都需要學(xué)習(xí)兩方面的內(nèi)容，即理論和實(shí)踐。首先，弗洛姆在《愛(ài)的藝術(shù)》中對(duì)愛(ài)從理論上進(jìn)行了探討。他認(rèn)為愛(ài)的起源應(yīng)該追溯到人們從脫離自然界開(kāi)始后的孤獨(dú)和無(wú)力感。在長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程中，人們從自然界的束縛中逃離并獲得自由，卻又轉(zhuǎn)而依附另一種精神權(quán)威而逃避自由，就是為了克服孤獨(dú)和無(wú)力感，但這種方式永遠(yuǎn)也無(wú)法讓個(gè)體獲得真正的自我，實(shí)現(xiàn)人作為人的真正價(jià)值。然而，作為人類社會(huì)進(jìn)步的必然趨勢(shì)，人的個(gè)性的全面發(fā)展終究要實(shí)現(xiàn)，并且這種發(fā)展的最終歸宿就是愛(ài)。盡管當(dāng)今社會(huì)的人們?cè)趷?ài)的旅途中到處碰壁，比如高離婚率、自殺率、犯罪率等等問(wèn)題對(duì)這個(gè)社會(huì)的和諧造成了極大的傷害，人們對(duì)愛(ài)的實(shí)踐感到空前的茫然，對(duì)愛(ài)的關(guān)注和渴望更是超越了以往的任何時(shí)代。但是人們還是一如既往的忽略探索愛(ài)的本質(zhì)含義，在行為上走向了另一個(gè)極端。“盡管他們對(duì)愛(ài)如饑似渴，卻又認(rèn)為幾乎每一件事都比愛(ài)重要：成就、名望、金錢、權(quán)力――幾乎人們所有的精力都用來(lái)研究如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)”。同時(shí)作者也對(duì)世人的這種行為表達(dá)了深深的不滿，“難道只有那些能夠贏得金錢和名利的東西是值得學(xué)習(xí)的，而愛(ài)只對(duì)精神有益，在現(xiàn)實(shí)意義上并無(wú)利可圖，是一種我們根本沒(méi)有必要花費(fèi)太多精力學(xué)習(xí)的奢侈品嗎？”
弗洛姆在對(duì)各種形式的愛(ài)進(jìn)行了充分的分析后認(rèn)為，所有形式的愛(ài)常常包含著共同的基本要素：關(guān)心，責(zé)任，尊重和了解。并在書中對(duì)這幾個(gè)要素的本質(zhì)含義做了進(jìn)一步的說(shuō)明。
書中指出，關(guān)心是首要因素，這在母愛(ài)中體現(xiàn)得最為明顯，他認(rèn)為“愛(ài)是對(duì)所愛(ài)對(duì)象的生命和成長(zhǎng)的積極關(guān)心”“愛(ài)的本質(zhì)是為某物而勞作，是促使某物成長(zhǎng)，愛(ài)和努力是分不開(kāi)的?！?/p>
從真正意義上講，責(zé)任完全是一種自愿行為，是我們對(duì)另外一個(gè)人表達(dá)或沒(méi)有表達(dá)的需要的反應(yīng)，而當(dāng)今我們理解的責(zé)任卻多是指職責(zé)，從外部加于人身上的某些事。
尊重和責(zé)任是互相依存的，假如沒(méi)有尊重，責(zé)任就完全有可能是支配和占有。尊重不是害怕和畏懼，它是指按照個(gè)體的本來(lái)面目，發(fā)現(xiàn)個(gè)體的獨(dú)特個(gè)性，對(duì)個(gè)體的成長(zhǎng)和發(fā)展順其自身的規(guī)律和意愿。
了解為愛(ài)提供正確的方向和現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。“心理學(xué)的普遍受歡迎，固然表明了一種認(rèn)識(shí)人的興趣，但也暴露了在當(dāng)今的人際關(guān)系中愛(ài)的根本缺乏。因此，“心理學(xué)的知識(shí)成了愛(ài)的行為中充分了解的替代物，而不是向這種充分了解邁進(jìn)的一個(gè)階梯”。即人們對(duì)心理學(xué)知識(shí)產(chǎn)生興趣是因?yàn)樗麄兿氤浞至私鈵?ài)的真諦，而事實(shí)上卻沒(méi)有用心理學(xué)的知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)充分了解。然而，心理學(xué)和管理學(xué)的研究均表明：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不同的人，其占主導(dǎo)地位的需要的層次是不同的；個(gè)性不同的人，占主導(dǎo)地位的需要的類型也不同；人在不同的年齡階段，所偏愛(ài)的表達(dá)思想的方式也會(huì)有所不同。所以在了解了愛(ài)的真諦之后還必須要了解所愛(ài)的人的個(gè)性特征以及其需要的傾向性。
在對(duì)愛(ài)的理論問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡釋之后，弗洛姆又對(duì)愛(ài)的主要的實(shí)踐方式進(jìn)行了闡釋，包括父母和子女之間的愛(ài)、兄弟之愛(ài)、、自愛(ài)、對(duì)上帝的愛(ài)等。緊接著，弗洛姆對(duì)西方社會(huì)的愛(ài)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了要想實(shí)現(xiàn)真正的愛(ài)，必然要進(jìn)行必要的社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革。他形象地指出“現(xiàn)代人實(shí)際上接近于赫胥黎在他的《勇敢的新世界》中所描繪的景象：豐衣足食，得到了性的滿足，但沒(méi)有自我。除了與其同胞極其表面化的聯(lián)系之外，沒(méi)有任何東西”。他們遵循著赫胥黎非常簡(jiǎn)明的公式――“個(gè)人有了感知，社會(huì)就會(huì)騷亂”，“今天能得到的快樂(lè)，絕不留給明天”，或者更加登峰造極的陳述――“現(xiàn)今每個(gè)人都是幸福的”。如今人的幸福在于“有快樂(lè)”。有快樂(lè)在于消費(fèi)的滿足，在于“接受”――商品、風(fēng)景、食物、飲料、卷煙、人、演講、書籍、電影――一切能夠被消費(fèi)和被吞噬的東西?！笆澜缡且粋€(gè)供我們消費(fèi)的龐大的對(duì)象，是一個(gè)大蘋果、大瓶子、大；我們是乳兒，永遠(yuǎn)是期待著的人――卻又是永遠(yuǎn)失望的人。我們的特點(diǎn)是適于交換和接受，適于物質(zhì)消費(fèi)和交易，每一樣?xùn)|西――精神的和物質(zhì)的東西――都成了交易和消費(fèi)的對(duì)象。”在愛(ài)的實(shí)踐方面，他提出了愛(ài)的實(shí)踐的四個(gè)要素，即規(guī)范、專心、耐心和關(guān)注。
最后，他提出了愛(ài)的實(shí)現(xiàn)中最為關(guān)鍵的一個(gè)因素――信仰。愛(ài)的能力取決于人們從自戀中解脫出來(lái)的能力，取決于從母系社會(huì)和氏族的穩(wěn)固的眷戀中解脫出來(lái)的能力,取決于我們?cè)谂c世界和自身的關(guān)系中生長(zhǎng)和發(fā)展一種創(chuàng)造性傾向的能力。這種解脫過(guò)程、產(chǎn)生過(guò)程和覺(jué)醒過(guò)程，要求有一種品質(zhì)為必要條件：信仰。愛(ài)的藝術(shù)的實(shí)踐需要信仰的實(shí)現(xiàn)。他在書中對(duì)理性信仰與非理性信仰做了明確區(qū)分。他指出，所謂非理性信仰，是建立在屈從于非理性的權(quán)威基礎(chǔ)上的信念（或一個(gè)人或一種觀念），而正確的信仰是根植于一個(gè)人思想和感覺(jué)中親自體驗(yàn)中的信仰。理性的信仰并非對(duì)某事的信奉，而是指信念具有的必勝和堅(jiān)定的特質(zhì)。
在書的結(jié)尾，作者對(duì)愛(ài)的現(xiàn)狀做了一個(gè)全面的概括與展望。在現(xiàn)存的制度下，能夠愛(ài)的人必定是極個(gè)別的。在當(dāng)代的西方社會(huì)，愛(ài)是一種罕見(jiàn)的現(xiàn)象。這并不是因?yàn)樵S多事業(yè)不容許博愛(ài)的態(tài)度，而是因?yàn)樯a(chǎn)的集中，貪婪的商品社會(huì)的精神就是如此，以至于只有極個(gè)別人能夠防范他。于是那些密切關(guān)心愛(ài),并將其作為人類生存問(wèn)題的唯一正確答案的人們肯定會(huì)得出這樣的結(jié)論：如果要使愛(ài)變成一種社會(huì)現(xiàn)象，而非極個(gè)別的、極罕見(jiàn)的現(xiàn)象，那么我們的社會(huì)結(jié)構(gòu)就需要有重大而合理的變革。
自體心理學(xué)基本概念范文2
【關(guān)鍵詞】小學(xué)美術(shù) 學(xué)生樂(lè)學(xué) 激發(fā)興趣
【中圖分類號(hào)】G623.75 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）09-0226-02
俗話說(shuō)興趣是最好的老師。一個(gè)成功的教師要在教學(xué)中有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生對(duì)美術(shù)的持久興趣，激勵(lì)學(xué)生不斷處于較佳的學(xué)習(xí)狀態(tài)之中，使他們對(duì)美術(shù)樂(lè)學(xué)、善學(xué)、會(huì)學(xué)。要想讓學(xué)生學(xué)得好，首先要解決他們學(xué)的問(wèn)題，如果不喜歡學(xué)，那就什么也談不上。所以，小學(xué)美術(shù)教學(xué)中，怎樣讓孩子們喜歡美術(shù)課堂，產(chǎn)生樂(lè)學(xué)情趣，提高課堂教學(xué)效率，是每一位美術(shù)教師面對(duì)的難題。
一、寓教于樂(lè)，把學(xué)生引進(jìn)樂(lè)學(xué)的大門
從小學(xué)生的心理狀態(tài)看，他們的學(xué)習(xí)活動(dòng)最易從興趣出發(fā)，被興趣所左右。因此，在小學(xué)美術(shù)教學(xué)中我充分發(fā)揮學(xué)生美術(shù)藝術(shù)特有的魅力。根據(jù)學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律和審美心理特征，以豐富多彩的教學(xué)內(nèi)容和生動(dòng)、活潑的教學(xué)形式，以喚起學(xué)生的求知欲望，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生樂(lè)學(xué)的興趣，誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)探索，促使學(xué)生樂(lè)學(xué)，學(xué)會(huì)，會(huì)學(xué)。
挖掘沒(méi)數(shù)學(xué)課知識(shí)本身的魅力，吸引學(xué)生。要促使學(xué)生"樂(lè)學(xué)"，使教學(xué)過(guò)程對(duì)學(xué)生的注意力始終有一種吸引力，就要組織富有成效的學(xué)習(xí)活動(dòng)，要了解學(xué)生的需要，要根據(jù)學(xué)生的求知欲望與自尊心的特點(diǎn)組織教學(xué)活動(dòng)，從而培養(yǎng)興趣，激勵(lì)進(jìn)取。生動(dòng)有趣的情景設(shè)計(jì)，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，讓學(xué)生自主參與到教學(xué)中來(lái)，也有利于打開(kāi)學(xué)生思維，讓學(xué)生產(chǎn)生探究知識(shí)的需求，努力尋求解決問(wèn)題的方法，從而使學(xué)生能有興趣更好地學(xué)習(xí)好美術(shù)知識(shí)。
低年級(jí)孩子好動(dòng)、好玩、天真活潑，這是本性，因此在美術(shù)教學(xué)中我采取“游戲式教學(xué)法”來(lái)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的興趣。這種教學(xué)法要求教師把教學(xué)內(nèi)容與教具、學(xué)具的演示操作和游戲形式結(jié)合在一起，在課堂上適當(dāng)組織安排，讓學(xué)生在游戲中通過(guò)直觀的動(dòng)手繪畫、動(dòng)腦聯(lián)想、生動(dòng)活潑地學(xué)習(xí)知識(shí)，理解概念，訓(xùn)練技能，使學(xué)生體驗(yàn)智力活動(dòng)的愉快，享受活動(dòng)的快樂(lè)，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)他們奮發(fā)向上，銳意進(jìn)取，爭(zhēng)取獲得更大的進(jìn)步。
二、抓住小學(xué)生的思維特征，提高小學(xué)美術(shù)的教學(xué)藝術(shù)，促使學(xué)生學(xué)會(huì)激發(fā)學(xué)習(xí)興趣
小學(xué)美術(shù)教學(xué)是門藝術(shù)。它是富有情感性、形象性、獨(dú)創(chuàng)性、美術(shù)性的特殊藝術(shù)。小學(xué)低年級(jí)學(xué)生年齡大多在八、九歲，根據(jù)心理學(xué)研究成果表明，這一年齡的少年兒童正處于形象思維階段。他們比較喜歡認(rèn)識(shí)具體和形象的事物，剛接觸到美術(shù)，他們對(duì)抽象的東西感到不太適應(yīng)。所以教師應(yīng)根據(jù)這一思維特征，要善于將美術(shù)教學(xué)中的教育性和科學(xué)性，用藝術(shù)化的手段去吸引學(xué)生的心。對(duì)美術(shù)學(xué)科的基本概念的引入時(shí)，應(yīng)特別注重加強(qiáng)直觀、形象和具體的教學(xué)，把教學(xué)內(nèi)容處理成符合學(xué)生原有認(rèn)識(shí)水平的東西，以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使之入耳、入腦、入心，從而學(xué)會(huì)。
教師要充分施展自己的教學(xué)才能，用豐富的感情、生動(dòng)的語(yǔ)言、形象直觀的美術(shù)教具，把知識(shí)性、思考性、趣味性、新穎性、科學(xué)性融為一體，使學(xué)生的思維一直處于活躍狀態(tài)中，真正主動(dòng)參與到美術(shù)課堂學(xué)習(xí)中。 同時(shí)教師要對(duì)學(xué)生提高布障設(shè)疑的藝術(shù)，讓學(xué)生養(yǎng)成動(dòng)手的習(xí)慣。抓住知識(shí)的屬性，不斷揭示矛盾，把學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)在不斷深入的思索過(guò)程中化為思維活動(dòng)，逐步獲取新的知識(shí)。通過(guò)學(xué)生的親自體驗(yàn)畫畫的藝術(shù)，促進(jìn)學(xué)生審美能力的發(fā)展。
三、利用現(xiàn)有教學(xué)資源，給學(xué)生提供動(dòng)手機(jī)會(huì)，促進(jìn)學(xué)生學(xué)好美術(shù)
直觀性教具，可以幫助學(xué)生更好地掌握、領(lǐng)會(huì)教學(xué)內(nèi)容。在美術(shù)教學(xué)中充分地利用現(xiàn)有設(shè)備，直觀教學(xué)是激發(fā)學(xué)生興趣、使他們真正領(lǐng)會(huì)美的內(nèi)涵的最好方法。比如：掛圖、教師示范、多媒體電教手段等，通過(guò)聲音、圖像、音樂(lè)為學(xué)生多角度多方面的提供大量直觀、形象的感性材料，激發(fā)學(xué)生興趣，而學(xué)生也在這種藝術(shù)熏陶中，才能提高自己的想像力和創(chuàng)造力。在我們生活中有許多可以被用來(lái)作為美術(shù)教學(xué)的直觀工具。各種各樣的工具、材料可以使孩子感到美術(shù)學(xué)習(xí)象玩游戲一樣。直觀教具生動(dòng)形象，通俗易懂，可以直接給予學(xué)生參考。這種教具對(duì)開(kāi)拓學(xué)生視野、培養(yǎng)學(xué)生高雅的審美情趣有極大幫助，學(xué)生可以從中獲取許多有益的精神食糧激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的興趣。
自體心理學(xué)基本概念范文3
【關(guān)鍵詞】實(shí)驗(yàn) 激發(fā) 興趣
化學(xué)是一門以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的學(xué)科。它通過(guò)教師演示或指導(dǎo)學(xué)生親自體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)，將書本知識(shí)由微觀變?yōu)楹暧^，把抽象變成具體，變無(wú)形為有形，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生易于獲取化學(xué)知識(shí)，鞏固學(xué)習(xí)成果，培養(yǎng)學(xué)生的化學(xué)科學(xué)素養(yǎng)。同時(shí)，興趣也是誘發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈求知欲的動(dòng)力源泉。教師在教學(xué)中要善于利用演示實(shí)驗(yàn)、學(xué)生探究實(shí)驗(yàn)、課外活動(dòng)實(shí)驗(yàn)、家庭小實(shí)驗(yàn)等實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)激情，學(xué)好化學(xué)知識(shí)。筆者總結(jié)多年的的教學(xué)實(shí)踐，現(xiàn)談幾點(diǎn)自己的看法。
一、創(chuàng)設(shè)趣味實(shí)驗(yàn)，引發(fā)學(xué)生求知欲望
注意是人人都熟悉的一種心理現(xiàn)象。學(xué)生注意聽(tīng)課，他們的心理活動(dòng)就指向和集中于教師的講述；學(xué)生注意觀察實(shí)驗(yàn)，他們的心理活動(dòng)就指向和集中于教師的示范操作上。學(xué)生能專心致致地獲取知識(shí)，引起注意，學(xué)習(xí)興趣盎然，產(chǎn)生探求知識(shí)的強(qiáng)大動(dòng)力。在教學(xué)過(guò)程中，教師善于培養(yǎng)學(xué)生的注意力，是使教學(xué)取得良好效果的重要前提。
學(xué)生在最初接觸化學(xué)這門課程時(shí)，如何讓學(xué)生感受到化學(xué)是一門有趣而又與生活實(shí)際密切相關(guān)的學(xué)科，在化學(xué)教學(xué)中教師要認(rèn)真思考，大膽創(chuàng)新，積極地改進(jìn)實(shí)驗(yàn)裝置和操作，簡(jiǎn)化復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)過(guò)程，提高實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象的可觀性，或設(shè)計(jì)一些教材所沒(méi)有的又易于完成的課堂演示實(shí)驗(yàn)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象的刺激，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而產(chǎn)生好奇心和探究意識(shí)，讓學(xué)生在新奇中產(chǎn)生興趣，積極探索。例如：在給學(xué)生上第一節(jié)化學(xué)課時(shí)，可增加趣味實(shí)驗(yàn)如：燒不壞的手帕、空盒生煙、魔棒點(diǎn)燈等引起學(xué)生的注意，激發(fā)學(xué)生進(jìn)一步探究學(xué)習(xí)的興趣和欲望，使他們感受到學(xué)習(xí)化學(xué)的愉悅性。
二、利用演示實(shí)驗(yàn)，激起學(xué)生的學(xué)習(xí)激情
演示實(shí)驗(yàn)是化學(xué)實(shí)驗(yàn)的重要組成部分，是通過(guò)教師的實(shí)驗(yàn)演示，引起學(xué)生觀察、思考、分析、綜合，從而認(rèn)識(shí)物質(zhì)的性質(zhì)及變化規(guī)律的一種教學(xué)方法。也是提升學(xué)生觀察能力與實(shí)踐能力的重要途徑，在教學(xué)過(guò)程中，教師要注意對(duì)學(xué)生觀察能力的培養(yǎng)，不斷用實(shí)驗(yàn)啟發(fā)學(xué)生積極感覺(jué)、知覺(jué)事物的變化，自覺(jué)地觀察實(shí)驗(yàn)中表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象，并引導(dǎo)學(xué)生透過(guò)現(xiàn)象，抓住事物的本質(zhì)。如在學(xué)習(xí)“氧氣”這一課題時(shí)，學(xué)生通過(guò)觀察硫、木炭?jī)煞N物質(zhì)分別在空氣中和氧氣中反應(yīng)現(xiàn)象的不同，感受到化學(xué)反應(yīng)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象的美妙與奇特，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
也可利用多媒體設(shè)備投影演示實(shí)驗(yàn)，放大實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的可見(jiàn)度，更易于學(xué)生認(rèn)真、細(xì)膩有序的觀察。例如，學(xué)習(xí)“分子運(yùn)動(dòng)”時(shí)，把一培養(yǎng)皿放在投影器承物玻璃面上，在培養(yǎng)皿中加入約三分之二體積溫水（調(diào)節(jié)溶解速度，便于投影觀察），然后用藥匙取一小粒品紅，放入到培養(yǎng)皿中。品紅在水中緩緩溶解，漸漸地明顯分成幾支，待片刻后，擴(kuò)散完成。此時(shí)，分子運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程通過(guò)光學(xué)投影到銀幕上，學(xué)生都真實(shí)清楚地觀察到，并透過(guò)觀察到的現(xiàn)象，知道分子是處在不停地運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中。這就避免了枯燥無(wú)味的說(shuō)教，又把微觀運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，通過(guò)投影產(chǎn)生清晰的表象，展現(xiàn)在學(xué)生眼前，直接激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，從而加深對(duì)性質(zhì)的理解。
教師充分利用演示實(shí)驗(yàn)，使學(xué)生體會(huì)化學(xué)學(xué)科的奇特，領(lǐng)悟探索自然界奧秘的必要，同時(shí)學(xué)生又感受到學(xué)習(xí)化學(xué)知識(shí)的重要性，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)化學(xué)的興趣和欲望。
三、體驗(yàn)探究實(shí)驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
通過(guò)探究實(shí)驗(yàn)，可以培養(yǎng)和誘導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用已掌握的基礎(chǔ)知識(shí)和基本概念，在對(duì)某些化學(xué)反應(yīng)進(jìn)行觀察、分析、綜合、抽象、概括等思維過(guò)程中，認(rèn)識(shí)物質(zhì)變化的規(guī)律和實(shí)質(zhì)。這樣不僅能提高學(xué)生的觀察和分析能力，而且還能使他們逐步學(xué)會(huì)從事物的本質(zhì)看問(wèn)題的思維方法。探究實(shí)驗(yàn)的過(guò)程就是理論聯(lián)系實(shí)際的過(guò)程，教師要認(rèn)真組織好每一次的學(xué)生探究實(shí)驗(yàn)，要做到實(shí)驗(yàn)?zāi)康拿鞔_，要求具體，計(jì)劃周密，使學(xué)生掌握規(guī)范的操作技巧。例如：如在學(xué)習(xí)“對(duì)蠟燭及其燃燒的探究”這一內(nèi)容時(shí)，首先，通過(guò)看、聞、切、浸水等方法總結(jié)出蠟燭的物理性質(zhì)；其次，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下觀察蠟燭火焰，了解蠟燭火焰的分層情況；再通過(guò)火柴梗在火焰中燒焦的不同程度，得出火焰的各層溫度高低；最后，學(xué)生用火柴去點(diǎn)剛熄滅時(shí)產(chǎn)生的白煙，驚奇地發(fā)現(xiàn)蠟燭真的被點(diǎn)燃了，這樣也就引發(fā)了學(xué)生探究實(shí)驗(yàn)原理的激情。學(xué)生實(shí)驗(yàn)操作時(shí)，教師應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正學(xué)生實(shí)驗(yàn)操作上的錯(cuò)誤，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)不規(guī)范操作甚至錯(cuò)誤操作產(chǎn)生的后果進(jìn)行分析、總結(jié)。事實(shí)證明，通過(guò)組織探究實(shí)驗(yàn)，學(xué)生動(dòng)手操作，能很好地掌握一定的實(shí)驗(yàn)基本技能，這樣，培養(yǎng)了學(xué)生的動(dòng)手能力以及實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度和嚴(yán)肅認(rèn)真的生活習(xí)慣，特別是讓學(xué)生體驗(yàn)到實(shí)驗(yàn)成功的喜悅，從而激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
四、開(kāi)展課外實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，鞏固學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
組織化學(xué)興趣小組是開(kāi)展課外活動(dòng)的很好方式，興趣小組活動(dòng)除了舉辦擴(kuò)展課內(nèi)所學(xué)過(guò)的知識(shí)內(nèi)容的專題講座外，還以做化學(xué)趣味實(shí)驗(yàn)，制作實(shí)驗(yàn)教具、進(jìn)行社會(huì)調(diào)查等多種形式展開(kāi)。在小組活動(dòng)中我盡量發(fā)揮學(xué)生的特長(zhǎng)，鼓勵(lì)學(xué)生多動(dòng)手、多動(dòng)腦、多實(shí)驗(yàn)。我們學(xué)校每年都要舉辦科技節(jié)，豐富多采的晚會(huì)把他們帶入五光十色的化學(xué)世界，看到“漂浮的肥皂泡”，學(xué)生自然聯(lián)系到二氧化碳的密度，看到“火焰寫字”“手指點(diǎn)燃蠟燭”“清水變色”就急著想了解“這是什么變化？”。
興趣的激發(fā)大大提高了學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。我還結(jié)合教學(xué)實(shí)際，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，如學(xué)習(xí)“水是人類寶貴的自然資源”時(shí)，要求學(xué)生調(diào)查了解“你家庭附近的河水污染情況，并要求探索原因”；學(xué)習(xí)“燃燒和滅火”時(shí)，課后布置學(xué)生到加油站、加氣站、倉(cāng)庫(kù)觀察“嚴(yán)禁煙火”標(biāo)志，到車站了解哪些物品嚴(yán)禁帶上車。讓學(xué)生對(duì)家庭里的物品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、觀察，如觀察沒(méi)擦干凈的鐵鍋、菜刀、農(nóng)具表面留下的銹斑，探索除銹、防銹方法；用久的熱水瓶膽和燒水壺內(nèi)沉積的水垢怎樣去掉等。通過(guò)這些活動(dòng)使學(xué)生感到化學(xué)就在自己身邊，化學(xué)與生產(chǎn)、生活、社會(huì)密切相關(guān)，在一定程度上增強(qiáng)了他們關(guān)心自然、關(guān)心社會(huì)的情感。
五、做好家庭小實(shí)驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生的探究興趣
學(xué)生在做家庭小實(shí)驗(yàn)時(shí)，需要獨(dú)立思考，去想象、去鉆研問(wèn)題，在不同程度上創(chuàng)造性地運(yùn)用知識(shí)，這就有助于學(xué)生智力與創(chuàng)造才能的發(fā)展。如：要求學(xué)生自己動(dòng)手，設(shè)計(jì)一個(gè)家庭小實(shí)驗(yàn)，證明蠟燭的成分里含有氫。他們會(huì)積極動(dòng)腦思考，聯(lián)想過(guò)去學(xué)得的知識(shí)，并認(rèn)真加工整理，發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的辦法，根據(jù)實(shí)驗(yàn)原理，設(shè)計(jì)合適的實(shí)驗(yàn)方案，達(dá)到實(shí)驗(yàn)成功的目的。又如，根據(jù)木炭具有吸附能力和性質(zhì)，讓學(xué)生制作一個(gè)簡(jiǎn)單的家庭小凈水器等實(shí)驗(yàn)。當(dāng)然，有些小實(shí)驗(yàn)，要進(jìn)行具體指導(dǎo)，如自制汽水：將一瓶礦泉水瓶中倒出約五分之四后，加入2匙白糖和適量果汁，加入約1.5 g碳酸氫鈉，再加入約1.5 g檸檬酸，立即旋緊瓶蓋，搖勻，放入冰箱，半小時(shí)后，就可以喝到清涼甘甜的汽水了。
這些小小的制作，小小的發(fā)明，為將來(lái)學(xué)生成為科學(xué)的創(chuàng)造者奠定了良好的基礎(chǔ)。學(xué)生在做家庭小實(shí)驗(yàn)時(shí)，需要獨(dú)立思考，去想象、去鉆研問(wèn)題，在不同程度上創(chuàng)造性地運(yùn)用知識(shí)，這就有助于學(xué)生智力與創(chuàng)造才能的發(fā)展，從而激發(fā)探究興趣。
六、養(yǎng)成良好實(shí)驗(yàn)習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)態(tài)度
在初中化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中注意使學(xué)生養(yǎng)成良好的實(shí)驗(yàn)習(xí)慣，是培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)態(tài)度的重要措施。良好的實(shí)驗(yàn)習(xí)慣應(yīng)包括：正確使用儀器、規(guī)范的實(shí)驗(yàn)操作、認(rèn)真觀察并記錄實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象、如實(shí)完成實(shí)驗(yàn)報(bào)告、遵守實(shí)驗(yàn)室規(guī)則、注意節(jié)約藥品和實(shí)驗(yàn)安全等。如在探究實(shí)驗(yàn)室制二氧化碳的反應(yīng)原理時(shí)，設(shè)計(jì)了三個(gè)分組小實(shí)驗(yàn)：（1）塊狀碳酸鈣和稀鹽酸反應(yīng)；（2）碳酸鈉粉末和稀鹽酸反應(yīng)；（3）塊狀碳酸鈣和稀硫酸反應(yīng)，學(xué)生通過(guò)自己動(dòng)手做實(shí)驗(yàn)，進(jìn)行觀察、比較三個(gè)反應(yīng)的快慢，從而得出實(shí)驗(yàn)室制取二氧化碳的最佳藥品是碳酸鈣和稀鹽酸。這樣通過(guò)學(xué)習(xí)過(guò)程的探索，學(xué)生對(duì)知識(shí)不是被動(dòng)地接受，而是通過(guò)自己親自動(dòng)手做實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論。通過(guò)這樣分析后，學(xué)生的思維開(kāi)闊了許多，使學(xué)生既學(xué)習(xí)了課本知識(shí)但不局限于課本知識(shí)，更激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
教師如何真正運(yùn)用好實(shí)驗(yàn)這個(gè)教學(xué)手段，直接關(guān)系到教育效果好壞和學(xué)習(xí)效率的高低。就實(shí)驗(yàn)教學(xué)而言，主要是培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的觀察能力、動(dòng)手實(shí)驗(yàn)?zāi)芰?、?duì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)題的思維分析能力，從而引起學(xué)生的有意注意，提高學(xué)習(xí)興趣。強(qiáng)化課堂演示實(shí)驗(yàn)、落實(shí)學(xué)生探究實(shí)驗(yàn)、開(kāi)展課外實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)家庭小實(shí)驗(yàn)，都是培養(yǎng)學(xué)生觀察能力、實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Φ闹匾緩?。既能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，又培養(yǎng)了學(xué)生動(dòng)手實(shí)驗(yàn)的能力，啟發(fā)他們的創(chuàng)新思維，尤其是當(dāng)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容與學(xué)生生活實(shí)踐緊密結(jié)合時(shí)，學(xué)生的積極性特別高。這樣既能激發(fā)學(xué)生鉆研科學(xué)實(shí)驗(yàn)的積極性，又培養(yǎng)了他們渴求知識(shí)的熱情。
總之，要充分挖掘?qū)嶒?yàn)教學(xué)的內(nèi)涵，將實(shí)驗(yàn)知識(shí)、實(shí)驗(yàn)方法、實(shí)驗(yàn)操作、實(shí)驗(yàn)探究有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，使他們始終處于積極思維、大膽猜想、主動(dòng)實(shí)驗(yàn)、仔細(xì)觀察、不斷探索的情境中，去吸取化學(xué)營(yíng)養(yǎng)。
【參考文獻(xiàn)】
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自體心理學(xué)基本概念范文4
論文關(guān)鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告公信力體現(xiàn)了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)觀念。盡管目前還沒(méi)有在廣告效果評(píng)價(jià)體系中導(dǎo)入公信力，但是對(duì)于廣告公信力所包含的有些指標(biāo)的研究卻由來(lái)已久，也做了一些針對(duì)“消費(fèi)者廣告態(tài)度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項(xiàng)調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當(dāng)中，可以窺見(jiàn)我國(guó)廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機(jī)或者說(shuō)公信力透支。
盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問(wèn)津，基礎(chǔ)理論研究相當(dāng)匱缺僅華中科技大學(xué)傳播學(xué)院的舒詠平教授對(duì)該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》一文中首次呼吁，長(zhǎng)期以來(lái)“公信力”缺失已成為一種客觀事實(shí)，廣告?zhèn)鞑?yīng)導(dǎo)入“公信力”，并對(duì)公信力向廣告?zhèn)鞑?dǎo)入的對(duì)策進(jìn)行了一些有益的探討。舒詠平還對(duì)廣告社會(huì)效果與公信力狀況進(jìn)行了實(shí)證研究。但總體來(lái)說(shuō)，對(duì)廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問(wèn)題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問(wèn)題進(jìn)行初步探討。
一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名
是否有必要為廣告導(dǎo)人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進(jìn)行后續(xù)研究亟需解決的首要問(wèn)題。
公信力(Credibility)最先是政治學(xué)中的一個(gè)概念，指領(lǐng)導(dǎo)者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學(xué)中．從20世紀(jì)50年代末、60年代初開(kāi)始到現(xiàn)在，傳播學(xué)者對(duì)媒介公信力的理解經(jīng)過(guò)了“特質(zhì)說(shuō)”和“關(guān)系說(shuō)”兩個(gè)階段?！疤刭|(zhì)說(shuō)”認(rèn)為公信力是媒介(或消息來(lái)源)的一種特質(zhì)(property)，這種特質(zhì)為媒介所固有，與受眾無(wú)關(guān)；“關(guān)系說(shuō)”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關(guān)系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應(yīng)該是客體贏得主體信任的一種能力?？腕w可以是某團(tuán)體、某組織，也可以是某個(gè)人、某事物；主體專指公眾，公眾通過(guò)長(zhǎng)期或多次社會(huì)體驗(yàn)后形成對(duì)客體的一種主觀價(jià)值判斷。傳播學(xué)意義上的公信力的邏輯起點(diǎn)和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對(duì)客體是否守信、是否履行承諾的信用品質(zhì)的判斷。
至于廣告，其與生俱來(lái)的本質(zhì)功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的只能是“不完全信息”，它會(huì)表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容。也就是說(shuō)，要求花費(fèi)巨額廣告費(fèi)的現(xiàn)代廣告主在廣告中傳達(dá)不利于或無(wú)助于產(chǎn)品銷售的信息，顯然是不切實(shí)際的。廣告主為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會(huì)突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的信息，而不告訴消費(fèi)者全面、客觀的信息)．或者傳達(dá)假信息(虛假?gòu)V告)。從這個(gè)意義出發(fā)，人們傾向于認(rèn)為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說(shuō)是對(duì)于廣告的普遍社會(huì)偏見(jiàn)。
任何概念的提出都有其一定的社會(huì)背景，都是緣于某種現(xiàn)實(shí)需求。廣告公信力這個(gè)概念的提出正是廣告自身發(fā)展到了一定階段的必然，是對(duì)于廣告實(shí)踐和各種廣告現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一種理論回應(yīng)。從企業(yè)微觀層面。到廣告市場(chǎng)中觀層面，以及整個(gè)社會(huì)宏觀層面，都需要現(xiàn)代社會(huì)的廣告導(dǎo)入公信力的評(píng)價(jià)概念。
(一)企業(yè)的近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要借力有公信力的廣告
現(xiàn)代廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用，仍然是企業(yè)產(chǎn)品促銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告?zhèn)鞑サ男Ч推浔举|(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的?！帕κ菑V告最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營(yíng)銷以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據(jù)對(duì)信任的研究，信任就是相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
用博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看，多次重復(fù)且無(wú)限期的游戲可能誘導(dǎo)人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業(yè)因?yàn)楹ε率ヂ曌u(yù)，會(huì)盡量?jī)冬F(xiàn)每一個(gè)廣告承諾。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過(guò)對(duì)企業(yè)以往長(zhǎng)期信用累積形成的良好印象，會(huì)隨著時(shí)間的綿延而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的移情作用，形成對(duì)企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的信任，從而將廣告公信力轉(zhuǎn)化為企業(yè)良好的社會(huì)形象或企業(yè)的公信力，并推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
(二)廣告導(dǎo)入公信力為活躍廣告市場(chǎng)提供強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力
在廣告市場(chǎng)中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點(diǎn)，它付出一定價(jià)格，與廣告公司進(jìn)行交換，獲取廣告價(jià)值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過(guò)付費(fèi)獲得廣告媒介時(shí)間和版面，廣告信息并傳達(dá)給消費(fèi)者。至此，整個(gè)廣告交易過(guò)程完成，但廣告活動(dòng)并沒(méi)有結(jié)束。廣告活動(dòng)的落腳點(diǎn)在受眾，廣告活動(dòng)是否成功取決于受眾的對(duì)應(yīng)態(tài)度。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)的目的也正是通過(guò)改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀點(diǎn)達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。因此，受眾的評(píng)價(jià)直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開(kāi)啟廣告市場(chǎng)繁榮的金鑰匙。
“公信力”正是以公眾的評(píng)價(jià)為邏輯起點(diǎn)，著力強(qiáng)調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時(shí)，就把公眾擺在了一個(gè)主導(dǎo)地位。他強(qiáng)調(diào)指出：公眾通過(guò)認(rèn)知媒介的信用情況來(lái)判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認(rèn)為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現(xiàn)了消費(fèi)者主位。廣告與受眾之間的關(guān)系如下圖所示：
因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經(jīng)濟(jì)交易中“扮演了信任的角色，這種角色對(duì)于交易起到劑作用和簡(jiǎn)化機(jī)制作用”，受眾基于對(duì)廣告的信任，進(jìn)而信任企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，使廣告產(chǎn)生效力。廣告效力反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)有力地刺激廣告主繼續(xù)投入廣告，廣告市場(chǎng)也活躍起來(lái)。
(三)廣告導(dǎo)入公信力有助于弱化廣告所造成的社會(huì)化問(wèn)題，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)廣告的包容性
廣告是一種社會(huì)力量。廣告的觸角已經(jīng)從營(yíng)銷領(lǐng)域伸向了社會(huì)各個(gè)方向，將社會(huì)生活完完全全地包圍起來(lái)。廣告引起的眾多社會(huì)化問(wèn)題日益凸現(xiàn)，并遭到了來(lái)自不同學(xué)科領(lǐng)域的批評(píng)家的責(zé)難。例如，廣告利用烏托邦機(jī)制來(lái)激發(fā)人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無(wú)意識(shí)的沖動(dòng)(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認(rèn)為廣告是“世俗化消費(fèi)社會(huì)的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價(jià)值觀。密蘇里大學(xué)的約翰·C·梅里爾教授認(rèn)為廣告是一種消極的社會(huì)力量，它促使人們購(gòu)買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無(wú)損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力所不及的購(gòu)買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過(guò)高的、難以實(shí)現(xiàn)的期望值，從而促進(jìn)了一個(gè)享樂(lè)主義的社會(huì)，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國(guó)歷史學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家D·M·波特所說(shuō)：“廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響，在這點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛(ài)好的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)?！边€有諸如廣告對(duì)兒童的影響、是否會(huì)使媒介有失偏頗、對(duì)社會(huì)文化藝術(shù)有什么影響、是否損害了我們的語(yǔ)言等等。
面對(duì)種種社會(huì)批評(píng)，我們?cè)僖膊荒鼙３殖聊?。盡管廣告作為一種營(yíng)銷工具，它主要承擔(dān)溝通信息、促進(jìn)消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)責(zé)任，我們認(rèn)為廣告雖然不是社會(huì)學(xué)家，但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任；廣告也不是道德學(xué)家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會(huì)不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導(dǎo)入公信力，提高廣告的社會(huì)道德地位，贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。
二、廣告公信力的生成要素
要扭轉(zhuǎn)不利的廣告公信力現(xiàn)狀，必須了解其生成機(jī)制，即明確各生成要素。廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷，但又不是單純的營(yíng)銷，而是通過(guò)商品信息的有效傳播來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售的，它是一種營(yíng)銷傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，一個(gè)基本的傳播過(guò)程應(yīng)當(dāng)由五個(gè)要素構(gòu)成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告?zhèn)鞑ヒ舶◤V告主、受眾、廣告內(nèi)容、媒介和反饋這五個(gè)要素。廣告公信力是一個(gè)以“受眾信任”為中心的關(guān)系概念，它貫穿并形成于整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的五個(gè)環(huán)節(jié)著手。
(一)廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)
廣告公信力總是與特定對(duì)象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對(duì)于特定對(duì)象的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)是廣告公信力的主體構(gòu)成要素。
首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密有一個(gè)著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即假定人在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎(chǔ)之上的，如果沒(méi)有“利己”的人性，則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。但是，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，其“利己”本性又必然導(dǎo)致其不容易被消費(fèi)者信任。
其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)，一切商品的交換活動(dòng)，都要求交換雙方誠(chéng)實(shí)守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同時(shí)也應(yīng)當(dāng)是信用經(jīng)濟(jì)．信用缺失則意味著一種社會(huì)災(zāi)難。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為人誠(chéng)實(shí)守信，它不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)。也是“經(jīng)濟(jì)人”追求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化的現(xiàn)實(shí)需要。
因此，對(duì)于作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的廣告主企業(yè)來(lái)說(shuō)，信用應(yīng)該是其最基本的品質(zhì)，也就是應(yīng)該具備“一種信守、履行承諾的品質(zhì)”。廣告主能不能做到誠(chéng)實(shí)守信，直接影響人們對(duì)廣告可信度的判斷。
(二)廣告內(nèi)容的真實(shí)性
廣告起源于人們對(duì)于信息的需求，信息的價(jià)值在于消除人們的不確定性。因此，真實(shí)的廣告內(nèi)容是廣告公信力的核心構(gòu)成要素。
真實(shí)性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一方面，它不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要；另一方面，它也是消費(fèi)者了解商品或服務(wù)信息的重要途徑，廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達(dá)的是不真實(shí)的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費(fèi)者權(quán)益受到了損害，而且廣告主也終將會(huì)受到這種欺騙行為所帶來(lái)的對(duì)于自身的“懲罰性后果”——人們將越來(lái)越不信任廣告、越來(lái)越反感廣告，導(dǎo)致廣告越來(lái)越?jīng)]有效果如此惡性循環(huán)，則整個(gè)廣告業(yè)的徹底崩潰也并非危言聳聽(tīng)。
當(dāng)然，真實(shí)性原則并不必然排斥有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法。廣告的影響不僅依賴于“說(shuō)什么”，還取決于“怎么說(shuō)”一一表達(dá)的方式最近的調(diào)查顯示，人們看廣告逐漸開(kāi)始偏離或消淡商業(yè)訴求，而是朝藝術(shù)性等多元化方向發(fā)生偏移。單調(diào)乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實(shí)”的廣告更能愉悅?cè)说男撵`、使人產(chǎn)生好感。
(三)大眾傳媒的公信力
大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關(guān)人”的角色，任何廣告信息都必須經(jīng)過(guò)它的過(guò)濾才能最終得以面世，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它事實(shí)上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。
大眾傳媒的公信力會(huì)對(duì)廣告公信力形成明顯的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克于上世紀(jì)20年代提出。他認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來(lái)越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的。他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺(tái)上的廣告，也會(huì)相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認(rèn)為具有一定的公信力，從而對(duì)廣告公信力的生成與提升形成有力支持。
(四)及時(shí)、暢通的廣告信息反饋渠道
受眾的廣告信息接受過(guò)程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動(dòng)反饋?zhàn)晕曳答伡词鼙娡ㄟ^(guò)與自我的對(duì)話，來(lái)表達(dá)使用的滿意狀況?；?dòng)反饋則是指受眾通過(guò)外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對(duì)話，表達(dá)自己的聲音。及時(shí)、暢通的互動(dòng)信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。
當(dāng)受眾缺乏互動(dòng)渠道、只能通過(guò)自我反饋的渠道來(lái)發(fā)泄意見(jiàn)時(shí)，原先的意見(jiàn)會(huì)在他們的思想頭腦中得到更進(jìn)一步強(qiáng)化。所以，如果當(dāng)受眾對(duì)廣告持消極意見(jiàn)時(shí)，就會(huì)使他們?cè)鹊南麡O態(tài)度更進(jìn)一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達(dá)成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時(shí)、方便地向廣告主傳達(dá)關(guān)于廣告或商品、服務(wù)的意見(jiàn)和建議，則有助于廣告主改進(jìn)廣告方式、方法或提高商品、服務(wù)的質(zhì)量，及時(shí)修正受眾的態(tài)度并向積極方向發(fā)展。
(五)受眾對(duì)于廣告使用的滿足程度
受眾對(duì)于廣告的信任或信賴，是在對(duì)于特定對(duì)象履行承諾的社會(huì)性體驗(yàn)中累積產(chǎn)生的。一般而言，人們對(duì)于特定對(duì)象的“可信賴度”判斷和評(píng)價(jià)通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的。今天的信賴是建立在昨天對(duì)其“履約”體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，而明天的信賴，則又會(huì)加入今天對(duì)其“履約”的新近體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的累積和沉淀，其實(shí)就是一種不斷“使用與滿足”的過(guò)程。受眾的這種使用與滿足的程度就構(gòu)成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態(tài)。
傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，并把他們的媒介接觸活動(dòng)看成是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。例如，零點(diǎn)研究集團(tuán)2004年做的中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告表明：消費(fèi)者主動(dòng)閱讀或者關(guān)注廣告的主要?jiǎng)右蛑校?6．2%的消費(fèi)者是因?yàn)椤凹皶r(shí)了解新產(chǎn)品的信息”，51．5%的消費(fèi)者是想“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”，另外還有13．9%的人是因?yàn)椤皬V告畫面具有藝術(shù)感，好看”，以及10．3%的人認(rèn)為“廣告語(yǔ)都很經(jīng)典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調(diào)查報(bào)告》也得出了類似的結(jié)論?？梢?jiàn)，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長(zhǎng)期的使用過(guò)程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評(píng)價(jià)”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。
三、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制
鑒于廣告現(xiàn)實(shí)的社會(huì)影響張力，需要建構(gòu)一個(gè)全方位提升廣告公信力的社會(huì)系統(tǒng)，這個(gè)體系既包括廣告自體系，也包括社會(huì)綜合體系。
首先，應(yīng)加強(qiáng)廣告主的“雙贏”意識(shí)。
廣告與生俱來(lái)的弱點(diǎn)便是在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能過(guò)程中不可避免地表現(xiàn)出強(qiáng)烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運(yùn)用一切可能的誘導(dǎo)手段鼓動(dòng)消費(fèi)者盡可能多消費(fèi)，這種方式只會(huì)導(dǎo)致受眾采取更加防范的態(tài)度，對(duì)廣告更加不信任。20世紀(jì)90年代西方興起的整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)主張“運(yùn)用一切傳播形式及手段實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)”，就是對(duì)廣告因公信力缺失而喪失了作為營(yíng)銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。
社會(huì)學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任得以產(chǎn)生和維持的一個(gè)基本條件就是：施信人相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，企業(yè)的廣告必須改變過(guò)去一味追求單邊利益的做法，轉(zhuǎn)向?qū)で蠡セ莼ダ碾p贏模式。在這種實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變中，讓受眾享受到實(shí)在的好處，切實(shí)體會(huì)到來(lái)自企業(yè)的關(guān)懷，公信力也就建構(gòu)和提升起來(lái)了。
其次，要建立立體信息公開(kāi)平臺(tái)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，提高信息完備性和信息對(duì)稱性將有利于加深信任和普及信任。建構(gòu)廣告公信力必須加強(qiáng)信息社會(huì)共享機(jī)制和公開(kāi)機(jī)制建設(shè)，盡快建立信息公開(kāi)平臺(tái)，提高失信行為的社會(huì)暴光率，使失信者無(wú)處遁形。
我國(guó)目前還缺乏具有高效力和權(quán)威性的廣告公信力信息供應(yīng)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。結(jié)果導(dǎo)致無(wú)信廣告的行為不能通過(guò)信息傳播而得到及時(shí)懲罰，守信者也不能通過(guò)信息傳播而得到長(zhǎng)期而廣泛的正激勵(lì)?！靶畔⒍氯庇謺?huì)形成進(jìn)一步的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致虛假?gòu)V告者繼續(xù)有機(jī)可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風(fēng)模仿，放大失信效應(yīng)。這也是為什么我國(guó)虛假?gòu)V告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)或日“匿名社會(huì)”的信息傳輸要求要高得多。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)僅僅依靠“閑言碎語(yǔ)”就能進(jìn)行失信者信息的傳輸，而現(xiàn)代社會(huì)則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對(duì)不法廣告主的立體包圍之勢(shì)。
