前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了口碑營(yíng)銷(xiāo)論文范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。
口碑營(yíng)銷(xiāo)論文范文1
近年來(lái)，各類(lèi)信息在以微信為代表的線上社交網(wǎng)絡(luò)上爆炸式的擴(kuò)散和由此產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，一方面展示出微信營(yíng)銷(xiāo)巨大的、潛在的市場(chǎng)價(jià)值：商家的一條信息可以在社交網(wǎng)絡(luò)上“自行發(fā)酵”，造成產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)巨額成本下的媒體廣告效果。因此，微信營(yíng)銷(xiāo)所代表的（網(wǎng)絡(luò)）口碑營(yíng)銷(xiāo)成為包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理、信息傳播等多學(xué)科共同的研究熱點(diǎn)。另一方面，其折射出口碑營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的不可預(yù)知性和不可預(yù)測(cè)性：并不是每條信息都能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，絕大多數(shù)的信息很快都被其它信息所“覆蓋/淹沒(méi)”。這表明對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的關(guān)鍵要素、傳播過(guò)程和最終效果的研究目前正處于初期階段，其機(jī)理機(jī)制尚未探明，理論滯后于實(shí)踐。
隨著基礎(chǔ)理論研究工作的深入，領(lǐng)域?qū)＜抑饾u明晰了線上社交網(wǎng)絡(luò)的多層次特性。早期對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的單層、孤立網(wǎng)絡(luò)理解，過(guò)度簡(jiǎn)化了社交網(wǎng)絡(luò)的特征和特性，理論分析難以得到實(shí)踐檢驗(yàn)。而多層網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，引出了一個(gè)深層、核心問(wèn)題：口碑/信息如何利用網(wǎng)絡(luò)的多層次特點(diǎn)進(jìn)行傳播？網(wǎng)絡(luò)的多層次特點(diǎn)對(duì)口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問(wèn)題，采用復(fù)雜系統(tǒng)理論中的多智能體建模研究方法，通過(guò)系統(tǒng)仿真來(lái)量化網(wǎng)絡(luò)的多層次特性對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響。鑒于研究問(wèn)題和研究方法的時(shí)效性和先進(jìn)性，本項(xiàng)研究工作的創(chuàng)新之處十分明顯。
多層網(wǎng)絡(luò)（multiplex / multilayer network）的概念源于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究中對(duì)“超網(wǎng)絡(luò)（super-network / network of networks）”的研究，其側(cè)重于刻畫(huà)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間鏈接含義的多樣化、權(quán)重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)研究工作才逐步展開(kāi)，其動(dòng)機(jī)在于現(xiàn)實(shí)世界中眾多網(wǎng)絡(luò)都符合多層網(wǎng)絡(luò)的定義。其中，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是一類(lèi)典型的多層網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以通過(guò)多種不同的社交應(yīng)用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)既可以是微博平臺(tái)下的“關(guān)注”與被“關(guān)注”關(guān)系，也可以同時(shí)是微信平臺(tái)上的“朋友圈”關(guān)系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是完全隔離的，即信息的“網(wǎng)內(nèi)”傳播，那么信息在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以單獨(dú)刻畫(huà)。而實(shí)際情況是，信息通常被用戶(hù)從一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)“轉(zhuǎn)發(fā)”到另外一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，即信息的“網(wǎng)際”傳播，傳播過(guò)程因此超越了網(wǎng)絡(luò)的邊界。雖然，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)到另外一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并同時(shí)在這些網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)擴(kuò)散，但是，信息在不同網(wǎng)絡(luò)中的傳播機(jī)制和速度明顯不同。更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個(gè)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播效果的簡(jiǎn)單相加。因此，應(yīng)用領(lǐng)域?qū)τ诙鄬泳W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播特點(diǎn)、過(guò)程和結(jié)果有著強(qiáng)烈的研究興趣。
但是，目前多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播研究工作與實(shí)際需求存在巨大差距。這具體表現(xiàn)在：1）多層網(wǎng)絡(luò)的研究還主要停留在基礎(chǔ)理論研究階段，主要的研究?jī)?nèi)容包括：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)性/耦合特性對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的特征影響[7]；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)演化博弈結(jié)果的影響[8]；信息傳播模型的構(gòu)建[9，11]等。但是，對(duì)于多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播所特有的跨網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，研究工作尚不多見(jiàn)[1，2，12]。因此，本篇論文側(cè)重分析多層網(wǎng)絡(luò)信息傳播有的“網(wǎng)際”傳播特點(diǎn)，研究工作的理論前瞻性和創(chuàng)新性顯著。
另外，當(dāng)前社交平臺(tái)上的信息傳播研究（“網(wǎng)內(nèi)”轉(zhuǎn)播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴(kuò)展模型，通過(guò)系統(tǒng)仿真或平均場(chǎng)理論來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)信息傳播結(jié)果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播；[14]分析了無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專(zhuān)家普遍認(rèn)同無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)為代表的異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)下，微觀層面的信息傳播過(guò)程和效果難以用平均場(chǎng)理論進(jìn)行分析。而多個(gè)無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的多層網(wǎng)絡(luò)，其平均場(chǎng)理論下的分析更是難以進(jìn)行。因此，更多的專(zhuān)家轉(zhuǎn)向采用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過(guò)系統(tǒng)仿真來(lái)觀察或解釋信息傳播的過(guò)程和結(jié)果。
本研究正是在此研究方法的趨勢(shì)引導(dǎo)下，在前期工作積累基礎(chǔ)上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網(wǎng)絡(luò)中信息“網(wǎng)際”傳播過(guò)程和結(jié)果的影響，研究工作的可行性和先進(jìn)性較強(qiáng)。
三、多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播
多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播涉及到兩個(gè)方面的分析與實(shí)現(xiàn)：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和信息傳播模型的構(gòu)建。
（一）多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建算法
本文采用論文[5]給出的多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造算法，并根據(jù)[18]給出的無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)生成算法，用于生成兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，即雙層網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)雙層網(wǎng)絡(luò)中，每層網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)數(shù)量是相同的，區(qū)別在于不同網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間的鏈接是不同的，即網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)不同。當(dāng)在一層網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息，如果由相同的節(jié)點(diǎn)通過(guò)另外一層網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞給其它節(jié)點(diǎn)，這就是不同層次網(wǎng)絡(luò)之間的信息“網(wǎng)際”傳播。設(shè)定雙層網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量為N，網(wǎng)絡(luò)生成算法如下：
1）生成一個(gè)n0節(jié)點(diǎn)的雙層網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)編號(hào)為G1和G2）。
2）向兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中增加一個(gè)相同節(jié)點(diǎn)，即nt+1=nt+1。該節(jié)點(diǎn)與每一層網(wǎng)絡(luò)中其它現(xiàn)有節(jié)點(diǎn)相連的數(shù)量，即鏈接線的數(shù)量為m（m
從以上多層網(wǎng)絡(luò)上信息傳播過(guò)程分析，雙層網(wǎng)絡(luò)下的信息傳播，信息可以通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞到相鄰節(jié)點(diǎn)，即網(wǎng)際傳播。同時(shí)，當(dāng)節(jié)點(diǎn)之間存在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的鏈接關(guān)系，信息傳播的概率將變大。
（三）多層網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播的量化指標(biāo)
相比于平均場(chǎng)理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結(jié)果R∞，還能給出更為豐富的評(píng)價(jià)指標(biāo)。本篇論文總共采用了以下4個(gè)指標(biāo)用于量化信息傳播的過(guò)程和最終結(jié)果。
在SIR模型中，信息傳播節(jié)點(diǎn)/I節(jié)點(diǎn)數(shù)量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現(xiàn)一個(gè)先上升后下降的單峰曲線。因此，本文采用1）I節(jié)點(diǎn)數(shù)量的峰值（指標(biāo)1）；和 2）I節(jié)點(diǎn)數(shù)量峰值時(shí)刻（指標(biāo)2）。
前人對(duì)于無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的平均場(chǎng)理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結(jié)果的兩個(gè)指標(biāo)：3）R節(jié)點(diǎn)數(shù)量的終值（指標(biāo)3）；和4）R節(jié)點(diǎn)數(shù)量終值時(shí)刻（指標(biāo)4）。其中，指標(biāo)3通常被稱(chēng)為信息傳播的廣度或覆蓋率。
四、信息傳播的多智能體仿真
在前期工作基礎(chǔ)上，本文實(shí)現(xiàn)多層網(wǎng)絡(luò)下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數(shù)設(shè)置如表1所示：
圖6給出了傳播概率λ2，1對(duì)信息傳播的影響。對(duì)比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發(fā)現(xiàn)傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標(biāo)1和指標(biāo)3），且傳播的更快（指標(biāo)2和指標(biāo)4）。此結(jié)果表明，當(dāng)信息可以“轉(zhuǎn)換”到傳播速度更快的網(wǎng)絡(luò)G1時(shí)，相比于信息在原網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)G2）單獨(dú)傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。
通過(guò)以上對(duì)于描述信息“網(wǎng)際”傳播的參數(shù)分析，我們可以得到以下結(jié)論：
1）信息“網(wǎng)際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過(guò)程和結(jié)果，使得信息傳播的數(shù)學(xué)分析和預(yù)測(cè)變得更加復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)。
2）如果增加從信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)的信息傳播程度，由于事實(shí)上增加了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的度，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息傳播的影響，雙層網(wǎng)絡(luò)的信息傳播的持續(xù)過(guò)程更長(zhǎng)。
3）如果增加從信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)的信息反向傳播程度，由于信息能夠通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)傳播得更快速，信息傳播的速度和廣度都有明顯提升。
口碑營(yíng)銷(xiāo)論文范文2
微博給傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文分析了微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，對(duì)現(xiàn)有的五種微博營(yíng)銷(xiāo)策略（微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、微博口碑營(yíng)銷(xiāo)、微博粉絲營(yíng)銷(xiāo)、微博段子營(yíng)銷(xiāo)以及微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）進(jìn)行了對(duì)比討論，并討論了微博營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展方向——微博情感營(yíng)銷(xiāo)，分析了企業(yè)發(fā)展微博情感營(yíng)銷(xiāo)的可行性，并提出了發(fā)展微博情感營(yíng)銷(xiāo)的基本思路。
關(guān)鍵詞：
微博；營(yíng)銷(xiāo)模式；情感營(yíng)銷(xiāo)
引言
微博已成為目前主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。而且，大量的微博用戶(hù)集中在70后、80后和90后等群體。因此，可以說(shuō)微博平臺(tái)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言有著重要的價(jià)值。此外，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等信息傳播方式相比，微博具有覆蓋范圍廣、傳播快速、實(shí)時(shí)性高等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所特別需要的要素。因此，企業(yè)利用微博開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)成為了近年來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)[1]。微博營(yíng)銷(xiāo)是指用戶(hù)（包括企業(yè)、組織以及用戶(hù)個(gè)體等）借助微博平臺(tái)進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋和互動(dòng)，進(jìn)而影響其受眾，為其實(shí)現(xiàn)需求調(diào)查、產(chǎn)品推薦、客戶(hù)服務(wù)、廣告宣傳以及危機(jī)處理等功能的營(yíng)銷(xiāo)行為[2]。微博為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了諸多的機(jī)會(huì)，例如擴(kuò)展對(duì)外溝通渠道、降低廣告宣傳費(fèi)用、提高市場(chǎng)調(diào)研效率、塑造品牌形象、處理企業(yè)危機(jī)等。但是，根據(jù)企業(yè)的不同需求，企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的具體模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的幾種模式，在此基礎(chǔ)上提出對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展方向——微博情感營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行討論。
1微博營(yíng)銷(xiāo)模式分析
微博為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了許多新的機(jī)會(huì)。如何利用微博平臺(tái)開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，已成為近年來(lái)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。目前學(xué)術(shù)界已提出的微博營(yíng)銷(xiāo)模式大致可歸納為五種類(lèi)型，即微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、微博口碑營(yíng)銷(xiāo)、微博粉絲營(yíng)銷(xiāo)、微博段子營(yíng)銷(xiāo)以及微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
1.1微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是微博營(yíng)銷(xiāo)研究中的一個(gè)主要方向，一般指企業(yè)利用微博內(nèi)容（例如文本、圖片、視頻等）開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的行為[3]。隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)利用其官方微博定期新產(chǎn)品廣告、公布企業(yè)重大事件已經(jīng)成為目前企業(yè)微博的主要工作方式。利用微博內(nèi)容開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)提高信息傳遞的效率，降低廣告成本，增加廣告覆蓋范圍等都具有較大的幫助。以產(chǎn)品調(diào)查為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品調(diào)查只能通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式，在調(diào)查用戶(hù)數(shù)量、用戶(hù)分布等上面很難保證客觀合理，而借助微博平臺(tái)，這些問(wèn)題都可以迎刃而解。總體而言，微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有以下特點(diǎn)：（1）營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容形式豐富，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值高。（2）通常采用企業(yè)官方微博定期進(jìn)行內(nèi)容推送來(lái)實(shí)現(xiàn)。（3）交互性高，企業(yè)可以通過(guò)獲取用戶(hù)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的效果。微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用廣泛，但由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)微博的內(nèi)容編輯要求很高，不僅要求微博內(nèi)容形象生動(dòng)有個(gè)性，而且還要盡可能滿足不同受眾的習(xí)慣偏好，事實(shí)上，企業(yè)不可能做到的所有內(nèi)容都有趣又有用，同時(shí)每個(gè)用戶(hù)的偏好都存在著較大的差別，因此，微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用還有待于提升。
1.2微博口碑營(yíng)銷(xiāo)
微博口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)策劃，利用微博把用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的相關(guān)信息主動(dòng)或被動(dòng)地傳遞給用戶(hù)，然后獲取用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)信息（口碑），進(jìn)而通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行傳播，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的影響力，促進(jìn)銷(xiāo)售的過(guò)程[3]。利用微博開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)必須做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社區(qū)，即在微博平臺(tái)上創(chuàng)建品牌形象。第二步，產(chǎn)生興趣，形成互動(dòng)：開(kāi)展微博口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，即在微博平臺(tái)上開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。第三步，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，并且發(fā)表評(píng)價(jià)：形成口碑營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)式循環(huán)模式。雖然微博口碑營(yíng)銷(xiāo)受到了企業(yè)的廣泛重視，但目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于這方面的研究還大多局限在對(duì)于口碑信息、傳播效果、案例研究等方面，對(duì)于微博口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的探索和研究還比較有限。而且企業(yè)在應(yīng)用微博口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播模式進(jìn)行微博口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐時(shí)，往往是專(zhuān)心于正面口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的傳遞，對(duì)負(fù)面口碑信息的出現(xiàn)認(rèn)識(shí)不清、控制不足，從而影響微博口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。
1.4微博段子營(yíng)銷(xiāo)
微博段子手們通常擁有數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的粉絲群體，微博活躍度高，粉絲忠誠(chéng)度高，對(duì)粉絲的影響力大。越來(lái)越多的企業(yè)和品牌將目光投向微博的段子手，通過(guò)段子手創(chuàng)造廣告軟文或者圖文進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。微博段子營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合了微博營(yíng)銷(xiāo)行為和段子手的特性，指的是企業(yè)或非營(yíng)利組織與微博段子手合作，段子手通過(guò)微博或轉(zhuǎn)發(fā)信息，利用段子手的影響力在微博上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息的、傳播、互動(dòng)，從而達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果的行為[3]。微博段子營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，雖然已經(jīng)有學(xué)者結(jié)合段子和段子手的特點(diǎn)提出微博段子營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，但這些因素的效果如何還有待驗(yàn)證。為了更好的發(fā)揮微博段子營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：（1）內(nèi)在：激發(fā)消費(fèi)者搜索意愿；（2）內(nèi)容：控制微博信息的娛樂(lè)性；（3）特點(diǎn)：充分運(yùn)用促銷(xiāo)手段；（4）外力：依靠段子手的影響力但不是依賴(lài)；（5）方法：增加微博段子手與粉絲的互動(dòng)。
1.5微博粉絲營(yíng)銷(xiāo)
微博粉絲營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)分析用戶(hù)屬性發(fā)現(xiàn)潛在的企業(yè)粉絲，進(jìn)而將企業(yè)的粉絲擴(kuò)展到未關(guān)注企業(yè)的潛在用戶(hù)并向其推送企業(yè)廣告的行為。微博粉絲營(yíng)銷(xiāo)是Web2.0環(huán)境下產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷(xiāo)手段，它對(duì)于發(fā)現(xiàn)潛在的用戶(hù)群體、廣告推薦等具有重要的價(jià)值。新浪微博推出的“粉絲通”就是這種營(yíng)銷(xiāo)方式下的產(chǎn)品。雖然目前微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)還沒(méi)有十足把握能夠100%準(zhǔn)確地定位用戶(hù)，在具體實(shí)現(xiàn)時(shí)對(duì)技術(shù)的要求也比較高，但微博粉絲營(yíng)銷(xiāo)為微博環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。以“潛在用戶(hù)”為目標(biāo)的“粉絲通”在發(fā)展初期遇到了大量用戶(hù)的抱怨，向“潛在”用戶(hù)投放廣告的行為日益受到用戶(hù)的排斥。因此，如何改進(jìn)微博粉絲營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)效果，將是今后微博粉絲營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展必須解決的一個(gè)問(wèn)題。
1.6微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是充分考慮了Web2.0環(huán)境下信息提供者和信息消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)關(guān)系的一種新型營(yíng)銷(xiāo)行為。在微博平臺(tái)上，企業(yè)可以隨時(shí)自己的產(chǎn)品或服務(wù)信息，用戶(hù)可以通過(guò)評(píng)論來(lái)發(fā)表自己的見(jiàn)解，企業(yè)也可以通過(guò)回復(fù)評(píng)論的方式回答用戶(hù)的疑問(wèn)，從而形成一種積極的互動(dòng)關(guān)系。另外，微博的“@”功能使得用戶(hù)可以將相關(guān)的信息快速傳遞給企業(yè)，尤其在客戶(hù)關(guān)系管理方面，用戶(hù)常常通過(guò)“@”方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)企業(yè)的訴求。企業(yè)也可以馬上獲知用戶(hù)的意見(jiàn)，不斷完善客戶(hù)關(guān)系管理水平，從而進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。目前，國(guó)內(nèi)微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還存在著諸多問(wèn)題。主要的一個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度。一些企業(yè)通過(guò)有代價(jià)地招聘人員，強(qiáng)制地在微博平臺(tái)上進(jìn)行廣告推廣，對(duì)用戶(hù)無(wú)節(jié)制地推送促銷(xiāo)信息，使用戶(hù)對(duì)企業(yè)宣傳產(chǎn)生極大的反感。良好的互動(dòng)設(shè)計(jì)有助于提高企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)需要在微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上預(yù)先進(jìn)行充分的方案設(shè)計(jì)，避免互動(dòng)過(guò)度造成粉絲的流失。一旦微博平臺(tái)上形成了對(duì)企業(yè)的負(fù)面內(nèi)容，微博的快速傳播能力將對(duì)企業(yè)品牌形象造成不可估量的傷害。
2微博營(yíng)銷(xiāo)模式的新方向——微博情感營(yíng)銷(xiāo)
情感是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的一個(gè)重要因素。所謂情感營(yíng)銷(xiāo)，就是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分考慮用戶(hù)的情感體驗(yàn)，通過(guò)用戶(hù)情感的滿足來(lái)改善營(yíng)銷(xiāo)效果[4]。情感營(yíng)銷(xiāo)有著很多的正面作用，比如可以拓展產(chǎn)品或服務(wù)的人性化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼近用戶(hù)的實(shí)際需求，可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的用戶(hù)滿意度，等等。目前的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)于微博情感營(yíng)銷(xiāo)研究的較少，也沒(méi)有統(tǒng)一的微博情感營(yíng)銷(xiāo)定義。本文在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，綜合相關(guān)學(xué)者的核心理念，認(rèn)為微博情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在微博上通過(guò)發(fā)起話題、舉辦活動(dòng)來(lái)引起粉絲的關(guān)注，不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加強(qiáng)粉絲的情感共鳴，形成品牌感知，進(jìn)而實(shí)施情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感溝通、情感服務(wù)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于企業(yè)而言，開(kāi)展微博情感營(yíng)銷(xiāo)是完全可行的。以往的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式往往比較單調(diào)，缺乏對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的充分考慮，大都是通過(guò)傳統(tǒng)的電視媒體、報(bào)紙、宣傳單等方式推送，對(duì)用戶(hù)的吸引力有限。此外，由于這些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式消費(fèi)者并不能夠直接參與其中進(jìn)行體驗(yàn)和反饋，而微博情感營(yíng)銷(xiāo)卻相反，恰好能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的不足。另外，微博作為Web2.0平臺(tái)的代表，使得個(gè)體用戶(hù)可以自由地表達(dá)自己的言論，因此微博上的用戶(hù)評(píng)論往往蘊(yùn)含了極強(qiáng)的情感信息。這些用戶(hù)情感信息的存在也為企業(yè)開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)提供了可行性保證。總體而言，微博情感營(yíng)銷(xiāo)是微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的發(fā)展方向。目前，關(guān)于微博情感營(yíng)銷(xiāo)的研究較少，成果主要集中在對(duì)微博情感營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)以及可行性分析上，而且大多數(shù)研究屬于定性角度，缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。未來(lái)的一些研究可以在如何在微博上開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)以及微博情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的影響等方面展開(kāi)。
3結(jié)束語(yǔ)
本文以對(duì)微博情感營(yíng)銷(xiāo)的研究作為起點(diǎn)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)模式的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，總結(jié)出目前已有的五種微博營(yíng)銷(xiāo)策略并進(jìn)行了討論和比較。在此基礎(chǔ)上，討論了微博營(yíng)銷(xiāo)的新模式——微博情感營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念和現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)發(fā)展微博情感營(yíng)銷(xiāo)的可行性進(jìn)行了分析，并提出了未來(lái)發(fā)展的若干思路，以期為微博營(yíng)銷(xiāo)研究的進(jìn)一步推進(jìn)提供新的參考。
參考文獻(xiàn)
[1]周合強(qiáng)，微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)初探[J]，新聞世界，2011，4:100-101
[2]廖信偉，謝云天，淺談微博的價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)策略[J]，中國(guó)商貿(mào)，2011，5:12-13
[3]泥川，微博營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D]，陜西師范大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2014
口碑營(yíng)銷(xiāo)論文范文3
關(guān)鍵詞：家庭旅館 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模型 廬山
一、相關(guān)理論
1.家庭旅館的內(nèi)容
家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國(guó)，我國(guó)20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當(dāng)?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營(yíng)，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營(yíng)的小型旅館，其大部分房間用來(lái)出租。
學(xué)者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見(jiàn)，國(guó)外通常認(rèn)為家庭旅館是家庭為經(jīng)營(yíng)主體、單個(gè)家庭經(jīng)營(yíng)且控制利益。我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當(dāng)?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營(yíng)方式。目前國(guó)內(nèi)法律對(duì)家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺(tái)了家庭旅館的暫行管理辦法，對(duì)其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場(chǎng)所，接待住宿旅客并以獲取收益報(bào)酬為目的，基于個(gè)體家庭或當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合
體驗(yàn)是一種感受，很多記憶重疊起來(lái)形成的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)即用看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動(dòng)消費(fèi)者或者說(shuō)體驗(yàn)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計(jì)一種思維方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。
20世紀(jì)70年代，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究也開(kāi)始快速發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式也是研究?jī)?nèi)容之一，學(xué)者也較為關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合作為消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具，組合因子有：（1）體驗(yàn)。體驗(yàn)是具備滿足顧客內(nèi)心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導(dǎo)演兼演員，在場(chǎng)景中生動(dòng)地演示主題，讓體驗(yàn)者身心投入。（3）氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗(yàn)者身臨其境。（4）定價(jià)。基本定價(jià)策略——顧客價(jià)值定價(jià)法。（5）渠道。短渠道或直接銷(xiāo)售是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一般渠道。 （6）促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。
針對(duì)景區(qū)家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，將借鑒以消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具融合，將體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)應(yīng)用到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營(yíng)銷(xiāo)效益。
3.家庭旅館結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性
目前我國(guó)家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不完全，人們對(duì)于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當(dāng)前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進(jìn)行比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更加有效。而且運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以提煉品牌個(gè)性，標(biāo)榜消費(fèi)個(gè)性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費(fèi)和尊重，吸引顧客參與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的忠誠(chéng)。所以有必要將家庭旅館與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗(yàn)偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，讓更多消費(fèi)者了解并接受家庭旅館，進(jìn)而促進(jìn)家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問(wèn)題。
二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)
1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀
為了解廬山家庭旅館實(shí)況，筆者組織成員到廬山進(jìn)行調(diào)查，訪問(wèn)了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大專(zhuān)或本科。
匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬(wàn)以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營(yíng)，初始投入資金一般30-50萬(wàn)，有的還更高。他們大多經(jīng)營(yíng)了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會(huì)聘人幫忙。業(yè)主對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗(yàn)之中。
廬山旅游時(shí)令性強(qiáng)，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點(diǎn)的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無(wú)人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)，但情況不是很?chē)?yán)重。
其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，較少與旅行社、考察團(tuán)合作或在線下發(fā)起活動(dòng)，基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主要是家中在外的子女負(fù)責(zé)，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負(fù)責(zé)，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。
2.發(fā)展存在的問(wèn)題
目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營(yíng)成果，但經(jīng)過(guò)深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ龋覀儼l(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)理念和管理水平相對(duì)我國(guó)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)如云南、廈門(mén)、海南等較為落后，外在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也存在種種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，包括：（1）廬山旅游的季節(jié)性，導(dǎo)致廬山家庭旅館消費(fèi)的淡旺季反差過(guò)大，淡季生意慘淡。（2）景區(qū)大門(mén)的入場(chǎng)費(fèi)阻礙部分家庭旅館的消費(fèi)群體。（3）相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。（4）經(jīng)營(yíng)者年齡老化，管理觀念及其營(yíng)銷(xiāo)方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗(yàn)性不強(qiáng)，發(fā)展模式簡(jiǎn)化，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
3.問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析
廬山家庭旅館存在以上問(wèn)題，原因主要有：（1）外部環(huán)境包括廬山旅游的時(shí)令性、政府政策等。（2）經(jīng)營(yíng)者整體年紀(jì)偏大，觀念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對(duì)電腦、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較為陌生。（3）缺乏系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)與管理，家庭旅館之間也存在價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。
三、廬山家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足消費(fèi)者的感性需求，取決于消費(fèi)者的感知，其重點(diǎn)是營(yíng)造氛圍，體驗(yàn)和氛圍也就成了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的核心。價(jià)值是通過(guò)顧客參與體驗(yàn)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，價(jià)值大小的衡量指標(biāo)主要是體驗(yàn)之后顧客的認(rèn)可程度，所以提供高水平的體驗(yàn)和高質(zhì)量的氛圍。而價(jià)格策略的著眼點(diǎn)是顧客價(jià)值，根據(jù)顧客體驗(yàn)感知的多少可制定出差異化的價(jià)格策略和產(chǎn)品策略。針對(duì)景區(qū)家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的組合模型，通過(guò)五種策略配合，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的整體功效。
1.體驗(yàn)
體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)等，每個(gè)層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級(jí)的感官體驗(yàn)，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒(méi)特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗(yàn)的內(nèi)容、提升體驗(yàn)品味、增強(qiáng)文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來(lái)更高的定價(jià)，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對(duì)廬山獨(dú)特的人文與自然環(huán)境進(jìn)行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗(yàn)、深山簡(jiǎn)居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時(shí)充分剖析消費(fèi)者心理，制定出與眾不同的體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的青睞。
2.氛圍
氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺(jué)或效果。用氛圍營(yíng)銷(xiāo)，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗(yàn)，讓顧客來(lái)一次也銘記在心，下次尋求同類(lèi)消費(fèi)時(shí)首先該體驗(yàn)。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時(shí)在空間設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、環(huán)境布置上也要?jiǎng)e出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺(jué)。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營(yíng)收，另一方面增加自身特色。
3.定價(jià)
定價(jià)策略是根據(jù)顧客價(jià)值而定的，注重氛圍和顧客體驗(yàn)的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費(fèi)。星巴克賣(mài)的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類(lèi)似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實(shí)現(xiàn)家庭旅館的價(jià)值倍增。同時(shí)廬山家庭旅館因淡旺季所帶來(lái)的巨大影響，每年的整體經(jīng)營(yíng)成績(jī)不高，提高定價(jià)，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年?duì)I業(yè)額，也提高經(jīng)營(yíng)效益。
定價(jià)方向往高端發(fā)展，具體的定價(jià)做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當(dāng)然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了顧客的消費(fèi)欲望，在廬山進(jìn)行更多的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也間接地改善經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)發(fā)新的顧客群體。
4.渠道
體驗(yàn)本身很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當(dāng)?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大功效。
目前廬山家庭旅館營(yíng)銷(xiāo)基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)吸引潛在顧客，不過(guò)見(jiàn)效慢，而且渠道較為單一，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，包括微博營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、SNS等，同時(shí)利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進(jìn)行預(yù)定支付，精準(zhǔn)撒網(wǎng)，吸引潛在客戶(hù)，讓家庭旅館的營(yíng)銷(xiāo)推廣更輕松。同時(shí)為了避免淡季生意慘淡，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)木€下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)特定人群如美術(shù)工作者、公益團(tuán)體、高校師生等進(jìn)行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營(yíng)收。除了客戶(hù)渠道的擴(kuò)展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。
5.促銷(xiāo)
促銷(xiāo)是向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費(fèi)的信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以影響其購(gòu)買(mǎi)決策。
當(dāng)家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進(jìn)行促銷(xiāo)，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。廬山家庭旅館的促銷(xiāo)需要根據(jù)淡旺季進(jìn)行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來(lái)廬山體驗(yàn)，一可以找到免費(fèi)勞動(dòng)力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷(xiāo)，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費(fèi)模式進(jìn)行促銷(xiāo)，即邀請(qǐng)游客到“家”中免費(fèi)住，但平時(shí)的一日三餐綁定在“家里”解決，相當(dāng)于賺餐飲的錢(qián)，這樣刺激消費(fèi)。除了免費(fèi)模式，還可以采取折價(jià)、惠贈(zèng)等促銷(xiāo)方法，刺激顧客消費(fèi)。
四、總結(jié)
經(jīng)過(guò)到廬山實(shí)地調(diào)查訪問(wèn)，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級(jí)化、文化低俗化等問(wèn)題。對(duì)此，我們構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，旨在引導(dǎo)廬山家庭旅館升級(jí)，開(kāi)發(fā)顧客體驗(yàn)需求，找準(zhǔn)區(qū)別于他人的體驗(yàn)服務(wù)，設(shè)計(jì)好盈利模式和定價(jià)策略，拓寬渠道和挖掘消費(fèi)人群，做好淡季促銷(xiāo)，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進(jìn)而促進(jìn)廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)該體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。
參考文獻(xiàn)：
[1]文彤，家庭旅館業(yè)的發(fā)展——以桂林龍脊梯田風(fēng)景區(qū)為例[J].旅游學(xué)刊， 2001，（1） ： 26-30
[2]廖惠蘭，陽(yáng)朔鄉(xiāng)村家庭旅館營(yíng)銷(xiāo)方式研究[D]：[碩士學(xué)位論文].廣西：廣西大學(xué)旅游學(xué)院，2006.
[3]劉婷婷，阿爾山市家庭旅館發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策研究[D]：[碩士學(xué)位論文].遼寧：遼寧大學(xué)，2011.
[4]王竹，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的整合營(yíng)銷(xiāo)模型[J].福建行政學(xué)院福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（4）：54-56.
口碑營(yíng)銷(xiāo)論文范文4
金寶湯（CampbellSoup）的整合營(yíng)銷(xiāo)副總裁TerryAtkins開(kāi)心地發(fā)現(xiàn)，他的媽媽到他家里來(lái)看望他時(shí)，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標(biāo)簽小心地撕下來(lái)。這是她為T(mén)erry Atkins的小外甥準(zhǔn)備的，只要集齊一定數(shù)量的標(biāo)簽，消費(fèi)者就可以換取相當(dāng)價(jià)值的文具和其他娛樂(lè)用品。
這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”（Labels for Education，簡(jiǎn)稱(chēng)LFE）活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，22%的美國(guó)家庭參與了LFE活動(dòng)，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項(xiàng)目總監(jiān)Anne Pizarro認(rèn)為經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，LFE已經(jīng)形成了一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。
現(xiàn)在，LFE活動(dòng)成為了金寶湯最近“回歸校園”計(jì)劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動(dòng)。金寶湯本年度的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費(fèi)者促銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)和廣告預(yù)算。2002年以前，美國(guó)湯類(lèi)食品的銷(xiāo)售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個(gè)三年的復(fù)蘇計(jì)劃。通過(guò)裁減人員和開(kāi)支、增加2億美元的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷(xiāo)售量2003年增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了68.8億美元，2004年上半年再次增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了57億美元。
金寶湯“回歸校園”活動(dòng)當(dāng)然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動(dòng)，要想擴(kuò)大活動(dòng)的影響力必須依靠合作營(yíng)銷(xiāo)，金寶湯將之稱(chēng)為“資產(chǎn)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)”（Equity-Alliance Marketing），并專(zhuān)門(mén)成立了EAM部門(mén)，直接向營(yíng)銷(xiāo)副總裁報(bào)告。聯(lián)盟的對(duì)象包括零售商、學(xué)校、設(shè)備制造商等與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設(shè)備公司的聯(lián)盟，既讓注冊(cè)學(xué)校得到了很多體育設(shè)施，更加方便了學(xué)生的健身活動(dòng)，又幫助設(shè)備商提高了在老師和學(xué)生中的知名度，創(chuàng)造了多贏的局面。
正因?yàn)槿绱耍瑢W(xué)校都非常樂(lè)意參與金寶湯的推廣活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“回歸校園”活動(dòng)的注冊(cè)學(xué)校已經(jīng)達(dá)到了7.5萬(wàn)所，其中3萬(wàn)所學(xué)校每年兌換的商品價(jià)值超過(guò)400萬(wàn)美元，這些商品包括體育用具、娛樂(lè)用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標(biāo)簽甚至成為了一些社區(qū)和教堂內(nèi)部流通的貨幣。
Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題，但是他們還想加入更多‘刺激’一點(diǎn)的元素，讓‘回歸校園’活動(dòng)圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)。”其中，金寶湯比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加重視渠道建設(shè)，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區(qū)便利店的鋪貨。
為了增強(qiáng)家庭對(duì)于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團(tuán)隊(duì)特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動(dòng)，幸運(yùn)的忠誠(chéng)用戶(hù)可以乘坐金寶湯的游艇進(jìn)行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進(jìn)行對(duì)抗賽，父母還可以參加專(zhuān)門(mén)的廚藝培訓(xùn)，此外，金寶湯還專(zhuān)門(mén)為他們安排了在小島上的沖浪節(jié)目。
金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來(lái)強(qiáng)力反彈的主要原因。根據(jù)Cannondale協(xié) 會(huì)2003年“制造商權(quán)利評(píng)級(jí)”的數(shù)據(jù)，金寶湯是“在美國(guó)零售商中最有話語(yǔ)權(quán)的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢(xún)專(zhuān)家唐?斯圖爾特解釋?zhuān)骸傲闶凵虒?duì)于金寶湯的企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)很高，但是認(rèn)為金寶湯在銷(xiāo)售收益率（sales profitability）和品牌相關(guān)性（Brand relevance）方面表現(xiàn)比較弱。”
口碑營(yíng)銷(xiāo)論文范文5
關(guān)鍵詞：4P；4P+2C；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；口碑傳播
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）組成的營(yíng)銷(xiāo)手段。4P的提出奠定了管理營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架，也成為旅游企業(yè)普遍適用的營(yíng)銷(xiāo)法則。
二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的“4P+2C”理論
旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）理論基礎(chǔ)不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以“顧客為理性消費(fèi)者”作為假設(shè)前提，顧客通過(guò)理性的分析、評(píng)價(jià)，最后決策購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為顧客是“理性與感性兼而有之”，顧客因理智和追求樂(lè)趣、刺激等的沖動(dòng)而共同決定購(gòu)買(mǎi)。
（二）價(jià)值創(chuàng)造主體不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值的主體是企業(yè)的生產(chǎn)者，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。在旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，生產(chǎn)者必需以滿足旅游者的體驗(yàn)需求作為其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)雙向、及時(shí)的信息溝通方式。
（三）營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注產(chǎn)品的分類(lèi)、產(chǎn)品的功能與特色以及企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)定位，從某種程度上說(shuō)是以企業(yè)自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于顧客體驗(yàn)，按照顧客的不同需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)滿足顧客提升企業(yè)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏，真正是以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)。
（四）營(yíng)銷(xiāo)組合策略不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以麥卡錫提出的4P營(yíng)銷(xiāo)組合作為指導(dǎo)。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略除4P外，還增加了體驗(yàn)（Experience）和氛圍（Environment）兩個(gè)層面。
三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施
與傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合相比，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更加注重產(chǎn)品策略和旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中體驗(yàn)、氛圍是旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素。因此，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要以目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的主題定位作為出發(fā)點(diǎn)，圍繞體驗(yàn)、氛圍、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等6個(gè)要素展開(kāi)，構(gòu)建旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式。
（一）體驗(yàn)
體驗(yàn)的核心要求是滿足旅游者的情感需求，因此，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以推廣某種生活方式為主要方向，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的情感訴求。在這一基礎(chǔ)上，旅游體驗(yàn)必須主題化，即注重旅游產(chǎn)品主題和風(fēng)格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，一方面從內(nèi)涵角度，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客心理需求的分析和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)，根據(jù)游客情感需求設(shè)計(jì)相應(yīng)旅游產(chǎn)品；另一方面從外延角度，還要重視旅游產(chǎn)品在品位、形象、個(gè)性、情調(diào)等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)游客心理需求相一致的屬性。
（二）氛圍
旅游資源是游客活動(dòng)核心空間的重要組成部分，因此依托旅游資源所營(yíng)造出的旅游氛圍則影響著游客的綜合體驗(yàn)質(zhì)量。旅游景區(qū)的主要資源與周邊的自然及人文環(huán)境緊密相關(guān)，共同構(gòu)成一處處旅游景觀，融合為旅游景區(qū)的整體風(fēng)貌，這種風(fēng)貌與游客身心交流后就是游客感知的總體旅游氛圍。旅游企業(yè)要想為游客提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，必須創(chuàng)造條件營(yíng)造良好的旅游氛圍。根據(jù)旅游氛圍具有即時(shí)性、持續(xù)時(shí)間較短、管理難度大等特點(diǎn)，旅游企業(yè)只有提高耐心和細(xì)致程度，才能真正給游客提供最優(yōu)旅游體驗(yàn)。因此，成功的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)旅游景區(qū)即時(shí)旅游氛圍的構(gòu)成因素、變化發(fā)展規(guī)律及相應(yīng)管理對(duì)策進(jìn)行深入研究。
（三）產(chǎn)品
好的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者的體驗(yàn)需求，分析旅游企業(yè)所提品的個(gè)性與共性特征，制定相應(yīng)的旅游目的地產(chǎn)品規(guī)劃，并有針對(duì)性的重新組合和包裝現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行體驗(yàn)式產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。傳統(tǒng)觀念主要是站在旅游企業(yè)的角度來(lái)看待旅游產(chǎn)品，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合，忽略了旅游者的體驗(yàn)需求，通常表現(xiàn)為旅游線路。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)必須充分考慮旅游者的體驗(yàn)需求，將“體驗(yàn)”因素融入到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中。
1.確立明確、獨(dú)特的體驗(yàn)主題。
體驗(yàn)主題，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)綱領(lǐng)。有了主題，各旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目就有了明確的開(kāi)發(fā)目的，且層次清晰，各旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目之間就不會(huì)產(chǎn)生沖突，而是從不同方面突出和加深了主題。主題的選擇必須與旅游者的現(xiàn)實(shí)生活和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相異，應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，飽滿且栩栩如生。旅游目的地內(nèi)的一切活動(dòng)都要依據(jù)、圍繞主題開(kāi)展，從而給旅游者留下強(qiáng)烈、美好的印象。
2.豐富體驗(yàn)產(chǎn)品的類(lèi)型
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入人類(lèi)生活的各個(gè)方面，成為人類(lèi)的全方面體驗(yàn)。因此，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要不斷豐富產(chǎn)品的類(lèi)型，不斷設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)多樣的、個(gè)性化的、差異化的以及高參與性的，能夠吸引旅游者的體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)產(chǎn)品類(lèi)型越多，體驗(yàn)經(jīng)歷就越豐富，個(gè)性化旅游體驗(yàn)需求的滿足程度也就越高，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。同時(shí)，加強(qiáng)旅游者的參與互動(dòng)，消除旅游者與旅游產(chǎn)品之間的隔閡，增加親近感與滿足感，增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)深度。
（四）價(jià)格
旅游產(chǎn)品價(jià)格是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中敏感而又難控制的部分，它在一定程度上影響著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，并關(guān)系到企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少。傳統(tǒng)的定價(jià)模式不以旅游者為中心，通常采用的是成本定價(jià)法；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，影響旅游體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的因素不僅有產(chǎn)品成本，更多的則取決于其他因素，例如游客自身情緒狀態(tài)、個(gè)性化程度、游客文化背景等。只要游客對(duì)體驗(yàn)過(guò)程滿意，不管實(shí)際成本如何，其理解價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際成本，因而也愿意支付更高的價(jià)格。由于影響游客接受價(jià)格的因素與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同，以及游客進(jìn)行旅游體驗(yàn)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的是等效用交換而非等價(jià)值交換，因此，在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要根據(jù)其具體特點(diǎn)制定出有效的價(jià)格。常用的定價(jià)方式有兩種：一是以旅游者期望的價(jià)格提供超出或等于旅游者期望的價(jià)值，也就是說(shuō)在旅游者期望價(jià)值不變的情況下，提高旅游者體驗(yàn)到的實(shí)際價(jià)值；二是以低于旅游者期望的價(jià)格提供旅游者期望得到的價(jià)值。
（五）渠道
旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向游客轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。按照是否使用中間商可將營(yíng)銷(xiāo)渠道分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)速度和效率。旅游企業(yè)最終應(yīng)該選擇哪種渠道，需要符合下列兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是銷(xiāo)出旅游產(chǎn)品的數(shù)量或銷(xiāo)售額；二是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商為維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道所必須支付的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。體驗(yàn)背景下的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略注重以下兩種方式：
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
目前我國(guó)旅游行業(yè)大部分旅游產(chǎn)品主要是通過(guò)旅行社渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，旅行社是連接旅游者與旅游目的地的中間紐帶和信息媒介，也是旅游者獲取出行信息的主要來(lái)源。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，旅游企業(yè)應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。改變過(guò)去僅僅利用網(wǎng)絡(luò)做廣告或預(yù)訂房間等簡(jiǎn)單做法，積極開(kāi)展旅游網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段包括：第一，自建旅游網(wǎng)站；第二，與周邊旅游目的地建立合作聯(lián)盟，共同建立旅游網(wǎng)站；第三，和攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽等旅游網(wǎng)絡(luò)商合作。
2.旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)
外部營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)針對(duì)旅游者展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旅游者是旅游體驗(yàn)活動(dòng)順利完成的關(guān)鍵要素。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)則是與外部營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的概念，主要指“成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好對(duì)客服務(wù)的工作”（Philip Kotler）。員工的工作與游客發(fā)生著直接或間接的關(guān)系，例如景區(qū)講解員、參與型節(jié)目主持人等，他們?cè)谟慰腕w驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中起著傳授知識(shí)、控制進(jìn)程、角色扮演、危機(jī)管理等作用。旅游企業(yè)應(yīng)將內(nèi)部工作人員當(dāng)做消費(fèi)者，向其提供良好的服務(wù)、塑造緊密的互動(dòng)關(guān)系，使其具有顧客導(dǎo)向觀念，從而提高旅游者的滿意度與忠誠(chéng)度。同時(shí)，在旅游實(shí)踐中，大多數(shù)旅游景區(qū)都牽涉到當(dāng)?shù)鼐用瘢幚砗镁皡^(qū)與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，成為旅游企業(yè)不容回避的問(wèn)題。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c是營(yíng)造良好人文環(huán)境、提升旅游景區(qū)形象的重要因素。旅游企業(yè)應(yīng)從提升當(dāng)?shù)刂取⒃黾泳用袷杖氲确矫婕訌?qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臓I(yíng)銷(xiāo)力度。
（六）促銷(xiāo)
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，親身消費(fèi)體驗(yàn)最容易讓消費(fèi)者信服，從而引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。旅游體驗(yàn)促銷(xiāo)是指旅游企業(yè)通過(guò)誘導(dǎo)游客消費(fèi)和利用游客體驗(yàn)，推動(dòng)游客認(rèn)知產(chǎn)品，最終促進(jìn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段。旅游企業(yè)應(yīng)通過(guò)建立和健全企業(yè)與游客的溝通渠道，突出游客參與，加強(qiáng)企業(yè)與游客的互動(dòng)，從而實(shí)施體驗(yàn)促銷(xiāo)策略。目前常用的旅游體驗(yàn)促銷(xiāo)方式多種多樣，除傳統(tǒng)的廣告宣傳形式外，主要有口碑傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)、旅游商品開(kāi)發(fā)等。其中，由于旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性等特點(diǎn)，游客的口碑傳播是最關(guān)鍵性的促銷(xiāo)要素。
1.口碑傳播
口碑傳播是具有感知信息的非商業(yè)者與接受者之間的非正式信息交流，交流的信息包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等。購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的任何一位旅游者都可以成為傳播者，傳播者對(duì)旅游產(chǎn)品具有最真實(shí)和最直接的體驗(yàn)，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將對(duì)信息接受者的消費(fèi)決策形成很大程度上的影響，而且傳播者與信息接受者的愛(ài)好和需求具有很大程度上的相似性。
2.事件營(yíng)銷(xiāo)
事件營(yíng)銷(xiāo)是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值的活動(dòng)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體以及旅游者的興趣與注意，從而提高旅游產(chǎn)品相關(guān)構(gòu)成要素的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)多見(jiàn)于旅游目的地活動(dòng)中，通過(guò)開(kāi)展一系列的主題節(jié)日活動(dòng)，可以爭(zhēng)取更多的旅游者參與到旅游活動(dòng)中，同時(shí)活動(dòng)的開(kāi)展要集中展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，避免同質(zhì)化，例如草原那達(dá)慕大會(huì)、傣族潑水節(jié)等。
3.旅游商品開(kāi)發(fā)
現(xiàn)代旅游企業(yè)聯(lián)合旅游目的地越來(lái)越重視旅游商品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。旅游商品可以豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游體驗(yàn)，刺激其重復(fù)體驗(yàn)消費(fèi)。更重要的是旅游商品是旅游產(chǎn)品中唯一可以發(fā)生空間轉(zhuǎn)移的有形產(chǎn)品，且具有廣告價(jià)值。旅游者既可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的旅游商品向身邊人講述自己的旅游美好體驗(yàn)，也可以作為禮物贈(zèng)送給他人，無(wú)形中對(duì)旅游商品和旅游目的地產(chǎn)生促銷(xiāo)作用，從而帶動(dòng)更多潛在旅游者到旅游目的地進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。旅游商品的開(kāi)發(fā)要在內(nèi)容、樣式、工藝等方面體現(xiàn)地方文化特色，且融入體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
參考文獻(xiàn)：
[1]王榮珍.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].中國(guó)優(yōu)秀碩博學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)，2010.6
[2]國(guó)珈.淺析我國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)[J].經(jīng)濟(jì)論叢，2010.10
口碑營(yíng)銷(xiāo)論文范文6
關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；研究綜述
中圖分類(lèi)號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要首先解決的問(wèn)題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。
筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒(méi)有檢索到書(shū)名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的書(shū)籍。通過(guò)查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》書(shū)籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)手段（張玉明，2005）。
由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專(zhuān)家學(xué)者各抒己見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義至今沒(méi)有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指各類(lèi)與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展以銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。
2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展
2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展
“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁(yè)面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，也稱(chēng)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。
筆者通過(guò)省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見(jiàn)表1）
通過(guò)研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類(lèi)服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴(lài)于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過(guò)個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類(lèi)技術(shù)手段和工具開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。
另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門(mén)各類(lèi)提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹(shù)立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶(hù)界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷(xiāo)，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒(méi)有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過(guò)對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。
通過(guò)檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類(lèi)服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類(lèi)功能開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的研究。縱觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過(guò)調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上，研究比較薄弱。
2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展
筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究開(kāi)始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開(kāi)始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來(lái)的研究成果最多的一年。（見(jiàn)表2）
從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。
2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見(jiàn)表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷(xiāo)漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題。
蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及信息化等問(wèn)題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來(lái)雖然有些學(xué)者已開(kāi)始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。
總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略的研究更多停留在存在問(wèn)題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。
2.2.3 區(qū)域策略。
區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。
此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開(kāi)展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過(guò)加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。
有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹(shù)立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。
旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類(lèi)型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。
2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。
酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要包括：陳曉文（2005）通過(guò)對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)、實(shí)體類(lèi)、門(mén)戶(hù)類(lèi)四類(lèi)，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂(lè)（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思想與營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷(xiāo)服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)酒店?duì)I銷(xiāo)的策略之一。
旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過(guò)構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。
景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。
綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。
參考文獻(xiàn)：
［1］Soojin Choia，Xinran Y.Lehtoa，Alastair M.Morrisonb．Destination image representation on the web: Content analysis of Macau travel related websites．Tourism Management，2007，28.
［2］Dae-Young Kima，Xinran Y.Lehtob，Alastair M.Morrisonc．Gender differences in online travel information search: Implications for marketing communications on the internet．Tourism Management，2007，28.
［3］Gyehee Lee，Liping A.Cai，Joseph T.O'Leary．WWW.Branding.States.US:An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites．Tourism Management，2007，27.
［4］Anne-Mette Hjalager．Stages in The Economic Globalization of Tourism．Annals of Tourism Research，2007，2.
［5］Tonderai Maswera，Ray Dawson，Janet Edwards．E-commerce adoption of travel and tourism organizations in South Africa, Kenya, Zimbabwe and Uganda．Telematics and Informatics，2007.
［6］Stephen W.Litvina，Ronald E.Goldsmithb，Bing Pana．Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management．Tourism Management，2007.
［7］Yu-Shan Lin，Jun-Ying Huang．Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study．Journal of Business Research，2006，59.
［8］Pedro Raventos．The internet strategy of the Costa Rican Tourism Board．Journal of Business Research，2006，59.
［9］Youcheng Wang，Daniel R.Fesenmaierb．Towards understanding members' general participation in and active contribution to an online travel community．Tourism Management，2004，25.
［10］Meltem Ozturan，Sevgin Akis，Roney．Internet use among travel agencies in Turkey: an exploratory study．Tourism Management，2004，25.
［11］Rainer Haas．The Austrian Country Market: a European case study on marketing regional products and services in a cyber mall．Journal of Business Research，2002，55.
［12］C.-S.Wan．The web sites of international tourist hotels and tour wholesalers in Taiwan．Tourism Management，2002，23.
［13］Bill Doolin，Lois Burgess，Joan Cooper．Evaluating the use of the Web for tourism marketing:a case study from New Zealand．Tourism Management，2002，23.
［14］Youcheng Wang，Quaehee Yu，Daniel R.Fesenmaier．Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing．Tourism Management，2002，23.
［15］Richard george. Marketing south African tourism and hospitality. Oxford University Press South Africa. 2001.
［16］Danielj.Connolly,MichaelD.Olsen,and Richard G.Moore . The Internet as a Distribution Channel, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,August 1998.
［17］劉瑩皓．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游景區(qū)發(fā)展的新陣地［N］．中國(guó)旅游報(bào)，2007-5-16.
［18］易兵，陳國(guó)生．我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策研究［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（1）.
［19］張偉．關(guān)于我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況的分析［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（12）.
［20］王桂英，董春曉．論我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（11）.
［21］王軍．貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站構(gòu)建［J］．貴州工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，（8）.
［22］曹玉枝．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：發(fā)展廣西旅游營(yíng)銷(xiāo)新策略［J］．廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2006，（6）.［23］楊敏，楊朝麗．旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與對(duì)策［J］．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2006，（6）.
［24］高秀英．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的旅游信息與旅游營(yíng)銷(xiāo)［J］．臨沂師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（6）.
［25］童索凡．西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略［J］．北方經(jīng)濟(jì)，2006，（5）.
［26］朱燁瑛．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］．甘肅農(nóng)業(yè)，2006，（5）.
［27］唐建兵，張薇．四川省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和對(duì)策［J］．成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2006，（2）.
［28］周大慶．關(guān)于當(dāng)前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)若干問(wèn)題的討論［J］．中國(guó)科技信息，2005，（19）.
［29］陳曉文．我國(guó)飯店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究［J］.經(jīng)濟(jì)師，2005，（12）.
［30］陳曉文．我國(guó)旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005，（11）.
［31］楊永芳．我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及對(duì)策研究［J］.北京科技大學(xué)，2005年優(yōu)秀碩士論文.
［32］程立為．旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究［J］.武漢大學(xué)，2005年優(yōu)秀碩士論文.
［33］應(yīng)夢(mèng)漪．關(guān)于旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考［J］.市場(chǎng)論壇，2005，（7）.
［34］張立儉，孫英杰．中國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和管理的現(xiàn)狀分析［J］.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2005，（6）.
［35］鄭凌燕．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)――旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新策略［J］.商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)•市場(chǎng)周刊，2005，（6 ）.
［36］馮瓊蘭．對(duì)廣西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略的思考［J］.改革與戰(zhàn)略，2005，（5）.
［37］詹兆宗．旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品策略研究［J］.旅游學(xué)刊，2005，（2）.
［38］孔旭紅，王瑞志．淺議我國(guó)旅游景點(diǎn)網(wǎng)站的建設(shè)［J］.商業(yè)研究，2004，（20）.
［39］馬春梅．用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力［J］.經(jīng)濟(jì)論壇，2004，（12）.
［40］高靜．旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者分析［J］.桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2004，（12）.
［41］黃紅莉．旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三角模型［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2004，（10）.
［42］蔡國(guó)章．旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究［J］.云南大學(xué)，2004年優(yōu)秀碩士論文.
［43］楊文紅，旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)建研究［J］.青島大學(xué)，2004年優(yōu)秀碩士論文.
［44］龔紹方．旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［J］.營(yíng)銷(xiāo)企劃，2004，（6）.
［45］劉成．新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展［J］.烏魯木齊職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（6）.
［46］朱龍．旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探微［J］.湛江海洋大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（4）.
［47］潘樂(lè)．信息時(shí)代如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)［J］.樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（2）.
［48］龍雨萍．打造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)［J］.資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2004，（1）.
［49］朱鎮(zhèn)．旅游企業(yè)需要樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)［J］.科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2003，（10）.
［50］朱琨．旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初探［J］.重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，（1）.
［51］李祝舜，李荔娜．旅游網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)探索［J］.莆田學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（12）.
［52］黃浩．論旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究［J］.武漢大學(xué)，2002年優(yōu)秀碩士論文.
［53］趙西萍．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］．高等教育出版社，2002：8.
［54］銀淑華．關(guān)于我國(guó)發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考［J］.旅游管理，2002，（1）.
［55］李麗君，王素珍．我國(guó)酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究［J］.錦州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（1）.
［56］銀淑華．論旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)［J］.北京工商大學(xué)，2001年優(yōu)秀碩士論文.
［57］彭環(huán)宇．我國(guó)旅游網(wǎng)站有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法研究［J］.湖南大學(xué)，2001年優(yōu)秀碩士論文.
［58］劉河偉．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際業(yè)務(wù)中的應(yīng)用研究［J］.中南林學(xué)院，2001年優(yōu)秀碩士論文.
［59］李艷．我國(guó)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析［J］.商業(yè)研究，2001，（6）.
［60］黃松山．旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)九大策略［J］.中國(guó)旅游報(bào)，2001，（3）：23.
［61］楊絮飛．論旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略［J］.商業(yè)研究，2001，（3）.
［62］石長(zhǎng)波，杜喜彬．論中國(guó)酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)［J］.商業(yè)研究，2001，（3）.
［63］趙云昌．旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)及對(duì)策［J］.財(cái)貿(mào)研究，2001，（1）.
［64］姚進(jìn)．我國(guó)旅游信息網(wǎng)上化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初探［J］.上海交通大學(xué)，2000年碩士論文.
［65］張青年，楊云．旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)及對(duì)策［J］.旅游經(jīng)濟(jì)，2000，（1）.
［66］趙嘯峰．Internet的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷(xiāo)［J］.旅游學(xué)刊,1998，（4）.
