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文案策劃經典案例范文1

 

面對國家的職業教育政策，有著很大的壓力，在思考、在分析、在探討，究竟什么是職業教育，大學的職業教育之路與專科的職業教育區別在哪，應該如何更好地結合技術技能的培養，才能在國家發展政策中立足。帶著這些基本的認識來反思我院廣告學專業的職業教育的轉型之路，主要從以下三方面進行探討。

 

一、專業目標的定位

 

在考慮職業教育專業目標定位的時候，不應該盲目地去學習其他廣告學專業的定位策略，面對職業教育的改革，既是挑戰又是機遇，應該立足教育產業、結合自身專業所處的環境，來分析專業的位置和職業教育的可能性。

 

1.專業目標的定位，要考慮一下本科教育廣告學專業的學科歸屬。把廣告學專業歸類為新聞傳播學，從傳播學角度來看認為廣告學是信息傳播，在這里似乎忽略了廣告營銷的本質，廣告其實是在運用媒介，進行信息傳播的營銷活動。因此，由于廣告學的邊緣學科特性，放在某一個學科領域當中，都不能夠完全詮釋廣告的特質，這是一個綜合性的、交叉性的學科，具有傳播性，又有著經濟性和文藝性的屬性，縱觀廣告的發展史，我們看到的是它與經濟的相輔相成，可以稱之為“廣告是經濟的晴雨表”，所以，廣告專業定位在經濟類才是科學的。我院的財經特色正好給廣告學專業提供了成長的沃土，應該更加看到廣告在經濟中晴雨表的作用，帶動經濟的發展。

 

2.專業目標的定位，要考慮大學本身的內部因素。廣告學專業的發展必須要迎合國家的教育政策和所處大學的改革路向。現在所處環境是國家的職業教育政策和我院對于財經依托的職業教育，國家的職業教育政策明確指出教育改革的突破口是現代職業教育體系，培養的人才是技術技能型，我院的職業教育政策是在國家的職業教育指導下，做好財經特色的職業教育。因此，突出財經特色的職業教育轉型，加強技術技能的培養是廣告學專業面臨的首要任務。

 

3.專業目標的定位，要考慮市場需求的外部因素。也就是專業學生的就業去向。筆者更習慣從廣告活動的角度，去描述學生，學生就像是我們的產品，產品的出路何在，應該是我們目標定位中的重點考慮問題，因此應該把握學生就業領域的發展狀況和相關行業的大體趨勢，也更符合國家所提出的技術技能型職業教育理念，就是想讓學生畢業之后，都能找到適合自己的工作。而通過相關的調查數據顯示，目前廣告行業急需五類人才，分別是為了解國際市場、熟知國際廣告運作經驗和較強的溝通能力的人才;有敏銳的洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才;具有整合營銷、傳播、策劃的復合型人才;能夠自己創作、設計的人才;高層次的各類廣告制作，特別是擅長影視廣告策劃、設計和制作的專門人才。結合我院學生生源和自身特點，就業方向更加適合于第三類整合營銷、傳播、策劃的復合型人才和影視廣告制作人才。

 

結合學科的經濟類歸屬、專業的內外因素幾點來看，應該加強技術技能在廣告學專業的理解，才能確定出財經院校廣告學專業的職業教育的目標定位。技術技能型的含義是對某項活動，尤其是對涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活動的理解程度和熟練程度，它涉及的是專業知識和專門領域的分析能力，以及對相關工具熟練應用。在廣告學中也就體現出要熟知廣告的活動流程;掌握每個環節的基本技巧，能夠熟練應用;具備專業的廣告知識和廣告專業的分析能力，并且對相應的工具能夠熟練應用。面對活動的流程和廣告知識和專業的分析能力，是在廣告基礎知識和相關學科知識的積累中能夠培養的，在以往的廣告教育中，也都做到了這點。而基本技巧和工具的熟練應用則是我們定位的主題。因此將我院廣告學專業目標定位的理念是夯基礎、弱理論、強技能，使我們的學生頭腦充實、腳步扎實、手法靈活。基本技巧更多是夯實基礎知識和每個環節的理論知識進行傳遞;弱理論是指要注重學生的創意思維的培養，靈活應用技巧;強技能則是注重學生動手能力的培養。所謂的頭腦充實是學生對于廣告活動流程的掌握和相關專業知識的積累;腳步扎實，就是一條腿強文案能力，即廣告文案、商務文案和新媒體環境下的文案，另一條腿強策劃能力，即廣告策劃、營銷策劃、活動策劃和公關策劃;手法靈活就是強調動手能力即平面設計能力、影視廣告制作能力和社會化媒體廣告的制作人。結合這些理念和就業需求我們確定了“精文案策劃多技能，更加側重強影視后期制作的人才培養”的專業目標定位。

 

二、教學平臺的建構

 

為了更好實現我們的專業目標，應該加大平臺建構的力度，從教師的組建到各種平臺的搭建，從以下幾點思考平臺建構的設想。

 

1.加強師資隊伍平臺。只有將教師置于教學、科研、實踐中，才能更好地實現專業目標。首先，加強教師的培養，積極參加廣告業界的各種經驗交流會，了解行業動態，與時俱進，將新思想和新發展運用于教學和科研中，拓寬學生的思維和視野。其次，加大師資的培訓力度，積極參與到各種相關知識的培訓課堂和進行碩士、博士的深造。最后，注重雙師型教師的培養，鼓勵教師積極參加到企業的實踐中去，利用假期時間加強自身的實踐能力，教師通過對廣告活動中具體問題的解決，更好地給學生以理論融會實踐的示范。

 

2.完善資料獲取平臺。廣告是一個發展迅速的行業，廣告人對于資料的更新極其重要，因此就需要為學生完善資料獲取的平臺，更好把握行業的發展，也就是學生閱讀平臺的搭建，學院應及時購置廣告學期刊和更新書目，豐富學生的視野，院系的圖書館都應為學生開放，更大范圍提供學科資料。

 

3.搭建技術技能平臺。職業教育注重基本技巧和相應工具的熟練應用，為了更好地實現職業教育的專業，應從這兩方面出發，加大技術技能平臺的搭建力度，從多種渠道搭建廣告校內校外的技術技能培養平臺。在校內應加大投入建立廣告學實驗室，比如，影視制作廣告實驗室、廣告攝影實驗室、平面廣告實驗室和提案室。購置相應的實驗器材，如單反照相機、攝像機等。在校外積極拓展實踐教學基地，通過教師和畢業生的努力共同建立穩固的訓練基地，有選擇地參加廣告行業內的各項活動，專業成熟之后也可打造廣告工作室或者廣告公司，為師生提供對外聯系和宣傳的平臺，通過各種途徑與廣告公司媒體傳播部門確定長期的合作關系，建立穩固有效的實習基地。

 

三、教學體系的搭造

 

結合專業目標和教學平臺的建構，要搭造一個系統的、層次性的和可執行性的專業課程體系。

 

1.知識結構的合理。我們以國家教育部過規定的廣告學本科教學的專業課程為核心，按照學科性質組成經濟、藝術和文化課程群。在課程設置上包含公共選修課、專業基礎課、專業核心課和專業選修課幾類。在掌握專業的基礎知識之后，也能拓展學生的知識面，將各個知識面的經典元素運用到廣告創意策劃中。并且開設一些前衛的，與社會發展緊密相關的課程，比如新媒體廣告研究，來了解當代經濟環境中的最新動態，在行動上保持與廣告學專業發展的一致性。

 

2.理論與實踐的并舉。結合我們的專業目標，這就要求我們注重學生動手能力的培養，強調把課程從專業知識技巧的模仿轉變為對專業創意作規律的感性與理性的體驗與認識，然后變為學生潛能的發現與發掘。我們要將理論知識和實踐教學結合起來，不僅要讓學生學習課堂的知識，更要讓學生參加廣告的實踐活動。真正地轉化為學生實踐創作潛能的挖掘。

 

(1)在每一門課程，都應該有實踐學時的體現，并認真執行，在講中練，在做中學，將理論和實踐穿插在一起，實現理論教學與實踐教學的并舉。

 

(2)體現全程制教學，在基本課程設置實踐教學的同時，每一學期都有相應的實訓課程進行深化。

 

(3)學校統一組織的教學實踐活動，這里主要包括統一安排學生到廣告活動的現場，觀察活動流程，使學生對自己未來從事的廣告事業有一個大體的感知。以及聘請業界人士進行專家講座，拓寬學生的視野，感受業界的廣告人帶來的實戰案例分析，感受廣告作品背后的策略。

 

(4)學生的自主實踐實習，利用假期時間，走出校園，實現理論知識與實踐能力的結合，學生一邊實習、一邊工作并且承擔相應的工作責任，像真正的廣告人一樣，一方面參加企業的經營管理，一方面為客戶提供優質的服務。提前完成學校到社會的過渡與飛躍。

 

(5)舉辦校園廣告類的文化節目，比如“校園廣告節”，在活動中，從主題口號挖掘到獲獎作品頒獎的全程策劃，都由廣告專業的學生負責，專業老師作為指導。這完全符合一個大型活動的策劃和執行，會使學生的策劃實戰能力得到迅速的提升。也符合我們對于“精文案策劃多技能”的人才培養目標

 

(6)案例資料庫的完善

 

為了突出學生技術技能的培養，我們在課程實踐中提出了案例資料整理的構想，在人才培養方案上面我們進行了調整，精文案策劃是我院廣告學專業的培養目標，因此將專業核心課程廣告策劃和廣告文案寫作的課時進行提升，以來加強鍛煉學生的動手能力，而在廣告教學中，案例教學法是最為常用和經典的教學方法，在廣告行業中，任何一個成型的企業都有自己專門的案例資料庫，而文案和策劃能力的培養，是文字內容較多的東西，不是在課堂案例中，就能夠熟記和掌握的，因此我們要求學生去記憶整篇的文案和策劃的內容，“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”。這就要求我們建立本專業的案例庫，教師和學生共同努力，分門別類，比如，地產、服裝、服務、食品、家電等詳細的分類搜集文案和策劃的內容。老師進行整理和挑選，將經典的案例進行匯編，共享給每位同學，要求記憶并進行考查。筆者相信這樣畢業的學生，就業時面對20分鐘寫出30條廣告語、當場創作廣告、策劃構想的時候會執筆成文，更好地實現理論和實踐的對接。

文案策劃經典案例范文2

關鍵詞：廣告學；藝術類學生；《市場營銷策劃》；教學改革

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在現代社會中，廣告時刻出現在人們日常生活中，已成為社會日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統，直達心靈深處。但廣告學作為一門綜合性的學科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學又是一門藝術等特點。《市場營銷策劃》作為廣告學的一門核心課程，對于廣告學專業的學生來說，學好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術類學生的時候，一方面，要使學生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學生將課堂上所學的理論知識靈活的與實踐聯系起來，這是身為一個廣告學的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學體系、學生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。

二、對《市場營銷策劃》課程教學改革的策略建議

（一）教學體系層次

1.制定明確的課程教學目標

在教學中，如果沒有明確的教學目標，教學大綱、教學計劃、教學內容的設計就缺乏方向性的指導，后續內容設計也變得盲目。高等院校的課程教學中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養和提高學生的專業素質和能力，達到學以致用[1]。《市場營銷策劃》作為廣告學專業的一門必修課，不僅承擔著傳達廣告基本知識的任務，還具有培養學生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務。本文認為這應該成為藝術類廣告學專業總的教學目標，在具體操作中，各課程可根據實際需要進行合理調整。

2.強化對于課程內容的建設

應當調整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規劃。《市場營銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關標準科學合理的設置教育內容。

再比如，市場營銷專業非常強調廣告和營銷策略實現有機統一，工商管理專業非常強調在廣告運行及控制[2]。而筆者認為，藝術專業則應該在闡述營銷理論的基礎上，讓學生清楚了解廣告與市場營銷的關系，同時應強調廣告創新還有設計。

首先，從課程之內部分知識點沒有價值循環進行傳授，不然能夠給學生積極性造成沉重打擊，要根據教學目標方面的差異科學合理的設置教學，來維持其科學合理性。比如，藝術專業《市場營銷策劃》課程教學之內，創意理論從另外的課程之內有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發揮的作用非常有限。

其次，教學內容應當不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網絡課程，制定科學合理的制度來當成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調動學生自身積極性，推動學生自身知識結構不斷健全完善，更加趨于科學合理。

3.針對學生實行個性化的教育模式

借助個性化教育模式，防止出現滿堂灌填鴨式教學。借助系統分析學生自身特征，根據具體情況安排教育內容。從所有課題作業馬上結束之前，能夠借助要求學生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學生可以更好的了解自己比較占優勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學生自身突出特征，根據學生具體情況安排教育內容。推動學生思維方式能夠出現明顯的轉變，此為廣告學教育非常基礎的內容，同時為保證廣告學教育水平的關鍵角度。

（二）學生提升方面

1.不斷激發學生思考

從平時教育過程之內，往往能夠通過相關定義、內涵調動學生自身積極性，推動學生在市場營銷定義方面產生直觀的認知。從案例教學過程之內，能夠根據所講的知識，提供恰當的案例。從在案例開展系統研究之前，往往能夠根據實際案例進行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創作，那么要怎樣開展創意？科學合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學生帶來無限的啟發[3]。

2.鼓勵學生討論與練習

推動學生樹立參與觀念。在安排了恰當的內容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進行設置，學生往往能夠自主設置相應的內容。比如作者始終應從學期過程內為學生設置相應的標準平面廣告設計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學生往往熱情特別高漲。借助從網絡中獲取相關信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創意方面做出優秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業借助，給學生及時進行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非常科學有效的理論和具體操作有機統一的教育模式。

3.注重對于多媒體工具的利用

《市場營銷策劃》作為廣告學專業的一門核心基礎課程，必然要注重和廣告方面的聯系。市面上廣告學方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結合學生具體現狀安排教育內容，結合各個水平的學生開展合理的教育，教育內容方面要呈現非常突出的針對性。

所以，從確定教材的過程中應當廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學和案例教學有機統一，推動學生能夠從具體操作過程中有效應用；對案例進行分析往往可以推動學生系統的了解理論，推動學生思維不斷拓展，調動學生自身發散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學生了解其實際內涵。現階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學教學過程之內，能夠根據具體案例進行講解推動學生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現突出的針對性，老師能夠借助原有經典案例教學的過程中應當特別強調在現階段的社會中所內找到的良好的案例。

比如，廣告創作應當始終作為廣告學課程之內應當非常關注的環節。從廣告文案這一環節之內，按照訴求方式方面的差異，能夠將廣告文體細化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進行分析的過程中，必須要關注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛?奧格威的經典作品，往往被當作陳述體廣告文案之內的典型代表。

另外，在講授廣告策劃和創意這一章節的時候，不僅會對廣告策劃和創意的基本概念、特點、分類、內涵以及其實質進行詳細講解和分析外，還挑選了一些的優秀的中外廣告作品給學生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學，讓學生在欣賞優秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。

例如：在講授廣告創意的時候，介紹了多種創意的方法，以其中的發散思維法和類比法為例。在介紹發散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產品功能定位為專治脫發。在最容易發現脫落的毛發，同時也是最讓人發出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發構成珍稀動物或已經滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產品功效一目了然。這則廣告構思巧妙，畫面制作精細，打款的白色底色和纖細的脫發形成強烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學時經歷的一次訓練為例，讓學生們先在2分鐘內寫下與主題相關的5個詞語，然后再在1分鐘內寫下與主題完全無關的10個詞語。通過實踐發現，學生們往往在2分鐘內很難完成5個相關詞語的任務，卻很容易在1分鐘內寫與主題完全無關的10個詞語。然后讓學生們在與主題無關的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯系。學生通過實際的訓練，很容易能夠對這種創意方法留下深刻的印象。

三、結 論

對于藝術類廣告學專業學生的《市場營銷策劃》課程教學中，專業教師應該要繼續轉變教學觀念，重視課程實踐教學，按照實際需要明確課程教學目標，豐富和完善教學內容，創新教學模式和方法，強化實踐環節和教學輔助環節的設計，理論聯系實際，真正提高教學效果，注重培養藝術類廣告學專業學生的廣告思維和應用能力。

總結有如下幾點：1.制定明確的課程教學目標；2.強化對于課程內容的建設；3.針對學生實行個性化的教育模式；4.不斷激發學生思考；5.鼓勵學生討論與練習；6.注重對于多媒體工具的利用。

最后，由于筆者學識有限，從教資歷尚淺以及所選標本比較單一，論文還存在諸多有待改進的地方，在以后的教學與研究中將予以補充和完善。

參考文獻：

[1] 王建彥.淺析廣告專業實踐教學體系的構建[J].現代經濟信息,2009(21).

文案策劃經典案例范文3

宋代大文人坡被貶謫到海南島時,應一個做油馓子(一種風味小吃)的老婆婆之邀,寫了一首《馓子》詩:“纖手搓來玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重,壓扁佳人纏臂金。”老婆婆將其制成匾掛在門口,人們看到不禁垂涎欲滴,紛紛購買,馓子從此供不應求。

這首小詩在蘇軾的作品中也許根本排不上號,但從廣告學的角度來看,這卻是一條不折不扣的好廣告:不光形象地描繪出了馓子色鮮、酥脆的特點,還給人留下了無窮的想象空間,更有坡的名人效應――照如今的話來說,可以算是名人代言。坡要是晚生幾百年,一定會是個杰出的――

無處不在的廣告 大家肯定都對廣告有著切身的體會，我們的周圍充斥著花花綠綠的廣告：電視、報紙、網絡、海報……甚至連公交車的拉環上，都可以見到廣告的蹤影。廣告在現代人的生活中可以說是無孔不入。 “酒香也怕巷子深”，廣告的作用自然無需贅言。相應的，廣告人也成了很多人羨慕的職業。美國前總統羅斯福曾說過“不做總統，就做廣告人”，很多人正是沖著這句話走進了這個圈子。那么廣告人究竟是做什么的呢？ 其實坡寫《馓子》詩已經為廣告人的工作作了最好的詮釋：接受客戶委托（應老婆婆之邀）調查研究，明確目的（了解馓子的特性）形成策略并發展創意（構思詩歌）提案廣告執行（寫詩，制匾懸掛）。好像挺簡單是不是？但廣告人的“修煉”可不是那么簡單，要學的可不止“十八般武藝”呢！ 目前國內很多高校都開設了廣告學專業，大致分為兩個大方向：一是文、理兼招的廣告學專業――多側重于廣告策劃方向；二是面向美術特長生或有美術基礎的考生的廣告設計專業。在這里，我們談的是前者。 廣告學常被認為是大學里少有的比較好玩的專業之一，因為廣告學特別注重理論聯系實際，課堂教學常采用案例分析的方法，所以上課會很有意思，能見識到很多經典的廣告作品。而且，這個專業還有很多實踐機會，每年都有好多全國乃至國際性的比賽，可以讓學生一展身手。 大概很難草率地將廣告學劃歸到文科或者理工科專業里面去，因為作為一個廣告人，你要會算，比如市場調研時就要用到“概率與統計學”的知識；當然，學會以廣告人的思維來思考、創意和決策是一個廣告學專業學生的“本職”，因此“廣告策劃與創意”“廣告媒體研究”“廣告經營與管理”等課程的學習你可千萬馬虎不得；同時你還要會寫，因為確定了創意以后你還要把它寫成文案，提交給客戶，這就考驗你“廣告文案寫作”這門課學得如何了。廣告學甚至還有藝術特色，因為你要會畫點兒畫、會拍點兒照片、會PS……多少得有點兒藝術細胞。所以從某種意義上說，廣告學的學生都很“拽”，他們既敢跟中文系的學生比文采，也不懼跟藝術設計專業的學生“斗法”。 當然，“十八般武藝”并不是要樣樣精通，只要掌握了其中的一樣或若干樣“絕技”，你就能行走“江湖”啦。 無處不在的廣告人 在很多人的印象里，廣告公司常常跟創意、先鋒、潮流等詞匯聯系在一起。進入一家有實力的廣告公司，開始自己不平凡的人生，是很多“菜鳥”廣告人的理想。但實際上，雖然學廣告學的同學號稱“全能”，廣告公司里除了專業性較強的廣告文案，其他部門的工作并不是非廣告學專業的人來做不可，比如設計部就更傾向于招美術類專業的畢業生。因此，想成為一名成功的廣告人，必須經過不斷的學習和經驗積累。 浙江大學廣告學專業畢業的小朱已經在這個圈子里“混”了兩年，兩年來，他換過兩家公司，從市調到策劃再到文案，小朱笑稱廣告公司各個部門的活兒他都快“一條龍”干下來了。“剛起步的時候，即便你在學校成績很出色，也還會覺得啥都不懂，因為這個行業經驗比什么都重要。”小朱說。 除了廣告公司，各類企業也是廣告學專業畢業生的一個去處。如果說廣告公司是“為他人作嫁衣裳”的話，去企業的品牌策劃、營銷等部門，則是另一種挑戰。這些崗位對人的綜合能力要求較高，品牌推廣、公關等工作都要做，相應地，壓力也會更大。 此外，各類媒體的廣告部是廣告人的又一“用武之地”。因為廣告是媒體收入的重要來源，因而媒體的廣告部對優秀的廣告人才往往求賢若渴。只要你具備扎實的專業基礎、較為出色的營銷能力，以及一定的客戶資源，就容易找到自己的位置。 “廣告這個行業，潛質、學習能力比單純的學歷、文憑更重要。”杭州某著名品牌策劃機構總經理林捷說。由于廣告學專業的課程跟其他如市場營銷、應用寫作、平面設計等專業有重合之處，因而進入廣告業的門檻并不高，行業競爭非常激烈。但是，廣告的獨特魅力又是其他行業難以媲美的：走在時代前端，引領市場潮流，享受成功帶來的滿足感――這是一個充滿成就感和挑戰性的行業。因此，盡管可能遭受不計其數的打擊，仍然有很多人在朝著成為一個優秀的廣告人的理想努力。 小朱的目標是成為杭州最棒的廣告人之一，“也許還得等上好幾年。這個行業新人太多，逆水行舟，不進則退，必須保持熱情，不斷學習，不斷充電！” 推薦院校（供參考） 推薦指數 中國傳媒大學、武漢大學、廈門大學 北京大學、人民大學、復旦大學、暨南大學、深圳大學

文案策劃經典案例范文4

第一，靠比較“巧”廣告創意和傳播實現了品牌的高知名度，但在市場運作和拓展方面出現了嚴重的不對等。也就是品牌建設高高在上，銷售工作嚴重滯后。銷售工作滯后的原因可能是決策層的錯誤認識，也可能是品牌建設沒有根據銷售實際情況進行對應配置，也可能是銷售工作負責人的錯誤理解，不一而足。但總體情況是品牌建設和銷售工作兩張皮，各做各的，沒有統一納入到企業的營銷戰略層面來協調配置。一方面造成此類品牌的市場拓展僅局限于已有的市場而蝸居一隅；另一方面造成一些企業有其名無其實。這也是很多過去曾經輝煌一時的企業在現時下的市場表現。我們能夠耳熟能詳的“名牌”就是這樣。

第二，品牌的內涵過于寬泛，在核心概念上沒有提煉和聚焦。消費者沒有辦法具體感受和聯想，未形成核心概念。就像一個人說了很多話，對于受眾來說，并不知該人所云的重點。二線白酒行業在品牌建設案例到處都是，因為白酒更多的采用文化營銷，而在品牌建設上容易陷入拔得太高或不具體，而使消費者不能真正感知品牌價值的存在。做得成功的品牌是華潤旗下的雪花啤酒，依靠對啤酒品牌雪花的提煉和傳播，將雪花華潤品牌打造成了中國啤酒第一品牌。雪花啤酒的消費者定位在20至35歲人群。目標市場最大特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產品。“雪花”的品牌定義為伴隨這部分消費者成長的伙伴。探索成長背后的永恒動力，講述青春深處的英雄故事，給予渴望一個生活形態，提升生存焦慮的升華意義，享受成功者自信的活力，修煉愛與尊嚴的感恩境界，感悟生命本質的偉大工作。最后就化為一句話，暢想成長，精準而傳神。

第三，品牌在市場上沒有載體，消費者無法感知和體驗。物化的產品見不到。這是很多企業在品牌建設方面的又一大錯誤，就是品牌成了好看的文案、好聽的口號，品牌成了空中樓閣，既沒有支撐又沒有落地。這是主要的一個方面，同時另外一個很重要的表現是品牌承載的產品線規劃不到位，出現產品線混雜，內部沒有明顯的區隔，造成消費者無法識別而使品牌形象更加模糊。為了使品牌的基因和產品真正形成高度一致的對應關系，需要開展大量的工作。例如洋河藍色經典的策劃就非常成功：廣告主畫面是一個曲線的美女后背+綿柔的香型+藍色的主色調（想象力）+修長的產品瓶形+產品名字（夢之藍）等品牌承載要素組合成了高度的內在和外在的高度協調、統一、對應，形成了完整的洋河藍色經典形象――男人的情懷。

第四，沒有銷量和產品溢價。這是品牌作為工具的唯一目的，如果品牌建設不能帶來銷量的增長，那么這樣的品牌就是無用的；如果品牌建設不能帶來產品的價格比同質競爭對手要高，就是無效的，如果這個品牌建設不能帶來企業的利潤，這樣的品牌建設就是失敗的。除此之外，沒有其他衡量品牌成功的標準。

文案策劃經典案例范文5

[關鍵詞] 高職院校；廣告設計；廣告學；教學現狀；改革

如今，廣告已成為企業開拓市場、贏得公眾的必要手段之一，市場對廣告設計人才的需求也呈現出全方位、多層次的態勢，他們急切需要大量的既掌握一定專業理論知識又具有較強執行能力，既熟悉具體崗位技能操作又懂得崗位群管理的應用型專業設計人才。廣告學作為廣告設計專業的一門專業基礎必修課被越來越重視。但由于廣告學作為一門學科還比較年輕，再加上與它相關的廣告事業發展日新月異、飛速發展，高職院校廣告學課程的教學方式，也存在很多不合理因素。

一、廣告學課程教學現狀

1、理論為主，缺乏實踐

廣告設計專業是根據廣告行業定位確立的具有很強實用性的專業。廣告學作為專業基礎課程，它在普通高校中是以理論教學為主，只需掌握廣告相關基礎知識即可。但進入高職院校，在廣告設計專業的教學中，如果仍然沿用普通高校的教學內容和形式，就會使得廣告學教學重理論、輕實踐，忽略學生實踐能力的培養，實踐性教學流于形式，缺乏與社會、廣告企業、廣告市場等的必要交流和溝通，為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少，使得學生不重視，更沒有把它當做專業課來學習。

2、實踐教學平臺缺失

廣告是一種可操作性很強的社會實踐活動，而廣告學則是關于廣告及其內在運行規律的科學理論知識體系，廣告實踐是廣告理論形成與發展的前提和基礎。反過來，廣告學原理對廣告實踐具有積極的指導作用。而我們一聽到“某某學”往往認為是高深的理論，雖然廣告學在整個廣告設計專業課程體系中相較于其他課程而言它的理論知識占比較大，但它仍然不能脫離廣告設計專業的實踐性和廣告活動實踐性。但現在高職院校中廣告學的教學忽略了實踐平臺的打造，它的教學場地大多數是多媒體教室，有的甚至只是普通教室。在這樣的一個教學平臺下，不利于實踐教學的開展。

3、課堂教學枯燥乏味

由于部分高職院校是在專業師資力量薄弱的情況下開設廣告設計專業的，許多廣告學教師學的是中文、管理和經濟，而對廣告市場很不了解，即使是廣告科班出身的教師但相當一部分是從學校到學校。他們大多擅長理論描述，沒有經過實踐環節，沒有豐富的實踐經驗，對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。因此，課堂教學變得枯燥乏味，許多老師照本宣科，只會照著書本講授理論知識，使得學生不愛聽，也認為都是些沒用的知識。

二、廣告學課程教學改革思路

1、教學內容應體現專業特色

廣告學作為廣告設計專業下的一門專業基礎課程，應該與廣告設計結合起來體現其專業特色。它除了要明確廣告行業的基礎知識教學以外，更應該結合廣告設計，以設計為主要切入點，著重講授設計創意，結合高職院校廣告設計專業人才培養目標，設定課程的培養目標，定位好廣告設計專業學生的職業規劃。

2、教學內容應與時俱進

廣告學與其他學科最大的區別就是更新速度快，因此廣告學課程在教學內容上也要與時俱進。例如：廣告案例的解析，有很多案例在廣告界雖然被譽為經典，但年代久遠且與我們所處的時代背景不一樣，已經不再適合當今的廣告市場發展。像這樣的案例就應該只是點到即止，不宜深入剖析。廣告學課程的教學更不能局限于教材，也不能按部就班沿用過時的理論，要與實踐發展相結合，與時俱進更新內容。

3、教學內容應整合相關課程群體

廣告學作為專業基礎課程，在教學過程中不僅僅只局限于講授廣告基礎內容，更應該結合其他課程的相關內容給學生一個整體認識。例如，廣告學中講述了廣告的點、線、面的關系在廣告創意中的運用，那么這也就會涉及到平面廣告設計中的排版編輯，盡管版面設計課程會重點學習，但如果能在廣告學課程中就提到相關知識并結合案例來講述，就會取得很好的效果。又比如：廣告學基礎知識中廣告印刷CMYK和“出血”邊的問題，在課程中講述強調后，學生在后續的印刷課程中就會比較容易上手。因此，廣告學課程在教學過程中要有拓展，結合其他專業設計課程的教學。此外，作為廣告設計專業如《廣告文案寫作》、《廣告策劃》、《公共關系學》等等不會單獨作為課程開設，因此與廣告學相關的這些課程群體在教學中也需要有機整合。這樣學生在學習過程中就可以觸類旁通，對廣告學有個完整的認識。

4、教學方法應不斷改進

1.理論與案例有機結合

廣告學課程涉及到很多理論知識點，是在長期的廣告活動中總結出來的規律性的東。但學生在理解理論知識點的時候必然會感覺乏味，因此教師在講述理論知識的時候一定要引入許多案例來幫助學生理解。例如在談到廣告學中著名的USP（獨特銷售理論）的時候，就要結合M&M 巧克力豆的廣告的經典案例。首先這一產品本身就是學生所熟悉的，其次它又和理論知識有必然聯系，這樣學生就能對這個理論有直觀的認識和理解。

2.增加互動，發揮學生主動性

廣告學課程實踐性非常強，因此教學方法也不能完全以課堂上的講授為主，要更多的與學生進行互動。比如：在課堂上模擬廣告公司的運作，讓學生自由分成4-6人一組，每個小組都是廣告公司中的一個項目組，這個項目組中必然就有分工和協作。按照廣告公司的劃分可有創意總監、廣告策劃、文案、AE等，可由學生自己選擇在小組中扮演什么角色。水平較高的學生往往樂于充當總監的職位，他可以帶領整個小組進行學習；而不善言辭文筆較好的學生就可以選擇文案；不愛學習的學生因為身處小組中，也不得不參與到小組的討論和學習中。每個人在小組中都有位置，這樣就使得學生在學習過程中不是被動接受而是主動積極地參與。在課堂上或是課后可以提出不同的題目讓每個小組思考不同的問題，然后用提案（廣告術語）的方式回答問題或上交作業。通過這種方法的實踐，課堂不僅變得活躍，而且學生的學習熱情也提高了，更重要的是把枯燥乏味的理論知識很好的傳授給了學生。同時，在廣告學的課堂上還可以通過開展辯論賽，“比稿”等各種類型的互動，增加課堂的教學效果。

3.參與比賽，實戰練習

廣告學的教學還應該圍繞各類廣告大賽和實際案例進行練習。教師可以在課堂上向學生推薦各種廣告大賽，比如：“全國大學生廣告藝術大賽”、“金犢獎”、“金鉛筆獎”等等。帶領學生參與其中，用比賽的策略單作為課堂教學的素材進行分析，讓學生通過大賽了解和體會廣告公司接到任務之后的工作流程。在這當中，有學生也通過這些大賽獲得了獎勵，這樣既可以增加他們的學習興趣和信心，也可以使得教學賦予實踐內涵，真正的“以賽促學”對深化理論知識也有一定作用。另一種方式是參加一些企業的廣告活動，比如：“豬八戒網站”就是一個開放的廣告設計交流平臺，企業在上面招標，設計人員可以參與競標。讓學生參與到這樣實際的項目中不僅有利于實踐教學，更重要的是使學生真正接觸了市場，了解了市場，如果學生的創意或設計作品被采用，學生還可以得到相應的報酬。

4.走出校園，走進企業

走出校園，積極參與到企業中，是拓展廣告學教學的良好方式。一方面可以讓學生了解行業，知道他們以后從事的工作；另一方面也及時了解就業市場的需要，向企業提供所需要的人才。例如：在講授廣告公司運作流程中，就可以帶學生到廣告公司去實地參觀，看看真正的廣告公司是怎么運作的。更重要的是，任課教師在與企業的接觸中能夠提高自己的實踐能力，從而很好的指導學生的學習，更好的產生師生互動的效果，成為一個真正的引導者。

總之，只有充分結合廣告學和廣告設計兩者的關系，體現廣告學科的應用性、包容性和開放性強等特點，加強實踐教學環節，提高學生的實踐能力，有針對性地構建學生的知識、能力、素質結構，才能發揮出廣告學課程的價值，才能真正培養學以致用的廣告設計人才。

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[5]蔡嘉清。廣告互動模式下的情景構建[J].國際廣告，2009（07）

文案策劃經典案例范文6

因為上述的一系列優點讓各家企業紛紛涉足微博營銷，很多企業愿意找第三方代運營，一是希望在短期內能快速提升影響力，二是自身缺乏這樣能力，外包出去自己可以省點事。在一次品途網的沙龍上，就有來自微博代運營的朋友說，他們本來只開發微博營銷后臺，為企業提供工具，但后來好幾個企業強烈要求他們代運營，他們只好把代運營這塊業務也承接下來。

說到代運營，業內看法褒貶不一。持肯定態度的一般認為：代運營由第三方專業團隊操作，可以在較短時間內迅速提升企業微博知名度，聚集大量粉絲；其次代運營的專業營銷策劃能力和用戶監測技巧是一般企業無法企及的。

不過在筆者看來，企業微博運營外包實在不妥，原因有五：

1、作為企業品牌形象的展示窗口，代運營缺乏對企業的足夠認識。由于第三方運營團隊不是企業微博方的內部職員，因而缺乏對企業產品及服務的足夠認識，在日常維護時也難以將企業理念和服務精神有機地融入到微博內容中。雖然通過各種話題、段子炒作聚集了大量粉絲，獲得了不少的轉發和評論，但這些轉發和評論未必對企業的品牌形象或產品服務產生真正有益的價值，所聚集的大量粉絲是否真正就是企業的目標客戶也難以定論。

2、作為企業與外界溝通交流的客服窗口，代運營或將增加企業與客戶的溝通成本。如上，由于代運營缺乏對企業的深入了解，因此當有客戶咨詢時，代運營者無法在第一時間給出正確而權威的回復，只能先將問題轉給企業，再由企業給出答案回傳代運營者，獲得答案后代運營者再回復客戶。這中間一來一往的溝通成本反而成了企業與代運營者共同的負擔。倘若代運營者因掉以輕心想當然地忽略掉一些咨詢，可能對企業來說就是一筆不小的損失。

3、作為企業與同行及合作伙伴的合作窗口，代運營難以把握瞬間的合作機會。每個企業都有自己的合作伙伴，可能是機構，也可能是一些業內的知名人士。企業微博在現實運營中還將承擔一些與合作伙伴溝通交流的窗口作用，這就需要運營微博的人需要了解行業動態，清楚企業的優勢和不足。而代運營者其更多的精力是在如何讓微博內容更吸引眼球，如何讓策劃的話題更勁爆，因而即便有合作意愿的人主動上門試探(如評論或轉發)，代運營者也難以敏銳的意識到這之間的合作機會。

4、作為企業輿情監測窗口，代運營不易預知和辨別對企業存在利弊的各類信息。微博的輿情監測功能對企業來說是一大優點，但如果運作微博的不是企業自己的人，這種輿情監測的效果可能就要打一些折扣。某食品生產商其生產的休閑食品被發現包裝袋里有死蒼蠅，這一消息在微博上得到迅速傳播，對該企業造成了不小的壓力。該企業官方微博在獲悉事件發生后第一時間發表了道歉聲明并及時聯系事主尋求諒解，由于微博及時做出回應，從而避免了事態進一步擴大。從這一案例可以看出，運營企業微博的人需要經常監測與本企業、本行業相關的各類信息，及時做出回應并跟進，以免造成不必要的損失。作為代運營，雖然可以通過一些監測工具和技巧偵知某些負面訊息，但要在第一時間給出合理的回應并始終跟進事件進度，恐怕就不是代運營能夠勝任的。