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終端營(yíng)銷范文1

渠道是會(huì)議營(yíng)銷最具創(chuàng)造力的地方。會(huì)議營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)帶有虛擬化性質(zhì)的現(xiàn)實(shí)終端，在這個(gè)終端狀態(tài)下，通過(guò)銷售員與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通實(shí)現(xiàn)銷售。會(huì)議營(yíng)銷是一種直線型的營(yíng)銷模式，它避開(kāi)了經(jīng)銷商、市場(chǎng)終端等復(fù)雜的銷售環(huán)節(jié)，廠商的利益得到了最大保證。從理論上講，消費(fèi)者也應(yīng)該收獲最大，但目前在國(guó)內(nèi)完全不是如此。

之所以說(shuō)會(huì)議營(yíng)銷的終端帶有虛擬化性質(zhì)，是因?yàn)槠淙我庖粋€(gè)銷售終端（包括旅游營(yíng)銷中的旅游場(chǎng)地、聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷中的聯(lián)誼場(chǎng)地、社區(qū)營(yíng)銷中的社區(qū)會(huì)所、健康課堂營(yíng)銷中的課堂、餐飲會(huì)營(yíng)銷中的餐飲場(chǎng)地等，也包括直復(fù)營(yíng)銷中的家庭課堂、奢侈品營(yíng)銷中的沙龍、Party場(chǎng)地等）在性質(zhì)上不具有銷售功能（即政策、法律規(guī)定的交易條件），但都是會(huì)議營(yíng)銷的實(shí)際銷售場(chǎng)所，這種渠道優(yōu)勢(shì)在其他任何一種營(yíng)銷模式中都是不具備的。然而，會(huì)議營(yíng)銷發(fā)展到今天，這種最具創(chuàng)造力的渠道卻成了其走向衰落的根本原因。

會(huì)議營(yíng)銷渠道所具有的虛擬性避開(kāi)了高昂的進(jìn)店費(fèi)以及諸多環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用，但也帶來(lái)了許多新問(wèn)題。比如，由于會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)入的門(mén)檻低，導(dǎo)致從事會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)大幅度增加，這就使得那些虛擬終端場(chǎng)地必然成為稀缺資源，也就意味著場(chǎng)地費(fèi)用的大幅度上升。

同時(shí)，由于終端的虛擬性，會(huì)議營(yíng)銷所銷售的產(chǎn)品往往幾乎沒(méi)有知名度，那么消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度也就很低，這就意味著按照常規(guī)的消費(fèi)者行為心理，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的比例就會(huì)大幅度降低。而且，終端的虛擬性也同時(shí)導(dǎo)致了銷售場(chǎng)所的惟一性，所以，必須想方設(shè)法提高消費(fèi)者購(gòu)買的比例，企業(yè)才有可能生存和發(fā)展。在此情勢(shì)下，會(huì)議營(yíng)銷賴以自豪的一些營(yíng)銷“技術(shù)”便紛紛登場(chǎng)了：恐嚇、產(chǎn)品功能浮夸、虛假消費(fèi)者證言等等，不一而足。一些消費(fèi)者在這些營(yíng)銷“技術(shù)”的作用下購(gòu)買了產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品本身騙不了人，自然便使得這種會(huì)議營(yíng)銷的消費(fèi)者信任度再度下降，這又導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買比例繼續(xù)下降。在沒(méi)有更好的營(yíng)銷“技術(shù)”之前，會(huì)議營(yíng)銷便只有通過(guò)提高產(chǎn)品單價(jià)來(lái)維持或提高銷售份額。一旦一個(gè)會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)入了這么一種循環(huán)，則各種弊病都來(lái)了：功能浮夸、價(jià)格像翻筋斗一樣往上翻、消費(fèi)者滿意度越來(lái)越低。

搞會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)越來(lái)越多，但消費(fèi)者資源在一個(gè)時(shí)間段里是比較固定的，所以消費(fèi)者資源也會(huì)成為稀缺資源。再由于消費(fèi)者的滿意度越來(lái)越低，當(dāng)消費(fèi)者的戒備心理越來(lái)越大時(shí)，會(huì)議營(yíng)銷還會(huì)有多大的市場(chǎng)呢？

終端營(yíng)銷范文2

編/《化妝品觀察》湤漫

一、終端陳列的戰(zhàn)略地位

終端市場(chǎng)，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品親密接觸的地點(diǎn)，是廠家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售臨門(mén)一腳的地方，而門(mén)店的陳列資源是有限的，陳列位置也分一、二、三等，陳列的形式千變?nèi)f化，終端陳列資源自然也就成了同類產(chǎn)品廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

做一線市場(chǎng)的朋友很多都說(shuō)---終端營(yíng)銷有三駕馬車：陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷。也有很多專家把終端營(yíng)銷操作分為了N個(gè)要素和環(huán)節(jié)，但無(wú)一例外的都將陳列放在了第一位。

1、 陳列（位置、數(shù)量、質(zhì)量）和銷量成正比。

沒(méi)有陳列就沒(méi)有銷售，銷量最好的住往是占據(jù)最大最優(yōu)陳列資源的品牌，而壟斷性的領(lǐng)導(dǎo)品牌首先壟斷的是陳列資源。以洗發(fā)水行業(yè)為例：寶潔的洗發(fā)水在90%以上的終端擁有陳列位的半壁江山，07年寶潔公司占中國(guó)洗發(fā)水銷量的50.2%；當(dāng)時(shí)除了寶潔之外終端陳列資利用最好的當(dāng)屬聯(lián)合利華、其次是絲寶、再次是霸王，全國(guó)洗發(fā)水銷量占比分別為聯(lián)合利華10.6%，絲寶8.59%，霸王5.18%（AC 尼爾森數(shù)據(jù)）。

08年霸王集團(tuán)在終端陳列上奮起直追，加大了陳列資源掠奪力度及終端形象建設(shè)費(fèi)用投入，08年霸王銷量占據(jù)了國(guó)內(nèi)洗發(fā)水總銷量的7.8％，同比增長(zhǎng)50％多，為今年成功上市打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2、 陳列位置決定市場(chǎng)成敗。

挑戰(zhàn)性品牌主要戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)就是貼身、攔截、搶占、擠占、滲透領(lǐng)導(dǎo)品牌的陳列位置，比如近年來(lái)絲寶有一條口號(hào)“靠近寶潔、遠(yuǎn)離霸王“。以前在霸王公司工作的時(shí)候我負(fù)責(zé)的市場(chǎng)有很多門(mén)店霸王產(chǎn)品的陳列面很大，形象建設(shè)也很好，但陳列區(qū)域周邊的品牌都是拉芳、迪彩、花王、采樂(lè)等二線品牌和一些不知名的品牌，霸王產(chǎn)品本身的價(jià)格及市場(chǎng)定位就要高出這些流通品牌一大截，這種陳列局面嚴(yán)重影響了產(chǎn)品銷量，因?yàn)橹懈邔哟蔚南M(fèi)者首先考慮的是寶潔、聯(lián)合利華這兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌，霸王位于雜牌區(qū)就失去了引起主要目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會(huì)，也無(wú)法發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)員貼身短打的終端攔截優(yōu)勢(shì)，所以我也制定了一條方針“靠近寶潔、遠(yuǎn)離雜牌軍！”

3、 品牌實(shí)力/費(fèi)用投入決定陳列資源分配。

廠大欺商、商大欺廠，這是廠商博弈游戲中不變的游戲規(guī)則。一般來(lái)說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品在終端的陳列數(shù)量和位置是由產(chǎn)品的品牌影響力、銷量、毛利率、客情等因素來(lái)決定的。一線品牌可以很輕松、甚至不花一分錢(qián)費(fèi)用就可以占據(jù)最優(yōu)的陳列位置和更多的陳列面，加之更多的產(chǎn)品線和進(jìn)場(chǎng)SKU數(shù)量，再加上一線品牌科學(xué)專業(yè)的產(chǎn)品陳列形式與終端品牌形象建設(shè)，無(wú)形之中就形成了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“終端壁壘”，二三線品牌只好在貨架的旮旯里求發(fā)展，巨大的陳列差異像一個(gè)無(wú)法逾越的天塹。

弱勢(shì)品牌在陳列資源分配上的弱勢(shì)地位難道就無(wú)法扭轉(zhuǎn)嗎？當(dāng)然可以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，只有無(wú)法接受的成本。由曾經(jīng)的弱勢(shì)群體轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)群體的零售商對(duì)于曾經(jīng)壓迫過(guò)他們的強(qiáng)勢(shì)品牌也有抵觸情緒，愿意扶持高利潤(rùn)貢獻(xiàn)的新興品牌來(lái)制約領(lǐng)導(dǎo)品牌及優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，只要你肯掏陳列費(fèi)，要多大的陳列都可以、挑什么樣的位置都行。

在去年在溫州的一家好又多，我看到一個(gè)從未留意過(guò)的洗發(fā)水品牌，（叫什么品牌記不太清楚了，好像是歐柏絲妮）正常陳列比霸王和絲寶都要大，而且還購(gòu)買有一節(jié)端架，6平米形象地堆，和一個(gè)4平米左右的帶陳列包柱，6個(gè)導(dǎo)購(gòu)圍著特殊陳列在攔截叫賣，當(dāng)時(shí)我就在想霸王、絲寶在該店也不過(guò)就7-8萬(wàn)的銷量，這個(gè)品牌一個(gè)月的費(fèi)用算下來(lái)至少也要5萬(wàn)，至少要十幾萬(wàn)的零售才能支撐起如此龐大的費(fèi)用支出，它是在賠錢(qián)賺吆喝？陪我一起去巡場(chǎng)的員工跟我說(shuō)這個(gè)品牌一個(gè)月的銷量將近20萬(wàn)（全系列產(chǎn)品），比霸王和絲寶的銷量加起來(lái)都高。我只有贊嘆---人有多大膽地有多大產(chǎn)啊！

二、如何爭(zhēng)取到好的陳列位置

1、加強(qiáng)對(duì)終端的客情關(guān)系。“一花獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”做為終端賣場(chǎng)要想獲得持續(xù)的經(jīng)營(yíng)、吸引更多各層次的消費(fèi)者、獲取更高的經(jīng)營(yíng)效益，那么就不可能只賣領(lǐng)導(dǎo)品牌，也必須扶持一些潛力品牌、高利潤(rùn)產(chǎn)品、低價(jià)產(chǎn)品、高流量產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、自有品牌等。其他品牌要想有好的陳列位置和更大的陳列面積又不想掏費(fèi)用，就必須有良好的客情關(guān)系。客情關(guān)系需要定期拜訪、長(zhǎng)期維護(hù)及專業(yè)的溝通。 很多優(yōu)秀的品牌進(jìn)入連鎖系統(tǒng)后，對(duì)于跨區(qū)域門(mén)店跟進(jìn)維護(hù)不利，導(dǎo)至產(chǎn)品陳列被競(jìng)品逐步蠶食，銷量下滑被鎖碼清場(chǎng)。

2、學(xué)會(huì)用終端的方式思考，以促銷活動(dòng)及費(fèi)用投入支持為條件，爭(zhēng)取陳列上的支持。零售商關(guān)注的是購(gòu)買者促銷，追求的是“客流量、客單價(jià)、來(lái)客頻率、目的性購(gòu)買、沖動(dòng)性購(gòu)買、單位產(chǎn)出、單品毛利貢獻(xiàn)、銷售排行”等，廠商一廂情愿的消費(fèi)者促銷及所謂的“市場(chǎng)占有率、投入產(chǎn)出比、品牌忠誠(chéng)度”對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。

通過(guò)特價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、路演等促銷活動(dòng)等與賣場(chǎng)談判，爭(zhēng)取到如堆碼、端架、等特殊陳列支持。利用促銷帶來(lái)的銷量提升要求門(mén)店擴(kuò)大本品貨架陳列面積、調(diào)整陳列位置，并在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)占據(jù)被擴(kuò)大的陳列區(qū)域。不放過(guò)任何機(jī)會(huì)，哪怕是多出樣一個(gè)單品陳列位，積少成多，你的陳列面就會(huì)越來(lái)越大，如果你不在乎這個(gè)小事，其他的品牌就會(huì)來(lái)蠶食你的地盤(pán)，你的陳列就會(huì)慢慢萎縮，銷量下滑。

3、掌握時(shí)機(jī)調(diào)整和擴(kuò)大陳列。賣場(chǎng)很少會(huì)給予新進(jìn)品牌理想的陳列位置和足夠的陳列面積，只要掌握好時(shí)機(jī)就能將位置越調(diào)越好、面積越調(diào)越大。

（1、有銷售不暢的品牌鎖碼撤場(chǎng)的時(shí)候。

（2、門(mén)店陳列布局調(diào)整的時(shí)候。

（3、季節(jié)性調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的時(shí)候。

（4、大型節(jié)日、店慶、促銷活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)候。

（5、競(jìng)品合同到期的時(shí)候。

（6、競(jìng)品與門(mén)店客情關(guān)系緊張的時(shí)候。

……

終端陳列雖然重要但不是萬(wàn)能的，需要配其它的營(yíng)銷手段才能極大拉動(dòng)銷量！有很多廠家在終端投入了大把費(fèi)用，擴(kuò)陳列、調(diào)位置、買地堆，搞促銷，結(jié)果賠的血本無(wú)歸，一直叫囂“終端陷阱”，其實(shí)擴(kuò)大陳列，買地堆沒(méi)有錯(cuò)，美化終端陳列也沒(méi)錯(cuò)，但失敗的原因是這些企業(yè)并沒(méi)有真正的把握好終端營(yíng)銷的精髓，陳列雖然是硬終端很重要的一環(huán)，但對(duì)于終端營(yíng)銷也只是冰山一角，也需要諸如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌傳播、導(dǎo)購(gòu)人員、促銷方案等各方面的軟終端支持，否則就好比鋪設(shè)了一條國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的鐵路，但使用的還是蒸汽式動(dòng)力火車頭，速還是提升不上去的！百年潤(rùn)發(fā)去年上市的敗筆也在于此！對(duì)于終端營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)用的很零散、不連貫，如買了個(gè)很大的地堆沒(méi)有促銷方案跟進(jìn)，也沒(méi)有促銷員推介，產(chǎn)品擺放的也不美觀，銷量自然不理想。

三、終端生動(dòng)化陳列原則有哪些？

終端生動(dòng)化就是讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示于消費(fèi)者面前。快速消費(fèi)品消費(fèi)者的購(gòu)買行為多為無(wú)計(jì)劃消費(fèi)——看到產(chǎn)品實(shí)物陳列、促銷活動(dòng)、宣傳訴求等臨時(shí)決定購(gòu)買，生動(dòng)化可以提高產(chǎn)品的展示效果，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

1、顯而易見(jiàn)原則

商品陳列要爭(zhēng)取讓消費(fèi)者顯而易見(jiàn)的主通道位置，這是達(dá)成銷售的首要條件，讓消費(fèi)看清楚商品并引起注意，才能激起其沖動(dòng)性的購(gòu)買心理。所以要求商品陳列要醒目，展示面要大、力求生動(dòng)美觀。

所有陳列在貨架上的產(chǎn)品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一將中文商標(biāo)正面朝向消費(fèi)者，橫向、縱向均不能夾雜其他品牌產(chǎn)品，可達(dá)到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一。

2、最大化飽滿陳列原則

商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)較多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳列數(shù)量。只有比競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)較多的陳列空間，顧客才會(huì)有更大機(jī)率購(gòu)買你的商品。

中國(guó)有句古話---貨賣成堆，要讓自己的商品擺滿陳列貨架，做到陳列飽滿。這樣既可以增加商品展示的可見(jiàn)度，又能防止陳列位置被競(jìng)品擠占和滲透。

當(dāng)品項(xiàng)缺貨時(shí)，應(yīng)在缺貨產(chǎn)品陳列位前放置缺貨標(biāo)識(shí)或擴(kuò)大同系列同類產(chǎn)品以保護(hù)陳列面。

3、垂直集中陳列原則

垂直集中陳列不僅可以搶奪消費(fèi)者的視線，而且容易做出生動(dòng)有效的陳列面，因?yàn)槿藗円曈X(jué)的習(xí)慣是先上下，后左右。垂直集中陳列，符合人們的習(xí)慣視線，使商品陳列更有層次、更有氣勢(shì)。除非商場(chǎng)有特殊規(guī)定，一定要按產(chǎn)品規(guī)格和品種分類集中展示。

當(dāng)全品項(xiàng)集中陳列時(shí)，遵照縱向品類陳列、橫向功效陳列原則將公司全品項(xiàng)分類陳列在一個(gè)貨架上，即可滿足不同消費(fèi)者的需求增加銷量；又可提升公司形象，增加產(chǎn)品在售點(diǎn)的影響力

5、下重上輕、配色協(xié)調(diào)的原則

將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，便于消費(fèi)者拿取，也符合人們的習(xí)慣審美觀。

相臨商品之間顏色、形狀、大小反差不應(yīng)過(guò)大；縱向陳列的商品上下之間的顏色反差不應(yīng)過(guò)大。一般由暖至冷色調(diào)過(guò)度（冷暖交替陳列應(yīng)注意配色的和諧）

6、動(dòng)感陳列與關(guān)聯(lián)陳列原則

在飽滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個(gè)產(chǎn)品，這樣既有利于消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。

按使用目的、用途、特點(diǎn)發(fā)掘商品間的關(guān)聯(lián)性，如洗發(fā)水旁邊放護(hù)發(fā)素。

7、黃金陳列原則

在一個(gè)堆頭或陳列架上陳列一系列產(chǎn)品時(shí)，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，給予主推產(chǎn)品/最暢銷的產(chǎn)品/新品/當(dāng)季產(chǎn)品最大陳列位和黃金位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然，提升產(chǎn)品銷量。

產(chǎn)品橫向陳列。水平陳列時(shí)，應(yīng)盡量陳列與視線水平的黃金位置。

（貨架離地約120-160CM的區(qū)域，七層貨架第三、四層為黃金陳列；五層貨架第一、二層為黃金陳列，包括堆頭、端架、臨主通道區(qū)域均為黃金陳列）

8、取放便利性原則

要將產(chǎn)品放在讓消費(fèi)者最方便、最容易拿取的地方，根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效的陳列。如兒童產(chǎn)品應(yīng)放在1米以下。

10、整潔與安全庫(kù)存原則

保證所有陳列的商品整齊、清潔。

確保店內(nèi)庫(kù)存產(chǎn)品品種和規(guī)格不低于“安全庫(kù)存線”。

11、價(jià)格準(zhǔn)確醒目原則

商品與價(jià)格簽一一對(duì)位，價(jià)格簽包括POP、價(jià)格立牌、貼簽等標(biāo)明商品價(jià)格或性能的標(biāo)識(shí)。

標(biāo)示清楚、醒目的價(jià)格牌，是增加購(gòu)買的動(dòng)力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的宣傳效果，又讓消費(fèi)者買的明白。可對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，還可以寫(xiě)出特價(jià)和折扣數(shù)字以吸引消費(fèi)者。如果消費(fèi)者不了解價(jià)格，即使很想購(gòu)買產(chǎn)品也會(huì)猶豫，從而喪失一次銷售機(jī)會(huì)。

12、先進(jìn)先出/后進(jìn)先出原則

先進(jìn)先出：按出廠日期將先出廠的產(chǎn)品擺放在最外一層，最近出廠的產(chǎn)品放在里面，避免產(chǎn)品滯留過(guò)期。專架、堆頭的貨物按公司要求周期（比如日化要求兩星期）翻動(dòng)一次，把先出廠的產(chǎn)品放在外面。

后進(jìn)先出：促銷裝產(chǎn)品在活動(dòng)檔期內(nèi)應(yīng)后進(jìn)先出。

14、傍大款原則

靠近領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)離跟隨品牌及雜牌軍的死纏亂打。

四、終端品牌如何做好終端品牌建設(shè)？

終端品牌建設(shè)是終端陳列的更高層次，是在陳列基礎(chǔ)上的形象美化和品牌傳播。

中國(guó)有句古話：“工欲善其事，必先利其器”！所以終端形象建設(shè)離不開(kāi)豐富新穎的物料支持。如：

1、 貨架看板吊旗：主要用于產(chǎn)品陳列貨架上方，也可當(dāng)?shù)跗焓褂谩?/p>

2、 品牌形象吊旗：主要懸掛在產(chǎn)品品類區(qū)上方。

3、 眉貼：主要用于貨架陳列、端架的層板上（放價(jià)簽的位置）

4、 端架側(cè)牌：主要用于端架包裝。

5、 貨架側(cè)翼：用于貨架裝飾。

6、 堆碼圍板/形象組合地堆：主要用于堆碼，增加宣傳效果，提升品牌形象。

7、 地貼：主要粘貼于貨架陳列、堆碼、端架前的地面上。

8、 POP信息牌：主要用于促銷活動(dòng)如特價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等，可以更好的吸引顧客，所以一定要放置于顯眼位置。

9、 海報(bào)：形象宣傳張貼畫(huà)。

10、 廣告立牌/易拉寶：促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)或入口。

11、 店招/車身廣告。

12、 小展架/小貼柜：主要用于端架兩側(cè)等賣場(chǎng)特殊陳列。

13、 促銷臺(tái)：戶內(nèi)外的促銷活動(dòng)

14、 遮陽(yáng)傘。

15、 形象包柱：需跟據(jù)賣場(chǎng)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)制作，主要用于形象宣傳和特列陳列。

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對(duì)于終端品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)形象物料一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，問(wèn)題在關(guān)鍵在于培訓(xùn)和使用。很多在終端營(yíng)銷處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌都有專業(yè)的終端品牌形象建設(shè)指導(dǎo)類的部門(mén)，進(jìn)行物料開(kāi)發(fā)及對(duì)基層市場(chǎng)終端陳列和形象建設(shè)進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，同時(shí)開(kāi)發(fā)的有“產(chǎn)品陳列手冊(cè)”、“終端品牌建設(shè)手冊(cè)”、“宣傳物料申請(qǐng)使用指南”等。

我見(jiàn)過(guò)很多終端品牌的業(yè)務(wù)員都不知道自己公司有哪些形象物料，以及如何申請(qǐng)使用，所以我說(shuō)終端營(yíng)銷做不好，問(wèn)題在市場(chǎng)、根源在總部。

終端營(yíng)銷范文3

1、拉客：這是家裝公司最常用的營(yíng)銷方式，也是最廉價(jià)的營(yíng)銷方式。一般用低底薪+高提成的方式請(qǐng)幾個(gè)業(yè)務(wù)員（有的甚至無(wú)底薪），直接到小區(qū)發(fā)傳單拉客戶。通常的做法就是告訴客戶“我們公司免費(fèi)設(shè)計(jì)，價(jià)格低，施工質(zhì)量挺不錯(cuò)的，先來(lái)看看吧，我們可以先免費(fèi)設(shè)計(jì)方案給您！”

2、工地推廣：這是家裝公司最有影響力的營(yíng)銷方式，俗稱“口碑營(yíng)銷”。當(dāng)某小區(qū)有公司的施工工地時(shí)，家裝公司會(huì)派一個(gè)業(yè)務(wù)員在這個(gè)小區(qū)里面巡邏，通常告訴客戶“廣告打得多，不如實(shí)際看一看我們的工地”。此方法的成功建立在精湛的施工工藝，優(yōu)秀的工地管理水平上。

3、電話行銷：這是客戶最頭疼的方法。一般業(yè)務(wù)員通過(guò)售樓小姐、物管公司的人搞到客戶的名單，然后不停地打電話約客戶上門(mén)。有的甚至是買名單，名單買到之后再轉(zhuǎn)手好幾次，已經(jīng)把市場(chǎng)過(guò)渡透支了，客戶非常厭煩這種方式。

4、樣板房推廣：它不同于上文所述的“工地推廣”。這種方式由于占用家裝公司的流動(dòng)資金，一般只針對(duì)重點(diǎn)樓盤(pán)實(shí)施。家裝公司買下該小區(qū)的一套房子，然后自行裝修。裝修公司利用自己是業(yè)主的優(yōu)勢(shì)向客戶推廣。一段時(shí)間之后將該房屋出租或套現(xiàn)，效果較強(qiáng)，但風(fēng)險(xiǎn)大。

5、小區(qū)促銷活動(dòng)：這是家裝業(yè)迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，物業(yè)公司覺(jué)得家裝公司利潤(rùn)高，眼紅了之后想出的方法。美其名曰“為客戶把關(guān)！”，實(shí)質(zhì)就是收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。交付期間，物業(yè)公司組織家裝公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)咨詢的促銷活動(dòng)。這種攔截方式類似于大賣場(chǎng)的終端促銷，注意利用各種宣傳方式，橫幅、刀旗、X展架、易拉寶等等，盡量搶占業(yè)主的第一視角，充分利用小區(qū)的縱深，最大化地?cái)U(kuò)展公司形象的陳列面。另外，公益廣告牌（綠化帶提示牌、樓層公益提示牌、車庫(kù)入口提示牌、門(mén)衛(wèi)的遮陽(yáng)傘、信箱提示廣告等）也是很不錯(cuò)的宣傳工具，要注意多加利用。

6、小區(qū)公益活動(dòng)：家裝公司和物業(yè)管理聯(lián)合起來(lái)，以“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”的形式召開(kāi)戶型會(huì)、工藝講座，一般選取小區(qū)的會(huì)所進(jìn)行，但高檔的樓盤(pán)會(huì)選擇星級(jí)酒店。這種方式比較受歡迎，成功之處在于你的戶型設(shè)計(jì)的如何，你的工藝講座是否吸引消費(fèi)者。

7、設(shè)立分公司：家裝業(yè)門(mén)檻低就體現(xiàn)在此。在小區(qū)里面租一個(gè)門(mén)面房或者就租個(gè)房子，一臺(tái)電腦，一臺(tái)打印機(jī)，2個(gè)人就開(kāi)設(shè)分公司了。可以借助物業(yè)公司指定裝修公司的名義，但現(xiàn)在做的太多了，消費(fèi)者逐漸不信任了。

8、網(wǎng)絡(luò)攔截：這種方法是借助科技手段，像南京一些著名的網(wǎng)站設(shè)有論壇，其中有各小區(qū)的專版（如金色家園版、圣淘沙版），業(yè)務(wù)員上網(wǎng)后以各種方式發(fā)信息聯(lián)系業(yè)主，不過(guò)這種信息傳遞的方式一定要巧妙，要抓住網(wǎng)絡(luò)各專版的有影響力的人（可參考我的文章“家裝營(yíng)銷之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”）

9、寫(xiě)字樓終端攔截：也是借助科技手段，針對(duì)中高端目標(biāo)客戶，利用寫(xiě)字樓液晶多媒體網(wǎng)做液晶廣告進(jìn)行客戶攔截。這種方式可影響白領(lǐng)客戶，尤其需要重點(diǎn)考慮的是家裝公司云集的寫(xiě)字樓宇，一定要增加播出頻率。另外，攔截方式一定要豐富，多利用寫(xiě)字樓的地勢(shì)和標(biāo)識(shí)進(jìn)行攔截，如標(biāo)牌、公益指示牌等，甚至你可以專門(mén)派人發(fā)資料。

家裝業(yè)終端攔截的策略

了解了家裝終端攔截的方式，接下來(lái)要根據(jù)實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行終端的攔截。整合營(yíng)銷告訴我們：平等地對(duì)待各種工具，并有效地加以組合才能產(chǎn)生最大的效果。

知己知彼，百戰(zhàn)不怠

很多家裝公司的策劃案很漂亮，但總是不成功，于是很多人總在抱怨各種各樣的原因。究其原因，大多數(shù)是沒(méi)有做好調(diào)研工作導(dǎo)致選擇了錯(cuò)誤的攔截策略。正確而詳細(xì)的調(diào)研應(yīng)注意以下幾類：

樓盤(pán)情報(bào)的收集

為什么要先提出這點(diǎn)呢？很多人都認(rèn)為，做終端我怎么可能不去了解樓盤(pán)的信息呢？這里我提出的是收集情報(bào)而非信息資料。

情報(bào)細(xì)分為：

開(kāi)發(fā)商的信息，包括聯(lián)系人、聯(lián)系電話、樓盤(pán)廣告資料。收集樓盤(pán)廣告主要是能了解該樓盤(pán)的消費(fèi)群定位，消費(fèi)購(gòu)買意向（自己居住還是投資）。

物業(yè)管理的信息，包括主要聯(lián)系人和電話，注意，物業(yè)的保安隊(duì)長(zhǎng)和財(cái)務(wù)人員也應(yīng)列入聯(lián)系名單，

小區(qū)的信息，包括小區(qū)的建筑類型（別墅、普通公寓等），本次交付的戶數(shù)、時(shí)間、期數(shù)、周邊的交通、價(jià)格、主力戶型。樣板房的了解也非常重要。例如，某些樓盤(pán)的樣板房是臺(tái)灣或者澳大利亞著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，這就有戲了。業(yè)主能會(huì)去找這些設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)嗎？國(guó)外設(shè)計(jì)師了解國(guó)內(nèi)人的生活習(xí)慣嗎？當(dāng)然不能！這就是一個(gè)突破口。

為了更加透徹地了解情報(bào)和控制業(yè)務(wù)員，一般制定“樓盤(pán)信息表”，要求信息收集員手繪“小區(qū)分布圖及人流走向圖”，這也是不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

樓盤(pán)的廣告收集了之后，我們用“樓盤(pán)平均價(jià)格”、“建筑類型”、“交付數(shù)量”、“開(kāi)發(fā)商與物業(yè)公司的品牌知名度”四個(gè)指標(biāo)將小區(qū)劃分為“A類——必須開(kāi)發(fā)”、“B——選擇性開(kāi)發(fā)”、“C——放棄”三個(gè)類別，以便制定針對(duì)性的策略。

本公司情報(bào)的收集：

首先，企業(yè)自身定位的認(rèn)識(shí)，可通過(guò)FAB法則進(jìn)行。（F——特點(diǎn)，A——優(yōu)點(diǎn)，B——給客戶的利益點(diǎn)）

第二，企業(yè)業(yè)績(jī)的了解，如果這個(gè)小區(qū)是該樓盤(pán)交付的第二期，企業(yè)有無(wú)在上期小區(qū)中做過(guò)工程。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的收集

同樣，我們要了解交付時(shí)還有哪些公司同時(shí)參加，他們公司的定位是什么？分析他們會(huì)采取什么樣的手段？他們?cè)谠摌潜P(pán)的業(yè)績(jī)?nèi)绾危吭O(shè)計(jì)和質(zhì)量如何？了解的越多，成功的可能性越大。

兵馬未動(dòng)，糧草先行

在分析完成之后，你是否成竹在胸了？且慢，再看等一下，彈藥有了嗎？在終端攔截之前，我們要準(zhǔn)備好宣傳資料。很多營(yíng)銷經(jīng)理人告訴我，資料就是公司定的，雖然差了點(diǎn)，但現(xiàn)在資料沒(méi)用完，公司不允許制作新的。是的，這種情況存在的太多了。但是，有了問(wèn)題，我們就要具體去面對(duì)。

公司的宣傳資料，一定要做的精美，它就是公司的形象，一定要有吸引力，突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。否則，終端攔截的時(shí)候，你的資料會(huì)被大量的信息所淹沒(méi)。資料封面要有沖擊力，讓人過(guò)目不忘；或者內(nèi)容精彩，對(duì)消費(fèi)者有用，可以是公益性的。我原來(lái)在企業(yè)就把施工工藝全部放上去了，很多消費(fèi)者沒(méi)有選擇我們裝修，但很多人拿著我們的資料去查他們的工地，也從側(cè)面宣傳了企業(yè)。

在無(wú)法改變公司宣傳資料的情況下，可以考慮制作小區(qū)促銷宣傳計(jì)劃單頁(yè)。你甚至可以用A4紙打印出來(lái)，直接塞到業(yè)主房子的門(mén)縫里，這樣他一驗(yàn)房，就會(huì)看到你的信息。促銷計(jì)劃要有吸引力，如果是第2期交付的，你可以把前一期做過(guò)工程的門(mén)牌號(hào)寫(xiě)上去，增加消費(fèi)者選擇你的信心，前提是征得他們的同意。

策略先行，整合制勝

小區(qū)攔截不是選擇一種攔截方式，而是選擇合適的方式，整合運(yùn)用各種攔截手段，以達(dá)到最優(yōu)化的效果。

在完成了上述的準(zhǔn)備工作，制定攻擊計(jì)劃，進(jìn)攻就要開(kāi)始了！這里要強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷的層次性。

這里舉個(gè)我原來(lái)制定的開(kāi)發(fā)小區(qū)的例子，相信會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。在交付前期，利用媒體和物業(yè)管理的名義組織公益性活動(dòng)。內(nèi)容有：戶型解析、家裝四大工藝講解、建材團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

在宣傳策略上，我們突出媒體和物業(yè)管理為主辦方，而我們企業(yè)作為被邀請(qǐng)方，這樣緩解了消費(fèi)者的抵觸情緒，而我們?cè)谕ㄖM(fèi)者的時(shí)候，很自然就利用了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們以物業(yè)管理公司的名義發(fā)邀請(qǐng)函；電話確認(rèn)時(shí)，我們到物業(yè)公司，用他們的電話通知消費(fèi)者，取得了很好的效果。

活動(dòng)進(jìn)行后，我們企業(yè)大獲豐收。這時(shí)候很多企業(yè)就覺(jué)得滿足，而忽視了后期的跟蹤開(kāi)發(fā)，后期的持續(xù)性開(kāi)發(fā)尤為關(guān)鍵。

我們制定計(jì)劃的時(shí)候，把后期的開(kāi)發(fā)策略具體分為：未簽單情況和已簽單情況。其中已簽單又分為簽1戶，簽5戶以上三種情況，制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。

未簽單情況：需要詳細(xì)分析原因，解決的方法一般有以下幾種，1、廣告，針對(duì)小區(qū)的戶型，戶型分析廣告 2、提高物管的扣點(diǎn)，加強(qiáng)公關(guān)等等，這里不在贅述。

簽1戶情況：這時(shí)可選擇上述的工地營(yíng)銷方式，派一個(gè)業(yè)務(wù)員在工地巡邏。

終端營(yíng)銷范文4

一、為什么終端工作效率遞減

目前，在一二級(jí)市場(chǎng)上，醫(yī)藥保健品零售終端盈利模式有一下較大的變化：

·聯(lián)合采購(gòu)，終端為了降低采購(gòu)成本，提高毛利率

目前，各地都有很多藥店，采取多種聯(lián)合的方式進(jìn)行采購(gòu)，跨區(qū)域連鎖也采取總部聯(lián)合采購(gòu)的方式來(lái)和廠商博奕，終端控制上游供應(yīng)商的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

·主推高毛利產(chǎn)品成為常態(tài)。

采取要求廠商返利和直接降低供貨價(jià)等方式，或者短期交費(fèi)用進(jìn)入連鎖藥店自己促銷組織，進(jìn)行統(tǒng)一促銷運(yùn)作。

·　大力發(fā)展自有品牌

目前國(guó)內(nèi)最少有10家以上連鎖藥店開(kāi)始了自己的自有品牌之旅，并有快速擴(kuò)大之勢(shì)。自有品牌的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠商供應(yīng)的品牌，因此就成為連鎖藥店的首推產(chǎn)品，且會(huì)給店員下達(dá)銷售任務(wù)。操作方式一般是尋找廠家進(jìn)行OEM，連鎖藥店把自己注冊(cè)商標(biāo)的使用授權(quán)給生產(chǎn)廠商，專門(mén)生產(chǎn)只在自己系統(tǒng)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。一般貼牌的產(chǎn)品為三類：普藥、大普藥、新普藥。就是說(shuō)他們采用這一方法攔截的大多是品牌產(chǎn)品和已經(jīng)暢銷的流通品種，以及一些普藥。

·　平價(jià)及價(jià)格戰(zhàn)

藥店為了吸引人氣，提高客流量，最有效的方法就是號(hào)稱自己是平價(jià)藥房，并不時(shí)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。而且往往拿知名品牌產(chǎn)品作為價(jià)格參標(biāo)，犧牲其價(jià)格體系。這是因?yàn)橹放飘a(chǎn)品的價(jià)格透明且價(jià)格敏感度很高。

以上原因?qū)е铝私K端工作的效率大大降低，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

陳列：人家把自己自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品放在最好位置，花錢(qián)都不給你好陳列位；

價(jià)格體系：會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)二一路走低且混亂不堪；

店員教育：不給你時(shí)間和機(jī)會(huì)，或者把剛來(lái)實(shí)習(xí)的店員給你培訓(xùn)；花錢(qián)主推他們往往有幾個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品和自己的高毛利產(chǎn)品都在主推；

POP：花錢(qián)沒(méi)有效果，因?yàn)閹缀跛衅奉惍a(chǎn)品都有競(jìng)品和店方的攔截；

客情關(guān)系維護(hù)：店員拿了你的好處，也得先完成自己店里下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)等等等等。

所有這些表現(xiàn)都令一些企業(yè)，尤其是品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)頭痛不已，不做終端吧總覺(jué)得不行。作吧效率極低，覺(jué)得花錢(qián)劃不來(lái)，冤枉！

二、從決勝終端到終端形象決勝

其實(shí)，我們知道，目前藥店零售終端數(shù)量根據(jù)媒體公布的數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了30萬(wàn)家之多，經(jīng)過(guò)筆者的初步調(diào)研，大部分企業(yè)OTC終端業(yè)務(wù)員也就400－600個(gè)，一般都在一二級(jí)市場(chǎng)上分布，按照一人管理100家零售藥店計(jì)算，也就是4－6萬(wàn)家，企業(yè)管控到的零售終端的純銷銷售數(shù)量?jī)H能占到企業(yè)全部銷售量的20－30％，但這20－30％卻是不可忽視的，且必須去做好的工作，筆者總結(jié)了重點(diǎn)終端藥店OTC新的六項(xiàng)工作考核標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容：

·隨時(shí)長(zhǎng)期保持產(chǎn)品規(guī)格劑型齊全。

·長(zhǎng)期保持每個(gè)品規(guī)最少兩個(gè)陳列面。

·陳列位置在同類產(chǎn)品中處于較優(yōu)位置。

·所有品規(guī)產(chǎn)品的零售價(jià)格不低于一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)。

·產(chǎn)品在該終端的純銷售數(shù)量比事先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)逐月提高。

·持續(xù)不斷的店員教育培訓(xùn)和客情維護(hù)。

實(shí)際上4－6萬(wàn)家的終端工作起到了很好的示范帶動(dòng)作用。屬于形象終端。如果不做，你的產(chǎn)品就會(huì)慢慢退出渠道和終端，退出消費(fèi)者的關(guān)注范圍和視線。假如你連續(xù)2－3年都不去關(guān)注終端，不做終端，最后你的銷量必然明顯降低，直至被競(jìng)品取代。具體來(lái)說(shuō)，筆者營(yíng)銷實(shí)踐總結(jié)得出以下零售終端的工作是必須做好的！

1、 價(jià)格是參標(biāo)，必須維護(hù)好

維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定是這些重點(diǎn)終端必須做的工作，否則你的產(chǎn)品就會(huì)成為零售藥店價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，我們知道，價(jià)格賣穿，離死不遠(yuǎn)。價(jià)格一旦一路走低，就會(huì)使渠道各環(huán)節(jié)無(wú)錢(qián)可賺，沒(méi)錢(qián)賺了渠道尤其是零售終端就沒(méi)有了賣你產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，因此終端工作的一大內(nèi)容就給轉(zhuǎn)變?yōu)榫S護(hù)自己產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定。維價(jià)活動(dòng)的要點(diǎn)是擒賊先擒王：即首先搞定平價(jià)藥品超市和較大的社會(huì)單店以及重點(diǎn)連鎖店，特別是平價(jià)藥品超市屬于價(jià)格殺手，必須管理好。

2、陳列出氣勢(shì)，提高產(chǎn)品能見(jiàn)度

筆者在山西太原并州路的萬(wàn)民一家平價(jià)大賣場(chǎng)走訪終端時(shí)，沒(méi)有看到我們公司的名牌產(chǎn)品京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏，問(wèn)及店員時(shí)，他們說(shuō)有賣，但就是找不到，于是不得不救助店員時(shí)，店員才從底層貨柜里拿出了我們的產(chǎn)品，被斯達(dá)舒的大型陳列盒檔住。問(wèn)店員為什么不陳列出來(lái)時(shí)，答曰：“你們的產(chǎn)品經(jīng)常被偷，怕偷因此藏起來(lái)！”顯然這是店方的攔截行為，比我們產(chǎn)品體積小貴重得多的產(chǎn)品都有陳列，我們的產(chǎn)品體積大、較重且價(jià)值不高，怎么就怕被偷了？如果不去跑終端做終端，你的產(chǎn)品就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)廠家和藥店自己攔截，被放在最差的角落位置，或者干脆象前面一樣被藏起來(lái)，慢慢就會(huì)被消費(fèi)者遺忘，即使不被老的忠誠(chéng)顧客忘記，也會(huì)無(wú)法培養(yǎng)出新的消費(fèi)群。銷售只能是慢慢萎縮。

那么陳列多一個(gè)陳列面有效嗎？答案是沒(méi)有多大用處，因此最好是采取花錢(qián)壟斷陳列，把藥店的一個(gè)“bay”全部陳列成自己的產(chǎn)品，看上去才有氣勢(shì)。或者整個(gè)一個(gè)排面全部陳列成自己的產(chǎn)品。

3、進(jìn)行藥店整體陳列與包裝，形成形象帶動(dòng)作用

因?yàn)橐欢?jí)城市的零售終端具有形象展示與形象帶動(dòng)作用。一般情況下，一個(gè)城市5－10％的重點(diǎn)藥店可以用各種POP進(jìn)行全方位的整體包裝，這實(shí)際上是一種集中花錢(qián)策略，采取和店方簽訂協(xié)議方式，在這些形象店就行壟斷式立體包裝。從天花板、到陳列柜、貨架、地面、門(mén)口，收銀臺(tái)，各種POP廣告一起上，形成自己產(chǎn)品和企業(yè)形象的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，消費(fèi)者只要一進(jìn)店首先感覺(jué)到的就是你的的產(chǎn)品信息。這樣才能形成沖動(dòng)型購(gòu)買，才會(huì)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)r截。形象店包裝成功給人的印象是整個(gè)城市都是你的產(chǎn)品似的，周邊地區(qū)來(lái)參考的也一定是一二級(jí)城市的形象店。

4、提升純銷量

做好終端A類形象店的純銷量提升工作也是非常重要的一個(gè)工作內(nèi)容，形象店的藥店會(huì)推薦、多推薦，就可以形成公眾認(rèn)知。其實(shí)產(chǎn)品本身如果質(zhì)量過(guò)硬，對(duì)癥推薦，就是最好的廣告。純銷量的提升既要求到位的產(chǎn)品知識(shí)教育培訓(xùn)，又要求良好的客情關(guān)系，非一日之功。

終端營(yíng)銷范文5

試想之，如果產(chǎn)品長(zhǎng)期放置在經(jīng)銷商和二批倉(cāng)庫(kù)里，消費(fèi)者在終端零售店找不到產(chǎn)品如何能形成購(gòu)買？終端銷售在果汁的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中處于瓶頸位置，無(wú)論渠道有多長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)有多廣，如果終端瓶頸受阻，產(chǎn)品照樣流通不到消費(fèi)者手中。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷成功的法則是“誰(shuí)控制了銷售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家”。

A、終端營(yíng)銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：

有人說(shuō)21世紀(jì)是品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、終端營(yíng)銷三位一體發(fā)揮整合效力的時(shí)代，縱觀當(dāng)前，知名企業(yè)都已經(jīng)或正在強(qiáng)化實(shí)施終端營(yíng)銷，并且都取得了巨大的成功。那么對(duì)于果汁企業(yè)來(lái)說(shuō)終端營(yíng)銷到底有何戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)？

一、避實(shí)擊虛。真正重視并著手實(shí)施終端營(yíng)銷的企業(yè)并不多，再者經(jīng)銷大戶專橫及追求現(xiàn)時(shí)現(xiàn)報(bào)的思想，他們一般很難放下架子從銷售終端做起。這時(shí)快速搶灘終端市場(chǎng)，等于比開(kāi)了正面的競(jìng)爭(zhēng)而攻之，是創(chuàng)造奇跡的最佳時(shí)機(jī)。

二、終端營(yíng)銷可以有效占領(lǐng)市場(chǎng)，抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌的侵入。雖然終端市場(chǎng)做起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但如果踏踏實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印將終端市場(chǎng)運(yùn)作起來(lái)后，產(chǎn)品覆蓋占領(lǐng)了市場(chǎng)的各個(gè)空間，通過(guò)廣泛促銷及零售店合力推銷得到消費(fèi)者的認(rèn)可會(huì)產(chǎn)生排斥性，競(jìng)爭(zhēng)品牌就很難有機(jī)會(huì)找進(jìn)入市場(chǎng)的空隙。

三、終端營(yíng)銷可以穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，能夠確保生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效管理。由于終端銷售減少了二批、三批等中間流通環(huán)節(jié)，由廠家和經(jīng)銷商直接對(duì)準(zhǔn)終端零售商供貨促銷，能夠控制產(chǎn)品的統(tǒng)一價(jià)格，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了本地消費(fèi)的目的。避免了產(chǎn)品竄貨及低價(jià)銷售。

四、強(qiáng)化終端營(yíng)銷有利于增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的服務(wù)力，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。如果不做終端銷售，產(chǎn)品停滯在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里，就不能全部到達(dá)市場(chǎng)末端參與競(jìng)爭(zhēng)，更不可能讓消費(fèi)者接受，對(duì)品牌知名度的積累更是巨大損失，而且廠家所提供的服務(wù)及優(yōu)惠政策也只能停留在經(jīng)銷商之環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者脫節(jié)。從某種意義上講做終端就是對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，做透做熟市場(chǎng)，并對(duì)其銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效管理。產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，相反市場(chǎng)基礎(chǔ)做扎實(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高，產(chǎn)品的生命周期自然就會(huì)延長(zhǎng)。

五、可以提高信息反饋能力。終端營(yíng)銷是由廠商直接深入市場(chǎng)一線與零售商打交道，和消費(fèi)者的接觸更為廣泛，并且面對(duì)市場(chǎng)上縱多的果汁品牌，對(duì)自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)趨向變化掌握的一清二楚，能夠快速捕捉到那些轉(zhuǎn)瞬即逝的有利商機(jī)，便于即使反饋市場(chǎng)信息，為策略調(diào)整提供科學(xué)有力的依據(jù)。

B、經(jīng)銷商選擇和機(jī)構(gòu)設(shè)置：

終端營(yíng)銷并非意味著拋開(kāi)經(jīng)銷商單干，而是由先前完全依靠經(jīng)銷商改變成協(xié)助經(jīng)銷商全面參與終端市場(chǎng)運(yùn)作的一種營(yíng)銷方式。慎重選擇經(jīng)銷商已成為終端營(yíng)銷的首要問(wèn)題擺到廠家面前。

一、首先應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出全面深入的調(diào)查了解，對(duì)所列舉經(jīng)銷商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)能力、管理能力及家庭個(gè)人情況進(jìn)行全面摸底。

二、最后篩選的經(jīng)銷商必須具備以下條件：

1. 有一定的資金實(shí)力和銷售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)服務(wù)能力。

2. 重視廠家的產(chǎn)品，愿意做終端營(yíng)銷，敢于向終端市場(chǎng)挑戰(zhàn)，并有能力參與終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3. 對(duì)終端營(yíng)銷有較深刻的認(rèn)識(shí)，具有超前創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路。

4. 具有較好的商業(yè)信譽(yù)和實(shí)干精神。

三、終端營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)設(shè)置：

機(jī)構(gòu)設(shè)置是有效開(kāi)展終端營(yíng)銷工作的組織保障。基于終端營(yíng)銷的特殊性，其機(jī)構(gòu)設(shè)置思路應(yīng)參照以下方面：

1.　機(jī)構(gòu)名稱為“市場(chǎng)銷售部”，由經(jīng)銷商任銷售部經(jīng)理，廠方派代表任市場(chǎng)部經(jīng)理。銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售及財(cái)務(wù)主管工作，市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、策劃、組織廣告促銷并輔助參與銷售工作。

2. 財(cái)務(wù)人員、內(nèi)勤服務(wù)人員由經(jīng)銷商安排。

3.　業(yè)務(wù)人員由廠商共同招聘，其基本工資由廠方承擔(dān)，提成工資由經(jīng)銷商支付，業(yè)務(wù)人員直接對(duì)銷售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部經(jīng)理有權(quán)辭退不合格的業(yè)務(wù)人員。

4.　廠方配備一定數(shù)量的理貨員、促銷員，協(xié)助業(yè)務(wù)人員參與銷售，反饋市場(chǎng)信息，組織配合廣告促銷活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)控管理。

C、市場(chǎng)鋪貨及產(chǎn)品陳列：

產(chǎn)品鋪貨陳列是關(guān)系到終端營(yíng)銷運(yùn)作是否取得成功的前提保證，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁。但經(jīng)銷商往往對(duì)鋪貨心存疑慮，懼怕鋪貨形成的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)損失，廠方必須承擔(dān)一定的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)，并協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨，這樣才能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，并確保鋪貨的質(zhì)量。

一、 鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金

鋪貨風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品大量鋪向終端零售店后，由于零售店轉(zhuǎn)讓、停業(yè)及變更法人代表等引起的死帳損失。鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金應(yīng)根據(jù)鋪貨金額的多少而定，合適的比例應(yīng)為總鋪貨額的5%左右，在經(jīng)銷商提貨前廠商應(yīng)簽訂合同，約定鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金的具體比例，并制定鋪貨數(shù)量質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如酒店、賓館、商場(chǎng)超市、零售店鋪貨的具體數(shù)量及產(chǎn)品擺放陳列的位置。在鋪貨結(jié)束后經(jīng)銷商向廠方提供詳細(xì)的終端鋪貨明細(xì)表，由廠方派人對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨狀況抽查驗(yàn)收，如符合標(biāo)準(zhǔn)，廠家即按合同約定支付風(fēng)險(xiǎn)金（或以產(chǎn)品抵扣）。雖然鋪貨工作貫穿于產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程，但廠家不可能承擔(dān)全部鋪貨損失，通常只對(duì)于第一次大規(guī)模的鋪貨承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)損失，以提高經(jīng)銷商的鋪貨積極性。

二、 鋪貨的具體方式

（一）經(jīng)銷商必須具備一定數(shù)量吃苦耐勞、有實(shí)干精神和基本銷售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，將這些業(yè)務(wù)人員劃分片區(qū)、業(yè)務(wù)人員基本工資由廠方承擔(dān)，便于管理控制。

（二）經(jīng)銷商應(yīng)具備低成本送貨服務(wù)車輛，如微型送貨車、三輪車等，以保障產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)能力。

（三）由鋪貨人員繪制鋪貨路線圖，掌握鋪貨對(duì)象分布狀況，制定鋪貨計(jì)劃。

（四）采用“二八”分配制，實(shí)施“打井”工程。

（五）鋪貨報(bào)表的傳遞及產(chǎn)品出、入庫(kù)控制管理。

（六）鋪貨跟蹤和驗(yàn)收工作。

（七）信息反饋及工作總結(jié)改進(jìn)。

三、 產(chǎn)品陳列及POP廣告

1. 當(dāng)前鋪貨人員的通病是將產(chǎn)品放在零售店里打了欠條就走，如果售貨員將產(chǎn)品放在貨堆或角落，消費(fèi)者根本看不到產(chǎn)品。尤其對(duì)于商場(chǎng)超市應(yīng)當(dāng)實(shí)行系列產(chǎn)品集中堆放，擴(kuò)大占地面積，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，顯示當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚。業(yè)務(wù)人員在定點(diǎn)定時(shí)巡訪過(guò)程中，應(yīng)時(shí)刻注意產(chǎn)品擺放在最佳位置，保持產(chǎn)品清潔無(wú)缺陷，讓產(chǎn)品始終以誘人的魅力展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在國(guó)外著名企業(yè)都有專業(yè)理貨員，每天奔波于各售貨點(diǎn)幫助店員理貨，可見(jiàn)產(chǎn)品陳列對(duì)于銷售的重要性。

2.在鋪貨過(guò)程中POP廣告同樣扮演著重要的角色。POP廣告對(duì)于渲染營(yíng)造店內(nèi)氣氛，強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)識(shí)印象及引導(dǎo)消費(fèi)方面起著不可估量的作用。在鋪貨時(shí)要由專人負(fù)責(zé)張貼和擺放POP廣告，確保POP廣告到最佳的視覺(jué)位置。

四、 鋪貨報(bào)表及信息管理系統(tǒng)

1.鋪貨日?qǐng)?bào)表內(nèi)容包括終端名稱、詳細(xì)地址、電話、聯(lián)系人、鋪貨品種、數(shù)量、POP廣告品種、數(shù)量、鋪貨人、鋪貨、日期等項(xiàng)目，當(dāng)天由業(yè)務(wù)人員登記完畢，上報(bào)市場(chǎng)銷售部。

2.終端客戶信息檔案管理表內(nèi)容包括終端名稱、詳細(xì)地址、電話、法人代表、性別、出生日期、個(gè)人喜好、注冊(cè)資金、經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)等。匯總后上報(bào)廠方存檔管理。

3.信息反饋：業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)的最前沿，與零售店、消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)最多，通過(guò)收集零售店員工對(duì)產(chǎn)品態(tài)度、價(jià)格渠道建議，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝、價(jià)格反應(yīng)，及各競(jìng)爭(zhēng)廠家對(duì)終端促銷活動(dòng)等信息，及時(shí)向市場(chǎng)銷售部反饋，便于快速作出反應(yīng)及時(shí)調(diào)整決策方案。

D、終端促銷：

目前果汁市場(chǎng)終端促銷的方式多種多樣，奇招迭出。如免費(fèi)品嘗、附帶贈(zèng)品、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、集物兌獎(jiǎng)、優(yōu)待券、折扣、零售補(bǔ)貼、贈(zèng)送樣品，以及瓶蓋內(nèi)直接放置人民幣、代金券、在箱內(nèi)放置精美促銷品，酒店促銷導(dǎo)購(gòu)等，但能夠運(yùn)作得當(dāng)收到實(shí)效的卻寥寥無(wú)幾，本文針對(duì)果汁產(chǎn)品在酒店、超市的促銷進(jìn)行簡(jiǎn)述，以供參考。

一、 酒店促銷

酒店在終端銷售場(chǎng)所如商場(chǎng)超市、零售店中起著引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)窗口作用，一果汁品牌只有先在酒店被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、購(gòu)買、消費(fèi)、接受之后，方能帶動(dòng)其他場(chǎng)所購(gòu)買，可以說(shuō)酒店促銷是全面啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的導(dǎo)入手段。那么如何搞好酒店?duì)I銷呢？酒店?duì)I銷應(yīng)以促銷為主，廣告宣傳為輔，進(jìn)行持續(xù)、全面、滲透式的營(yíng)銷策略。

（一）酒店篩選：目標(biāo)市場(chǎng)的酒店不計(jì)其數(shù)，只有選擇那些有代表性、經(jīng)營(yíng)狀況良好、具備領(lǐng)導(dǎo)潮流的酒店重點(diǎn)操作，才能減少操作難度，降低風(fēng)險(xiǎn)，收到事半功倍的效果。

1. 所選酒店為中高檔以上酒店。

2. 由片區(qū)業(yè)務(wù)員對(duì)轄區(qū)內(nèi)所有中高檔酒店全面摸底，排查信譽(yù)程度、經(jīng)營(yíng)狀況、就餐人數(shù)及社會(huì)層次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售狀況等。

3. 根據(jù)摸底情況對(duì)比分析后最終確定促銷酒店。

（二）酒店P(guān)OP廣告包裝

考慮到促銷酒店對(duì)普通純廣告抵觸性，POP廣告必須注重文化品位，與酒店整體裝飾相匹配。

A．制作高檔精致的煙灰缸、茶杯等

二、 超市促銷

1. 在超市應(yīng)強(qiáng)化POP廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫(huà)、吊旗、展示牌等。

2. 產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專架陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費(fèi)用，要加強(qiáng)日常管理。

3. 為超市制作帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)記的攜帶用品，如塑料袋、提藍(lán)等。

4. 在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實(shí)物促銷。

5. 抓住時(shí)機(jī)開(kāi)展多方式的促銷活動(dòng)，如：DM、TG、專架、堆頭等。

E、經(jīng)銷商業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)

在終端營(yíng)銷的過(guò)程中，由于中間批發(fā)環(huán)節(jié)的減少，經(jīng)銷商在參與終端供貨的前提下，產(chǎn)品價(jià)格已加入了適當(dāng)利潤(rùn)，且很大程度上是由廠家協(xié)助其開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，為減少經(jīng)銷商為偏面追求銷售額而產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響，應(yīng)取消按銷售額給予返利的單一銷售政策，廠方應(yīng)從多方面綜合評(píng)價(jià)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)，并運(yùn)用多種經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)，決不能將全部利潤(rùn)都讓給經(jīng)銷商，否則不利控制經(jīng)銷商。

一、 產(chǎn)品鋪貨獎(jiǎng)

產(chǎn)品推廣上市階段，經(jīng)銷商投入了大量人力、物力、財(cái)力對(duì)終端市場(chǎng)全方位鋪貨，廠方應(yīng)根據(jù)鋪貨率的高低、產(chǎn)品陳列位置的優(yōu)劣、POP廣告及信息反饋狀況對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商鋪貨積極性。

二、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獎(jiǎng)

為加快產(chǎn)品的流通速度，避免產(chǎn)品在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)造成積壓并影響市場(chǎng)銷售，以獎(jiǎng)勵(lì)形式刺激經(jīng)銷商強(qiáng)化終端建設(shè)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。

三、 價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)

現(xiàn)在許多經(jīng)銷商為追求短期效益，低價(jià)銷售、跨區(qū)域銷售日益嚴(yán)重，導(dǎo)致批發(fā)商、零售商無(wú)利經(jīng)營(yíng)而最終放棄產(chǎn)品，為穩(wěn)定維護(hù)價(jià)格秩序，應(yīng)制定完善的市場(chǎng)價(jià)格管理體系，對(duì)于嚴(yán)格按廠方制訂價(jià)格執(zhí)行的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)。

四、合理庫(kù)存獎(jiǎng)

這是對(duì)經(jīng)銷商長(zhǎng)期保持合理庫(kù)存產(chǎn)品的一種補(bǔ)貼形式，可以防止暫時(shí)缺貨給市場(chǎng)造成危害，還可以控制利用經(jīng)銷商的有限資金，削弱經(jīng)銷商對(duì)其他品牌的購(gòu)買力。

五、模糊獎(jiǎng)勵(lì)

本項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)是針對(duì)經(jīng)銷商銷售量、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、價(jià)格信譽(yù)、市場(chǎng)占有率等各項(xiàng)指標(biāo)綜合考核評(píng)定后給予的獎(jiǎng)勵(lì)，更有利于制約和管理經(jīng)銷商，防止其為追求某一單項(xiàng)指標(biāo)而趨于極端化，在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方面，應(yīng)體現(xiàn)“明獎(jiǎng)少，暗獎(jiǎng)多”的原則。

六、精神激勵(lì)

經(jīng)銷商作為社會(huì)一員，都渴望有較高的成就感和榮譽(yù)感，他們?cè)诰穹矫娴男枨蟾唷Ｒ虼顺宋镔|(zhì)金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)外，還應(yīng)從精神上給予獎(jiǎng)勵(lì)，如年終針對(duì)經(jīng)銷商評(píng)尋最佳市場(chǎng)培育獎(jiǎng)、最佳信譽(yù)客戶獎(jiǎng)、最佳市場(chǎng)服務(wù)獎(jiǎng)、銷售狀元等，將客戶邀請(qǐng)到廠里召開(kāi)表彰慶功大會(huì)，對(duì)業(yè)績(jī)突出者可聘為廠方名譽(yù)銷售師、副總經(jīng)理、營(yíng)銷顧問(wèn)等，建立完善的客戶檔案，遇到經(jīng)銷商生日、特殊節(jié)日或生病，由廠方配備禮品祝賀、看望，這些精神激勵(lì)方式往往比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更為有效，更有利于廠商建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、親密的合作關(guān)系。

終端營(yíng)銷范文6

為什么決勝“終端”越來(lái)越困難？

中國(guó)企業(yè)在每一個(gè)階段對(duì)營(yíng)銷重點(diǎn)的不同認(rèn)識(shí)都是一次進(jìn)步。在大部分企業(yè)認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷就是發(fā)貨收款的最初期，一些企業(yè)開(kāi)始意識(shí)渠道建設(shè)的重要性，并通過(guò)渠道建設(shè)并取得了巨大成功，如聯(lián)想集團(tuán)；在大多數(shù)企業(yè)都在認(rèn)為渠道建設(shè)將會(huì)一本萬(wàn)利的時(shí)候，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到：只有控制終端，企業(yè)才會(huì)有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，否則，只能被別人“牽著鼻子走”。但近幾年，廠家似乎感到掌控終端越來(lái)越困難，決勝終端成了許多企業(yè)“可望不可及”的事情。作為控制價(jià)值鏈末端的零售商，不僅態(tài)度傲氣、霸道，而且對(duì)廠家的各項(xiàng)收費(fèi)奇高，幾乎到了廠家難以承受的地步！

其實(shí)，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“終端”確實(shí)是非常寶貴的資源，對(duì)掌握終端資源的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，也同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何讓終端資源發(fā)揮出最大的效益，是零售企業(yè)要考慮的首要問(wèn)題。所以，面對(duì)眾多的廠家對(duì)有限的終端資源的爭(zhēng)奪，廠家自然就要有取舍，而取舍的標(biāo)準(zhǔn)最終還是歸結(jié)到：產(chǎn)品的暢銷程度！越是暢銷的產(chǎn)品，越會(huì)受到零售商的青睞，零售商通常會(huì)將好的終端資源分配給暢銷產(chǎn)品的廠家，這既符合合作雙方的利益，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，所以，“扶強(qiáng)不扶弱”就很自然了！

再來(lái)看一下零售店貨架上商品，玲瑯滿目，多不勝數(shù)，但仔細(xì)分析一下，很多產(chǎn)品基本沒(méi)有什么差異，有特色的、能給消費(fèi)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品還真不多。沒(méi)有特色，如何競(jìng)爭(zhēng)！靠?jī)r(jià)格？靠關(guān)系？這些招數(shù)似乎越來(lái)越不靈了。因?yàn)榱闶凵桃驳每聪M(fèi)者這根“指揮棒”，消費(fèi)者最終將用“貨幣投票”來(lái)決定一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。產(chǎn)品沒(méi)有特色成為廠家喪失在零售終端話語(yǔ)權(quán)的最主要因素。

隨著零售業(yè)的發(fā)展，零售終端的集中度越來(lái)越高，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，“店大欺客”的現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。為爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)，強(qiáng)大的零售商沃爾瑪、家樂(lè)福還把觸角伸上上游，著力打造“自有品牌”，這讓本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)就激烈的廠家的生存空間被進(jìn)一步的擠壓。面對(duì)強(qiáng)大的零售商，廠家越來(lái)越感覺(jué)到像“雞肋”---合作又不劃算，放棄又不甘心。此種境況，如何能決勝“終端”啊？

決勝“開(kāi)端”才是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的根本出路

由此看出，如何創(chuàng)造出更多、更好的暢銷產(chǎn)品是企業(yè)能否“決勝終端”的關(guān)鍵點(diǎn)。而創(chuàng)造暢銷產(chǎn)品就得要從營(yíng)銷的開(kāi)端----產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)始。“開(kāi)端”工作的好壞為企業(yè)產(chǎn)品上市營(yíng)銷奠定了基調(diào)。扎實(shí)、出色的“開(kāi)端”工作是企業(yè)“決勝終端”的前提，無(wú)論是外企還是國(guó)企，又無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展最終都要建立在為客戶創(chuàng)造價(jià)值上，而產(chǎn)品和服務(wù)是最好的載體。特別是當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)步入2.0時(shí)代，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)越來(lái)越多，需求也越來(lái)越多元化，而如何做好消費(fèi)者的需求分析，在滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的條件下，創(chuàng)新出更多更好的產(chǎn)品，是企業(yè)的立足之本。企業(yè)只有創(chuàng)造出了具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，再談“決勝終端”才有意義，單純的追求“決勝終端”而忽視“產(chǎn)品創(chuàng)新”，這無(wú)疑是舍本逐末的做法。

按照營(yíng)銷大師菲利普科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)從“價(jià)值傳遞”向“價(jià)值提供”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)以及“價(jià)值選擇”轉(zhuǎn)移，也就是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)必將從“戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷”走向“戰(zhàn)略營(yíng)銷”。這些變化都反映，中國(guó)企業(yè)想要取得市場(chǎng)營(yíng)銷的更大成功，首先需要將足夠的資源配置在產(chǎn)品創(chuàng)新上，這是中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的必然回歸。

也許我們有證據(jù)證明某企業(yè)的產(chǎn)品并不是特別優(yōu)秀，企業(yè)也沒(méi)有特別重視產(chǎn)品創(chuàng)新，他們也成功了。但我們必須清楚，那已經(jīng)是昨天的成功，這種特定歷史條件下成功，是不可復(fù)制的。我們一定要擦亮眼睛，走出經(jīng)驗(yàn)主義的誤區(qū)。

中國(guó)企業(yè):如何決勝“開(kāi)端”

產(chǎn)品創(chuàng)新決定著一個(gè)企業(yè)的未來(lái)，想要取得可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，就必須要看到產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大威力。雖然有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)不一定成功，但沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)必然要失敗。在中國(guó)特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們沒(méi)有重視產(chǎn)品的部分企業(yè)抓住機(jī)會(huì)成功了，并不等于說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新不重要。企業(yè)跟人是一樣，都是趨樂(lè)避苦的，競(jìng)爭(zhēng)也往往是從最容易的方面開(kāi)始的。在經(jīng)歷過(guò)相對(duì)容易的“渠道制勝”，“終端為王”后，企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)必然要回歸到“開(kāi)端”的產(chǎn)品創(chuàng)新階段。這也是企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的重要方面，非常值得企業(yè)花較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)打造的。

說(shuō)到微波爐，我們首先想到格蘭仕。這個(gè)號(hào)稱“價(jià)格屠夫”的微波爐制造航母，依托自身在行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，曾利用“價(jià)格戰(zhàn)”將自己的市場(chǎng)份額擴(kuò)展到60%，大大加速了微波爐行業(yè)的洗牌和集中度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間不斷被壓縮。但是，由于格蘭仕在研究消費(fèi)者需求、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的“開(kāi)端”工作做得不夠，資料顯示，2008年3月份，美的微波爐在部分區(qū)域的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了46.14%，超過(guò)格蘭仕39.33%的市場(chǎng)份額6個(gè)多百分點(diǎn)。是什么讓美的在如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面趕超了格蘭仕呢------答案是：決勝開(kāi)端。面對(duì)格蘭仕咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，美的并沒(méi)有沒(méi)被嚇到，而是一直致力于研究消費(fèi)者使用微波爐不滿意的地方，以此作為他們產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。不斷推出革新型的 “食神蒸霸”“雙平板”“納米銀內(nèi)膽”等新產(chǎn)品，將人們使用微波爐不滿意的方面，如：微波爐只是加熱工具，不是烹調(diào)工具；微波爐加熱不均勻等問(wèn)題一一解決，深受消費(fèi)者青睞，同時(shí)，長(zhǎng)期堅(jiān)持的產(chǎn)品創(chuàng)新也使美的的品牌價(jià)值和美譽(yù)度獲得進(jìn)一步的提升。由此導(dǎo)致了美的在局部市場(chǎng)獲得微波爐第一市場(chǎng)份額的市場(chǎng)地位。