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品牌設(shè)計(jì)范文1
關(guān)鍵詞：全球化；品牌；戰(zhàn)略
隨著社會的飛速發(fā)展，市場提供給消費(fèi)者新產(chǎn)品、新品牌的選擇多種多樣，令消費(fèi)者無所適從。消費(fèi)者通常通過品牌來了解產(chǎn)品及企業(yè)的信息，依據(jù)品牌選購商品已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。品牌是企業(yè)的核心要素，是企業(yè)向目標(biāo)市場傳輸信息的主要媒介。它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營理念，一旦迎合了目標(biāo)市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場潮流，影響消費(fèi)群體的價值觀。
商品經(jīng)濟(jì)、全球化時代的到來，把人們對全球化品牌的興趣煽動得日益高漲，決定了我們務(wù)必沖破傳統(tǒng)思維定勢，沖破品牌成長的羈絆，在動態(tài)的市場環(huán)境中，充分把握好產(chǎn)品的定位，增加消費(fèi)體驗(yàn)和樂趣，讓自己的品牌在激烈的市場中傲視同儕，獲得豐厚的市場利潤回報。如全球最有價值的品牌：可口可樂（CocaCola）、微軟(Microsoft)、美國國際商用機(jī)器公司（IBM）、通用電器（GE）、英特爾（Intel）、諾基亞（Nokia）、迪斯尼（Disney）、麥當(dāng)勞（McDonald''''s）、萬寶路（Marlboro）等，所有這些品牌不僅牢牢地控制了本國市場，而且在全球的各個區(qū)域也保持著強(qiáng)勁的銷售勢頭。這些品牌的定位在世界范圍內(nèi)均保持一致性，并且有著高度明確的訴求點(diǎn)：如迪斯尼意味著家庭娛樂；索尼（Sony）代表了家用電器等；有意思的是，上述品牌除了萬寶路之外，其余幾個品牌的名稱均與其所屬公司的名稱相同。在一個品牌背后集中資源于全球化市場上運(yùn)作，其優(yōu)勢是顯而易見的，如只有最強(qiáng)勢的品牌才有資格贊助世界杯足球賽或奧林匹克運(yùn)動會等。
全球化的市場從來都不是消費(fèi)者驅(qū)動的市場，而是大公司在擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場控制份額的雙重驅(qū)使下采取的必然舉措。消費(fèi)者在此被視為全球化的受益者而非驅(qū)動者。在消費(fèi)者心目中，全球性品牌經(jīng)常被感知為質(zhì)量和信譽(yù)的保證，他們總易于把全球性品牌和處于行業(yè)領(lǐng)先地位、保持不斷革新等正面形象聯(lián)系起來。在一些較為落后地區(qū)的新興市場，消費(fèi)者把消費(fèi)全球性品牌視為提高自己社會地位的表現(xiàn)或至少令他們感覺到自己是世界公民的一員，雖然這種感覺稍縱即逝。如“萬寶路”已不僅是一個企業(yè)產(chǎn)品中的名牌，而成為美國文化的一部分；勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現(xiàn)了一種英國式的富豪生活方式；雷達(dá)表長期積淀下來的“永不磨損”的品質(zhì)特色等。
許多跨國公司在保持公司業(yè)務(wù)有機(jī)增長的同時，傾向于日益增多公司旗下所屬品牌，以利于提高公司整體的市場占有份額。如一個品牌有幾個系列，一個“少女情懷系列”，一個“金色秋韻系列”等，多個系列滿足不同層次的消費(fèi)者的多種需求，進(jìn)而獲得豐厚的市場利潤。對跨國公司而言，同樣的產(chǎn)品在全球不同的市場可能以不同的品牌名稱出現(xiàn)和銷售，或者同一品牌在全球各個市場以同樣面貌出現(xiàn)，然而產(chǎn)品的配方卻可能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌隹谖堵宰髡{(diào)整。如果一個國際化大公司若打算推廣一個全新品牌，它往往會追隨全球化戰(zhàn)略，因?yàn)檫@樣做能達(dá)到一定的規(guī)模效益和減少管理層面的復(fù)雜程度，免受消費(fèi)者先入為主的感知困擾。對于通常更多的、已經(jīng)存在的品牌而言，一個擁有全球化品牌戰(zhàn)略意圖的跨國公司可能會考慮品牌由地方化戰(zhàn)略向全球化戰(zhàn)略的遷移；或者是走雙向路線：品牌由區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略遷移。即同一個跨國公司可能在同一時間采用不同的品牌戰(zhàn)略，當(dāng)然這要視公司針對的產(chǎn)品類別、公司所針對市場的地理位置、所分布區(qū)域的數(shù)量和類型而定。如以下是四種不同的品牌戰(zhàn)略的特征和具體的應(yīng)用情況：
1地方化戰(zhàn)略
地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對品牌已擁有悠久的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當(dāng)?shù)刂Y源，瞄準(zhǔn)特定的當(dāng)?shù)仡櫩腿憾O(shè)計(jì)。在我國有著數(shù)不勝數(shù)的當(dāng)?shù)仄放?，后起的公司為了有效整合資源優(yōu)勢，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競爭。2全球化戰(zhàn)略
全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來似乎是可以追隨的最高理想，因?yàn)樗拐幱诔砷L階段的公司享有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢地位：產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過程的復(fù)雜度、管理的復(fù)雜度以及市場推廣的費(fèi)用被降至最低點(diǎn)。然而實(shí)際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設(shè)前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹(jǐn)慎地綜合起來，而顧客的喜好也是全球無一例外的驚人一致——實(shí)際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時需三思而行——只有當(dāng)公司依據(jù)可靠的國際市場調(diào)研分析，確認(rèn)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對一項(xiàng)全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應(yīng)是全球消費(fèi)者心理上能廣泛認(rèn)可的品牌——這種情形實(shí)在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時才可能眷顧此戰(zhàn)略。
3區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略
區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實(shí)際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設(shè)前提是，雖然消費(fèi)者對某一品牌已經(jīng)建立了忠誠度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費(fèi)者提供適應(yīng)他們特定的消費(fèi)習(xí)慣、滿足他們特定消費(fèi)需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國市場上，洗滌劑的成分可謂千差萬別：例如在德國，人們習(xí)慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會針對各國不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個全球化品牌將自身定位于適應(yīng)區(qū)域市場的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對千差萬別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動，同時也保證了品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售預(yù)期。
4產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（同樣的產(chǎn)品配方，冠以不同的品牌）體現(xiàn)了對當(dāng)?shù)亻L期形成的基于某些品牌的傳統(tǒng)忠誠度和地方特色的尊重，并且避免了為維護(hù)巨大的當(dāng)?shù)仄放萍易逍蜗蠖扇〉漠a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。此戰(zhàn)略通過將盡可能多的同類產(chǎn)品特征結(jié)合在某一產(chǎn)品上，使得該產(chǎn)品得以在全球行銷的規(guī)模上大批量生產(chǎn)，廣告費(fèi)用得以攤薄，最終結(jié)果的差異只不過是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的品牌名稱和制造商名稱的不同而已。
5結(jié)論
二十一世紀(jì)的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌成為彰顯產(chǎn)品差異，突現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力的標(biāo)志，也是企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。如何在全球紛紜復(fù)雜的品牌中處理品牌和產(chǎn)品決策，它需要靈活的建立在公司決策的切入點(diǎn)，決策要基于富有說服力要素的層級次序，即從產(chǎn)品功能到有形的產(chǎn)品特征以及無形的品牌形象心理感受。品牌產(chǎn)品的層級次序涵蓋了可以輕易更改的產(chǎn)品要素和需要謹(jǐn)慎變化的品牌要素，因?yàn)槠放埔厥桥c消費(fèi)者共享的，它的變動首先需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們將以上處理品牌產(chǎn)品的四個基本戰(zhàn)略視為切實(shí)可行的解決辦法，它們使相互間各自排斥的目標(biāo)達(dá)到一種可以接受的妥協(xié)點(diǎn)，從而達(dá)到最大限度的消費(fèi)者認(rèn)可度并且仍然保持具有吸引力的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。即我們站在品牌的角度，應(yīng)運(yùn)用均衡的全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費(fèi)者的認(rèn)可。
參考文獻(xiàn)
品牌設(shè)計(jì)范文2
品牌設(shè)計(jì)能夠協(xié)助企業(yè)正確地把握品牌方向，使人們正確、快速地對企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。品牌設(shè)計(jì)來源于最初的企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問和策劃顧問對企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略整合以后，通過形象的東西所表現(xiàn)出來的東西，后來慢慢地形成了專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)體對企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的規(guī)劃。最近全球范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)會議和設(shè)計(jì)研究著作中可以看出，無論是設(shè)計(jì)實(shí)踐界還是理論界都已清楚的認(rèn)識到了這一現(xiàn)實(shí)。蘋果公司副總裁唐諾曼（DON NORMAN）曾說：“今天，設(shè)計(jì)被認(rèn)為適用于產(chǎn)品開發(fā)的所有階段。此外，設(shè)計(jì)也是一個跨多學(xué)科的事業(yè)，它要求涉及更寬的知識范圍。設(shè)計(jì)領(lǐng)域正在進(jìn)入一個復(fù)興期，這是一個新的世界，一個挑戰(zhàn)?！庇纱丝梢?，對整個設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展來說，我們正處在一個罕見的關(guān)鍵時期。也就是在這個時候，品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)為傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)進(jìn)入新的時代邁出了第一步。在理論研究層面，體驗(yàn)理念的融入使得設(shè)計(jì)學(xué)真正跳出了傳統(tǒng)的藝術(shù)范疇，成為了一門與心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、商業(yè)研究等多個學(xué)科交叉的研究領(lǐng)域；在實(shí)踐層面，設(shè)計(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品開發(fā)的末端工作、產(chǎn)品的市場美化工作變?yōu)榱饲岸斯ぷ?，全程參與的戰(zhàn)略性工作。在這樣的背景下，產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與品牌建設(shè)也形成了更加密切的關(guān)系。
產(chǎn)品體驗(yàn)是對由人與產(chǎn)品交互而引起的主觀體驗(yàn)進(jìn)行研究的領(lǐng)域。主觀產(chǎn)品體驗(yàn)（SUBJECTIVEPRODUCT EXPERIENCE）是指“由人與產(chǎn)品交互而引起的心理效果的知覺。這包括我們所受到的感官刺激程度，我們所付給產(chǎn)品的意義和價值，以及由產(chǎn)品所引起的感覺和情緒?！苯裉飚a(chǎn)品設(shè)計(jì)對體驗(yàn)和情緒的研究才使得產(chǎn)品/品牌體驗(yàn)系統(tǒng)趨于完整。但是，由于設(shè)計(jì)、營銷、廣告三個團(tuán)隊(duì)長期以來的分工作業(yè)，難以將整套體產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)完整化。所以，現(xiàn)階段應(yīng)該探討的另一個重要問題是如何讓這三個團(tuán)隊(duì)相互合作共同完善產(chǎn)品/品牌體驗(yàn)。SAMPARTNERS希望將品牌設(shè)計(jì)融入客戶的實(shí)際體驗(yàn)之中，最終實(shí)現(xiàn)雙方滿意的品牌設(shè)計(jì)成果：以改善和發(fā)展創(chuàng)新的服務(wù)流程滿足客戶的需求和對新創(chuàng)意的欲望，展開一個全新的概念和意義，通過擁有核心理念的可視化戰(zhàn)略，品牌名稱激發(fā)客戶的共鳴。創(chuàng)造一個新的品牌，以品牌推廣的藝術(shù)氣息和感人的情感點(diǎn)，讓客戶擁有難以忘卻的經(jīng)驗(yàn)。
DESIGN：請談?wù)凷AMPARTNERS創(chuàng)立時的社會背景。成立的契機(jī)以及設(shè)計(jì)師的個人情況。HYEONJOO：當(dāng)時韓國有很多設(shè)計(jì)企業(yè)，為了與這些同行業(yè)的企業(yè)競爭，SAMPARTNERS錄用的設(shè)計(jì)師主要以年輕人為主，年齡在25至30歲之間，我今年也是35歲。SAMPARTNERS主要強(qiáng)調(diào)品牌的經(jīng)驗(yàn)和以前從事的設(shè)計(jì)，SAMPARTNERS僅僅注重它的形象，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)希望使得顧客從心里感受到、體驗(yàn)到的設(shè)計(jì)。
DESIGN：SAMPARTNERS的發(fā)展所經(jīng)歷的階段？
HYEONJOO：公司于2005年成立，到今天已經(jīng)有7年了，一共有25名設(shè)計(jì)師。這些設(shè)計(jì)師大部分都是在韓國上的大學(xué)，有一些是從外國留學(xué)回來加入SAMPARTNERS的，因此公司整體還是一個年輕的團(tuán)隊(duì)。我們主要追求的是服務(wù)設(shè)計(jì)，把以前顧客所看、真正體會到顧客心理的感覺，讓顧客真正感受到SAMPARTNERS的理念，全方位地提供服務(wù)。在未來的三至五年，希望更加得到SAMPARTNERS服務(wù)過的客戶的贊同與認(rèn)可。韓國現(xiàn)在非常流行服務(wù)設(shè)計(jì)，我們同時希望將這部分納入到未來的計(jì)劃中。
DESIGN：SAMPARTNERS是否和中國的設(shè)計(jì)公司有過合作？是否有經(jīng)驗(yàn)之談？
HYEONJOO：我們對中國關(guān)心很多，一直希望能夠與中國的公司及東南亞地區(qū)的公司合作和發(fā)展。選擇東南亞地區(qū)發(fā)展的原因是因?yàn)樗麄兪浅酥袊酝?，機(jī)會比較多的國家。SAMPARTNERS沒有進(jìn)入中國的原因是由于中國內(nèi)陸市場太大，不是很容易就能夠開拓出一片天地。東南亞國家對于韓國設(shè)計(jì)的認(rèn)可度較高，越南等國家的公司曾有過向SAMPARTNERS咨詢的經(jīng)歷。
DESIGN：SAMPARTNERS發(fā)展過程中，所遇到的最大困難是什么？是如何解決的？
HYEONJOO：曾經(jīng)遇到的困難是缺少人力。其實(shí)，設(shè)計(jì)師的想法很獨(dú)特，而當(dāng)公司稍微有點(diǎn)壓力，他們就有可能會辭職不干。為了能留住這些人才，SAMPARTNERS也是壓力很大，人力管理非常困難，特別是公司都是年輕人，想法很多，而公司里有5年工作經(jīng)驗(yàn)的占一半以上。公司上班時間也是沒有規(guī)定的，比較自由，只要完成了設(shè)計(jì)就可以；同時我們也組織設(shè)計(jì)師去國外進(jìn)修，一般是一年兩次，讓設(shè)計(jì)師具有更好的想法。關(guān)于公司人員的流動的問題，我們希望讓設(shè)計(jì)師可以得到足夠的時間與空間，進(jìn)行選擇。不過現(xiàn)在還沒有一個特別的規(guī)定使得這些設(shè)計(jì)師很好地留下為SAMPARTNERS服務(wù)，以后我們會有更好的想法與計(jì)劃。
DESIGN：參加此次中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會（京交會）的最大收獲是什么？
HYEONJOO：這次參會，我們希望擴(kuò)大公司的知名度，以及尋找到合適的機(jī)會與中國國內(nèi)的公司。SAMPARTNERS對于中國的市場還沒有很熟悉，此次會議有很多中國的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與其中，我們覺得此次參會是一次不可多得的好機(jī)會。
品牌設(shè)計(jì)范文3
1.1服裝品牌概念
服裝品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù)的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。它是由名稱、符號、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、文化、服務(wù)等綜合構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是要使自己的服裝產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。服裝品牌的價值是以依附在產(chǎn)品或服務(wù)上的附加值的形式體現(xiàn)的。
1.2設(shè)計(jì)定位的概念
美國著名廣告專家Rise&Trout（1972）說過：“定位使本企業(yè)與其他競爭者嚴(yán)格區(qū)分開來，使消費(fèi)者明顯感知到產(chǎn)品形象個性特征；市場定位并不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么”。服裝設(shè)計(jì)定位，是指服裝設(shè)計(jì)師為特定市場的特定消費(fèi)對象，在特定的時間設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品所經(jīng)歷的思維過程和時間過程。它包括：市場調(diào)研；區(qū)分消費(fèi)對象；把握社會時尚動向；研究自身和競爭對手的優(yōu)劣勢；確定銷售對象和產(chǎn)品的檔次；設(shè)計(jì)出應(yīng)時的產(chǎn)品；確定恰當(dāng)?shù)膬r格和投產(chǎn)數(shù)量等等。其特征為：站在企業(yè)經(jīng)營的角度去尋找自己產(chǎn)品在市場上最恰當(dāng)?shù)奈恢茫?zhǔn)確的目標(biāo)市場，使設(shè)計(jì)、經(jīng)營處于主動狀態(tài)，并在實(shí)踐中不斷校正定位的偏差。通過不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，其設(shè)計(jì)定位會越來越準(zhǔn)確。
1.3設(shè)計(jì)定位的意義
以市場為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)定位，正是設(shè)計(jì)商業(yè)性的要求和體現(xiàn)。設(shè)計(jì)定位的每一個步驟都須經(jīng)過對市場的大量調(diào)研、比較和分析之后，才能進(jìn)行有目標(biāo)、有目的、有分寸、有針對性的詳盡設(shè)計(jì)。服裝設(shè)計(jì)定位不是簡單草率的，它是品牌建立和發(fā)展的第一步也是關(guān)鍵性一步；更是設(shè)計(jì)實(shí)施的大前提，有利于后期產(chǎn)品上市一系列事物。例如，市場、營銷、消費(fèi)者喜好、對流行的把握等。設(shè)計(jì)定位還是企劃步驟的一個重要環(huán)節(jié)，是開展其他一系列事物的準(zhǔn)備、前提和基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位可以創(chuàng)造銷售業(yè)績、生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，找到市場空缺，同時滿足消費(fèi)者需求，立足市場駐扎于消費(fèi)者心中。
2服裝品牌設(shè)計(jì)定位分析
服裝品牌設(shè)計(jì)定位包括設(shè)計(jì)定位的原則，分類和策略。
2.1設(shè)計(jì)定位的原則
（1）以目標(biāo)市場細(xì)分為基礎(chǔ)。
以需求細(xì)分為前提條件是設(shè)計(jì)定位的原則之一，不進(jìn)行需求細(xì)分，服裝品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)必定是盲目混淆與不清晰的，不深入分析各個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。市場細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)需求的差異性，并不是以商品分析為依據(jù)。因此，市場細(xì)分可以解決市場消費(fèi)需求的“多樣性”與服裝品牌資源“有限性”之間的矛盾，也可以為設(shè)計(jì)定位的第一原則。
（2）以流行為著力點(diǎn)。
服裝產(chǎn)品屬于時尚產(chǎn)品。無論大眾或個性品牌，無論男裝或女裝品牌，都應(yīng)該體現(xiàn)出它們的時代特點(diǎn)。服裝產(chǎn)品之所以每季都有新款，靠的是流行的推動。而新品成功與否，除了要滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求外，還要在消費(fèi)群體需求中融入流行元素，后者是設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，是推動銷售的關(guān)鍵。因?yàn)?，目?biāo)群體的需求實(shí)質(zhì)上也是以流行作為參考依據(jù)，尤其是那些具有前瞻性和個性鮮明的顧客，對時尚流行的觸覺極其敏銳。
（3）分析目標(biāo)消費(fèi)群體需求。
在進(jìn)行服裝商品企劃的消費(fèi)者需求分析時，首先要明確目標(biāo)消費(fèi)者的特征，包括：形體特征、職業(yè)特點(diǎn)、受教育狀況、消費(fèi)水準(zhǔn)趨向、對價格的要求、對具體產(chǎn)品的需求、個人生活方式、和審美傾向等，然后進(jìn)行相應(yīng)分析。
（4）保持設(shè)計(jì)風(fēng)格，穩(wěn)固市場定位。
獨(dú)特的設(shè)計(jì)是服裝品牌的核心，更是消費(fèi)者選擇該品牌的著力點(diǎn)。設(shè)計(jì)風(fēng)格是服裝品牌的主旨和個性特色，它影響著品牌文化，品牌形象，品牌廣告和品牌風(fēng)格等一系列的設(shè)計(jì)和傳達(dá)。雖然服裝品牌會在每個季度有所突破和創(chuàng)新，但在消費(fèi)者總體印象中要有前后一致感和風(fēng)格的穩(wěn)定性，所有的形式語言都是為了喚起和引起消費(fèi)者對該品牌的聯(lián)想、想象和記憶。這是贏得消費(fèi)者忠誠度和品牌信賴感的必須法寶，更是穩(wěn)固市場的有力策略。
2.2設(shè)計(jì)定位的分類
（1）顧客定位。
設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)之前，要對該品牌服裝面向的消費(fèi)群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好，做出正確的判斷和劃分。這就需要設(shè)計(jì)師首先要進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的初稿設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行市場調(diào)研，通過對城市特點(diǎn)、不同年齡段的顧客喜好、流行趨勢的分析以及季節(jié)變化進(jìn)行市場調(diào)研。
（2）風(fēng)格定位。
風(fēng)格定位是設(shè)計(jì)理念的傳達(dá)和該品牌視覺符號的呈現(xiàn)，并且以品牌形象定位為基礎(chǔ)。穩(wěn)定的品牌風(fēng)格符合消費(fèi)群的認(rèn)知習(xí)慣，經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)。風(fēng)格定位包括該品牌服裝的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性風(fēng)格的服裝中，款式上多以直線條為主，品類以正裝、夾克、褲子、大衣居多，通常采用高檔面料和沉穩(wěn)的色彩，幾乎不會出現(xiàn)甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的風(fēng)格定位決定著服裝的款式造型，色彩和面料的方向。
（3）主題定位。
服裝品牌每季度開發(fā)的產(chǎn)品種類豐富，數(shù)量繁多，通過設(shè)定主題的方式將所開發(fā)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行歸類整合，使產(chǎn)品具有符合市場需要。設(shè)計(jì)主題往往是設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)總監(jiān)對現(xiàn)實(shí)和時尚咨詢的觀察，體驗(yàn)，分析，研究，處理，提煉而得出的思想結(jié)晶。通過主題將個人靈感與市場趨勢分析的結(jié)合，鏈接到消費(fèi)者與此同時還可以加強(qiáng)自身品牌的DNA。更重要的是要選擇適合自身品牌的主題類型，如果季節(jié)主題與公司的品牌價值不相符，會向你的消費(fèi)者傳達(dá)出混亂的品牌信息。
（4）價格定位。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。合適的價格設(shè)定是服裝品牌能在多大程度上占有市場的關(guān)鍵。價格設(shè)定要考慮面料價格，加工成本，工藝制作，銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤最大化的宗旨，制定合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價格。
2.3設(shè)計(jì)定位的策略
（1）差異化策略。
差異化策略需要服裝企業(yè)更加細(xì)化市場需求，挖掘出市場中的設(shè)計(jì)空缺，結(jié)合自身的優(yōu)勢進(jìn)行定位。我國設(shè)計(jì)師品牌近幾年內(nèi)如雨后春筍般茁壯成長。分析他們成功的經(jīng)驗(yàn)就會發(fā)現(xiàn)：設(shè)計(jì)師品牌將重點(diǎn)放在追求個性上，只在乎小部分的顧客喜好。通常設(shè)計(jì)師將生活中某一女性形象特定化，以她們?yōu)槟Ｌ貋磉M(jìn)行設(shè)計(jì)同時以那些與設(shè)計(jì)師感覺相同的為消費(fèi)者目標(biāo)顧客。雖然這樣會失去大量的消費(fèi)者，但正因?yàn)槿绱?，才能保持其特色明確和物以稀為貴的特點(diǎn)。差異化策略的優(yōu)勢是盡量避開競爭激烈的市場，發(fā)揮自己的長處，放大品牌的個性化和時尚化的定位。由此我們也可以看出，設(shè)計(jì)定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。
（2）多元化策略。
服裝企業(yè)針對市場和目標(biāo)消費(fèi)者需要，將鎖定的市場深入細(xì)分化，把總品牌延伸為多個不同風(fēng)格的子品牌。這些子品牌可以為同一個目標(biāo)群服務(wù)，卻服務(wù)于不同的場合/穿著時間?；蛘呦嗤瑫r間場合下的不同用途。也可以按著性別、年齡的劃分來進(jìn)行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女裝推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消費(fèi)群為心態(tài)年齡在20～35歲之間的都市知識女性。其旗下品牌“速寫”男裝基于江南布衣品牌的理念，以25～35歲左右的都市新貴男性群體為目標(biāo)顧客群，他們追求人文精神，向往精神自由，鄙棄浮華和不被任意復(fù)制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童裝秉承JNBY品牌成熟自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時，呈現(xiàn)孩子們生活中不加修飾而又獨(dú)特的一面。面料款式與色彩也保持了與總品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效應(yīng)可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場；有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營風(fēng)險、增強(qiáng)品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續(xù)的品牌延伸、品牌保護(hù)。若經(jīng)營的不成功，負(fù)面效應(yīng)為損害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。
3結(jié)語
品牌設(shè)計(jì)范文4
在市場經(jīng)濟(jì)形勢不斷轉(zhuǎn)變背景下，以情感營銷為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)，需要逐漸實(shí)現(xiàn)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)價值的目的。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)源于企業(yè)對其自身品牌的認(rèn)知、企業(yè)品牌文化價值定位等方面。企業(yè)品牌情感化設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌情感理論的實(shí)踐性研究相對成熟，為建設(shè)中國特色品牌設(shè)計(jì)中提供了一個較為嶄新的視角。為此，下文對情感營銷時代的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)研究。
一、情感營銷
情感營銷是市場營銷類型中的一種，在產(chǎn)品相對成熟的階段，為企業(yè)品牌注入核心情感，從而增加品牌的核心文化競爭力。在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的過程中，通過對核心情感進(jìn)行品牌釋放，以產(chǎn)品的功能和概念需求來打動消費(fèi)者。在此過程中促進(jìn)產(chǎn)品的爆發(fā)性增長。在當(dāng)今社會碎片式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，情感營銷在其中發(fā)揮得淋漓盡致，例如在各行各業(yè)的品牌營銷中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不斷加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的情感溝通，提升品牌在社會中的滿意度，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同以及忠誠度。
二、企業(yè)品牌認(rèn)知
1、企業(yè)品牌形象
1）形象設(shè)計(jì)
品牌形象是企業(yè)在市場中贏得消費(fèi)者偏愛、彰顯核心競爭力的重要依據(jù)，在世界上只有一部分的企業(yè)能夠樹立起鮮明、個性且獨(dú)一無二的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營理念不斷轉(zhuǎn)變的背景下，企業(yè)品牌形象應(yīng)該順應(yīng)潮流，并注重變革與創(chuàng)新。企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)在企業(yè)中的引入，是企業(yè)對差異性、獨(dú)特性的追求，并希望將這種觀念以情感傳遞方式更加直白的傳遞給消費(fèi)者。其中品牌形象設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，但是在企業(yè)內(nèi)部主要表現(xiàn)為管理、員工價值觀念以及經(jīng)營理念方面。在企業(yè)外在的表現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)志、包裝以及廣告宣傳等。
2）形象識別
所謂的品牌形象識別主要指對品牌的認(rèn)識與區(qū)別，其中最簡單的形象識別需要企業(yè)不斷建立起能夠與消費(fèi)者意見一致、且易被受眾關(guān)注的完整體系。企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，簡稱CIS，其識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要包括三大構(gòu)成要素，分別是實(shí)際識別、理念識別以及行為識別。其中企業(yè)品牌形象的理念識別包含兩方面：第一，經(jīng)營理念；第二，企業(yè)精神。這兩種方式構(gòu)成了企業(yè)形象設(shè)計(jì)文化的核心內(nèi)容；而行為識別主要表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)外宣傳活動中，例如，運(yùn)行機(jī)制、銷售手段以及公共關(guān)系活動等方面。與以上兩種方式相區(qū)別的視覺識別包括色彩、口號等更加直觀的視覺符號。
2、企業(yè)品牌文化價值定位
企業(yè)品牌和企業(yè)文化之間關(guān)系看似明了簡單，但是關(guān)系較為復(fù)雜。其中品牌的核心內(nèi)容是文化，也是文化的直觀表現(xiàn)形式，而文化則是品牌的靈魂。企業(yè)文化在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)以及企業(yè)精神中的定位決定了企業(yè)品牌的最終屬性，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)文化定位不能分開而獨(dú)立存在，主要表現(xiàn)為以下幾方面：
1）企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開發(fā)以及銷售等環(huán)節(jié)都代表了企業(yè)最基本的形象與品牌理念。
以消費(fèi)者角度考慮，消費(fèi)者能夠獲取或者使用能夠使自己滿意的的產(chǎn)品，這樣在消費(fèi)者心中與企業(yè)營銷理念相契合，最終促進(jìn)產(chǎn)品購買行為。產(chǎn)品是具有實(shí)際意義的企業(yè)文化符號，企業(yè)產(chǎn)品主要包含四個要素：產(chǎn)品情調(diào)文化、產(chǎn)品功能文化、產(chǎn)品精神文化以及產(chǎn)品心理文化。企業(yè)品設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品文化主要是建立在媒介之上，與企業(yè)品牌價值息息相關(guān)。
2）企業(yè)文化在一定程度上代表了企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的價值觀，在追求企業(yè)精神特性的同時，需要不斷的奠定企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與發(fā)展。
其中，企業(yè)文化是一種企業(yè)中成員必須要遵守的準(zhǔn)則，為了維護(hù)與發(fā)揚(yáng)企業(yè)的創(chuàng)始人的個人價值觀，需要將企業(yè)創(chuàng)始人的個人價值觀云企業(yè)文化相互融合，從而形成企業(yè)家精神。企業(yè)家精神的出現(xiàn)使得企業(yè)品牌散發(fā)著人性的光芒，例如蘋果公司的喬布斯精神、IBM沃森哲學(xué)等等。這些企業(yè)在將產(chǎn)品投入市場中時，使得消費(fèi)者趨之若鶩而追逐的是企業(yè)品牌的理念以及企業(yè)家精神，消費(fèi)者的個人崇拜行為恰好證明了企業(yè)品牌價值。
3、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中的情感傳遞模型建立
第一步，對目標(biāo)客戶的情感需求進(jìn)行調(diào)研與分析，對目標(biāo)客戶的產(chǎn)品價值取向進(jìn)行研究與分析。第二步，根據(jù)顧客的基本情感需求分析結(jié)果，對企業(yè)品牌進(jìn)行情感定位，將企業(yè)中情感概念進(jìn)行定位，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與識別中，圍繞核心情感定位展開企業(yè)品牌設(shè)計(jì)。第三步，基于品牌的情感定位，對品牌設(shè)計(jì)部分科學(xué)合理的規(guī)劃。在此環(huán)節(jié)中，市場經(jīng)濟(jì)中目標(biāo)顧客的情感需求是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與識別中，當(dāng)企業(yè)向用戶提供能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品時，顧客會產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，從而能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的自我認(rèn)知。在商品逐漸趨向品牌化的方向中，人們開始對企業(yè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中，對企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴感。以寶馬汽車為例，大多數(shù)人通過簡單的標(biāo)志來識別寶馬系統(tǒng)汽車，而寶馬公司本身也只是通過標(biāo)志來對旗下所有汽車以及相關(guān)差產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。以其標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)至關(guān)重要。通過對企業(yè)品牌情感化的設(shè)計(jì)對品牌做出研究，巧妙運(yùn)用情感化的設(shè)計(jì)原理，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)更加的人性化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尺度更加的宜人，以此增加企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的附加值。
三、結(jié)論
品牌設(shè)計(jì)范文5
關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)形象 品牌理念 產(chǎn)品形象 視覺形象
一、品牌設(shè)計(jì)形象分析
（一）伊塔拉（iittala）品牌形象研究
1.簡介
伊塔拉（1ittala）成立于1881年，是一個具有132年歷史的北歐頂極家居設(shè)計(jì)品牌，littala的名字來源于芬蘭首都赫爾辛基北50公里的小鎮(zhèn)名稱。littaIa的玻璃制品以其經(jīng)典的設(shè)計(jì)與精致的質(zhì)量享譽(yù)全球。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（Wo rld B rand Lab）評選的“全球最具影響力的100個品牌”結(jié)果中，Iittala與Apple、BMW、Louis Vuitton、Google等品牌一同入選，且是唯一入選的家居品牌。目前l(fā)ittala已經(jīng)成為代表芬蘭設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的國家級品牌，2010年起進(jìn)入中國市場。
littala的歷史就是一部家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)的史詩，阿爾瓦?阿爾托、卡伊，弗蘭克和塔皮奧，威卡拉等北歐設(shè)計(jì)大師們?yōu)閘ittala留下了眾多傳世之作，其簡約實(shí)用且充滿美感的產(chǎn)品超越時間經(jīng)久不衰，使得littala成為了北歐家居產(chǎn)品的旗艦品牌，斯堪的納維亞風(fēng)格家居用品的一個圖騰。其中，littala的玻璃鳥是世界最著名的手工玻璃藝術(shù)，經(jīng)由設(shè)計(jì)師Oiva Toikka精心設(shè)計(jì)是人們最喜愛的饋贈禮品和收藏品之一。
2.品牌理念
伊塔拉的品牌理念是“超越時間的恒久設(shè)計(jì)”，即永遠(yuǎn)不會過時、不跟隨潮流的經(jīng)典設(shè)計(jì)。在它旗下的各色產(chǎn)品都很好地貫徹了這一理念，簡潔大方的造型和實(shí)用的功能都賦予了它永不褪色的經(jīng)典形象。
3.產(chǎn)品系列
伊塔拉旗下共有42個產(chǎn)品系列，由不同的設(shè)計(jì)師主持設(shè)計(jì)。這些產(chǎn)品系列按照類別可分為餐具、炊具和室內(nèi)裝飾，按照材質(zhì)可分為玻璃和瓷器。
其中最具有代表性的系列包括著名的阿爾瓦?阿爾托系列，玻璃鳥系列等（如圖2），它們不僅奠定了iittala的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更體現(xiàn)了iittala悠久的歷史。
縱觀iittala的產(chǎn)品系列，可以發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)外形簡潔、靈活搭配、通用性，從顏色風(fēng)格來說，iittala的色彩豐富，兩相結(jié)合，可以發(fā)現(xiàn)iittala的風(fēng)格大眾化，符合其“走進(jìn)千家萬戶”的經(jīng)營理念，這一點(diǎn)從其定價也可以看出。根據(jù)其2013年的產(chǎn)品目錄，我們可以得出如下的價格分布（如表1）：
9至50美金的產(chǎn)品占據(jù)了54%的比例，因此可以看出iittala的定價策略是針對中端市場。
4.設(shè)計(jì)師
設(shè)計(jì)師是伊塔拉品牌的靈魂部分，這一點(diǎn)從iittala每一個產(chǎn)品系列都是一位設(shè)計(jì)師的作品可以窺見―二。iittala融匯了眾多設(shè)計(jì)師的靈感與才華，創(chuàng)造出極具個性卻又統(tǒng)一于品牌形象的龐大產(chǎn)品系列。iittala以設(shè)計(jì)為驅(qū)動，主推設(shè)計(jì)師系列的傳統(tǒng)從最早的阿爾瓦?阿爾托湖泊瓶、奧伊瓦，托伊卡玻璃鳥就已經(jīng)開始，作為芬蘭現(xiàn)代設(shè)計(jì)的代表性人物，阿爾瓦?阿爾托同時也是iittala品牌的象征。
5.視覺形象
在品牌的視覺形象方面，iittala也體現(xiàn)出了成熟的品牌形象管理水平，在包括LOGO、產(chǎn)品手冊、網(wǎng)頁、宣傳海報、包裝等方面都做到了統(tǒng)一，這種統(tǒng)一體現(xiàn)在細(xì)節(jié)方面則是字體的選擇、顏色的運(yùn)用、產(chǎn)品的拍攝、體現(xiàn)的氛圍等等角度。
從字體方面來說，iittala的logo（如圖1）選擇了較為圓潤柔和的字體，紅色圓形的運(yùn)用更加強(qiáng)了這樣一種溫和輕松的視覺心理感受，在網(wǎng)頁及產(chǎn)品手冊中也延用了這一字體風(fēng)格（如圖3、圖4）。
從顏色的角度來說，產(chǎn)品宣傳手冊中絕大多數(shù)使用白色背景，且產(chǎn)品的拍攝角度均為側(cè)視圖，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的外形輪廓，這與網(wǎng)頁中的顏色使用及產(chǎn)品圖片完全統(tǒng)一（如圖5），形成了獨(dú)特的iittala品牌形象，更加強(qiáng)了品牌簡約、經(jīng)典的理念。
在產(chǎn)品廣告圖片或者說使用場景方面，iittala所體現(xiàn)的氛圍也十分統(tǒng)一，營造出濃重的斯堪的納維亞風(fēng)情，樸素、自然、現(xiàn)代、簡約又富于情調(diào)和溫馨的家庭氣息，與iittala的品牌文化十分契合（如圖6、圖7、圖8）。
6.市場
iittala的網(wǎng)店目前僅在芬蘭、英國、丹麥、法國、荷蘭、比利時、德國這7個歐洲國家開設(shè)。iittala首家門店于2002年在芬蘭赫爾辛基開業(yè)，到目前品牌在全球的門店已達(dá)到200家，包括直營店、品牌店以及經(jīng)銷店，分布在歐洲、亞洲及美國。（如圖9）
在日本市場取得優(yōu)良銷售成績之后，近年來iittala大力開拓中國市場，在中國各大城市開設(shè)了16家品牌店，今年iittala首家中國直營店已在深圳開業(yè)。中國大陸市場已成為發(fā)展最為迅速和穩(wěn)健的市場之一。
其2011年凈銷售額達(dá)7.4億歐元，雇員達(dá)3400人。
（二）盧臣泰（Rosenthal）品牌形象研究
1.簡介
盧臣泰象征著奢華的生活方式和獨(dú)特的審美情調(diào)，體現(xiàn)了當(dāng)代玻璃瓷器的藝術(shù)性和設(shè)計(jì)手法，它用精益求精的工藝和充滿魅力的設(shè)計(jì)為人們帶去精致的餐桌文化和當(dāng)代的室內(nèi)裝飾藝術(shù)。
在世界領(lǐng)先企業(yè)的光環(huán)背后，公司的根本理念是將傳統(tǒng)與時尚相互融合。125年歷史中積累的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新的、決心以及與世界知名度品牌設(shè)計(jì)師、建筑師、藝術(shù)家、手工藝者、明星等合作，為此品牌奠定了成功的基礎(chǔ)。
2.品牌理念
Rosenthal提倡生活伴隨藝術(shù)（Living with Art）的設(shè)計(jì)理念，旨在通過將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合，讓古典的瓷器煥發(fā)新時代的光彩。它自開創(chuàng)以來就立足于將藝術(shù)的情調(diào)帶進(jìn)人們的日常生活，伴隨著歷史的發(fā)展、時代的變遷，Rosenthal也不斷為人們帶來創(chuàng)新的瓷器設(shè)計(jì)，經(jīng)典的藝術(shù)生活享受。
3.產(chǎn)品系列
Rosenthal旗下目前有6大產(chǎn)品線（如圖11），包括精品線（studio-line）、經(jīng)典線（selection）、范思哲（Versace）、獅牌（Hutschenreuther）、托馬斯（Thomas）及Sambonet。其中范思哲系列為盧臣泰與奢侈品牌合作打造的奢侈瓷器系列，獅牌、托馬斯及Sambonet均為后來加入Rosenthal品牌旗下的子品牌，經(jīng)典線是其歷史最為悠久的經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)過現(xiàn)代美學(xué)元素的加工后的產(chǎn)品系列，而精品線則是其最為現(xiàn)代的產(chǎn)品系列，均與當(dāng)代著名的設(shè)計(jì)師合作，包括沃爾特-格羅佩斯（Walter Groupis）、安迪，沃霍爾（Andy Warhol）等代表性人物。
每條產(chǎn)品線都有各自完整的產(chǎn)品類別，風(fēng)格不盡相同，分別針對不同市場。產(chǎn)品線下按類別又可分為餐具、玻璃器皿、禮品等類別。因此Rosenthal的產(chǎn)品系統(tǒng)十分龐大，在市場上互為補(bǔ)充。
4.設(shè)計(jì)師
Rosenthal主品牌Studio-line以與外部設(shè)計(jì)師合作的方式推出產(chǎn)品系列，每一系列都出自某位設(shè)計(jì)師之手，這其中包括建筑師、廚師、染織設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等等，為古老的瓷器品牌注入了全新的靈感和特色，也突顯出盧臣泰以設(shè)計(jì)推動品牌的理念。（如圖12）
5.視覺形象
在品牌視覺形象的建設(shè)方面，盧臣泰一直具有優(yōu)勢，并且很早就建立了針對銷售終端包括店面在內(nèi)的形象管理系統(tǒng)。其店面采用的現(xiàn)代、簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，家具、貨架、視覺形象及櫥窗等都有統(tǒng)一的形象，以加強(qiáng)其品牌高端、前衛(wèi)、現(xiàn)代的風(fēng)格（如圖13）。
除此之外，在LOGO（如圖10）、網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊、包裝袋等細(xì)節(jié)方面均采取統(tǒng)一形象。在此，以Rosenthal主打品牌Studio-line為例來說明。
譬如，從顏色上來說，品牌標(biāo)識、網(wǎng)頁與產(chǎn)品手冊、手提袋、店鋪內(nèi)所用的陳列卡片所使用的顏色均為簡單的黑白兩色，加強(qiáng)和突顯Studio―line精品高端的氣質(zhì)（如圖14、15）。
此外，在產(chǎn)品使用場景或者宣傳圖片的拍攝手法上，Rosenthal更突出前衛(wèi)與精致的藝術(shù)性（如圖16）。
6.市場
2007年全球銷售額達(dá)1.7億歐元，全球員工總數(shù)達(dá)1800，是德國玻璃一瓷器一陶瓷行業(yè)的市場領(lǐng)軍企業(yè)。目前在德國開設(shè)了13家盧臣泰旗艦店，同時在全球各大城市設(shè)有特許零售商店，包括柏林、羅馬、莫斯科、德里和北京等。
其主要市場分布在中歐、北美和東南亞，增長最為迅速的市場則有美國、波蘭、俄羅斯、中國和印度。盧臣泰在2003年進(jìn)入了中國市場。
二、品牌設(shè)計(jì)形象與地域及歷史文化的關(guān)系
（一）伊塔拉（iittala）與斯堪的納維亞文化
1.從宣傳方面來說，iittala在宣傳中強(qiáng)調(diào)其斯堪的納維亞風(fēng)格特征。
在2013版目錄圖冊的首頁（如圖17），iittala就打出了“斯堪的納維亞設(shè)計(jì)之家”（Home of Scandinavian design）的口號，意為由iittala的產(chǎn)品所組成的家庭是一個充滿了斯堪的納維亞設(shè)計(jì)的家，強(qiáng)調(diào)其品牌的斯堪的納維亞“血統(tǒng)”。
這樣一種宣傳的手法，首先表明了斯堪的納維亞設(shè)計(jì)在人們心目中的地位，就像“德國制造”一樣，它已經(jīng)形成了一種風(fēng)格，即樸素自然、簡約而富有生活趣味性、溫馨而輕松，更代表了一種高質(zhì)量，因而深受人們喜愛和信賴。iittala的設(shè)計(jì)源于北歐，扎根于北歐，它也十分自豪的宣稱這一點(diǎn)。
其次，這也體現(xiàn)了斯堪的納維亞各國對集體形象的認(rèn)可和維護(hù)。他們希望在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)本身的設(shè)計(jì)特色，在市場上推廣斯堪的納維亞設(shè)計(jì)這樣一個品牌，互利互惠。
2.從設(shè)計(jì)方面來說，iittala運(yùn)用了眾多斯堪的納維亞的文化、歷史、生活元素。
首先體現(xiàn)在命名方面，iittala產(chǎn)品系列命名很多采用芬蘭語而非英語，體現(xiàn)了其北歐國家的特色，通過對名稱含義的理解，可以進(jìn)一步了解北歐的文化和生活，讓人感覺十分有趣和親切。譬如：
（1）Vitriini，英文譯為Showcase，即陳列、展示。這與該系列的特色――儲存的同時可以展示里面的物件――相吻合，在了解了其含義之后讓人有種恍然大悟的感覺，而對于非這一語系的人來說，其本來的名字Vitriini給人以新鮮、獨(dú)特的感受（如圖18）。
（2）Kastehelmi，英文譯為dewdrop，即露珠。與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言――玻璃中的露珠形態(tài)――吻合（如圖19）。
其次在設(shè)計(jì)元素或者靈感來源方面，有許多來自北歐獨(dú)有的文化或者生活方式。譬如：
（1）Fire火焰系列（如圖20），其設(shè)計(jì)理念來自芬蘭的雪燈。因?yàn)榉姨m地區(qū)長期寒冷，當(dāng)?shù)赜袀€傳統(tǒng)就是利用雪制作雪燈，形成晶瑩剔透的獨(dú)特效果，是北歐地區(qū)極具特色的生活情趣。iittala的設(shè)計(jì)師運(yùn)用特別的陶瓷材料制作出雪燈的造型和質(zhì)感，營造出了溫暖動人的氛圍。
（2）Kaasa航標(biāo)系列（如圖21），靈感取自舊時芬蘭漁民所用的航海標(biāo)志，賦予現(xiàn)代設(shè)計(jì)的美感，充分運(yùn)用玻璃的質(zhì)感，帶來輕松溫馨的意境。
（3）Alvar Aalto阿爾瓦?阿爾托系列（如圖22），其外輪廓描繪了芬蘭湖泊的美麗輪廓線，是純正的“芬蘭設(shè)計(jì)”，以芬蘭獨(dú)具魅力的地貌特征作為靈感，設(shè)計(jì)了一款經(jīng)典的傳世之作，是iittala最為寶貴的系列產(chǎn)品，也是芬蘭設(shè)計(jì)和斯堪的納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格的極大象征。
（二）盧臣泰（Rosenthal）與德國文化
1.德國瓷器的悠久歷史與傳統(tǒng)
毫無疑問，中國是瓷器之國，英文中的瓷器一詞“china”和中國“China'’相同即可證明中國瓷器名聲之響亮，但當(dāng)18世紀(jì)初德國人在歐洲首先燒制出瓷器之后，德國瓷器也開始繁榮發(fā)展，并以其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和優(yōu)異的質(zhì)量而享有極高的聲譽(yù)。
3個世紀(jì)以來，在德國誕生了眾多知名的奢侈陶瓷工廠和品牌，包括現(xiàn)在人們?nèi)匀豢梢钥吹降拿飞∕eissen）、赫斯特瓷器廠（HochstPorzellanmanufaktur）、弗斯騰堡瓷器（Furstenberg China）、以及唯寶（Villeroy&Boch）。
作為德國瓷器品牌中的一員，盧臣泰（Rosenthal）陶瓷廠創(chuàng)立于19世紀(jì)，歷經(jīng)一個多世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)牢牢樹立了自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和市場。與梅森等奢侈手工瓷器相比，發(fā)展到如今的Rosenthal更專注于現(xiàn)代簡約前衛(wèi)風(fēng)格的瓷器，將古典瓷器的優(yōu)雅質(zhì)感與當(dāng)代的設(shè)計(jì)元素結(jié)合，不斷創(chuàng)新，汲取來自外部的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的養(yǎng)分，創(chuàng)造了許多具有先鋒性、時代藝術(shù)性的精致生活瓷器產(chǎn)品。
Rosenthal受到了德國瓷器文化的影響這是毋庸置疑的。德國瓷器具有其獨(dú)特的風(fēng)格，表現(xiàn)在其一絲不茍的工藝制作上，這也是貫穿整個德國文化和制造工業(yè)的特色。創(chuàng)立于工業(yè)革命之后，Rosenthal一直致力于開發(fā)和改善瓷器的機(jī)器制造工藝，并取得成效。
2.德國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響
德國是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)源地，早在本世紀(jì)初，德國的設(shè)計(jì)先驅(qū)已經(jīng)從建筑設(shè)計(jì)著手，從事現(xiàn)代設(shè)計(jì)的探索和試驗(yàn)，這其中最為著名的即包豪斯（Bauhaus）與烏爾姆（ULM）。
德國在現(xiàn)代設(shè)計(jì)和機(jī)器制造方面的探索對盧臣泰也產(chǎn)生了影響，體現(xiàn)在作為一家歷史悠久的瓷器生產(chǎn)商，Rosenthal在1950年代重新確立了品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格定位，走向現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，而非古典華貴的傳統(tǒng)方向，在工藝方面也不斷改良機(jī)器自動化生產(chǎn)，提升工藝。它開始與眾多知名的現(xiàn)代建筑師、設(shè)計(jì)師合作，這其中既有來自美國的設(shè)計(jì)大師理查德，萊瑟姆（Richard Latham）和雷蒙，羅維（Raymond Loewy），也有來自斯堪的納維亞的塔皮奧，維卡拉（Tapio Wirkkala）、提莫，薩帕涅瓦（Timosa rpaneva），他們?yōu)镽osenthal設(shè)計(jì)了非常現(xiàn)代的陶瓷和玻璃產(chǎn)品系列。此外還包括包豪斯的創(chuàng)始人沃爾特，格羅佩斯（Walter G roupis），以及路易吉，克拉尼（Lulgl Colani）、馬里奧，貝里尼（Mario Bellini）、阿爾多，羅西（AIdo Rossi），英國極簡主義的代表人物賈斯珀，莫里森（JasperMo rrison）等等。這些現(xiàn)代風(fēng)格強(qiáng)烈的作品構(gòu)成了Rosenthal現(xiàn)在主打的Studio-line精品系列。
然而Rosenthal的品牌特色除了當(dāng)代設(shè)計(jì)風(fēng)格之外，還有其先鋒藝術(shù)性。在1960年代末，它開始邀請眾多國際知名的現(xiàn)代藝術(shù)家設(shè)計(jì)限量藝術(shù)系列，包括亨利?摩爾（Henry Moore）、盧齊歐?封塔納（Lucio Fontana）、愛德華多?包洛奇（Eduardo Paolozzi）、維克托?瓦薩雷里（VictorVasarely）、薩爾瓦多?達(dá)利（SalvadorDali）和安迪?沃霍爾（AndyWarhol）等眾多藝術(shù)家。在這些珍貴的藝術(shù)家限量系列中，Rosenthal展現(xiàn)了自己精湛的陶瓷工藝，以及在藝術(shù)方面的前衛(wèi)性（如圖23、24、25）。
三、對中國品牌發(fā)展的啟示
中國的瓷器發(fā)展有著比德國更悠久的歷史，卻因?yàn)楹芏嘣蛭茨馨l(fā)展處具有代表性的品牌，這未嘗不是一種遺憾。現(xiàn)在的中國瓷器市場也許還是比較活躍，但就從品牌這一角度來看，缺乏世界性的有力品牌，缺乏以設(shè)計(jì)為驅(qū)動的品牌，另外在品牌形象的管理這―方面中國企業(yè)還未十分成熟。所以我們可以從iittala和Rosenthal這兩個百年歷史的老牌子身上學(xué)習(xí)到許多。
它們都起源于19世紀(jì)末期20世紀(jì)初，工業(yè)化的浪潮已經(jīng)席卷歐洲，對于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的探索已經(jīng)開始，兩個品牌由于地域的原因，較早的經(jīng)歷了這樣的設(shè)計(jì)革命，確立了自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌理念，但難能可貴的是，他們將這樣的風(fēng)格和特色保存到了現(xiàn)在，這并不意味著一成不變，而是永遠(yuǎn)在創(chuàng)新，但是骨子里還是堅(jiān)持自己的風(fēng)格，或者從更高層次說，堅(jiān)持自己的價值觀，不隨波逐流。這也是許多歐洲品牌能夠堅(jiān)持百年的秘訣，為堅(jiān)持和創(chuàng)新而已。再看中國品牌，很難找到這樣百年的老牌子（當(dāng)然還是有一些品牌堅(jiān)持到了現(xiàn)在，但能否在當(dāng)今的市場煥發(fā)全新活力，成為國際化的品牌還有待商榷），很大程度上源于中國品牌習(xí)慣追隨市場需求，并不堅(jiān)守自己的立場，所以一路看下來，他們的產(chǎn)品系列幾乎沒有強(qiáng)烈的可辨別性，一味跟隨潮流就會被潮流所拋棄。iittala的理念中所宣稱的永恒、超越時間即是這個意思。
品牌設(shè)計(jì)范文6
“世界品牌500強(qiáng)”排行榜已連續(xù)十年，該排行榜評判的依據(jù)就是品牌的世界影響力，即品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。按照世界品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，即市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，2013年12月17日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室于美國紐約揭曉了2013年度（第十屆）“世界品牌500強(qiáng)”排行榜。谷歌被評為2013年的500強(qiáng)第一，蟬聯(lián)了去年的冠軍；蘋果從去年的第四榮升至今年的第二；由于電子商務(wù)的全球普及以及創(chuàng)新的服務(wù)，亞馬遜躍居今年的季軍。今年，我國內(nèi)地入選的品牌共有25個，其中入圍百強(qiáng)的品牌有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動，新華社與中國鐵建首次上榜。雖然與前幾年相比有了一定程度的進(jìn)步，但是跟一些國家的品牌相比仍有一定的差距。本次排行榜有27個國家入選，從品牌地區(qū)分布上來看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的232個席位，遙遙領(lǐng)先；法國位居第二，擁有47個品牌席位；日本位居第三；而中國是繼英、德、瑞士、意大利這些品牌大國第二陣營之后的“品牌第三陣營”。從品牌數(shù)量與地區(qū)分布上，都可以看出，中國品牌的現(xiàn)狀不容樂觀。中國是名副其實(shí)的“生產(chǎn)大國”卻不是“品牌大國”。這種情況是多種因素造成的，比如：企業(yè)對品牌的認(rèn)識不夠深刻，投入資金少；沒有專業(yè)的品牌專員；技術(shù)水平薄弱、科研落后、關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的意識淡薄，導(dǎo)致屢屢在國際市場中遭到不公正待遇，卷入反傾銷的風(fēng)波等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及對外開放政策的進(jìn)一步拓展，我國進(jìn)出口的商品數(shù)大大增加，中國品牌在國內(nèi)市場與國際市場都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。品牌設(shè)計(jì)是品牌的核心環(huán)節(jié)，表層含義上的品牌設(shè)計(jì)就是企業(yè)通過對形象的圖形符號進(jìn)行設(shè)計(jì)整合來作為企業(yè)的標(biāo)志以便與消費(fèi)者產(chǎn)生視覺溝通，深層含義上的品牌設(shè)計(jì)是物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的結(jié)合，是對更高層次美的追求，即依托產(chǎn)品本身，又承載了科技、文創(chuàng)、企業(yè)精神內(nèi)涵等抽象的精神。品牌設(shè)計(jì)是樹立品牌形象的重要一步。培養(yǎng)企業(yè)品牌意識、增加對品牌設(shè)計(jì)的投入、在市場的引導(dǎo)下，企業(yè)管理者積極摸索品牌設(shè)計(jì)動態(tài)走向，及時把握時代的脈搏，掌握消費(fèi)群體的心理需求，最后設(shè)計(jì)新品牌標(biāo)志或者對原有的品牌標(biāo)志進(jìn)行再設(shè)計(jì)，有利于使消費(fèi)者對企業(yè)或者是產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品市場占有率，進(jìn)而使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，取得更加長久的發(fā)展。當(dāng)中國品牌設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，中國從“生產(chǎn)大國”向“品牌大國”的角色轉(zhuǎn)變也將指日可待。
二、中國品牌設(shè)計(jì)發(fā)展道路探究
品牌設(shè)計(jì)屬于企業(yè)形象識別中的企業(yè)視覺識別，通過設(shè)計(jì)商標(biāo)、廣告、招牌等塑造出鮮明的企業(yè)形象，以凸顯企業(yè)的個性特征和與其他企業(yè)的差別。品牌設(shè)計(jì)是追求美的過程，給消費(fèi)者即審美主體帶來良好的審美體驗(yàn)。設(shè)計(jì)成功的品牌標(biāo)志作為一件獨(dú)一無二的藝術(shù)作品，是情感與藝術(shù)的外化。每一件作品的審美價值，不僅取決于品牌創(chuàng)作的美術(shù)做工，而且還與品牌的內(nèi)涵及審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景等關(guān)系密切。因此，中國品牌設(shè)計(jì)發(fā)展從藝術(shù)角度要從兩方面進(jìn)行探究：第一是要在美的外在形式方面，對中國品牌設(shè)計(jì)外觀圖案等進(jìn)行指點(diǎn)；第二是要在美的內(nèi)涵，審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景方面，結(jié)合消費(fèi)人群、異域風(fēng)土人情、文化習(xí)俗等進(jìn)行探析，進(jìn)而為我國品牌設(shè)計(jì)發(fā)展提出有價值的建議。首先，品牌設(shè)計(jì)要注重美術(shù)做工，擁有良好的外在形式，使商標(biāo)本身給消費(fèi)者帶來美感。近幾年來，各大品牌的商標(biāo)圖案文字等做著或大或小的變遷，有兩大主要的趨勢，即文字向簡約簡潔方向發(fā)展、圖案向流線型方向發(fā)展。比如，海爾集團(tuán)的商標(biāo)就是第一類的典型代表，受德國利勃海爾公司的影響，海爾集團(tuán)最初的產(chǎn)品名稱為“琴島-利勃海爾”，但是伴隨著企業(yè)的成功，與德國公司名稱相近造成了容易使消費(fèi)者混淆，影響國際市場開拓的狀況出現(xiàn)，于是企業(yè)名稱改為“琴島海爾”，最后，市場國際化的需求，不得不進(jìn)行更前衛(wèi)的企業(yè)識別設(shè)計(jì)，尤其是品牌設(shè)計(jì)，于是便將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團(tuán)”，將“Haier”作為商標(biāo)的主體，集企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志于一體，簡約、穩(wěn)重，大氣。而可口可樂新的品牌形象則體現(xiàn)了圖案的動感美。
可口可樂在保留了原有商標(biāo)基本元素的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行改進(jìn)革新，并且加入了新的品牌元素。在顏色的應(yīng)用上，仍然保持使用白色與紅色，但是一層銀色邊框套住了斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)，使其更加立體、清晰。在紅色的背景中，加入了暗紅色弧線，增加了圖案的動感。舊商標(biāo)中白色單一的波浪飄帶現(xiàn)在演化為白色、紅色、銀色這三種顏色錯落疊加組成的多層次飄帶，在動感中不失穩(wěn)重。此外，氣泡弧形瓶代替了原來商標(biāo)中弧形瓶的圖案。無論是簡約的風(fēng)格還是動感時尚的風(fēng)格，都是企業(yè)對品牌設(shè)計(jì)的審美取向，在視覺效果上贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。但是，品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化、商標(biāo)設(shè)計(jì)文字圖案的變化并不是單純追求藝術(shù)與美的結(jié)果，而是企業(yè)樹立形象，贏得市場、消費(fèi)者，獲取盈利過程中的附屬產(chǎn)品，將商標(biāo)設(shè)計(jì)成怎樣的形象受時代潮流、消費(fèi)者審美心理、企業(yè)戰(zhàn)略部署等多種因素的影響。第二，品牌設(shè)計(jì)要注重美的內(nèi)涵，符合審美主體的文化背景，迎合審美主體的審美心理、審美情趣，因此，我國品牌要結(jié)合消費(fèi)人群的特點(diǎn)、文化風(fēng)俗等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)恰好在一定程度上掃除了中國品牌走向國際市場的阻礙，順應(yīng)了品牌設(shè)計(jì)走國際化與本土化相結(jié)合的發(fā)展道路。契合審美主體的文化背景、審美情趣，實(shí)現(xiàn)品牌的審美價值，首先要了解品牌輸入地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、忌諱喜好，不能貿(mào)然按照設(shè)計(jì)者的主觀喜好去設(shè)計(jì)。要想產(chǎn)品品牌被世界眾多地區(qū)認(rèn)同，品牌設(shè)計(jì)中要突出普世的價值觀念、喜好取向。比如，對和平的向往、對未來的美好憧憬等。在這一點(diǎn)上，海爾集團(tuán)是一個很好的例子，前幾年進(jìn)駐世界市場之初，用的是“海爾兄弟”的標(biāo)志，一個中國小孩兒與一個外國小孩兒友好地站在一起，孩子代表著希望，有中國人民與外國人和諧友善，共同合作，開創(chuàng)海爾美好明天的良好寓意。進(jìn)駐國外市場，熱情友善的商標(biāo)，符合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^念，拉近了與國外消費(fèi)者的距離。第二，品牌文字、廣告宣傳語的轉(zhuǎn)化尤為重要。文字與消費(fèi)者的溝通比圖案更加直接深入，但是，設(shè)計(jì)者要考慮品牌文字的設(shè)計(jì)能被國際市場上消費(fèi)者理解、接受。中國品牌本地的名字或者出現(xiàn)在品牌中的標(biāo)語具有濃厚的中國傳統(tǒng)特色，不易被異域文化背景下成長的消費(fèi)者接受。海爾集團(tuán)品牌中的文字設(shè)計(jì)為以后的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)提供了很好的借鑒，海爾品牌文字主體是“Haier”英文字母，很容易被國外消費(fèi)者接受，同時，這幾年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國在世界經(jīng)濟(jì)中的地位得到提升，海爾集團(tuán)在新的商標(biāo)中加入了漢字“海爾”，在勃勃生機(jī)的筆畫中，展現(xiàn)了海爾集團(tuán)強(qiáng)烈的時代感。另外，品牌設(shè)計(jì)的本土化與國際化相比，體現(xiàn)了具體性、特殊性，即針對跨國公司開拓公司所在地市場，實(shí)現(xiàn)包括管理人員、管理制度、資源采集等方面的本土化，也是實(shí)現(xiàn)品牌審美價值更為機(jī)動靈活的途徑。本地人員更了解本地市場、需求、消費(fèi)者心理、風(fēng)俗習(xí)慣等，因此，聘請本地品牌設(shè)計(jì)師是品牌設(shè)計(jì)本土化的重要一步。
三、結(jié)語
