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移動通信市場范文1
[關(guān)鍵詞] 移動通信 預(yù)測 BASS
一、我國移動通信市場發(fā)展的主要階段
我國于1987年開始使用模擬式蜂窩電話通信，1987年11月，中國移動電話業(yè)務(wù)正式起步，第一個TACS制式模擬移動電話系統(tǒng)在廣東建成并投入商用，首批用戶只有700個，標(biāo)志著中國移動通信服務(wù)的開始。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國目前手機用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.47億戶，是世界上最大的手機使用國。手機網(wǎng)絡(luò)使用的技術(shù)也從最初的模擬TACS制式升級為目前的GSM+EDGE和CDMAX1制式。移動通信提供的服務(wù)由最初的移動通話功能擴展到目前無線上網(wǎng)、彩信等一系列的增值服務(wù)。截至2007年12月，增值服務(wù)收入已經(jīng)占運營商收入的20%。隨著我國自主研發(fā)的TD-SCDMA技術(shù)的不斷成熟，3G網(wǎng)絡(luò)測試已經(jīng)基本完成，全面的3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也即將提上議程，我國移動通信將進(jìn)入新的發(fā)展階段。
我國移動通信技術(shù)的擴散是伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，使用效果不斷提升，使用費用不斷降低的過程。根據(jù)技術(shù)制式的不同及應(yīng)用的不同，技術(shù)擴散的過程大致可以分成三個階段：模擬制式階段、數(shù)字語音階段和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)階段。
第一階段：1987至1995年。這一期間，我國移動通信業(yè)從無到有，逐步發(fā)展，1987年廣東開通了全國第一個移動電話網(wǎng)，標(biāo)志著我國移動通信市場的誕生。該階段最突出的特點是，作為一個新生行業(yè)，移動通信業(yè)務(wù)由原中國電信局在全國獨家運營。
由于移動電話的費用非常高昂，而且接入資源較少，在許多地方甚至需要靠關(guān)系才能買到一部手機。移動電話的用戶以單位和集體用戶為主，個人用戶較少。當(dāng)時手機和卡是合在一起銷售的，手機加上上網(wǎng)費高達(dá)幾萬元，移動電話作為一種高檔消費品，成為少數(shù)人的身份和地位的象征。由于各地的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，手機的區(qū)域間漫游效果很差。
由于在此階段使用的是TACS制式的模擬手機，手機除了通話外，不能實現(xiàn)任何的增值服務(wù)。手機的樣式也非常單一，幾乎收有的使用者都使用摩托羅拉公司生產(chǎn)的“大哥大”。此外，由于手機網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，手機信號也比較差，在許多地方手機會收不到信號，即使收到信號通話質(zhì)量也不如人意。
雖然此間移動通信服務(wù)價格高昂，通信質(zhì)量較差，但是它滿足了人們對隨時隨地通話的需要。移動用戶總量雖較少，但卻經(jīng)歷了一個爆炸式的比率增長期，其年平均增長率達(dá)到175.7％，移動用戶又1987年的幾千戶上升到1995年末的362萬戶。這一期間移動通信是少數(shù)人的專利，截至1995年12月，手機的擁有率僅0.29%。
第二階段：1996年～2000年。這一時期我國移動通信進(jìn)入數(shù)字制式階段。移動通信的費用不斷下降，手機開始進(jìn)入平常百姓的家中。
由于國際上第二代移動通信技術(shù)已經(jīng)逐漸成熟，我國于1993年在浙江省嘉興市開通的GSM試驗網(wǎng)絡(luò)也取得了成功，中國移動于1995年4月在全國15個省市相繼建網(wǎng)，GSM數(shù)字移動電話網(wǎng)正式開通，而中國聯(lián)通也在北京、上海和廣州建成了GSM網(wǎng)絡(luò)。至1996年，我國基本上進(jìn)入了數(shù)字化移動電話的階段，實現(xiàn)了全國漫游，并開始提供國際漫游服務(wù)。
這一階段屬于我國“九五”計劃時期，也是我國通信產(chǎn)業(yè)大改組，艱難蛻變的時期。從移動通信來說，雖然早在1994年7月中國聯(lián)通就已經(jīng)掛牌，但雙雄并峙的實質(zhì)性競爭行為和效果的形成還是在本階段。由于中國聯(lián)通的進(jìn)入，市場由中國移動獨家壟斷變成中國移動和中國聯(lián)通的雙寡頭壟斷，由于競爭的原因網(wǎng)絡(luò)運營商加大了市場推廣，“一機難求”的情況發(fā)生了改變，手機入網(wǎng)費大幅下降。由于卡機分離，用戶可以自主地選擇手機樣式，可以從運營商以外的商店購買手機，手機的價格也大幅下降。
雖然升級到數(shù)字移動網(wǎng)絡(luò)后，手機除了通話外還可以提供數(shù)據(jù)服務(wù)方面的增值服務(wù)，包括手機短信、無線上網(wǎng)等。但由于手機的擁有率仍比較低，人們對手機的用途還不了解，早期的手機都是英文界面的，也制約了增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用。由于手機的費用仍比較高，加上尋呼機還比較流行，許多人把手機和尋呼機和在一起使用。
此階段另一突出的特點是，移動用戶絕對量增加很快，但增長率卻有較大幅度的下降。1996年是一個明顯的拐點，在其之前的年增長率基本大于100％。而在其之后的年增長率均小于100％，并且，1996年還是我國經(jīng)濟發(fā)展史上具有特別重要意義的時期，我國經(jīng)濟在當(dāng)年實現(xiàn)了“高增長，低通脹”的“軟著陸”。不僅如此，這一時期，移動通信還有一驕人業(yè)績，1999年，我國移動電話用戶數(shù)達(dá)到4329．6萬戶，它標(biāo)志著我國移動通信業(yè)僅用13年的時間就走完了固定電話l14年的漫長歷程(1882年電話進(jìn)入我國，1995年我國的固定電話用戶數(shù)才達(dá)到4071萬戶)。此間的5年，我國移動用戶數(shù)量的年平均增長率為87．7％，雖然不到第一階段平均增長率的一半，但是仍使我國的人均手機擁有率由不到1%上升到到了6.33%。
第三個階段：2001年至今。進(jìn)入新世紀(jì)，我國移動通信繼續(xù)飛速發(fā)展。一方面是用戶絕對數(shù)量仍在急劇擴張，使我國成為世界上最大的手機使用國，另一方面是移動網(wǎng)絡(luò)由2G升級至2.5G，無線數(shù)據(jù)應(yīng)用成為新的應(yīng)用熱點。
這一期間移動和聯(lián)通兩大運營商之間的競爭日趨激烈，為了爭奪市場，無論是入網(wǎng)費用還是通話費用，都有了大幅的下降，手機不再是少數(shù)人的專利品或者奢侈品，而是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰ｋm然表面上看每分鐘通話費多年來一直維持不變，但是運營商通過預(yù)存話費優(yōu)惠、套餐等形式，變相降低了通話費用。例如目前中國移動的98元的商務(wù)套餐，包括了600分鐘的省內(nèi)通話時間，折合每分鐘省內(nèi)通話費僅不到0.2元，而之前省內(nèi)通話費約每分鐘1.2元。而入網(wǎng)費用則通過入網(wǎng)送手機等方式，也基本上降低至0，甚至是負(fù)的。例如有較長一段時間里，中國聯(lián)通的CDMA入網(wǎng)送手機活動，僅需預(yù)測2000元左右的話費，就可以獲得一部價值4000多元的手機，相當(dāng)于入網(wǎng)費用為-2000元。
原先手機的價格比較高，也是影響移動通信推廣的因素之一。在此期間由于手機生產(chǎn)技術(shù)的成熟，大量的包括小工廠（被稱為生產(chǎn)山寨機的山寨工廠）也能夠生產(chǎn)出功能強大的手機，手機市場競爭加劇。手機市場由純粹的國外手機少數(shù)巨頭壟斷，僅有少數(shù)價格高昂的手機變成了目前百花齊放，既有上萬元的奢侈手機，又有僅100多元的廉價手機的局面。
價格的降低使移動通信的用戶數(shù)目迅速增長，2001年8月，我國的移動通信用戶數(shù)達(dá)到了1.2億，超過美國居世界第一位，截止到該年年底，我國移動通信用戶的增幅首次突破6000萬戶。實際上，從2000年開始。我國移動電話的新增用戶數(shù)就超過了固定電話的新增用戶數(shù)，2001年的該差額就達(dá)到2515萬戶，到2003年，我國移動電話用戶總數(shù)超過了固定電話用戶總數(shù)。并且，兩者的差異仍在擴大。2003―2004年移動電話的增量維持在6000多萬戶。而固定電話的增長差額卻在明顯縮小。從2002年的最高值2692.9萬戶降低到1500萬戶左右。截至2007年12月，我國的手機用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.27億戶，手機的擁有率達(dá)到41.6%。
這一期間最大的特點就是手機增值服務(wù)的廣泛應(yīng)用。2000年11月，中國移動的移動夢網(wǎng)正式推出，拉開了手機數(shù)據(jù)增值服務(wù)業(yè)務(wù)的序幕。由于運營商的大力推廣，手機增值服務(wù)迅速發(fā)展。2002年的春節(jié)，16億條的拜年短信真正讓中國移動的短信從“時髦消費”變?yōu)榱恕按蟊娤M”，僅從年三十到初七的黃金周時段內(nèi)，北京移動網(wǎng)的用戶共發(fā)送手機短信8200萬條。2002年，中國移動的GPRS網(wǎng)絡(luò)投入使用，2003年中國聯(lián)通的CDMA X1網(wǎng)絡(luò)投入使用，使手機上網(wǎng)的速度大大提高，由原來的9.6K/s上升至100K/s以上。這使Wap、彩信、鈴聲下載等增值服務(wù)得以推廣。截至2007年12月，移動分組數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)達(dá)到1.5億戶，業(yè)務(wù)收入占運營商總收入的比例超過20%。
二、Bass模型介紹
Bass(1969)提出預(yù)測消費品擴散的模型，即Bass模型。該模型假定創(chuàng)新的潛在利用者受兩類溝通渠道的影響：大眾媒體(外部影響)和個人間口頭溝通(內(nèi)部影響)。這兩種渠道在技術(shù)擴散的各個期間不斷消長從而形成了S形擴散曲線。通過研究，Bass發(fā)現(xiàn)在技術(shù)擴散的各個階段，大眾媒體和個人間口頭溝通這兩個溝通渠道對技術(shù)擴散的影響是不同的。通過大眾媒體獲取新技術(shù)信息從而利用新技術(shù)的用戶數(shù)量隨著新技術(shù)的擴散會逐漸減少；而通過個人間口頭溝通獲取技術(shù)信息從而利用新技術(shù)的用戶數(shù)量會先增加，達(dá)到峰值后逐漸減少。與Mansfield的S形擴散模型相比，Bass模型增加了對大眾媒體的研究。該模型不斷推動了市場營銷領(lǐng)域技術(shù)擴散研究的發(fā)展，而且為此后的一系列修正模型提供了理論基礎(chǔ)。
該模型的原理非常簡單，即假設(shè)在t時刻，將來采納新產(chǎn)品的比例與已經(jīng)采納新產(chǎn)品的比例呈線性關(guān)系。因此有:
其中P(t)是t時刻將采納的新產(chǎn)品數(shù)量，p和q/m均為常數(shù)。m為首次購買的最大市場潛力，N(t)是t時刻以前已經(jīng)采納新產(chǎn)品的積累數(shù)。由于t=0時，N(0)=0，則P(0)=p，P(0)表示在t=0時刻的采用者比率。根據(jù)前面的假設(shè)，p的值反映了新產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者對產(chǎn)品擴散的影響，而q/mN(t)的值反映了已采納者對模仿者的影響。
可以求得Bass模型的基本表達(dá)式:。
如果設(shè)n(t)為t時刻的采納者數(shù)量，則可以構(gòu)建已采納者總數(shù)的積分式，從而得到Bass模型的解析解：
預(yù)測結(jié)果
進(jìn)行最小二乘法的曲線參數(shù)估計，估計得p=0.001373，q=0.3011。估計的效果如下表:
從表中可以看出，預(yù)測的效果比較好，可以解釋98.56%的自變量的變化。從圖形上看，預(yù)測的曲線能夠比較好地擬合實際觀察到的曲線。但是對1996年～2000期間的擴散效果的預(yù)期出現(xiàn)系統(tǒng)性的高估，而2000年～2006年又出現(xiàn)低估。
曲線預(yù)測，我國移動通信擁有率將在2021年左右達(dá)到100%，我國移動通信用戶的增長的拐點已經(jīng)來臨，未來用戶增長速度將逐漸下降。我國未來移動用戶數(shù)量將繼續(xù)上升，至2020年左右我國的手機擁有率將接近100%。未來5年（2008年～2012）年我國手機用戶將繼續(xù)維持較快的增長速度，手機擁有率每年將上升約7%，2012年以后由于手機擁有率已經(jīng)比較高，市場趨于飽和，手機擁有率的上升速度降低至3%左右。
參考文獻(xiàn):
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移動通信市場范文2
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學(xué)者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價值論認(rèn)為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認(rèn)為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對品牌進(jìn)行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟觀念影響著主動服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運營商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費者也是移動運營商們的當(dāng)務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
移動通信市場范文3
【關(guān)鍵詞】虛擬運營商 基礎(chǔ)運營商 移動通信市場 影響
中圖分類號：F626.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1010（2015）-01-
Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets
SHI Jing-ning
（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）
【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.
【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact
1 引言
自2013年5月17日工信部《關(guān)于開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點工作的通告》以及后續(xù)的第一、第二批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放，再到2014年3月21日首個虛擬運營商170號碼實現(xiàn)通話，虛擬運營商一直都是近年來國內(nèi)移動通信行業(yè)的熱點。這其中也許是大眾對虛擬運營商有太多的期待，甚至希望虛擬運營商能肩負(fù)起打破移動通信市場壟斷的重任。虛擬運營商的引入能對國內(nèi)移動通信市場帶來哪些影響？本文將通過闡述虛擬運營商的生存條件，結(jié)合國外虛擬運營商的運營實踐以及在對國內(nèi)移動通信市場現(xiàn)狀的認(rèn)識的基礎(chǔ)上，嘗試剖析虛擬運營商對國內(nèi)移動通信市場的影響。
2 移動虛擬運營商的生存條件
綜合ITU（國際電信聯(lián)盟，2004）、OFTEL（英國電信署，1999）和OFTA（香港電訊管理局，2002）的定義，移動虛擬運營商（Mobile Virtual Network Operator，簡稱MVNO）是指向用戶提供移動通信服務(wù)，但自身沒有頻率資源和牌照的運營商或企業(yè)。因此國內(nèi)的移動轉(zhuǎn)售企業(yè)實質(zhì)就是移動虛擬運營商，只不過我國的虛擬運營商在網(wǎng)絡(luò)側(cè)開放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》規(guī)定：除了無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不開放外，其余各平臺均開放給移動轉(zhuǎn)售企業(yè);移動轉(zhuǎn)售企業(yè)從基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者購買移動通信服務(wù)，重新包裝服務(wù)內(nèi)容，以自有品牌開展包括移動話音業(yè)務(wù)、短信/彩信業(yè)務(wù)、移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的移動通信業(yè)務(wù)。
根據(jù)上述定義和規(guī)定，移動虛擬運營商的商業(yè)模式似乎很簡單很直觀，即先向基礎(chǔ)運營商批發(fā)移動通信業(yè)務(wù)，重新包裝后再將這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售給消費者，從中獲得差價收入。然而單純靠差價收入很難支撐虛擬運營商的運營和發(fā)展，有2點原因：第一，虛擬運營商從基礎(chǔ)運營商中購買通信服務(wù)再去與后者進(jìn)行同質(zhì)競爭，即使短期內(nèi)有所收獲，但最終擺脫不了倒閉或被基礎(chǔ)運營商兼并的命運;第二，基礎(chǔ)運營商不可能給予虛擬運營商太過優(yōu)厚的折扣，否則將有沖擊基礎(chǔ)運營商的價格體系和拉低盈利能力的風(fēng)險，基礎(chǔ)運營商在價格折扣和底線上一定會嚴(yán)加防控。換句話說，移動通信業(yè)務(wù)并非虛擬運營商的主要盈利點，所以簡單的依賴轉(zhuǎn)售移動通信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式勢必會把虛擬運營商引上斷頭路。不過運用逆向思維，這2個原因?qū)嵸|(zhì)上卻蘊含著移動虛擬運營商生存和發(fā)展需恪守的條件：
（1）必須與基礎(chǔ)運營商緊密合作而非直接競爭，找準(zhǔn)細(xì)分市場，聚焦在基礎(chǔ)運營商不能顧及的區(qū)域進(jìn)行差異化經(jīng)營，這是虛擬運營商生存的必要條件。
（2）必須將移動通信業(yè)務(wù)有機融入到虛擬運營商的其他核心或優(yōu)勢業(yè)務(wù)中，并形成互補，達(dá)到1+1>2的效果，不斷提升競爭能力或擴大優(yōu)勢，這是虛擬運營商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
3 海外虛擬運營商的運營實踐
上文主要依據(jù)虛擬運營商的業(yè)務(wù)定義去闡述其生存和發(fā)展需具備的條件，而現(xiàn)實情況如何？下文將選取國外虛擬運營商的成功案例進(jìn)行印證。
3.1 總體發(fā)展情況
虛擬運營商在國外已存在多年，截止2012年底，全球移動虛擬運營商超過700家，主要分布在歐洲、北美和亞太地區(qū)，其中歐洲和北美占比達(dá)到85%，具體如圖1所示：
圖1 全球移動虛擬運營商地域分布（原圖有專門的excel）
截止2012年底，全球移動虛擬運營商的用戶數(shù)大概為1.2億，約占全球移動用戶比例的2.3%。據(jù)有關(guān)專業(yè)機構(gòu)預(yù)測，全球移動虛擬運營商的用戶規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，預(yù)計到2015年，用戶數(shù)將突破2億，滲透率達(dá)到2.6%。
具體到各國虛擬運營商發(fā)展情況，全球MVNO市場占有率最高的國家荷蘭，達(dá)到13.5%，而其他歐洲國家和美國等成熟運營環(huán)境的虛擬運營商的用戶市場占有率則基本維持在7%左右。
3.2 虛擬移動運營商的成功模式
從全球移動虛擬運營商的運營實踐來看，成功的移動虛擬運營商采取的商業(yè)模式大體可以歸總為細(xì)分市場型、渠道型、資源型和內(nèi)容型等4類，這4類對應(yīng)的代表虛擬運營商及其經(jīng)營特點和成功關(guān)鍵點等分析如表1所示：
表1 移動虛擬運營商的成功模式歸類
MVNO 商業(yè)
模式 基礎(chǔ)
運營商 經(jīng)營特點 經(jīng)營效果 成功關(guān)鍵點 其他類似的成功的MVNO
Lebara Mobile 細(xì)分
市場型 Vodafone 以外籍人士、移民群體為目標(biāo)客戶群;
提供低價的國際通話業(yè)務(wù);
多達(dá)22種語言的客戶服務(wù)。 成為歐洲移民細(xì)分市場第一品牌。 找準(zhǔn)細(xì)分市場，尋求基礎(chǔ)電信運營商的薄弱環(huán)節(jié)，獲得生存空間。 中國電信歐洲公司等。
Tesco Mobile 渠道型 O2 英國第一大連鎖零售商，7975家門店;
針對固定的會員提供基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)。 約有200萬用戶，占O2所有用戶的10%。 借助龐大和良好的渠道網(wǎng)絡(luò)，最大限度地降低營銷和服務(wù)成本。 臺灣全虹通信、7-11等。
Virgin Mobile 資源型 Sprint 強大的品牌優(yōu)勢，面向15-30歲年輕人;
整合Virgin豐富的集團資源，提供會員制服務(wù)。 約有510萬用戶，占Sprint用戶的10%。 整合各種優(yōu)勢的業(yè)務(wù)和客戶資源，實施交叉捆綁優(yōu)惠或者業(yè)務(wù)融合。 臺灣家樂福、美國沃爾瑪?shù)取?/p>
M6 Mobile 內(nèi)容型 Orange M6自身運營8個電視頻道，依托其手機電視內(nèi)容資源推廣定制手機，內(nèi)置7個TV頻道。 約有150萬用戶，占o(jì)range用戶的6%。 擁有與移動通信業(yè)務(wù)互補性高的優(yōu)勢內(nèi)容和客戶資源，捆綁移動業(yè)務(wù)和內(nèi)容進(jìn)行銷售。 法國Universal Music Mobile、英國電信（BT）等。
由上表可以看出，移動虛擬運營商的成功要素主要有2個方面：一方面，聚焦細(xì)分市場，尋求基礎(chǔ)運營商的短板，從而獲得生存空間;另一方面，依托或整合虛擬運營商的資源，包括業(yè)務(wù)、客戶等，實施交叉捆綁或互補，以提升整體競爭力。這也就從現(xiàn)實的角度印證了本文第1部分的虛擬運營商存活的理論條件。
4 對國內(nèi)移動通信市場的影響
綜上所述，移動虛擬運營商只能在特定的空間范圍內(nèi)存在和發(fā)展，這一先天條件決定了其不可能與基礎(chǔ)電信運營商進(jìn)行正面競爭，更撼動不了基礎(chǔ)運營商的主體地位，所以虛擬運營商根本無法改變國內(nèi)整體的移動通信的市場格局。當(dāng)然移動虛擬運營商的出現(xiàn)，對移動通信市場的微觀因素，如市場份額、行業(yè)的ARPU、渠道體系和政府管制等都會帶來一定的影響，具體如下面的敘述：
（1）市場份額
基礎(chǔ)運營商由于市場地位不同，與虛擬運營商合作的目的有所差異。其中弱勢的基礎(chǔ)運營商希望借機提升市場份額，與虛擬運營商合作的態(tài)度相對更加積極主動些，對虛擬運營商的開放力度也更大。所以隨著虛擬運營商用戶規(guī)模的增長，國內(nèi)三大基礎(chǔ)移動運營商的用戶規(guī)模占比可能會出現(xiàn)這樣的微調(diào)，中國移動的市場占有率下降，下降部分對應(yīng)的用戶群可能更多會成為中國電信或中國聯(lián)通合作的虛擬運營商的用戶，而這些用戶其實質(zhì)是中國電信或中國聯(lián)通的新增用戶，即事實上提高了中國聯(lián)通和中國電信的市場占有率。
（2）行業(yè)的ARPU
因為涉及到資費這一敏感問題，基礎(chǔ)運營商給予虛擬運營商的折扣非常慎重，勢必會在保持資費穩(wěn)定和折扣力度之間尋求平衡點，以確保基礎(chǔ)運營商的ARPU和整體收益。根據(jù)目前的公開信息，中國電信采取按ARPU值決定的折扣比例結(jié)算，中國聯(lián)通則依據(jù)虛擬運營商的收入規(guī)模制定階梯的折扣，虛擬運營商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的監(jiān)管政策沒有對轉(zhuǎn)售商的價格進(jìn)行約束，因此在市場拓展初期，虛擬運營商為了快速獲取用戶規(guī)模，極有可能采取價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致行業(yè)整體ARPU下降。
（3）渠道體系
現(xiàn)階段工信部批準(zhǔn)的虛擬運營商名單中有不少就是基礎(chǔ)運營商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、國美、蘇寧、愛施德等。而這些渠道商成為虛擬運營商之后，為了盡快發(fā)展業(yè)務(wù)、擴大用戶規(guī)模以實現(xiàn)盈利，可能會投入較多資源到移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)中去，進(jìn)而影響其原來業(yè)務(wù)的發(fā)展，甚至?xí)绊懙交A(chǔ)運營商的社會渠道體系的穩(wěn)定。
（4）政府管制
目前工信部的《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》對服務(wù)質(zhì)量、批發(fā)價格、排他性條款、業(yè)務(wù)終止的用戶承接等方面只是做了框架性的規(guī)定，在具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和如何真正有效監(jiān)管方面亟待進(jìn)一步細(xì)化。
隨著虛擬運營商轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的深入，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)可能會有進(jìn)一步開放的需要，比如申請主體范圍拓寬、允許虛擬運營商擁有核心網(wǎng)設(shè)備等或者出現(xiàn)虛擬運營商之間攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的迫切期待，而這些都將勢必影響政府管制政策的走向。
5 結(jié)束語
雖然移動虛擬運營商無力改變國內(nèi)移動通信市場的競爭格局，但虛擬運營商必定將努力挖掘細(xì)分市場，不斷進(jìn)行服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新以獲得競爭優(yōu)勢和生存空間，從而在客觀上為消費者帶來更多的選擇機會和更好的服務(wù)體驗，這應(yīng)該就是移動虛擬運營商給國內(nèi)移動通信市場帶來的最有意義的影響。
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移動通信市場范文4
論文摘要：分析了中國移動通信業(yè)不同階段的市場競爭結(jié)構(gòu)，運用博弈論對其競爭行為進(jìn)行了討論，提出了中國移動通信企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的對策和建議。
在中國通信信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過程中，移動通信高速增長。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字，中國移動電話用戶2003年底已達(dá)2．69億戶，截至2005年底，移動通信電話用戶總數(shù)達(dá)到3．93億戶。而我國移動通信市場基本上是雙寡頭壟斷競爭格局，競爭主體是中國移動和中國聯(lián)通兩家，雖然現(xiàn)在固話運營商(中國電信和中國網(wǎng)通)推出的“準(zhǔn)移動”產(chǎn)品——小靈通，在一定程度上也參與了移動市場的競爭，但其所分享的市場份額和用戶規(guī)模相對小得多，其對移動市場的影響仍可以忽略不計。
了解我國移動通信的市場結(jié)構(gòu)，挖掘其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，不但會有助于推進(jìn)移動通信的3G時代的到來，而且也會為世界移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。本文運用博弈論原理，對中國移動通信市場的雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)及市場競爭行為進(jìn)行分析，從而為其培育競爭優(yōu)勢，提高核心競爭力提供理論依據(jù)，同時為確定科學(xué)有效的市場結(jié)構(gòu)莫定基礎(chǔ)。
一、中國移動通信市場競爭行為的博弈分析
我國移動通信企業(yè)之間的競爭分別經(jīng)歷了進(jìn)入期的阻撓博弈、成長期的價格博弈和成熟期的差異化博弈3個階段。下面分別就這3個階段進(jìn)行具體分析。
1．1初進(jìn)入階段的市場博弈
1994年以后，中國聯(lián)通進(jìn)入電信市場打破了原來獨家壟斷的局面，電信市場上出現(xiàn)了企業(yè)競爭，這段時間電信市場上的博弈主要表現(xiàn)為處于絕對支配地位的在位者中國電信總局與弱小的中國聯(lián)通公司在市場進(jìn)入與阻撓進(jìn)入上展開的博弈行為。
這個博弈有兩個納什均衡，即(進(jìn)入，默許)，(不進(jìn)入，斗爭)。由于聯(lián)通公司由國務(wù)院批準(zhǔn)成立，進(jìn)入勢在必行。中國電信總局在市場進(jìn)入博弈中的納什均衡行為應(yīng)是默許，但事實上中國電信總局選擇的是斗爭行為。主要表現(xiàn)在對中國聯(lián)通公司的市場進(jìn)入、互聯(lián)互通實行限制，在號碼資源的分配上對聯(lián)通實行歧視等方面。中國電信總局所以選擇(進(jìn)入，斗爭)的博弈行為，其目的顯然不只甘于獲得納什均衡下的寡頭利潤，而是企圖以行政措施和不正當(dāng)競爭手段扼殺聯(lián)通公司，以期保護壟斷利潤。這一市場進(jìn)入未體現(xiàn)納什均衡的博弈行為一直持續(xù)到1998年，聯(lián)通公司成立3年后，聯(lián)通的電信業(yè)務(wù)仍然只限于移動電話和無線電尋呼業(yè)務(wù)。非正當(dāng)?shù)氖袌鲎钃希瑖?yán)重影響和制約了聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。
1．2成長期市場博弈
1998年以后，隨著信息產(chǎn)業(yè)部的成立，企業(yè)間的競爭逐漸趨于平等，中國聯(lián)通公司在政府政策允許下，通過低價策略獲得后動優(yōu)勢，迅速擴張市場份額，使得中國移動通信市場出現(xiàn)了雙寡頭壟斷的局面。中國聯(lián)通為了盡快地降低平均成本和收回投資，就通過降價策略來吸引爭取更多的用戶以盡快提高市場收益，而中國移動為了不失去已有的市場份額和利益，不得不加入降價的行列，由于兩個移動通信企業(yè)提供的服務(wù)具有很大的相似性和替代性，這就使得它們陷入了不斷降價的囚徒困境怪圈。
在該博弈中，移動和聯(lián)通都有兩個可能的策略：降價和不降價。就移動而言，無論聯(lián)通的選擇如何，降價都是它的最優(yōu)策略。同樣聯(lián)通的最優(yōu)策略也是降價。因此該博弈的一個納什均衡就是(降價，降價)，此時移動和聯(lián)通的收益分別是5和1，行業(yè)總收益為6。從上面的博弈矩陣我們可以看出，如果聯(lián)通和移動都不降價，那么二者的收益將會是7和3，總收益為1O，顯然是帕累托優(yōu)于納什均衡。但是中國移動和中國聯(lián)通就如兩個沒有條件串供的囚徒一樣，雙方都清楚地明白，如果雙方達(dá)成一致，形成協(xié)議定價，共同瓜分市場，在雙寡頭的市場形勢下，必將獲得最大的經(jīng)濟利益。但是，這種協(xié)議注定是脆弱的，由于擔(dān)心會被對方“出賣”，這種協(xié)議很快就會被打破。如1999年，山東聯(lián)通和山東移動為了解決曠日持久的降價大戰(zhàn)，于同年l1月簽署了帶有協(xié)議性質(zhì)的公約，但僅在兩個月之后，山東聯(lián)通對資費進(jìn)行大調(diào)整，山東移動也適時應(yīng)戰(zhàn)，僅存在兩個月的協(xié)議就這樣宣告破產(chǎn)，價格戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行。由此可見，在有限次重復(fù)博弈之后，移動和聯(lián)通仍然會一直采取降價策略，不斷地陷入“囚徒困境”。菩名的伯川德模型指出：只存在有兩個企業(yè)的伯川德博弈中，如果兩者邊際成本為常數(shù)且相等，所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全替代性即產(chǎn)品是同質(zhì)的，并且企業(yè)考慮的競爭策略是其產(chǎn)品或服務(wù)價格而不是其產(chǎn)量，則存在著唯一的納什均衡，即產(chǎn)品或服務(wù)的價格等于其邊際成本，企業(yè)的利潤等于零。在我國移動通信市場上，當(dāng)中國聯(lián)通的價格下浮幅度恰好能彌補兩運營商產(chǎn)品質(zhì)量的差異性時，競爭的均衡結(jié)果將導(dǎo)致價格不斷下降，最終等于其邊際成本。這較好地解釋了我國移動通信市場上價格競爭的囚徒困境。
1．3成熟期的市場博弈
雖然價格戰(zhàn)是市場競爭的客觀需要，對培育市場有著重要的作用。但是惡性價格戰(zhàn)是得不償失的，它不僅大大降低了行業(yè)利潤率，造成國家稅收銳減，國有資產(chǎn)大量流失，而且影響到整個電信產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，嚴(yán)重削弱了電信產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的推動力。要使移動電信企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠盡可能地逐步擺脫這種輪番降價的囚徒困境，實現(xiàn)企業(yè)之間的理性競爭，移動通信運營商應(yīng)該從低層次的價格競爭，轉(zhuǎn)向差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供獨特的產(chǎn)出特性以及技術(shù)、品牌形象、附加特性和特等來強化產(chǎn)品(服務(wù))特點，增加消費者價值，使得消費者愿意支付較高價格的戰(zhàn)略。
伯川德悖論的一個決定性假設(shè)是兩個企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是相同的，價格成為用戶購買和企業(yè)出售的唯一決定變量。解開這一悖論的辦法之一是引入產(chǎn)品的差異眭，如果兩個企業(yè)提供的服務(wù)并不是完全具有替代性的，此時消費者面對的是互有差別、多樣化的市場細(xì)分服務(wù)，價格就不再是用戶唯一感興趣的變動系數(shù)，還有許多非價格因素。這樣的服務(wù)差異化就有效地防止了惡性價格競爭。因此要使現(xiàn)在的移動通信企業(yè)擺脫這種囚徒困境，必須要提供差異化的互有區(qū)別的服務(wù)給用戶。豪泰林模型指出：均衡價格：平均生產(chǎn)成本+產(chǎn)品的差異量。在平均生產(chǎn)成本一定的情況下，企業(yè)間提供的產(chǎn)品差異越大。均衡價格就越高，從而利潤就越大。原因在于產(chǎn)品間的替代性隨著差異性增加而降低，企業(yè)壟斷能力便增強，這樣導(dǎo)致競爭越來越弱，從而均衡價格將更接近于壟斷價格，企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。
低層次的價格競爭類似于博弈論中的“零和博弈”，僅僅在相互競爭的企業(yè)和消費者之間進(jìn)行利益的重新分配。“零和博弈”是一種完全沖突的博弈類型，博弈各方的總得益是一定值，一方所得必是一方的所失。如果考慮到由此帶來的低效率及對未來的不利影響等因素，低層次的價格競爭甚至很可能是“負(fù)和博弈”，博弈各方的總得益在減少。差異化戰(zhàn)略則屬于“正和博弈”，它通過實行差異化更好地滿足消費者的需要，創(chuàng)造出新的價值、新的利益，博弈各方的總得益隨著市場蛋糕的擴大明顯增加。
這個博弈存在唯一的納什均衡就是(不降價，不降價)，但二者的收益都增加了r，整個行業(yè)的收益也增加了2r，整個市場的蛋糕被同時做大了。現(xiàn)在應(yīng)該是一個差異化戰(zhàn)略的時代，沒有差異化，就失去了競爭力。實施差異化戰(zhàn)略，是移動通信市場螺旋式上升發(fā)展，逐漸走向成熟的必然趨勢。
二、中國移動通信市場差異化策略
2．1技術(shù)差異
電信是一個技術(shù)迅猛發(fā)展的行業(yè)，采用先進(jìn)的技術(shù)提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提供更新更優(yōu)的服務(wù)以適應(yīng)差異化、多層次的市場需要，不僅能培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，形成不易被對手效仿的更加持久的競爭優(yōu)勢，而且能創(chuàng)造出新的市場需求。中國移動在未來的3G時代，通過大量的技術(shù)投入獲得在某一技術(shù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，其實施差異化營銷就會事半功倍。
2．2品牌差異
品牌上的競爭已經(jīng)成為一個焦點，用戶對運營商品牌和服務(wù)(產(chǎn)品)品牌的忠誠度成為競爭的核心。好的品牌有助于監(jiān)督和提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量并能開發(fā)新的產(chǎn)品和新的市場。培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，可以減少用戶對價格下降的敏感性。要通過主品牌和細(xì)分品牌的宣傳實現(xiàn)用戶對不同品牌價值認(rèn)知的差異，另外還要積極尋找新的市場，實現(xiàn)準(zhǔn)確的品牌定位，才能最終實現(xiàn)差異化策略。
2．3產(chǎn)品差異
中國移動和中國聯(lián)通這兩大移動運營商都已經(jīng)認(rèn)識到語音業(yè)務(wù)市場可以開發(fā)的資源已經(jīng)不多了，目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求劇增，成為移動通信新的利潤增長點，也是市場發(fā)展的方向。移動增值業(yè)務(wù)和移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動通信市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。3G網(wǎng)絡(luò)的高速數(shù)據(jù)傳輸和多媒體特征將大大拓展移動通信的應(yīng)用。會促成移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，為差異化戰(zhàn)略的實施提供了舞臺。
2．4細(xì)分用戶目標(biāo)市場
移動通信市場范文5
1 我國移動通信市場運營商之間的初始階段性競爭分析
在這一階段（1994- 1998），針對于在通信市場根基雄厚的原中國移動，中國聯(lián)通面臨著競爭引入以及打破壟斷的重要責(zé)任與使命，二者之間的競爭主要體現(xiàn)在對原有壟斷企業(yè)進(jìn)行地位的支配與阻撓潛在進(jìn)入者進(jìn)入的行為。移動通信產(chǎn)業(yè)隸屬高固定成本的自然壟斷產(chǎn)業(yè)，具有較低的邊際成本和可變成為的特點，同時，其壁壘退出和進(jìn)入均較高，倘若進(jìn)入市場，競爭就十分激烈。在，我國移動通信市場中，隨著中國聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入，引入了競爭，打破了以往的壟斷局面，為用戶帶來了些許福利，但從發(fā)展角度來說，由于其歷史根基相對薄弱，無法抗衡中國移動，那么我國電信產(chǎn)業(yè)壟斷格局也不能夠有效的打破。
2 我國移動通信市場運營商之間的中期階段性競爭分析
在這一階段（1999- 2003），中國移動與中國聯(lián)通兩個運營商之間的競爭已經(jīng)出現(xiàn)平緩姿態(tài)。在政府政策的大力扶持下，在一定程度上大幅度的增加了中國聯(lián)通的市場份額。從二者競爭的重復(fù)次數(shù)和持續(xù)的時間可以分為動態(tài)和靜態(tài)兩種競爭形式，其中，靜態(tài)競爭又包括在非合作競爭、完全信息競爭。該階段正是二者“囚犯困境”時期，作為競爭的參與者，兩個運營商之間供選擇的行為包括有不講價和降價兩種行為。同時，二者又有其獨特的技術(shù)，即聯(lián)通的 CDMA和移動的GPRS，但GSM移動電話服務(wù)仍是雙方經(jīng)營的主體，其在移動服務(wù)中的區(qū)別體現(xiàn)的并不是很明顯，這就導(dǎo)致價格成為用戶購買的主導(dǎo)因素。
3 我國移動通信市場運營商之間的后期階段性競爭分析
在這一階段（2004-2008），中國聯(lián)通和中國移動的 ARPU 值已經(jīng)處于平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在該階段，兩大運營商的市場份額也未發(fā)生特別明顯的變化，中國聯(lián)通的市場份額處于逐漸遞減狀態(tài)，而中國移動始終基本保持原有的50%狀態(tài)中。基于市場格局的視角，在中國移動通信市場中，中國移動仍然是作為主導(dǎo)廠商存在的。但自從2003年，中國聯(lián)通邀請了形象代言人為其代言，使品牌的形象得以深化，使兩大運營商意識到要對各自品牌向?qū)нM(jìn)行重視，使得品牌競爭的新模式出現(xiàn)。
4 我國移動通信市場運營商之間的新格局階段性競爭分析
在這一階段（2008年以后），充足了中國電信業(yè)，中國鐵通由中國移動兼并，中國聯(lián)通也分拆了C網(wǎng)和G網(wǎng)，新聯(lián)通由中國網(wǎng)通和G網(wǎng)的整合演變未來，而聯(lián)通的 CDMA 網(wǎng)絡(luò)也由中國電信重新獲得。因此，中國移動通信市場形成了三家擁有全業(yè)務(wù)牌照的通信運營商局面，即新電信、新聯(lián)通、新移動，由原來的雙寡頭壟斷競爭演變成目前的三寡頭壟斷競爭。
5 我國移動通信市場運營商之間的各個階段性競爭總結(jié)分析
我國移動通信市場歷經(jīng)了這四個階段。初始階段，當(dāng)中國聯(lián)通進(jìn)軍通信市場，從競爭力角度出發(fā)，中國移動先要對其“容忍”。與此同時，電信總局持有一種對其阻撓的態(tài)度，在一定程度上削弱了聯(lián)通成立初期市場占有率，這不足以與中國移動抗衡。中期階段，主要是對市場份額進(jìn)行爭奪，兩個營運商之間開展了價格戰(zhàn)，這使我國移動通信陷入了困境，出現(xiàn)了集體非理性局面發(fā)生，這均是源于個體理性選擇（降價）所導(dǎo)致的，但卻沒有改變原有的市場份額，還嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展，出現(xiàn)了增量不增收的困境，具體表現(xiàn)在不斷下降的月均消費值（ARPU）。
截止到后期階段，兩個營運商之間的品牌競爭、差異化經(jīng)營、渠道建設(shè)和品牌注重、市場份額和價格已經(jīng)基本達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。2008年是個轉(zhuǎn)折點，在這一年，重組了我國移動通信市場，三家擁有全業(yè)務(wù)牌照的通信運營商出現(xiàn)，即中國移動、中國電信、中國聯(lián)通，移動通信市場儼然演變?yōu)槿杨^壟斷的競爭局面。根據(jù)近年來的相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果分析表明，重組已經(jīng)初見成效，但卻未能動搖中國移動主導(dǎo)局面。就目前的我國移動通信市場而言，在如此大的市場下，三家國有獨資運營商顯然還不夠。相對于較為發(fā)達(dá)國家的移動通信業(yè)務(wù)而言，我國比較突出的問題為：相對單一的所有權(quán)性質(zhì)、為數(shù)過少的運營商數(shù)目等，這對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競爭深化都極為不利。
移動通信市場范文6
【關(guān)鍵詞】 移動通信 產(chǎn)業(yè)鏈 新市場 創(chuàng)新
在激烈的移動通信領(lǐng)域市場競爭中，優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成和廣闊的移動通信服務(wù)市場是幫助移動通信公司爭奪一席之地的重要手段和優(yōu)勢。在當(dāng)今復(fù)雜的移動通信產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成中，行業(yè)競爭已經(jīng)不再局限于企業(yè)個體之間的競爭，而轉(zhuǎn)移到整個產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成關(guān)系的競爭。在激烈的競爭中，合理優(yōu)化移動通信產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，伸長有效產(chǎn)業(yè)鏈，整合產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)，讓各方面服務(wù)優(yōu)秀配合進(jìn)而開拓移動通信增值服務(wù)新市場才是應(yīng)對行業(yè)競爭、發(fā)揮潛力優(yōu)勢應(yīng)得利益的有效手段。
一、如何創(chuàng)新整合通信移動產(chǎn)業(yè)鏈
（1）加強產(chǎn)業(yè)鏈上游的兼并和重組。目前，我國移動通信增值服務(wù)的提供商家數(shù)量龐大，使得國內(nèi)移動通信服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜多變，各個商家退出增值服務(wù)質(zhì)量參差不齊，再加上多以中小型移動通信增值服務(wù)企業(yè)為主，創(chuàng)新整合產(chǎn)業(yè)難得能力低下，且無法與大型運營商建立有效地合作關(guān)系，造成現(xiàn)階段移動通信增值服務(wù)產(chǎn)品滿天飛、質(zhì)量差的問題。為了移動通信產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提高，要加強產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)整合，進(jìn)行企業(yè)兼并重組，淘汰那些缺乏創(chuàng)造能力和營業(yè)實力的小型企業(yè)，促進(jìn)通信企業(yè)多向大中型企業(yè)發(fā)展，減少資源閑置和浪費。增強移動通信服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步完善移動通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。（2）推廣移動通信產(chǎn)業(yè)鏈得縱向整合與質(zhì)量監(jiān)管。在完整的移動通信產(chǎn)業(yè)鏈條上，每一環(huán)節(jié)都不可缺少也不可忽視，一旦終端程序設(shè)計人員出現(xiàn)工作漏洞，那么整個產(chǎn)業(yè)鏈將無法運轉(zhuǎn)。同理，客戶端軟件設(shè)計、制作、安裝工作只要有任何紕漏，就會造成服務(wù)難以正常運行，損失經(jīng)濟效益。因此，移動通信產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一個環(huán)節(jié)都不可忽視，必須加強移動通信產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的縱向質(zhì)量監(jiān)管，完善通信服務(wù)監(jiān)察體系，從程序設(shè)計到中途運輸再到客戶端運行，都要保證服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)工作員工的密切合作，打造高質(zhì)量通信服務(wù)。（3）實現(xiàn)移動通信產(chǎn)業(yè)集聚效益。產(chǎn)業(yè)集聚通過各企業(yè)共用基礎(chǔ)設(shè)施、加強合作聯(lián)系從而實現(xiàn)減少運輸費用、提高工作效率、提高資源利用率、增強經(jīng)濟效益的作用。移動通信產(chǎn)業(yè)也需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集聚，從而聚集高質(zhì)量高水準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)，帶動集聚區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。
由此可見產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整對移動通信創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)活力有著至關(guān)重要的作用。
二、如何開拓移動通信新市場
（1）致力于提高企業(yè)自身科技水平，開拓移動通信新服務(wù)領(lǐng)域。目前為止，我國的移動通信服務(wù)大多以增值服務(wù)為主，許多商家“換湯不換藥”，使用同樣地通信服務(wù)技術(shù)變出不同的增值服務(wù)流程。在這一點上，移動通信企業(yè)應(yīng)抓住市場漏洞，深刻分析當(dāng)前人們對通信生活的最新需求，結(jié)合科技的進(jìn)步創(chuàng)新，打造有具備移動通訊企業(yè)自身特色的增值服務(wù)程序。例如，開設(shè)移動通訊分級套餐，將本地和漫游話費套餐按時間推算贈送。打破以往一號一機的服務(wù)模式，使用網(wǎng)絡(luò)手段，創(chuàng)新手機通訊增值服務(wù)的連帶和推廣。（2）針對消費人群采取不同的服務(wù)方針。隨著時代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人民生活水平的普遍提高，越來越多的年齡段人群都加入了移動通訊使用隊伍，因此，對于不同年齡段的手機通訊使用人群，通訊企業(yè)應(yīng)設(shè)計出符合特征需求的通訊服務(wù)套餐。例如，針對年輕人，可以設(shè)計情侶通話套餐、同學(xué)好友通話套餐等等，對于中年人，設(shè)計親情通話套餐，老年人則側(cè)重于健康養(yǎng)生等生活服務(wù)信息的提供，讓全體人群找到適合的通訊方案，進(jìn)一步開拓移動通信市場。（3）國內(nèi)外市場充分結(jié)合。當(dāng)今時代，全球化的發(fā)展拉近了世界各地人與人的距離，跨國通信的利用也越來越廣泛，針對那些出國工作生活的國人和到國內(nèi)學(xué)習(xí)生活的外國人士，移動通信應(yīng)該充分將國內(nèi)外通信技術(shù)相結(jié)合，與國外通信市場緊密聯(lián)系合作，建立跨國移動通信企業(yè)，進(jìn)一步提高跨國移動通信的質(zhì)量，保證國內(nèi)外友人正常高質(zhì)量的通話水平。
綜上所述，根據(jù)移動通信服務(wù)行業(yè)的發(fā)展形勢來看，必須加強通信企業(yè)的創(chuàng)造活力，優(yōu)化移動通信產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，開拓國內(nèi)外相結(jié)合的移動通信市場，才能使移動通信企業(yè)在激烈的市場競爭中屹立不倒，穩(wěn)坐一席之地。同時，時代和社會的發(fā)展也要求移動通信領(lǐng)域繼續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，開拓新市場，滿足現(xiàn)代或生活水平中人們更高的需求。
參 考 文 獻(xiàn)
[1] 馮文高. 我國移動通信產(chǎn)業(yè)的競爭均衡分析[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息. 2009（16）
