前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的阿托西班注射液銷售企業渠道問題管理，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

目前我國醫藥行業發展迅速，行業內部競爭加劇，醫改深入推進使得傳統集中采購下醫藥供應合作關系穩定性下降，醫藥銷售企業面臨較大挑戰。阿托西班注射液是產科使用率較高的處方藥，使用需求均出現在產科治療過程中，由于使用率高、使用場景單一，與醫院直接接觸的渠道商能力將直接影響企業銷售水平。目前阿托西班注射液銷售企業普遍存在渠道建設和管理問題，本文對此類企業渠道建設與發展現狀進行介紹和分析，針對現存問題提出優化方案，以期為同類企業開展渠道建設工作提供參考。傳統處方藥品銷售一般由銷售企業面向醫院直接銷售或間接由渠道商負責銷售。阿托西班注射液無法由一般消費者直接購買獲得，因此生產銷售企業會直接面向醫院銷售。阿托西班注射液在產科應對先兆早產中使用極其普遍，目前我國孕婦早產風險有持續增長的趨勢，因此該藥在產科的使用率較高，一些企業缺乏足夠能力與所有公立醫院對接銷售，需要發展渠道商以提高銷量。2019年該藥進入《國家醫保藥品目錄》后市場內部競爭進一步加劇，部分生產企業更依賴銷售渠道來尋求高銷量與品牌發展。在這一背景下，阿托西班注射液銷售企業普遍開始重視渠道建設，但部分企業在渠道建設和管理方面存在問題，對其市場競爭活動制造了一定障礙，企業需要及早識別并解決此類問題，進而維護和提升市場份額。

一、阿托西班注射液一般銷售渠道

1-代理渠道

由于阿托西班注射液一般不能由產科患者直接購買，零售藥店、診所不具備基于處方銷售或直接開設處方銷售的條件，因此該藥品的銷售主要面向醫院客戶。由于當前我國大多數家庭更傾向于到公立醫院（地方省級\市級\縣級醫院或公立婦幼保健醫院）生產，因此該藥品銷售集中在公立醫院。由于國內公立醫院眾多且該藥品總體需求量較大，單一源頭型生產經銷企業難以確保銷售覆蓋面，因此許多生產銷售企業會通過代理模式擴大市場范圍，以爭取獲得更高的市場份額。目前我國阿托西班注射液生產銷售企業面向公立醫院發展銷售渠道的模式主要為全國總代理、區域代理和招商代理這三種形式。其中：全國總代理合作中的代理商為大型醫藥經銷企業，其本身擁有成熟的經銷體系，源頭生產企業與此類經銷企業簽訂合同來確保銷量，而源頭型企業通常是大型藥企；區域代理合作中的代理商一般為地方性醫藥經銷企業，與地方醫院有密切合作關系，可降低源頭型生產銷售企業的市場開發成本；招商代理合作中的代理商也是地方性醫藥經銷企業，但一般允許多家同時代理，經銷商之間的競爭能刺激銷量增長，但容易誘發渠道商之間的矛盾。從目前市場發展狀況來看，阿托西班注射液生產企業多為大型醫藥企業，因此全國總代理模式應用更為廣泛。

2-直營與電商渠道

雖然產科患者更傾向于在大型公立醫院就醫，但隨著我國民營醫院規模和能力發展、大眾醫療消費觀的變化，部分中高收入群體開始接受并認可民營醫院，其中民營婦產專科醫院更受這類群體的青睞。因此目前我國阿托西班注射液客戶群中民營婦產醫院的數量和比例持續提升，未來的市場規模發展預期良好。因此我國大部分阿托西班注射液生產企業開始關注這一市場，由于此類客戶不會過度限制售價，患者也更傾向于選擇醫院推薦的質量和療效好的高價位產品，且供銷關系更容易穩定下來，所以源頭型生產經銷企業有動力發展民營醫院客戶。在這種經銷思路下，源頭型生產經銷企業常選擇直營或電商渠道。其中直營渠道較為特殊，一般是由企業直營團隊與民營醫院或者民營醫院聯盟對接，直接商定供應價格和供應方式，或者和區域代理商協同經銷（即“直營+代理經銷”），前者負責價格與供應方式商討，后者負責發展客戶和終端對接，供需關系由源頭企業自主建立，后期繼續由渠道商負責關系維護。電商渠道也是由源頭型企業負責銷售，但電商店面由平臺企業或第三方電商運營企業負責管理、運營和服務，這種電商不面向大眾消費者（目前電商平臺尚無法銷售處方藥），客戶僅為民營婦產專科醫院，平臺渠道商提供宣傳、推廣等支持，從源頭企業處收取較低比例的“扣點”。阿托西班注射液一般不面向患者直接銷售，因此在電商渠道中的銷售活動均為B2B經銷，不存在B2C銷售的情況。但大多數民營醫院更傾向于線下溝通、交易，因此阿托西班注射液電商銷售渠道暫時規模較小，但可以對企業品牌做一定的宣傳。

二、阿托西班注射液銷售企業渠道發展問題

1-渠道結構設計問題

筆者在對所在企業及競爭對手企業市場份額的調查過程中了解到，目前我國阿托西班注射液的源頭型生產經銷企業建設或發展的渠道以代理渠道為主，多數企業此類渠道建設和發展資金占比較高，雖然這類渠道的總體銷量繼續增長，但增速有所下降，面向民營婦產專科醫院的經銷渠道建設成本雖低，但銷量增速極快。企業面向民營婦產專科醫院的“直營+代理經銷”顯現出較強的增長動力。這與我國民營婦產醫院快速增長有較大關系，中國醫院協會發布的《中國民營醫院發展報告2020》中指出目前我國民營醫院中除大型綜合類醫院外，婦產專業醫院的比例最高，這提示了阿托西班注射液在民營醫院市場中有較大的增量市場空間，但我國多數阿托西班注射液源頭型生產經銷企業面對此類市場的渠道建設不夠重視，不利于其進入和發展新市場。

2-渠道商管控問題

對于絕大多數阿托西班注射液源頭型生產銷售企業來說，其選擇建設和發展經銷渠道的根本原因是自身資源、能力等條件不足以達成其預期的經銷目標，所以其依賴渠道商的力量來發展市場。但在傳統觀念的代理渠道中，源頭型生產經銷企業無法對渠道商實施有效控制，其中：全國總代理合作模式中的代理商通常規模較大，在合作中占有更高的話語權，且這類經銷商通常同時代理多類藥品、醫用器材的銷售工作，因此源頭型企業難以深入干預此類代理的銷售行為，一般銷售結果不會大幅超出合同約定的銷售規模；全國代理和區域代理模式的經銷商通常為大中型經銷企業，這類經銷企業在其市場范圍內有著較高的影響力，由于具備這種話語優勢，因此這類經銷商可能會忽視源頭型企業建議，在經銷過程中采用過激的競爭手段，導致源頭型企業此后的定價受限，或在經銷中夸大供貨效率等，給源頭型企業生產與供貨協調管理制造困難，如果出現供應效率等問題，源頭型企業更容易遭受品牌形象下滑問題；招商代理模式下渠道商的話語權偏低，但代理經銷商之間的競爭較為激烈，有可能出現惡性競爭行為，代理商之間易產生矛盾，這不利于維持源頭型企業的渠道穩定性。從根本上看，這幾類代理渠道的問題都是源頭型企業未能對其進行有效管控所致。

3-渠道商能力問題

渠道商能力是醫藥銷售企業渠道建設和發展中較為特殊的一類問題。以往源頭型企業選擇的渠道商通常是行業內或區域內較為知名的醫藥銷售代理企業，招商代理模式中代理企業通常也是具備較高硬實力的。這種條件下大多數渠道商不存在能力問題，但在兩種特殊情境下渠道商存在能力不足的現象：一是與源頭型企業長期合作的全國代理、區域代理未及時了解阿托西班注射液市場需求變化，例如集采未中標或者集采未中選區域采購競爭對手變化、民營婦產專科醫院需求變化，未及時對經銷方案進行優化調整，導致銷售成績下滑；二是“直營+代理經銷”模式下的渠道商能力不足，這類經銷商一般不負責直接營銷，僅為源頭型企業和民營醫院提供前期溝通支持，后期僅維護供貨過程，因此企業對此類渠道商能力要求稍低，其中個別渠道商在最基本的客戶關系發展和維護方面存在問題，會嚴重影響渠道經銷成績，也不利于企業建立自己的品牌和學術支持體系。

三、阿托西班注射液銷售企業渠道優化建議

1-渠道結構優化建議

結合前文分析來看，隨著國家醫改政策的持續調整，源頭型企業在醫保采購模式下的利潤被大幅削減，我國阿托西班注射液市場結構正在顯著變化，現有市場結構中仍以公立醫院為主，民營婦產專科醫院客戶總量及其藥品需求均持續增長，而目前我國絕大多數阿托西班注射液源頭型生產和銷售企業在面向民營醫院市場的直營和電商渠道建設方面的投入相對較低，現有渠道結構仍主要覆蓋公立醫院市場，不能很好地適應當前市場結構的變化。針對此類情況，建議阿托西班注射液源頭型生產和銷售企業加強直營與電商渠道的建設，加大學術投入，盡早搶占民營醫院市場份額，及早實現對渠道結構的優化。首先，源頭型企業要在短期內將“直營+代理經銷”模式作為重點渠道進行建設，充分考慮民營婦產專科醫院在藥品采購方面的特點，建立由企業自主管控的市場需求調研與分析部門，準確分析相應市場客戶需求，并對這類供應關系中的產品盈利能力進行獨立分析，確定可向渠道經銷商分享的利潤比例，由此自主選擇符合企業市場發展需求的協作型渠道代理經銷商，這樣源頭型生產和銷售企業可以留存更多的利潤，同時維持與經銷商合作時自身的話語地位。其次，源頭型企業需要關注電商渠道的功能和銷售輔助作用，雖然短期內阿托西班注射液在電商渠道下面向民營醫院銷售的成果并不理想，但這一渠道本身是提高源頭型企業在民營醫院客戶中知名度的重要條件之一，所以源頭型企業仍要關注并利用電商渠道的功能，充分借助此類平臺渠道開展產品宣傳和品牌推廣，從而為“直營+代理經銷”渠道的建設、運作奠定良好的前提條件。最后，源頭型企業應當根據市場結構的變化調整渠道建設方面的資源分配策略，建議企業針對集采未中標或者集采未中選區域省份適度下調渠道投入，可以在取消全國總代理、區域總代理在該省份的代理權，以低成本發展招商代理模式，將資金投入到區域“直營+代理經銷”渠道建設中，并將這類省份作為企業本品類民營市場渠道發展的樣板，逐步推進自主控制的全國性“直營+代理經銷”渠道體系，在實現集中控制后可不斷提高自身對產品營銷方案的控制水平，進而在民營醫院市場中占據優勢地位。

2-渠道商管控建議

前文分析中指出，目前阿托西班注射液源頭型生產銷售企業對于傳統代理經銷模式下渠道商的管控略有不足，部分渠道商的自主決策可能與源頭型企業的市場發展策略、品牌戰略等不匹配，對源頭型企業此后的銷售工作造成一定障礙。針對此類問題，建議阿托西班注射液源頭型生產和銷售企業加強對渠道商的管控，具體可以通過合同約束、授權限制、監督約束等規避渠道商的“短視”決策。首先，源頭型企業在與全國總代理或區域獨家代理相關經銷商合作時，應當在合同中明確經銷企業在營銷過程中可向公立醫院提供的最低定價及底限供貨方案，不應任由經銷商隨意自主選擇定價策略或供貨方案，與此同時，源頭型企業還應對渠道商利潤分配模式進行調整，避免其過度傾向于采用“沖量式”營銷策略，以此保證供應能力、供應質量、供應價格的均衡性，維護企業產品的客戶評價和企業品牌形象。其次，源頭型企業在選擇招商代理模式時，應當對渠道商之間的競爭行為進行限制，可以采用有限授權等方式來抑制渠道商之間的競爭，例如在確定可用渠道商數量后，按照區域大致明確渠道商責任范圍，并明確本品渠道商之間不可對在同一醫院采購中進行反復競價競爭，以此監督和約束渠道代理商行為，將取消代理權、合同索賠等處罰手段作為約束渠道商行為的輔助手段。通過這類方式源頭型企業可以提高自身與渠道商合作時的話語權，保證雙方在合作過程中能夠盡可能地保證營銷策略和觀念的統一，為源頭型企業樹立市場口碑和品牌形象發展提供有效保障。

3-渠道商能力篩選與培養建議

我國醫藥生產和銷售企業在傳統代理渠道建設過程中較少遇到渠道商能力問題，但在市場環境快速變化時出現的新型問題仍值得關注。針對部分大型全國代理因對市場關注度不足而未能及時調整渠道營銷方案的情況，源頭型企業應當主動調查此類經銷商的代理業務范圍及其內部資源分配情況，在必要時及時向其進行提醒，使其能夠更及時地關注市場環境變化并科學地調整渠道經銷方案。企業應更加關注民營市場下的渠道商選擇，即對“直營+代理經銷”模式中的渠道商進行優選。具體可以根據企業的民營市場發展戰略為導向，將渠道商的選擇標準分為兩類：第一類，企業以建立全面自主控制的直營體系為戰略目標時，可以下調對渠道商能力的要求，優先選擇能夠快速響應企業要求的渠道商即可，企業直營體系逐步成熟后可以采用類加盟方式來發展小型渠道商，保持自身對渠道的管控能力；第二類，企業不以自主建設直營體系為戰略目標時，需要提高對渠道商能力的要求，要保證渠道商具備自主發展、擴展市場的能力，這種情況下企業也要給渠道商提供更高的分成比例，以便對渠道商進行有效激勵。

四、結語

當前阿托西班注射液市場環境有所變化，國家集中采購不斷推進的情況下，此類藥品生產和經銷企業應及時對渠道結構進行調整，同時要加強對傳統代理渠道中渠道商的管控，做好面向民營醫院市場的新興渠道建設與渠道商能力培育等工作，以此適應市場變化，并維護、提升企業品牌形象。

作者：田軍 單位：海南通用三洋藥業有限公司