一、平面廣告設(shè)計對傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承的邏輯必然

民間工藝美術(shù)源遠(yuǎn)流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，蘊含著最豐富歷史文化內(nèi)涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術(shù)來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設(shè)計作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術(shù)的影響。但是這種影響往往是被動、自發(fā)的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設(shè)計個案中采取或選取了民間工藝美術(shù)的某一種形式，或在平面廣告設(shè)計個案中受民族文化、民族美術(shù)的影響而潛意識地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術(shù)的特征。事實上，作為現(xiàn)代藝術(shù)的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設(shè)計的一條最基本原則——易讀性，即能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，讓受眾清晰理解廣告所表達(dá)的意思。把民間工藝美術(shù)的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運用在平面廣告設(shè)計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應(yīng)。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點，民間工藝美術(shù)為品牌推廣的平面廣告設(shè)計地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設(shè)計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。

二、郴州民間工藝美術(shù)及對平面廣告設(shè)計的啟示

（一）郴州民間工藝美術(shù)郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學(xué)中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學(xué)課題：湘南民居印象》等。（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感。

傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

第一篇：平面廣告設(shè)計扎染技術(shù)分析

摘要

扎染技術(shù)是具有我國傳統(tǒng)特色的民間染色技藝，利用局部的結(jié)扎，讓該部分在染色過程中無法著色，從而呈現(xiàn)出一種特殊的美感。隨著平面廣告設(shè)計理念的變化，設(shè)計師在設(shè)計的過程中更加重視回歸傳統(tǒng)，扎染技術(shù)可以得到傳承和發(fā)展，平面廣告設(shè)計也得到新的發(fā)展機會。

關(guān)鍵詞

平面廣告設(shè)計；扎染技術(shù)；應(yīng)用；分析

隨著改革開放的不斷深入，我國綜合國力得到了顯著提升，傳統(tǒng)文化也在世界得到了快速傳播，具有中國特色的產(chǎn)品設(shè)計得到了越來越多人的喜歡。通過在現(xiàn)代化的作品中添加中國元素，不但可以幫助我國傳統(tǒng)文化得到傳承，而且還有利于現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新。扎染工藝是特色的民俗工藝，可以分為軋制程序和染色程序，最大的特點是先將坯布結(jié)扎，再染色[1]。根據(jù)文獻記載，共有一百多種扎染工藝，成品變化無窮、色彩斑斕，最讓人感到驚訝的是，即使染的是同樣的圖案，最后所呈現(xiàn)出的色彩效果也是截然不同的，這是現(xiàn)在的機械印染無法完成的[2]。當(dāng)前，在眾多的手工藝應(yīng)用中，刻繪工藝應(yīng)用最廣泛，在不同的廣告中表現(xiàn)出不同的特點。就國內(nèi)外平面廣告設(shè)計的作品中，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)設(shè)計師在選擇手工藝方面顯得比較單一，但是，國外卻十分豐富，而且分布在不同的廣告主題中，表現(xiàn)出的作品也是豐富多樣的。扎染技術(shù)作為手工藝技術(shù)，也應(yīng)該得到最大限度的應(yīng)用。

1扎染材料及方法

【摘要】高職院校是為國家培養(yǎng)職業(yè)型人才的地方，所以，高職院校的學(xué)生培養(yǎng)重點與普通院校并不相同。在新媒體時代下，對高職院校廣告設(shè)計專業(yè)提出了新要求，使得原有教學(xué)方法出現(xiàn)了不適應(yīng)的情況，這就需要創(chuàng)新教學(xué)方法。因此，本文將從高職院校廣告設(shè)計課程教學(xué)現(xiàn)狀入手，重點研究新媒體時代下高職院校廣告設(shè)計課程教學(xué)改革創(chuàng)新方法。

【關(guān)鍵詞】新媒體；高職院校；廣告設(shè)計；課程改革；創(chuàng)新

前言

隨著國家經(jīng)濟與科技的發(fā)展，新媒體的應(yīng)用范圍不斷拓寬，極大的滿足了人們實際需求。為做好高職院校廣告設(shè)計教學(xué)，新媒體也被應(yīng)用進來，但由于高職院校廣告設(shè)計課程教學(xué)方法還存在問題，并不利于新媒體的應(yīng)用，同時也無法為國家培養(yǎng)高素質(zhì)人才，因此，有必要高職院校如何做好廣告設(shè)計課程教學(xué)改革創(chuàng)新開展研究。

一、高職院校廣告設(shè)計課程教學(xué)現(xiàn)狀

對于廣告設(shè)計課程來說，涵蓋了兩方面內(nèi)容：一方面是策劃與寫作，另一方面是圖形圖像處理?，F(xiàn)代廣告設(shè)計課程中還存在一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾方面：第一，課程結(jié)構(gòu)問題。通過對高職院校廣告設(shè)計課程的研究不難發(fā)現(xiàn)，課程結(jié)構(gòu)不合理的情況十分常見，尤其是分解課程過多，部分內(nèi)容多次出現(xiàn)，部分內(nèi)容已經(jīng)過時，與現(xiàn)代設(shè)計要求不符[1]。同時，有些廣告設(shè)計課程在教學(xué)上還存在缺少目的性與明確性的情況。此外，部分高職院校的廣告設(shè)計教師素質(zhì)不高，在教學(xué)無法根據(jù)學(xué)生實際進行，難以引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。第二，教學(xué)課程設(shè)置相對混亂。廣告設(shè)計課程不僅需要學(xué)生有堅實的美術(shù)功底，還需要有良好的創(chuàng)新能力，做到技術(shù)與工藝相連接，只有這樣才能保證廣告設(shè)計課程合理。但通過研究發(fā)現(xiàn)，很多高職院校廣告設(shè)計教學(xué)課程并不合理，且存在明顯的混亂性，尤其是學(xué)生所設(shè)計的作品，無法滿足當(dāng)前市場需求在，而導(dǎo)致這種情況產(chǎn)生的主要原因在于技術(shù)與工藝缺少連接，教學(xué)課程混亂。第三，理論與實踐分離。高職院校廣告設(shè)計專業(yè)的目標(biāo)是為國家培養(yǎng)職業(yè)型廣告設(shè)計人才，不能缺少實踐，但現(xiàn)代多數(shù)高職院校并沒有做到這一點，經(jīng)常將理論知識與實踐區(qū)分開，更沒有將新媒體技術(shù)應(yīng)用進來，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后無法直接參與工作。

二、新媒體時代下高職院校廣告設(shè)計課程教學(xué)改革創(chuàng)新方法

隨著當(dāng)今經(jīng)濟的發(fā)展，廣告無處不在地伴隨著我們的生活，尤其是廣告設(shè)計專業(yè)的教育。20世紀(jì)90年代中期以來，展現(xiàn)出一片繁榮的藝術(shù)設(shè)計教育景象，設(shè)計專業(yè)不再僅僅開設(shè)于藝術(shù)院校，也開設(shè)到大量的綜合性大學(xué)，廣告設(shè)計課程更是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)必設(shè)課程。今天，廣告設(shè)計教育的規(guī)模和廣告設(shè)計學(xué)生人數(shù)以及廣告設(shè)計教育普及程度都有了很大突破。然而，廣告設(shè)計的快速發(fā)展后，大家發(fā)現(xiàn)有很多問題存在于廣告設(shè)計教學(xué)課程之中，如廣告設(shè)計教育人才培養(yǎng)如何適應(yīng)形勢，如何滿足社會的迫切需要？如何打造核心競爭力，加強廣告設(shè)計人才的教學(xué)體系？教學(xué)中，如何實現(xiàn)效益最大化？按照廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，這是擺在高校廣告設(shè)計專業(yè)面前的一個重要課題，同時也是廣告設(shè)計專業(yè)實施教學(xué)改革的重中之重。

目前國內(nèi)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果雖然都涉及到了有關(guān)廣告設(shè)計教學(xué)和人才培養(yǎng)的問題，但筆者發(fā)現(xiàn)在在這些研究中，對于廣告設(shè)計人才核心能力培養(yǎng)中存在的問題，往往是指出問題，剖析原因，缺乏更為深層的探究，較少針對支撐核心能力培養(yǎng)的課程體系作專題研究，并提出解決問題的具體方案。由于沒有一套系統(tǒng)地、整體地解決方案，使得高校廣告設(shè)計教育或多或少存在一些不利于專業(yè)人才培養(yǎng)的因素。第一，學(xué)科性質(zhì)與學(xué)科屬性不明確，專業(yè)方向不明確。學(xué)科屬性和廣告設(shè)計學(xué)科的性質(zhì)密切相關(guān)到廣告業(yè)的核心競爭力，是廣告設(shè)計教育中存在的主要問題和核心問題。許多廣告設(shè)計教育走向不明方向的道路就是因為廣告設(shè)計專業(yè)屬性復(fù)雜的原因。不同院校的廣告設(shè)計專業(yè)出現(xiàn)眾多不同的歸屬問題，最典型的例子，就是被設(shè)立于綜合大學(xué)中的新聞學(xué)院、工程學(xué)院、人文學(xué)院、經(jīng)濟學(xué)系、藝術(shù)學(xué)院中的廣告設(shè)計專業(yè)，這充分反映了廣告設(shè)計專業(yè)完全模糊的方向。第二，專業(yè)課程設(shè)置過于龐雜?，F(xiàn)在宣傳提倡培養(yǎng)復(fù)合型人才，也是導(dǎo)致廣告設(shè)計專業(yè)教育課程過于龐雜而缺少專業(yè)性的原因。廣告公司流程的多樣化和廣告設(shè)計學(xué)科的綜合性都促使高校將廣告設(shè)計專業(yè)可能安排的過于龐雜，無法找到廣告教育的核心內(nèi)容和研究方向。廣告作為一種營銷傳播，從決策到實施，其運作過程涉及的知識領(lǐng)域非常多，如經(jīng)濟學(xué)、市場營銷、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、美術(shù)設(shè)術(shù)、影視制作等等。因此，很多院校都將所有涉及到的相關(guān)學(xué)科列為專業(yè)核心課程或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課程，卻沒有弄清這些課程的具體教學(xué)目的與方法，更沒有深入挖掘?qū)W科之間的聯(lián)系以及課程與專業(yè)培養(yǎng)的關(guān)系。這么多雜亂的課程不僅極大地耗散了學(xué)生的精力與注意力，也使學(xué)生感到迷茫，把每門課當(dāng)成必學(xué)的任務(wù)而不是專業(yè)培養(yǎng)的重要組成部分。最終，學(xué)生似乎什么都學(xué)過了卻又什么都不精，專業(yè)基礎(chǔ)不扎實、專業(yè)能力不強，最終造成邊緣化傾向與廣告業(yè)專業(yè)化需求之間的矛盾。第三，課程結(jié)構(gòu)松散，課程設(shè)置不盡合理。目前我國各高校廣告設(shè)計專業(yè)的課程安排多是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育模式中衍生出來，因此受傳統(tǒng)美術(shù)教學(xué)觀念的影響很大，這種藝術(shù)培養(yǎng)教育體制往往非常強調(diào)從美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練開始，過分重視在設(shè)計基礎(chǔ)方面的能力培養(yǎng)，卻缺乏與其他相關(guān)專業(yè)學(xué)科之間的必要聯(lián)系。這就容易導(dǎo)致高校的廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)工作缺乏足夠的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

很多高校被迫在學(xué)生大學(xué)就讀期間對其進行藝術(shù)實踐及理論等方面的教育工作，進而造成學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)知識教育體系不完善，忽視市場營銷學(xué)、媒介策劃基礎(chǔ)、廣告心理學(xué)、消費者心理學(xué)等重要教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)象的出現(xiàn)，形成很多廣告設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生很難在走出校園后快速適應(yīng)崗位需求，融入社會的局面。由于廣告行業(yè)是熱門職業(yè)，一些高校在尚不具備條件情況下紛紛開辦，使得廣告設(shè)計教育發(fā)展速度與教學(xué)質(zhì)量不配。不同的院校依據(jù)各自不同的學(xué)科優(yōu)勢強調(diào)某種類知識的重要性，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)與經(jīng)濟社會展現(xiàn)實嚴(yán)重脫鉤。許多學(xué)校的廣告設(shè)計專業(yè)是由無廣告經(jīng)驗的人主持和管理，課程設(shè)置雜亂并存在因人設(shè)、因設(shè)備設(shè)課和因無人不設(shè)課等問題，輕視廣告專業(yè)課和實踐環(huán)節(jié)，錯誤地認(rèn)為這些課程可以到工作單位再學(xué)，大學(xué)主要是打基礎(chǔ)。嚴(yán)重偏離本科教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和偏離了廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，還盲目認(rèn)為樣做是加強素質(zhì)教育和通識教育。廣告行業(yè)近年來發(fā)展十分迅速，廣告新技術(shù)、新材料廣泛應(yīng)用，而目前大部分國內(nèi)高等院校的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的相關(guān)課程基本還是沿用上世紀(jì)90年代的課程體系，雖然目前也進行了一些課程的調(diào)整，但還都是在原有的框架基礎(chǔ)上的，廣告創(chuàng)意與設(shè)計的教學(xué)手段與教學(xué)內(nèi)容的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣告行業(yè)的發(fā)展。教學(xué)中重理論，輕實踐，而在實踐中重表現(xiàn)技法、輕思維拓展的現(xiàn)象十分普遍。學(xué)生通過課程的學(xué)習(xí)，在廣告創(chuàng)意與設(shè)計的學(xué)習(xí)與實踐中往往只注重表象，而缺乏對創(chuàng)意與設(shè)計的策略性與整體性的思考。第四，創(chuàng)意思維訓(xùn)練不能貫穿專業(yè)設(shè)計課程整個過程。任何一項廣告活動，都包括兩個階段的作業(yè)內(nèi)容：一是科學(xué)化作業(yè)階段，二是藝術(shù)化作業(yè)階段?？茖W(xué)化作業(yè)階段主要是進行市場調(diào)查和資料分析，綜合產(chǎn)品、市場、企業(yè)、消費者等的各方面信息，從消費者沒有滿足的心理需求、廣告宣傳的目標(biāo)以及競爭對手的宣傳策略出發(fā)，找到廣告宣傳的主題，也就是從科學(xué)化理性分析的角度找到廣告要“說什么”。在此基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計人員的主要任務(wù)就是廣告宣傳主題的“怎么說”，即通過什么樣的創(chuàng)意方式、藝術(shù)表現(xiàn)方法把廣告主題表達(dá)出來，引起受眾的注意，并能產(chǎn)生購買行為?？梢钥闯?，廣告設(shè)計人員雖然任務(wù)在于創(chuàng)意及信息內(nèi)容的藝術(shù)化表現(xiàn)，但如果不重視前期的科學(xué)化分析階段，就可能導(dǎo)致信息傳播內(nèi)容的偏差。目前廣告設(shè)計教學(xué)基本都是圍繞著色彩、字體、版式在各種媒體上的運用和表現(xiàn)為主，課程結(jié)束時往往很多學(xué)生對市場調(diào)查、消費細(xì)分、廣告媒介、廣告法規(guī)等許多在實際操作中必須考慮的因素還沒有概念，就更別提了解整個操作流程了。一個不知道廣告受眾在哪兒、是誰，不了解廣告媒體投放的人怎么會設(shè)計出有好的市場效果的作品？從長遠(yuǎn)來講，不注重理論根基的學(xué)習(xí)方法對于學(xué)生的職業(yè)生涯和自我提升都會有不利影響。單一的知識結(jié)構(gòu)離社會對廣告人綜合運用能力的要求還有差距。

高校需要對現(xiàn)有廣告設(shè)計專業(yè)方向培養(yǎng)方案存在不適應(yīng)社會需求等問題的剖析，綜合國內(nèi)外該專業(yè)方向辦學(xué)的優(yōu)長，探討有利于核心能力培養(yǎng)的課程結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置、課程內(nèi)容、以及教學(xué)方法，并提供一個科學(xué)、合理、具有參照價值的教學(xué)方案。首先高校廣告設(shè)計專業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善課程體系并按照專業(yè)屬性制定培養(yǎng)方案，通過合理的課程設(shè)置和教學(xué)資源的合理配置，對教學(xué)的各個環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)設(shè)計。優(yōu)化課程設(shè)置，確立系統(tǒng)合理，循序漸進的能力培養(yǎng)教學(xué)平臺的指導(dǎo)思想和基本原則。其次，知識的交叉、綜合與集成也是非常重要的，各高?？梢源颂岣邔W(xué)生設(shè)計修養(yǎng)和綜合素質(zhì)，奠定學(xué)生扎實的基礎(chǔ)。同時，課程內(nèi)容應(yīng)突出前沿，適應(yīng)發(fā)展的需要，緊跟時代的步伐，不斷地去除陳舊的、重復(fù)的內(nèi)容，使學(xué)生能夠以充足的知識適應(yīng)專業(yè)設(shè)計。為了解決基礎(chǔ)課程與專業(yè)設(shè)計脫節(jié)問題，克服學(xué)生獲取的知識相互割裂或重復(fù)，甚至支離破碎的現(xiàn)象，應(yīng)改變專業(yè)設(shè)計停留在“畫設(shè)計”的層次上，縮小教學(xué)效果與專業(yè)要求存在的差距。面對創(chuàng)意能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)和充實的教學(xué)內(nèi)容的問題，高校雖開設(shè)了諸如圖形創(chuàng)意、字體設(shè)計等有益于鍛煉學(xué)生創(chuàng)意思維的課程，也采取了案例教學(xué)、空間想象、頭腦風(fēng)暴等時興的教學(xué)方法，但由于沒有系統(tǒng)和足夠的教學(xué)內(nèi)容的支撐，也缺少循序漸進授課的方法步驟，因而這些課程往往以簡單的介紹案例到模仿其中的某個案例為始終，使學(xué)生捉摸不到創(chuàng)意設(shè)計的基本原理與規(guī)律，似乎一直在一頭霧水的狀態(tài)下進行著開拓與創(chuàng)新。另外，要解決教師對學(xué)生藝術(shù)潛質(zhì)的挖掘和設(shè)計思維的調(diào)動，更多的關(guān)注圖形設(shè)計的形式結(jié)構(gòu)美感，而忽視設(shè)計本身所要表達(dá)和傳達(dá)的意蘊內(nèi)涵，表面漂亮的圖形掩蓋了創(chuàng)意思維能力不強的現(xiàn)象。最后關(guān)于重表現(xiàn)技法，輕專業(yè)理論、工藝操作與專業(yè)實踐的問題，課程內(nèi)容中應(yīng)重視對實現(xiàn)設(shè)計作品的工藝流程、材料、客戶應(yīng)對經(jīng)驗、技術(shù)統(tǒng)籌管理等方面的知識把握，增強它的實用性、功能性與工藝。構(gòu)建適應(yīng)廣告設(shè)計人才核心能力培養(yǎng)的課程體系，是對其教學(xué)活動進行整體規(guī)范，使之秩序運行并達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的基本保證。課程體系的科學(xué)、合理不僅直接反映出一個教學(xué)單位教學(xué)水平的高低，進而影響到人才培養(yǎng)的規(guī)格與質(zhì)量。關(guān)于廣告設(shè)計專業(yè)課程的研究根據(jù)社會對該專業(yè)方向人才能力需求和專業(yè)方向的發(fā)展趨向，構(gòu)建由市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒體投放、效果評估為主干課程，突出應(yīng)用與創(chuàng)新的課程體系，是順應(yīng)時展，擺脫痼疾束縛，提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)合格人才的有效保障。

作者：劉碩 單位：天津工業(yè)大學(xué)

一、策略為本，創(chuàng)意至上——廣告設(shè)計教育不移的堅守

無論處于何種媒體時代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費傳播活動，“傳播”是廣告活動的本質(zhì)內(nèi)涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問題，存在有效與無效、高效與低效的問題。良好的廣告?zhèn)鞑セ顒?，是以最恰?dāng)?shù)某杀荆瑧{借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達(dá)了其最看重和需要的信息，并使受眾產(chǎn)生深刻的印記。無論以報紙為主流的印刷媒體時代，還是以電視為主流的影像媒體時代，抑或到現(xiàn)在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時代，廣告設(shè)計的前提未變——即對廣告?zhèn)鞑セ顒又袀魇茈p方，尤其是受眾一方的接受心理和消費心理有深入的洞察和研究。進行接受心理研究，可以保證傳播活動本身的有效和高效；進行消費心理研究，可以保證廣告運動帶來顯著的消費行動。對于廣告設(shè)計教育來說，要實現(xiàn)以上目的，就必須保證教育中對于學(xué)生廣告策略思維和創(chuàng)意能力培養(yǎng)的足夠關(guān)注。認(rèn)為廣告設(shè)計教育，就是僅僅培養(yǎng)學(xué)生對線條、色彩、圖形的運用能力的觀念，就現(xiàn)在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養(yǎng)的是學(xué)生對于廣告運動中受眾消費心理的探究能力。我們認(rèn)為，這是廣告設(shè)計教育的“本”。在這一點上，廣告設(shè)計師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應(yīng)的，對學(xué)生進行廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，則滿足廣告?zhèn)鞑セ顒又袑τ趥鞑バЧ囊蟆ｊP(guān)于廣告創(chuàng)意有所謂“概念”與“點子”之說。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現(xiàn)的話，那么，“點子”則是展現(xiàn)創(chuàng)意能力的重要指標(biāo)。“概念”與“點子”是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，決定廣告設(shè)計的基本內(nèi)容。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)廣告設(shè)計方向的教學(xué)改革中，我們注重了此類相關(guān)課程的設(shè)置與教學(xué)。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實務(wù)”、“廣告策劃與創(chuàng)意實務(wù)”兩門課程，側(cè)重于從實務(wù)操作的角度，立足廣告設(shè)計的前端——確保廣告設(shè)計方向準(zhǔn)確的策劃與創(chuàng)意，進行相應(yīng)的教學(xué)。不管廣告設(shè)計的技術(shù)如何進步與變遷，關(guān)于“概念”與“點子”在廣告設(shè)計過程中的先決性和重要性不會有變化，這應(yīng)該是當(dāng)下廣告設(shè)計教育面對新技術(shù)、新媒體時不可動搖的“堅守”。

二、媒介意識，整合能力——廣告設(shè)計教育亟需的創(chuàng)新

在堅持策略與創(chuàng)意為本的前提下，處于當(dāng)下各種媒體形式綜合作用于廣告行業(yè)的時代里，學(xué)生是否具有清晰的媒介意識，具有能夠適應(yīng)各種媒介形態(tài)的設(shè)計整合與創(chuàng)新能力，至關(guān)重要。媒介是廣告設(shè)計賴以存在和實現(xiàn)的根本，決定了廣告設(shè)計的最終表現(xiàn)形態(tài)和視覺效果。媒介意識要求廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生，必須全面了解各種媒體突出的個性特征和傳播優(yōu)勢，了解廣告設(shè)計的媒體適應(yīng)性。如平面媒體同影視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告設(shè)計的文案撰寫、色彩選擇、互動方式等內(nèi)容上，是各有差異的。甚至對平面媒體自身來說，報紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數(shù)量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報紙廣告設(shè)計適合多文案，戶外則少文案，報紙對于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態(tài)，聲音的參與豐富了影視廣告的表現(xiàn)效果，開創(chuàng)了印刷廣告的表現(xiàn)與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使用，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的視頻內(nèi)容予以呈現(xiàn)。實際上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態(tài)的整合與融創(chuàng)。橫幅廣告（Banner）是多個平面廣告作品的依次反復(fù)呈現(xiàn)；流媒體則是數(shù)字化了的在網(wǎng)頁前端呈現(xiàn)的影視廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)新在于它改變了傳統(tǒng)平面或影視廣告的無反饋缺陷，將無反饋或延遲反饋變?yōu)榧磿r反饋與多回合互動。如果傳統(tǒng)媒體廣告（如平面和影視）設(shè)計是設(shè)計一個廣告作品的話，那新媒體廣告設(shè)計，則更像是設(shè)計一系列廣告作品，設(shè)計一個完整的廣告活動。戛納創(chuàng)意節(jié)自2010年開始設(shè)立了實效廣告這一競賽類別，其獲獎作品90%以上均為綜合使用傳統(tǒng)媒體形式與新媒體技術(shù)手段的廣告作品。如在平面作品中設(shè)置手機二維碼，然后借助手機APP使平面同移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接，或直接將網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場，而以平面或影視作為誘導(dǎo)路徑，或?qū)⒁苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的LBS技術(shù)（獲取移動終端用戶的位地理坐標(biāo)置信息）與戶外平面二維碼結(jié)合使用，完成整個廣告設(shè)計與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產(chǎn)生大量即時性的互動反應(yīng)，并能夠得到迅速而準(zhǔn)確的受眾反饋統(tǒng)計。而知名廣告獎——艾菲獎，就是完全依據(jù)廣告作品和活動的實際效果進行評選的獎項。這一系列廣告作品中，可能是對平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場所更迭，或是實現(xiàn)了從平面到影視再到互聯(lián)網(wǎng)的直接、迅捷和反復(fù)轉(zhuǎn)換。所以，從這個角度看，當(dāng)下的廣告設(shè)計教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術(shù)亦步亦趨，而是可以以不變應(yīng)萬變，把握現(xiàn)有媒體特點，了解未來媒體趨勢，立足廣告?zhèn)鞑ツ康呐c特點，訓(xùn)練和提高學(xué)生的媒體意識與整合設(shè)計能力。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)廣告設(shè)計方向核心課程中，我們依據(jù)三種基本媒體樣態(tài)，設(shè)置了“平面廣告設(shè)計”、“影視廣告設(shè)計”與“新媒體廣告設(shè)計”三門課程。同時，在該方向培養(yǎng)目標(biāo)最后一條明確提出，本專業(yè)學(xué)生需“了解媒體發(fā)展趨勢，能夠熟練應(yīng)用各種媒體，進行創(chuàng)新性廣告設(shè)計與品牌形象傳播實踐”。以“媒體”形態(tài)來界定專業(yè)方向核心課程的范圍與內(nèi)容，正是為了明確廣告設(shè)計教育在面對新媒體技術(shù)時，所應(yīng)采取的有針對性的解決策略。

三、廣告設(shè)計教育是藝術(shù)思維與技術(shù)媒介的辯證統(tǒng)一

設(shè)計是藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一，這在100多年前的包豪斯那里，就被明確提出，并一直為設(shè)計教育所認(rèn)可、推崇和努力實現(xiàn)著。但隨著20世紀(jì)90年代我國設(shè)計教育的迅速發(fā)展，全國各類高校紛紛上馬設(shè)計專業(yè)，尤其是視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)。而這些專業(yè)中，有相當(dāng)一部分，是打著培養(yǎng)廣告設(shè)計人才的旗號的。在這種狀況下，專業(yè)發(fā)展水平良莠不齊，教育實踐中藝術(shù)與技術(shù)的脫離屢見不鮮，重藝術(shù)輕技術(shù)最為普遍。對于當(dāng)下廣告設(shè)計教育中的“技術(shù)”來說，，至少應(yīng)該有兩方面的理解。其一，是基礎(chǔ)設(shè)計軟件操作技術(shù)。要求學(xué)生能熟練掌握幾種常用的平面設(shè)計、影視編輯或3D設(shè)計軟件操作技術(shù)，尤其是對于平面設(shè)計師常用的Photoshop、Illustrator、CorelDraw等軟件，必須能夠熟練應(yīng)用。無論什么樣的媒體條件與環(huán)境，這些軟件，都是當(dāng)代廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。其二，是媒體制作技術(shù)。要求學(xué)生能夠準(zhǔn)確把握各種媒體特征，運用軟件和其他工具，制作各種形式的媒介廣告作品，并符合媒體的要求。對于這些技術(shù)能力，單靠軟件是無法實現(xiàn)的，如圖片與影像拍攝、印刷材質(zhì)選擇、印刷工藝流程的掌控、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告互動程序與環(huán)節(jié)設(shè)計等。同時，我們需明確，在廣告設(shè)計教育中，以上的“技術(shù)”，都不應(yīng)該是純技術(shù)展示，而是同藝術(shù)思維和創(chuàng)意能力融合在一起。沒有藝術(shù)創(chuàng)意，軟件本身的價值會大打折扣；沒有創(chuàng)意思維，制作出的媒介形態(tài)，也無法具備突出的特色和良好的傳播效果。新媒體、新技術(shù)在未來的時代里會層出不窮，但只要把握住了廣告創(chuàng)意本身的戲劇性特征，將技術(shù)視為實現(xiàn)傳播目的與戲劇性創(chuàng)意的手段，那學(xué)生對二者之間的融會貫通，便會理所當(dāng)然，達(dá)到得心應(yīng)手的境界。

作者：鄭建鵬 單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院

一、對平面廣告進行空間造型

各種紙張和印刷是平面廣告中最為普遍、成本較低的材料和制作方式，但是這樣的方式在現(xiàn)實市場中已給人造成了單一、死板的固定印象。如果想打破這一固定印象而又不在材料、制作方面增加太多成本，就可以從廣告媒介的結(jié)構(gòu)設(shè)計方面進行考慮，將平面廣告進行空間造型就是解決這一問題的一個良好方法。對平面廣告進行空間造型的方法主要包括：

1、針對印刷材料特性進行設(shè)計

（1）對印刷材料進行切、折等工藝的處理。印刷工藝不斷發(fā)展，日益提高的工藝技術(shù)讓平面廣告的空間造型變成可能?，F(xiàn)階段的印刷工藝除了可以滿足對視覺元素進行平面印刷，還可以通過模切、折疊、壓凹凸等方式對平面媒體進行空間造型，這就為平面廣告立體化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。如洗衣粉平面廣告采用對紙張進行簡單的切折，塑造一件三維立體的襯衫衣領(lǐng)造型，不但直接展示了產(chǎn)品訴求，還給人留下更加獨特、直觀、深刻的印象，比單純使用襯衫攝影圖片的廣告更具吸引力。利用印刷技術(shù)和制作工藝，讓平面廣告突破二維限制，向立體化發(fā)展。全新的設(shè)計理念將會為平面廣告帶來巨大的視覺沖擊及良好的廣告效應(yīng)。

（2）對印刷材料進行撕、揉、扭曲等偶然效果的處理。根據(jù)不同的廣告訴求，對平面媒體進行不同的偶然效果空間造型，能夠讓廣告表現(xiàn)不同的含義，讓設(shè)計從眾多的平面廣告中脫穎而出，達(dá)到良好的宣傳目的。對廣告進行“撕”的空間造型設(shè)計，能表現(xiàn)激烈、痛苦、破碎、分離等含義；對廣告進行“揉”的空間造型設(shè)計，能表現(xiàn)起伏、肌理、質(zhì)感等含義；對廣告進行“扭曲”的空間造型設(shè)計，能表現(xiàn)柔韌、拉伸、纏繞等含義。對印刷媒介進行空間造型替代圖形元素既能表現(xiàn)廣告主題，又能在不增加成本的基礎(chǔ)上得到更好的廣告效果。

（3）利用材料自身特性進行設(shè)計。利用材料自身特性進行設(shè)計，要求設(shè)計師對自己所要使用的平面廣告制作材料的特點、性質(zhì)有充分的認(rèn)識。例如紙張具有易皺、易碎、吸水、易卷曲、重力垂墜等物理特性，針對不同的產(chǎn)品廣告訴求，我們可以采用相應(yīng)的紙張?zhí)匦赃M行平面廣告的空間造型，將商品的優(yōu)點以更加生動、形象的方式展示給消費者，打破僅僅從二維平面圖形進行廣告創(chuàng)意的固定平面廣告設(shè)計模式。利用材料自身特性進行設(shè)計，而這些材料特性是大眾普遍熟悉的常識，所以這樣的立體化廣告可以在很大程度獲得消費者的一致認(rèn)同。如熨斗廣告運用紙張褶皺和平整的兩種空間造型進行對比，能直觀有效的闡述商品效用，引發(fā)觀者的共鳴。

2、紙張與環(huán)境結(jié)構(gòu)的相互配合

【內(nèi)容摘要】隨著全球經(jīng)濟化發(fā)展，各國文化交流日漸增多，交流方式也呈現(xiàn)多種形式，廣告作為宣傳文化的重要載體，既承擔(dān)引導(dǎo)消費的作用，又對商品文化理念宣傳起著關(guān)鍵性作用。國際貿(mào)易發(fā)展不斷進步的今天，展現(xiàn)我國商品的特征性，將我國五千年文化歷史引用到現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計當(dāng)中，不僅能弘揚傳統(tǒng)文化、傳承文化，更能引起世界各地的關(guān)注，促進更多的消費者購買中國商品的欲望，從而帶動我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，也會在廣告設(shè)計上賦予更高層次的內(nèi)涵和文化底蘊。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)元素;藝術(shù)設(shè)計;廣告創(chuàng)意;社會價值

在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計受到西方思想觀念的影響下，我國傳統(tǒng)元素受到很大沖擊，使得很多作品已經(jīng)失去應(yīng)有的民族特色［1］。中華民族具有五千年的文化歷史背景，博大精深，從甲骨文符號開始，就奠定了一定設(shè)計思想，在文化造詣上有著深厚的積累，在廣告設(shè)計創(chuàng)作中，也有各種各樣的藝術(shù)呈現(xiàn)方式，只有將傳統(tǒng)元素廣泛用于廣告設(shè)計當(dāng)中，讓更多的人看到，才能將傳統(tǒng)文化傳承下去。

一、藝術(shù)設(shè)計和廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀

在市場經(jīng)濟競爭激烈的今天，廣告藝術(shù)設(shè)計已成為宣傳商品的重要手段，這已經(jīng)成為當(dāng)下最為熱門的產(chǎn)業(yè)。為了滿足社會各界人士的需求，廣告設(shè)計更要貼近生活，在藝術(shù)設(shè)計中，注重情感的表達(dá)，引起人們在情感上的共鳴，走進人們內(nèi)心深處。目前，受西方文化大力宣傳的影響，我國國人已經(jīng)進入盲從階段，很多設(shè)計師為迎合大眾觀念開始爭相效仿西方藝術(shù)表現(xiàn)形式，缺乏創(chuàng)新精神。在這樣的環(huán)境下，我國廣告藝術(shù)設(shè)計展現(xiàn)不出我們民族特色，這對我國廣告設(shè)計發(fā)展很是不利，并且會吞噬掉我國傳統(tǒng)文化根基［2］。近幾年，人們逐漸受到傳統(tǒng)民族元素的熏陶，感受到其具有獨特的民族魅力，這些元素也為藝術(shù)設(shè)計帶來了全新的理念和設(shè)計風(fēng)格的改變，越來越多的中國元素投入到廣告設(shè)計當(dāng)中，在具有現(xiàn)代化工藝和造型中加入有傳統(tǒng)文化元素的標(biāo)記符號，這樣既體現(xiàn)了具有中國地域風(fēng)格特色，又展示了民俗風(fēng)土人情。在設(shè)計創(chuàng)意中用到具有象征意義的元素，弘揚積極樂觀，崇高向上的美好愿望，這也表現(xiàn)出設(shè)計師對深層次藝術(shù)的追求。

二、中華民族傳統(tǒng)元素———色彩元素

中華民族在歷史長河中慢慢積累沉淀下來不少具有特殊意義的色彩呈現(xiàn)方式。古畫當(dāng)中，有一些稀有色彩在時代變遷中已經(jīng)流失。在民間藝術(shù)，常常會選擇色彩鮮艷明亮的，很多作品都是在具有濃重色彩之下呈現(xiàn)出來的，以取得更鮮明的視覺效果。還有中國特有的水墨畫，是傳統(tǒng)藝術(shù)領(lǐng)域的重要代表，通過水墨之間的調(diào)配實現(xiàn)濃淡、深淺等顏色上的轉(zhuǎn)換。水墨畫元素以黑、白兩色為主，在宣紙上創(chuàng)作，后期畫家在創(chuàng)作中，會根據(jù)自己的理解適當(dāng)增加或減少其他顏色的運用，以達(dá)到畫面更加豐富的效果。傳統(tǒng)的水墨畫從兩方面進行考量，一種，以傳統(tǒng)水墨為基礎(chǔ)，堅持“水墨為上”的理念，白色為色之母，黑色為色之王。黑白二色構(gòu)成了傳統(tǒng)水墨畫的色彩基調(diào)和結(jié)構(gòu)，運用色彩的反差對比達(dá)到一個強烈的視覺效果。水墨畫又分為山水畫、人物畫、靜物畫等多種類型，其中山水畫以傳統(tǒng)的筆、墨、宣紙為主，離開這三樣很難稱之為中國傳統(tǒng)山水畫［3］。在傳統(tǒng)山水畫中，色彩運用筆墨時，水墨在上，計黑當(dāng)白是傳統(tǒng)山水畫主要表現(xiàn)形式。脫離開這些就失去了傳統(tǒng)山水畫的特色，這一繪畫理念，也是具有中國特色山水畫色彩體系的基石，將五色展現(xiàn)的淋漓盡致。按照繪畫技巧進行分類，又可以分為工筆畫和寫意畫兩種。中國傳統(tǒng)元素在色彩上會使用具有象征寓意的顏色。例如，重要的節(jié)日里，逢年過節(jié)，人們都偏向于使用大紅色，將周邊環(huán)境、場景布置成紅色系，展現(xiàn)熱熱鬧鬧、歡天喜地的氣氛。古代成親或者舉辦壽宴的時候也是使用紅色，代表著婚姻美滿、福壽安康。考試成功，金榜題名時也用到紅色，來表達(dá)慶賀。尤其過年期間，更是將紅色用到了極致，紅色象征積極、熱愛，可以表達(dá)強烈的情感色彩，是人們心中最熱鬧的顏色。而黃色，又是權(quán)利的象征，在古代皇家才可以使用黃色，這是皇家專屬色調(diào)。

摘要：茶文化屬于我國傳統(tǒng)文化，在茶葉廣告設(shè)計中要注重傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用與創(chuàng)新，從而能夠最大程度實現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素在茶葉廣告設(shè)計中的價值?；诖耍疚膶⑻骄總鹘y(tǒng)文化元素在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用于創(chuàng)新，使其傳承與發(fā)揚我國傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；茶葉；廣告設(shè)計；應(yīng)用策略

在茶葉廣告設(shè)計過程中，如果一味地應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，不對其進行創(chuàng)新，將無法滿足經(jīng)濟市場的需求，更無法滿足消費者的審美追求。當(dāng)下，在實際設(shè)計茶葉廣告中，既要應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，也要緊追時展的腳步，融入與時代相符的時尚元素。

一、相關(guān)概念

1.傳統(tǒng)文化元素

傳統(tǒng)文化元素不只是一種工具或是符號，而是能夠可以表現(xiàn)我國傳統(tǒng)民族精神及面貌的一種文化。例如，戲曲、長笛、皮影、古箏、旗袍、面具、書法以及傳統(tǒng)節(jié)日，都我國傳統(tǒng)文化元素的一部分。我國傳統(tǒng)文化元素涉及范圍廣泛，另外人們思想文化程度在不斷進步，對傳統(tǒng)文化元素有更加全面的理解。

2.傳統(tǒng)文化元素廣告基礎(chǔ)