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摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代跨境電商為我國的服裝企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級不僅提供了有效途徑，也為服裝企業(yè)打造其自身貿(mào)易體系和網(wǎng)絡(luò)，提升品牌知名度提供有效途徑。而目前寧波服裝產(chǎn)業(yè)遇到的機遇和挑戰(zhàn)依然很大，本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”時代國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨境電商存在的優(yōu)勢分析入手，著重剖析新時代下寧波服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨境電商的現(xiàn)狀和存在的問題，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下寧波服裝業(yè)發(fā)展跨境電商的對策建議。

關(guān)鍵詞：服裝產(chǎn)業(yè)；跨境電商；互聯(lián)網(wǎng)+

一、引言

中國作為崛起的大國，在世界的經(jīng)濟中地位越來越重要。作為配合“一帶一路”的跨境電商的重要意義不言而喻，跨境電商在未來的潛力無限。從國際角度來看，經(jīng)濟全球化的發(fā)展，貿(mào)易自由化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的持續(xù)推進，為中國產(chǎn)業(yè)延伸、資源配置優(yōu)化帶來機遇；同時互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新孕育了新興產(chǎn)業(yè)，加快產(chǎn)業(yè)升級，有效促進國際分工，擴大國際貿(mào)易的空間。從國內(nèi)角度來看，中國產(chǎn)業(yè)體系日益完備，勞動力素質(zhì)不斷提高，出口綜合優(yōu)勢進一步增強；許多新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展帶動相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的進出口，為外貿(mào)增長提供新的增長點；國家加快提升國際開放水平，國際貿(mào)易投資環(huán)境進一步改善，增強了吸引投資和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移能力，為更快發(fā)展進出口具備了的基礎(chǔ)條件。隨著國家整體跨境電商良好趨勢的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，寧波自2013年10月1日起成為中國跨境電子商務(wù)試點城市以來，已有越來越多的企業(yè)獲批跨境電商的試點企業(yè)，同時也作為全國主要的紡織服裝產(chǎn)地，寧波市傳統(tǒng)的紡織服裝企業(yè)也應(yīng)該抓住跨境電商的契機，迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，把企業(yè)從傳統(tǒng)制造向現(xiàn)代化時尚和電子商務(wù)拓展轉(zhuǎn)型，順應(yīng)電商全球化的趨勢。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代國內(nèi)服裝企業(yè)跨境電商發(fā)展的優(yōu)勢

1.跨境電商促進服裝企業(yè)的信息化轉(zhuǎn)型充分提高營銷定位的精準(zhǔn)度

在傳統(tǒng)外貿(mào)出口模式下出口流程存在著效率低下、利潤被層層盤剝的劣勢，中國的服裝企業(yè)制造商又處在價值鏈的最底層，所以海外終端零售價格比出口價格高幾十倍。同時對于采購商來說，大額的采購模式資金投入門檻比較高，世界經(jīng)濟不景氣使這樣的大額采購商也面臨著賣不掉賣不快的市場風(fēng)險，對他們的經(jīng)營和資金回流都產(chǎn)生巨大的壓力。而跨境電商的銷售流程效率更高且扁平化，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進程的推進，跨境電商平臺上中國服裝企業(yè)供應(yīng)商直接跟海外采購商對接，這樣大大提升了效率，減少了流通環(huán)節(jié)帶來的利潤損耗。采購商也可以通過小訂單高頻率的模式，既減輕了資金壓力，又可以根據(jù)市場客戶的需求隨時定制真正符合市場需求的商品，進行精準(zhǔn)的營銷定位，讓國內(nèi)服裝企業(yè)賺到個性化定制、品牌溢價帶來的增值利潤。

2.跨境電商促進服裝品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)外貿(mào)出口模式下，中國的服裝企業(yè)更多選擇的是OEM模式，這種方式造成國內(nèi)服裝企業(yè)長期缺乏創(chuàng)新和變革意識，最終導(dǎo)致企業(yè)生命力弱小，國際市場一有風(fēng)吹草動，很多中小服裝企業(yè)就被市場淘汰出局。此外，中國對于知識產(chǎn)權(quán)的保護長期處于探索階段，這也從另外一個角度抑制了國內(nèi)服裝企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)的積極性。而在跨境電商模式下，中國的服裝企業(yè)供應(yīng)商直接跟海外終端零售客戶對接，能更好地滿足客戶持續(xù)的需求，更好地提升海外客戶的體驗感和服裝品牌的知名度。國內(nèi)服裝企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代研發(fā)創(chuàng)新環(huán)境更好，可以利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，利用社交媒體的客戶評論和參與做產(chǎn)品設(shè)計，這樣設(shè)計出來的產(chǎn)品更具市場活力，企業(yè)的競爭力也更強，更有助于國內(nèi)服裝企業(yè)在跨境電商中的品牌轉(zhuǎn)型與升級。

3.跨境電商優(yōu)化海外的客戶管理并提高海外市場反應(yīng)的靈敏度

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代服裝品牌企業(yè)進行跨境電商更注重客戶管理，整個互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心是基于內(nèi)容營銷的粉絲社群化推廣，對于服裝品牌跨境電商企業(yè)來說，真正推動品牌建立和成長的正是一個一個看似微不足道的客戶評價，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的特征。跨境品牌企業(yè)具備自己獨特的魅力和個性，傳播的時候應(yīng)該與當(dāng)下最熱的話題相關(guān)聯(lián)，再去衍生自己的產(chǎn)品信息，吸引終端客戶粉絲，并且與粉絲建立非常好的互動，通過良好的體驗感增加粉絲的黏合度，并通過跟粉絲的互動溝通最終產(chǎn)生持續(xù)的銷售，從而提高海外市場反應(yīng)的靈敏度。

三、新時代下寧波服裝企業(yè)跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀

1.國際網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)步伐不斷推進，寧波服裝企業(yè)出口占比穩(wěn)定

2020年寧波外貿(mào)出口200強榜單中有15家紡織服裝企業(yè)，申洲國際、丹努集團、寧波萌恒集團、斐戈集團、維科控股、凱信服飾等名列前50位。寧波市紡織服裝出口除了企業(yè)定牌加工出口外，注冊品牌的出口比重也每年有所提高；被商務(wù)部列為重點出口的品牌有雅戈爾、杉杉、愛伊美、維科、布利杰、太平鳥6個品牌；浙江省商務(wù)廳公布的2020年度“浙江出口名牌”榜單中，共有363家企業(yè)上榜，其中上榜的寧波紡織服裝企業(yè)有10家。寧波一批龍頭企業(yè)通過“走出去”已參股、控股一些國際知名品牌，已經(jīng)有30余家企業(yè)在東南亞、美國、歐洲、日本、中東等地建立銷售分公司，近三年，行業(yè)出口占比在16％左右（如下表）。

2.寧波整體跨境電商發(fā)展的環(huán)境不斷完善，政府扶持力度大

2020年7月1日，寧波成功入選全國跨境電商B2B出口監(jiān)管試點的首批城市之一，海關(guān)推出的跨境電商B2B管理新政，可以幫助企業(yè)提前將產(chǎn)品發(fā)往海外倉，海外客戶購買下單后就可及時送達(dá)，大大降低了交付時間和物流成本，為寧波服裝企業(yè)發(fā)展全球國際業(yè)務(wù)提供了有力的保障。2021年，根據(jù)《寧波市支持跨境電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策意見》的通知，在寧波市跨境電子商務(wù)發(fā)展專項資金使用管理實施細(xì)則的基礎(chǔ)上，加大資金投入規(guī)模，支持跨境電商綜試區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群跨境電子商務(wù)試點地區(qū)發(fā)展和海外倉建設(shè)運營貸款貼息。面對新冠肺炎疫情帶來的新風(fēng)險、新挑戰(zhàn)、新機遇，寧波海關(guān)打通“堵點”補上“斷點”挖掘外貿(mào)增長點在支持服務(wù)措施的基礎(chǔ)上，出臺了《寧波海關(guān)支持跨境電商擴圍發(fā)展十大舉措》，深入強化海關(guān)政策制度和措施的有效供給，有助于跨境電商出口業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新發(fā)展，支持寧波服裝企業(yè)跨境電商“多模式”發(fā)展、“多領(lǐng)域”試點、“多維度”聯(lián)動；完善跨境電商出口“海陸空郵＋信息”多維度聯(lián)動；推動跨境電商出口退貨多渠道貫通。

四、寧波服裝企業(yè)發(fā)展跨境電商存在的問題

1.產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平落后

隨著跨境電商的飛速發(fā)展，國際市場對個性化商品需求加大，國內(nèi)服裝生產(chǎn)線不能及時地調(diào)整式樣，更新訂單，跟不上國際服裝市場的定制化潮流，同時2020年初突然暴發(fā)的新冠肺炎疫情更導(dǎo)致了寧波服裝產(chǎn)業(yè)跨境電商運行斷崖式下降，服裝企業(yè)的生產(chǎn)線不能及時地調(diào)整，做出準(zhǔn)確的反應(yīng)，造成了商品積壓的局面，也無法快速及時地更新訂單，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)不合理，現(xiàn)代化水平落后導(dǎo)致了寧波服裝企業(yè)難以順應(yīng)環(huán)境的變化及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競爭力。

2.跨境電商的物流頑疾

跨境電子商務(wù)井噴式的發(fā)展，預(yù)計在未來幾年仍可以保持30%的高速增長，但是在很長的一段時間內(nèi)跨境物流一直是制約寧波服裝產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一，其中的關(guān)稅、清關(guān)、退件、本地化是寧波服裝企業(yè)跨境電商物流的痛點所在。傳統(tǒng)的國際物流基礎(chǔ)設(shè)施及配送系統(tǒng)不合理，物流成本高，而且快遞周期長，容易引發(fā)跨境交易糾紛，消費者的投訴流程也比較復(fù)雜，影響消費者的購物體驗。而且較多的寧波服裝企業(yè)沒有過多的資金投入建立海外倉，海外倉的建設(shè)過程投資巨大，而且收效比較慢。

3.缺乏海外的網(wǎng)絡(luò)渠道拓展

跨境電商經(jīng)過這幾年的迅猛發(fā)展，很多電商平臺都全面升級和轉(zhuǎn)型，對于跨境商戶的品牌化和供應(yīng)鏈都提出了更高層次的要求，所以很多資質(zhì)不合格的寧波服裝企業(yè)將被淘汰出局。而且很多寧波的服裝企業(yè)只是通過亞馬遜和eBay等平臺開拓自己的海外市場，沒有更好地進行海外網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā)與發(fā)展，也沒有充分利用各種渠道的優(yōu)勢進行營銷策略的調(diào)整。目前寧波服裝企業(yè)在發(fā)展海外客戶時，沒有有效地提升客戶的消費體驗，缺乏個性網(wǎng)站來跟海外客戶進行互動溝通，特別是遇到消費糾紛、消費爭議的時候，網(wǎng)站的售后服務(wù)不完善，嚴(yán)重影響了海外客戶的購物體驗感。

4.境外銷售的服裝品牌定位不準(zhǔn)確

寧波服裝以男裝起家，品牌、正裝、高端是寧波服裝的標(biāo)簽，相當(dāng)一部分服裝企業(yè)的出口以西服、襯衫、大衣等高端精品服裝為主。這幾年的出口戰(zhàn)略是品牌出海，ODM、跨境合作，瞄準(zhǔn)歐美服裝中高端市場。因此，這些企業(yè)在海外經(jīng)營自己（或跨境合作）的品牌時，積極開展國外最新技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)研究，投入了大量的資金提升企業(yè)軟件和硬件，包括設(shè)備升級、工藝技術(shù)、廠房裝備、產(chǎn)品質(zhì)量、員工培訓(xùn)、工作時長限制等都能達(dá)到歐美客戶和市場要求，服裝產(chǎn)品主要在國外高端精品店或者大型賣場專柜銷售，面向的人群以商務(wù)成功人士為主。但是2020年經(jīng)濟出現(xiàn)波動，部分企業(yè)暫停生產(chǎn)，人們生活暫時停擺，導(dǎo)致人們對此類服裝需求直線下降，門店紛紛關(guān)門，甚至倒閉，造成寧波服裝出口直線下滑。此外，高端產(chǎn)品成本高，網(wǎng)上銷售沒有競爭優(yōu)勢，歐美高端消費人群目前也不是跨境電子商務(wù)的目標(biāo)人群，因此，此類服裝商品通過跨境電商出口收效甚微。

五、提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下寧波服裝業(yè)發(fā)展跨境電商的對策建議

1.有效提升服裝品牌在海外銷售者中的忠誠度

優(yōu)質(zhì)、差異化的產(chǎn)品定位，并通過與海外客戶建立信任忠誠度和重復(fù)購買力，完善良好的售后服務(wù)體系是跨境電商品牌化的實質(zhì)。寧波服裝企業(yè)在跨境電商中想要占據(jù)自己的一席之地，就必須進行精心深入的市場調(diào)研，精準(zhǔn)定位，確保自己的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，符合海外目標(biāo)消費群體的需求。同時要注重海外客戶的使用體驗，根據(jù)客戶評價和交流意見改進產(chǎn)品，在品牌價值的傳播過程中提升海外消費者的品牌忠誠度，好的客戶體驗促使形成好的市場口碑，最終使海外客戶對你的品牌產(chǎn)品產(chǎn)生高黏合度，從而帶來高額的利潤回報。

2.聚焦產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)定可控

現(xiàn)代供應(yīng)鏈的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈整體的智能化、生態(tài)化、服務(wù)化以及可視化等方面，為了進一步提高寧波服裝產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的現(xiàn)代化水平，保證其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下生產(chǎn)鏈供應(yīng)鏈的暢通運行，可以全力推進構(gòu)建自主可控和安全高效的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，并且依靠寧波服裝行業(yè)協(xié)會和龍頭服裝企業(yè)積極推動產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的對接協(xié)同，打造寧波服裝企業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)體系，除了一站式基礎(chǔ)服務(wù)外，還可以將研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、人才等資源信息共享平臺入駐服裝企業(yè)，加快寧波服裝企業(yè)在跨境電商中供應(yīng)鏈的現(xiàn)代化進程，以此來應(yīng)對變化莫測的國際市場。

3.合理積極地拓展海外網(wǎng)絡(luò)渠道

寧波服裝企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品和企業(yè)的特色選擇多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道。目前主流的跨境電商平臺有亞馬遜、eBay、速賣通、Wish、敦煌網(wǎng)等，各個平臺特點不同，市場定位不同，產(chǎn)品品類優(yōu)勢不同，所以在選擇開發(fā)的時候要針對目標(biāo)市場、國內(nèi)外競爭產(chǎn)品情況、國內(nèi)外競爭者情況、產(chǎn)品短板、產(chǎn)品賣點以及售后服務(wù)等方面進行全面的市場調(diào)研，然后用海外客戶的思維有效地拓展渠道。寧波服裝企業(yè)應(yīng)全面分析運用數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)感知國外客戶偏好，及時適應(yīng)跨境電商平臺服務(wù)與規(guī)則的調(diào)整，才能保持在平臺上的領(lǐng)先地位。同時可以選擇一些新興的跨境電商平臺，選擇新興目標(biāo)市場，比如東南亞、俄羅斯、中東、東歐等新興市場，順應(yīng)時代的變化，調(diào)整自己的市場策略，最終真正贏得跨境商機。

4.靈活選擇跨境電商模式

如今隨著跨境電商的日益盛行，越來越多的寧波服裝企業(yè)開始布局跨境電商，面對多元化的跨境電商時，可以根據(jù)自身的企業(yè)特征選擇符合自己發(fā)展利益的商業(yè)模式。目前主流跨境電商的商業(yè)模式有跨境電商B2B模式、跨境電商B2C模式、跨境電商O2O模式、跨境電商B2B2C模式、跨境電商C2B模式等。商業(yè)模式的豐富讓跨境電商企業(yè)在具體海外市場競爭中更靈活，更能展現(xiàn)出符合自己出口利益的優(yōu)勢，并不斷提升多種模式協(xié)同運營能力，這樣才真正有利于寧波服裝企業(yè)在跨境電商中的發(fā)展和成長。

5.加強與國際物流公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作

寧波服裝企業(yè)要與國際物流公司進行戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，有效解決關(guān)稅、清關(guān)、退件、本地化的問題。首先了解不同服裝價格層次的不同稅額和稅務(wù)制度，一定通過正規(guī)渠道報稅清關(guān)；其次實現(xiàn)清關(guān)的規(guī)模化和規(guī)范化，有利于降低監(jiān)管成本，提高通關(guān)效率；再次在條件允許的前提下可選擇海外倉進行退件處理及提供售后維修等服務(wù)；最后要選擇本土有實力的物流公司進行合作，能有效提高時效和服務(wù)能力。當(dāng)今的物流已不僅為了實現(xiàn)配送的原始功能，更多的是為了提升客戶的購買體驗，可以利用海外平臺的集聚優(yōu)勢幫助寧波服裝企業(yè)跨境電商選擇定制化、性價比最高的物流，實現(xiàn)全線的訂單查詢追蹤，并提供清關(guān)、物流保險、物流融資等綜合性服務(wù)，同時通過對跨境電商物流方式與平臺特點的深入剖析，制定物流組合方案對成本進行優(yōu)化，由此打造有競爭力的服裝品牌。

六、結(jié)論

隨著經(jīng)濟全球化程度的不斷加深以及跨境電商的迅速發(fā)展，錯綜復(fù)雜的國際經(jīng)濟走勢，持續(xù)低迷的傳統(tǒng)外貿(mào)采購需求，不斷攀升的國內(nèi)綜合成本，讓我國的服裝產(chǎn)業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，寧波服裝企業(yè)應(yīng)抓住機遇，在自身存在的問題中找到突破口，轉(zhuǎn)型成為靠商業(yè)模式、靠客戶體驗、靠品牌的健康發(fā)展模式，實現(xiàn)全面的轉(zhuǎn)型與升級。

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作者:茅淑楨 單位:浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院