前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的舊書業(yè)的營銷方式，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

隨著數(shù)字技術(shù)的推廣，人們生活節(jié)奏的加快，紙質(zhì)圖書在日常生活中所占比重出現(xiàn)了兩極化趨向。一方面，習(xí)慣于通過紙媒進(jìn)行閱讀的人不斷購買、收藏紙質(zhì)圖書；一方面，習(xí)慣于使用數(shù)字技術(shù)的人逐漸失去了對于紙媒的興趣，轉(zhuǎn)而熱衷于數(shù)字閱讀。這樣的情況折射到圖書市場就形成了新媒體時(shí)代特有的舊書市場的售賣行為。Alibris公司總裁兼創(chuàng)始人馬丁•曼利曾經(jīng)預(yù)計(jì)，舊書銷售數(shù)量將占到整個(gè)圖書市場銷售數(shù)量的15%~20%。舊書業(yè)在整個(gè)圖書市場所占比重越來越大，但什么樣的營銷策略才能讓比重大、數(shù)量多的舊書市場獲得更高的利潤，是業(yè)內(nèi)人士需要關(guān)注和研究的問題。   一、舊書業(yè)圖書供應(yīng)鏈對比分析   與一般圖書市場的供應(yīng)鏈不同，舊書市場的圖書供應(yīng)鏈有其獨(dú)特之處。   1.銷售客體不同。一般圖書市場銷售的是新書，包括新出版、再版、修訂版等形式，該類圖書作為圖書市場的銷售客體，為大多數(shù)出版社和讀者所關(guān)注。而舊書業(yè)銷售客體是舊書，大多是原圖書擁有者以有價(jià)、無價(jià)、贈予等方式，將原有圖書出讓，后由專人專市匯總進(jìn)行的二次售賣。   2.發(fā)行渠道不同。新書市場與舊書市場發(fā)行渠道的不同之處主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，新書市場的圖書提供者只有出版社，舊書市場的圖書提供者是包括部分館藏圖書、藏書家、藏書閣、讀者等在內(nèi)的各種圖書原所有人。第二，進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)后，新書可有多個(gè)發(fā)行渠道，也可直接售予讀者；舊書市場的圖書至少會有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，一般會有兩個(gè)以上的銷售環(huán)節(jié)才會售予讀者。第三，舊書市場的交易是繼新書市場流程后的再次售賣行為，是圖書發(fā)行渠道的不斷延伸，是圖書的二次甚至多次銷售。   3.購買者不同。對于舊書感興趣的讀者大部分是習(xí)慣閱讀紙媒的愛書之人，他們對于紙質(zhì)圖書會有一種特別的感情和留戀，這種感情會促使他們?nèi)ふ?、購買那些有歷史積淀、有時(shí)代印記的書籍。對于他們來說，這些書籍已不僅僅是印有文字的出版物，更保有即將消逝或已消逝的珍貴回憶。因此，舊書市場運(yùn)營方式的側(cè)重點(diǎn)和盈利點(diǎn)是極大地區(qū)別于新書市場的。   二、數(shù)字時(shí)代的舊書業(yè)運(yùn)營模式研究   舊書業(yè)的售賣對象及整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作方式不同于新書市場，決定了舊書市場的營銷模式和盈利方式也不同于以往的圖書市場。在具體操作過程中，要特別結(jié)合舊書業(yè)的特點(diǎn)采取不同的運(yùn)營營銷策略。   （一）實(shí)體書店+特色服務(wù)   新媒體時(shí)代的到來，使眾多行業(yè)的運(yùn)營方式發(fā)生了翻天覆地的變化，出版產(chǎn)業(yè)所面臨的沖擊尤其巨大。從內(nèi)容編排到發(fā)行渠道，從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版，幾乎所有環(huán)節(jié)都受到了不同程度的影響，最為直觀的變化就是購書方式的改變。就在幾年前，以新華書店為代表的實(shí)體書店還是圖書銷售、讀者購書的主要途徑。然而，隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書店的崛地而起，似乎在一夜間，實(shí)體書店就變得門庭冷落，人跡寥寥。同時(shí)，這些實(shí)體書店承載著轉(zhuǎn)企改制后自負(fù)盈虧的企業(yè)化運(yùn)作壓力，內(nèi)憂外患已經(jīng)使其到了生死存亡的危險(xiǎn)境地。2011年7月8日，新聞出版總署副署長閻曉宏表示，政府將做實(shí)體書店發(fā)展的有力推手，計(jì)劃推行一系列優(yōu)惠政策，幫助實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展。這一指示大大緩解了業(yè)內(nèi)對于實(shí)體書店前途堪憂的緊張情緒，意義重大。2012年3月2日，杭州市委公布了由宣傳部、財(cái)政局、文創(chuàng)辦、文廣新局聯(lián)合制定的《關(guān)于扶持民營書店健康發(fā)展的暫行辦法》，獲得業(yè)內(nèi)外一致好評。與此同時(shí)，上海市新聞出版局也出臺了類似的扶持實(shí)體書店發(fā)展的配套措施，表示要為民營實(shí)體書店“輸血”。[1]然而，實(shí)體書店獲得資金和政策的扶持后，必須另辟蹊徑，獲得市場主動(dòng)權(quán)。這就需要盡快找出新出路——建立以舊書為主要銷售對象的特色書店就是其中之一。   1.經(jīng)營以舊書為主的特色書店需要確保貨源的充足和穩(wěn)定，只有這樣才會吸引讀者多次光顧。所購進(jìn)圖書種類和數(shù)量不宜過多，要給讀者“物以稀為貴”的心理暗示，這樣才更利于舊書的銷售。同時(shí)，要充分發(fā)揮舊書的獨(dú)有特色。具體做法就是要有“鎮(zhèn)店之寶”。這類圖書不需要很多，但絕不能沒有。因?yàn)殡m然購買這些書籍的讀者可能不會很多，但是它們的存在無疑是吸引讀者去書店的重要因素。   2.與網(wǎng)絡(luò)書店不同，實(shí)體的舊書書店主要是通過消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)行擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)知名度的工作。因此，消費(fèi)者對于書店的印象尤其重要，這就要求書店在細(xì)節(jié)處理上要有“人情味兒”。具體做法有：第一，可配合舊書特有的老、舊、少、孤等特點(diǎn)，為讀者設(shè)計(jì)、提供一些特色服務(wù)。如定期將某件珍稀孤本置于展覽位置，配合相關(guān)歷史資料回顧和書籍的推薦，供讀者研習(xí)和參考。第二，店員選擇很重要。既要熟悉書籍的陳列及相關(guān)知識，在讀者咨詢時(shí)可給予及時(shí)到位的回復(fù)，又要熟記常光顧的讀者的信息，以便能及時(shí)給予老顧客可能感興趣的新進(jìn)書目信息。第三，書店的布置要?jiǎng)e致。安靜、溫暖、柔和、細(xì)致等都是舊書屋需要給讀者的環(huán)境享受，同時(shí)配有供讀者閱讀休息的桌椅以及茶水服務(wù)等。在此方面，我國舊書業(yè)需要借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，書店不只是商品交易場所，更是一個(gè)文化交流場所。   3.建立有特色的分類經(jīng)營型舊書店。以英國舊書業(yè)為例，英國擁有“世界舊書之都”之名，擁有世界上最發(fā)達(dá)的舊書業(yè)，它歷史悠久，但至今興盛繁榮。大多數(shù)英國舊書店分為兩類：綜合性和專業(yè)性。綜合性的舊書店囊括了各種門類的古舊珍稀圖書，專業(yè)類是以專業(yè)來劃分，有些店同時(shí)經(jīng)營幾個(gè)專業(yè)類圖書，有些店只經(jīng)營某類圖書。然后在每一個(gè)門類下面再做細(xì)分，不同的書店分類標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，有以年代劃分的、有以作者名字劃分的，也有以字母排序劃分的，只有做好初期的統(tǒng)籌歸類工作，才會便于讀者選擇，增進(jìn)彼此聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)銷售。   （二）數(shù)字書店+電子商務(wù)平臺營銷   美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯•安德森在其著作《長尾理論》中曾經(jīng)有這樣一番論述：“事實(shí)上，無論你想要哪一本書，市面上都一定有人在賣它，你只是不那么容易找到它。韋瑟福德認(rèn)為這主要是個(gè)信息問題，需要建立一個(gè)舊書經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫。”這本著作發(fā)表于2006年，當(dāng)時(shí)由于信息技術(shù)和數(shù)字媒體普及程度不高，舊書數(shù)據(jù)庫的建立和經(jīng)營只能是紙上談兵。然而，這樣的提法在今天得以實(shí)踐。目前，全球舊書市場的銷售渠道主要有兩種：一種是以亞馬遜、巴諾等網(wǎng)上書店為代表的新書和舊書兼營的網(wǎng)絡(luò)書店；另一種是以國內(nèi)孔夫子舊書網(wǎng)為代表的專營舊書網(wǎng)絡(luò)書店。二者供貨渠道大致相同——一小部分是個(gè)人收藏，大部分是舊書書商，而這些舊書書商又聯(lián)系著廣大實(shí)體店的個(gè)人書商。但不論是兼營還是專營，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)書店針對舊書的營銷基本都是建立在電子商務(wù)平臺上的，主要包括以下幾種方式。#p#分頁標(biāo)題#e#   1.服務(wù)營銷。   （1）關(guān)注關(guān)鍵詞檢索，目前，為便于讀者查找，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)書店對于圖書相關(guān)信息的檢索功能都十分重視，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早在成立初期就推出了支持全文搜索、多類別、糾錯(cuò)、拼音搜索、關(guān)鍵詞查詢、相關(guān)搜索等多方式集合搜索功能。但對于舊書網(wǎng)站來說，需注意檢索的分類方式是大大不同的。以孔夫子舊書網(wǎng)為例，其圖書分類以“古、舊”為基礎(chǔ)，分類出如線裝古舊書、民國舊書、舊期刊、老照片等索引欄目，便于讀者查找。雖然分類欄里也有像普通網(wǎng)上書店一樣按照專業(yè)劃分的門類，但通過分析各分類欄目的點(diǎn)擊率發(fā)現(xiàn)，讀者喜歡的還是這些有特色的“古舊”分法。   （2）重視網(wǎng)上書評，書評質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響著關(guān)聯(lián)圖書的再銷售。目前，雖然網(wǎng)上書店大多設(shè)有書評欄目，供購買者講述所購買圖書的閱讀心得，但由于大多數(shù)網(wǎng)站缺乏有效的管理和遴選，一些無關(guān)圖書內(nèi)容的語言經(jīng)常出現(xiàn)在書評欄里，逐漸讓人失去了瀏覽書評的興趣。舊書網(wǎng)站在此方面需要給予足夠重視，可請專人撰寫或者對于已上傳的書評進(jìn)行有選擇的刊登，這樣既是對圖書負(fù)責(zé)任，也是對讀者負(fù)責(zé)任。   2.C2C營銷。   C2C營銷是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)營銷方式，是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極其發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上的。C2C營銷在舊書業(yè)運(yùn)用較為普遍，一般是以網(wǎng)絡(luò)書店為中介，由讀者通過網(wǎng)站自行選擇中意的舊書，之后直接鏈接獲得該書持有人的聯(lián)系方式或個(gè)人網(wǎng)站，之后的交易由買賣雙方議定，書店不再參與。在這個(gè)C2C營銷過程中，書店只扮演中介角色，收取一定的中介費(fèi)。目前，以孔夫子舊書網(wǎng)為代表的大多數(shù)舊書網(wǎng)站都是如此操作的。   （三）個(gè)別案例+創(chuàng)意營銷   這里所說的個(gè)案營銷是指對于一些較為珍貴、地位獨(dú)特、對于特定人群有重要意義的舊書，例如某些專業(yè)型圖書的孤本，或者批注有重要信息的舊教材資料等。對于這類個(gè)案，就要依照其獨(dú)特性和單一指向性進(jìn)行創(chuàng)意營銷。   1.網(wǎng)絡(luò)限時(shí)競價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)限時(shí)競價(jià)，指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，在所提供的網(wǎng)絡(luò)平臺上競相出價(jià)購買所拍物品，由價(jià)高者購得的經(jīng)濟(jì)行為。圖書拍賣雖并不像其他珍稀物品受眾人追捧，但也不乏一些愛書之人會競價(jià)購買。有些舊書網(wǎng)常年會刊登圖書、字畫等的拍賣信息，從成交量看，成績喜人。筆者認(rèn)為，舊書拍賣依舊有些問題亟待解決。第一，對于拍品的選擇要求不夠嚴(yán)格。有些圖書并不具備拍品的基本條件，有些圖書的存世量和珍貴程度都達(dá)不到拍品的標(biāo)準(zhǔn)，無形之中會降低舊書競拍的價(jià)格和拍賣場的吸引力。第二，拍賣規(guī)則不夠規(guī)范。網(wǎng)上舊書拍賣是在舊書網(wǎng)站平臺中，讀者只需注冊便可進(jìn)入，并且所填信息不需實(shí)名驗(yàn)證。這樣一來，拍品持有人和競購者都不具實(shí)名，備注信息也不詳盡，造成了競購者與拍賣者關(guān)系的不對等和模糊化，很可能出現(xiàn)出爾反爾情況。因此，要想保持舊書業(yè)的持續(xù)繁榮，需要盡快規(guī)范舊書拍賣市場。   2.虛擬社區(qū)營銷。這里主要以批注有重要信息的舊教材資料為例。這類圖書有固定的讀者群，可有針對性地去一些虛擬社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行營銷，如校園網(wǎng)、備考網(wǎng)等。由于此類舊書可復(fù)制并且具有較強(qiáng)的時(shí)效性，因此，營銷方式較為簡單，只要一段時(shí)間在特定社區(qū)內(nèi)高頻率密集宣傳，便會有較為可觀的銷售額。   面對數(shù)字出版的沖擊，傳統(tǒng)出版的未來發(fā)展之路不甚明朗，舊書業(yè)作為傳統(tǒng)出版的一部分，需盡快探索出一條有自身特色的營銷之路，以贏得更多讀者的關(guān)注，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。唯有如此，才能在風(fēng)云變幻的文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展浪潮中持續(xù)壯大，成為一道獨(dú)特的文化風(fēng)景線。