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暢銷書，又稱“bestseller”，是指在圖書市場(chǎng)上銷售業(yè)績(jī)最好，利潤(rùn)最大的某類圖書。目前對(duì)于暢銷書還沒(méi)有確切的定義,但衡量圖書是否暢銷，約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)就是圖書的發(fā)行量，發(fā)行量達(dá)到幾十上百萬(wàn)冊(cè)的，自然被列入暢銷書行列。根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司“開(kāi)卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”排行榜數(shù)據(jù)顯示，2010年8月的暢銷書如《錢文忠解讀<弟子規(guī)>》、《袁騰飛說(shuō)世界史》(下)、《杜拉拉升職記》等市場(chǎng)反響強(qiáng)烈。榜上有名的圖書從經(jīng)濟(jì)方面看是暢銷，從社會(huì)影響力看是知名度美譽(yù)度。它為出版社帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，為社會(huì)帶來(lái)的是廣泛的社會(huì)效益。但是暢銷書繁榮的背后的尷尬處境，如跟風(fēng)出版、經(jīng)典缺失、內(nèi)容蒼白、等等，值得我們思考。本文試從歷史語(yǔ)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境和社會(huì)需求語(yǔ)境三方面分析暢銷書的出版文化，試圖解釋暢銷書之所以被消費(fèi)的文化背景。   一、歷史語(yǔ)境   暢銷書自誕生之日起就與排行榜有著密切的關(guān)系，排行榜導(dǎo)向、影響讀者的作用自然不必贅述，它們猶如一對(duì)孿生兄弟，是社會(huì)文化工業(yè)消費(fèi)繁榮發(fā)展的必然成果。有史可追溯的暢銷書排行榜產(chǎn)生于1985年，美國(guó)《書商》雜志刊發(fā)“按需求數(shù)量排序”的圖書目錄，統(tǒng)計(jì)了美國(guó)19個(gè)城市書店中買的最好的6本書，這就是歷史上第一張暢銷書排行榜，從此便開(kāi)始了對(duì)圖書銷售進(jìn)行數(shù)據(jù)分析作為暢銷書依據(jù)的原始范本。自1903年起，《書商》雜志開(kāi)始定期公布每月銷路最好的前6本書，從此在排行榜的帶動(dòng)之下，美國(guó)各大書店出現(xiàn)了火熱的銷售場(chǎng)面，暢銷書真正的“暢銷”起來(lái)。一些媒體如《出版商周刊》和《紐約時(shí)報(bào)》等，因?yàn)楦挥袀€(gè)性和權(quán)威的暢銷書排行榜而確立了自己的地位和聲譽(yù)。目前，美國(guó)較有影響力和權(quán)威性的暢銷書排行榜機(jī)關(guān)分為三種：一是全國(guó)性的機(jī)關(guān)，例如《紐約時(shí)報(bào)》《出版商周刊》《今日美國(guó)》《書選》等；二是區(qū)域性的排行榜如《洛杉磯時(shí)報(bào)》《舊金山紀(jì)事》和巴諾連鎖書店的排行榜等。三是網(wǎng)絡(luò)書店，例如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店。網(wǎng)上書店的排行榜也越來(lái)越受到人們關(guān)注。這些排行榜上的暢銷書會(huì)推向全球，很快在世界范圍內(nèi)掀起一股流行文化的狂潮。   考察暢銷書發(fā)展的歷史背景，暢銷書是與市場(chǎng)化運(yùn)作相伴生的，是社會(huì)文化消費(fèi)繁榮發(fā)展的必然成果。法國(guó)當(dāng)代著名社會(huì)學(xué)家和文化批評(píng)家讓•博德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中揭示消費(fèi)社會(huì)和傳播的新神話，分析消費(fèi)商品的消費(fèi)和展示如何形成發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)秩序。他指出商品的重要性首先在于社會(huì)能指而不是物質(zhì)客體，社會(huì)關(guān)系亦轉(zhuǎn)變?yōu)榕c物品尤其是與那些物品的消費(fèi)之間的關(guān)系。他指出新的消費(fèi)類型，人為的商品廢棄，時(shí)尚和風(fēng)格的急速變化，城鄉(xiāng)一體化等等，這些特征標(biāo)志著一個(gè)與戰(zhàn)前社會(huì)的根本決裂的，消費(fèi)社會(huì)大踏步而來(lái)。   當(dāng)商業(yè)化進(jìn)如人們的日常生活，一切都可能成為被消費(fèi)的商品，暢銷書當(dāng)作文化的一種消費(fèi)符號(hào)，其必然也成為消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物。在國(guó)內(nèi)，暢銷書的出版出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代，改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)化已經(jīng)深入到各個(gè)領(lǐng)域。最早刊發(fā)排行榜的的是《中國(guó)圖書評(píng)論》，從此西方的暢銷書排行榜制度被中國(guó)引進(jìn)并應(yīng)用了。目前，中國(guó)最具權(quán)威的排行榜機(jī)構(gòu)是北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司的“開(kāi)卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”。回首30年中國(guó)暢銷書史，在20世紀(jì)80年代到90年代中期，也曾動(dòng)輒涌現(xiàn)出十幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)圖書，如金庸、瓊瑤等人的作品。那時(shí)，圖書發(fā)行量普遍走高，而出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄、尚缺乏自覺(jué)的暢銷書策劃運(yùn)作機(jī)制。直到20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，中國(guó)出版業(yè)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的增加圖書品種發(fā)展到全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果不盡人意。于是，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，出版社開(kāi)始注重出版營(yíng)銷。隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，出版社有目的地深度開(kāi)發(fā)適合一定讀者群的圖書開(kāi)始大批量問(wèn)世。總之，經(jīng)歷了書荒時(shí)代閱讀盛景、文化多元化的閱讀新潮和新世紀(jì)閱讀人生的個(gè)性發(fā)現(xiàn)這三個(gè)階段，中國(guó)的暢銷書出版業(yè)發(fā)展迅猛。   二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境   國(guó)內(nèi)出版業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作已成為趨勢(shì)，各個(gè)出版社想占有圖書市場(chǎng)這塊大蛋糕就必須適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制，調(diào)整策劃方案，懂得媒體運(yùn)作，組建精干團(tuán)隊(duì)。排行榜就是排行錢，暢銷書的出版也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2010年上半年在開(kāi)卷“全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”中共有85萬(wàn)種圖書發(fā)生動(dòng)銷，比2009年同期高出3萬(wàn)種。上半年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率為1.97%，比2009年同期增長(zhǎng)速度有所放緩。從各細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，生活休閑類、文學(xué)類和少兒類依然保持著較快的增長(zhǎng)，生活休閑類的同比增長(zhǎng)率超過(guò)9%。另外，教輔教材、社科和藝術(shù)類也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。從市場(chǎng)熱點(diǎn)來(lái)看，職場(chǎng)小說(shuō)《杜拉拉升職記》市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，少兒暢銷書榜單出現(xiàn)了新面孔，學(xué)術(shù)文化和大眾健康話題關(guān)注度高，但選題往往是上年作品的延續(xù)、新意有所不足。   三、社會(huì)心理需求語(yǔ)境   圖書成為暢銷書是讀者花錢選出來(lái)的，讀者愿意花錢花時(shí)間把暢銷書從圖書市場(chǎng)的大海里選出來(lái)必定反映了讀者的某種社會(huì)心理需求，讀者選擇哪一種圖書也折射出讀者在文化消費(fèi)上的社會(huì)心理。在一定程度上，暢銷書的變遷史也便是一部社會(huì)心理的變遷史。如果圖書想躋身于暢銷書的行列，它的選題必須要能反映社會(huì)的心聲，滿足廣大讀者的社會(huì)心理需求，才能引起共鳴。探討現(xiàn)代人關(guān)心的愛(ài)情、財(cái)富、健康、幸福、成功的追求等相關(guān)主題的作品永遠(yuǎn)是暢銷書榜單上的常客。   根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司《2008年開(kāi)卷讀者調(diào)查報(bào)告》顯示在被調(diào)查的讀者中，有67.77%的讀者閱讀的主要目的是休閑和娛樂(lè)。這一點(diǎn)從讀者在網(wǎng)上閱讀的圖書類別中也可以清楚地看出來(lái)：有64.2%的讀者在網(wǎng)上閱讀小說(shuō)，此外，文化娛樂(lè)和時(shí)尚休閑類也是讀者在網(wǎng)上閱讀較多的類別。   小說(shuō)、文化娛樂(lè)和時(shí)尚休閑類圖書受追捧反映了廣大讀者在現(xiàn)如今生活節(jié)奏快生活壓力大的快餐文化、淺閱讀和讀圖時(shí)代的影響下的社會(huì)心理。在小說(shuō)類圖書里，青春文學(xué)異軍突起，例如郭敬明的《小時(shí)代2.0虛銅時(shí)代》、韓寒的《三重門》和痞子蔡的《愛(ài)爾蘭咖啡》等為年輕人的青春文學(xué)暢銷書作者，他們的作品反映了目前青少年的學(xué)習(xí)壓力大，在學(xué)習(xí)之余可以釋放一下壓抑的心情。對(duì)于正處于成長(zhǎng)的青春期的學(xué)生們來(lái)說(shuō)，他們有太多的夢(mèng)想和渴望，需要情感和情緒宣泄的出口。這樣的作品引起他們的共鳴。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   健康養(yǎng)生類圖書也是暢銷書排行榜的常客。現(xiàn)在生活壓力大，環(huán)境污染嚴(yán)重，現(xiàn)代人越來(lái)越注重健康飲食和養(yǎng)生保健。而無(wú)論是年輕人還是老年人對(duì)健康的焦慮使，健康養(yǎng)生類的圖書滿足了他們健康追求的社會(huì)心理。例如《手到病自除:圣手醫(yī)師楊奕的不生病真法》《國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列》《把吃出來(lái)的病吃回去》和《妊娠分娩育兒》等。   經(jīng)管學(xué)習(xí)類圖書反映了人們對(duì)財(cái)富的追求和自我充電的渴望。這也是商業(yè)化社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。《郎咸平說(shuō):誰(shuí)在拯救中國(guó)經(jīng)濟(jì)(復(fù)蘇的背后和蕭條的亮點(diǎn))》《寫給中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)學(xué)》《細(xì)節(jié)決定成敗》《金融的邏輯》《世界是平的：21世紀(jì)簡(jiǎn)史》和《領(lǐng)導(dǎo)的方與圓：洞察人性管理的奧秘》，它們共同構(gòu)成了2010年4月經(jīng)管類市場(chǎng)的Top10。在經(jīng)管類市場(chǎng)上，長(zhǎng)期不乏以管理、領(lǐng)導(dǎo)為主題的作品，然而針對(duì)中國(guó)具體情況、具有中國(guó)特色的則為數(shù)不多。近年來(lái)的“國(guó)考熱”使人們對(duì)中國(guó)式的領(lǐng)導(dǎo)、管理越來(lái)越關(guān)注，該書正是順應(yīng)了社會(huì)的需要，契合廣大讀者的需求，因而博得認(rèn)可。   通過(guò)以上從暢銷書的歷史語(yǔ)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境和社會(huì)心理需求語(yǔ)境三方面分析暢銷書的出版文化，得知暢銷書之所以被消費(fèi)的文化背景，暢銷書的產(chǎn)生、發(fā)展和繁榮順應(yīng)了圖書出版的發(fā)展趨勢(shì)，反映了出版業(yè)市場(chǎng)化商業(yè)化發(fā)展，滿足大眾讀者的社會(huì)文化心理需求。