前言：尋找寫(xiě)作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的探析商品廣告創(chuàng)意中丑的美學(xué)意義，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

廣告丑與丑廣告

丑謬的廣告，主要指內(nèi)容虛假的廣告。一些商家受利益驅(qū)動(dòng)，混淆視聽(tīng)進(jìn)行虛假宣傳。丑謬廣告涉及真?zhèn)闻袛唷Ｈ藗儗?duì)于一些明顯不符合邏輯和生活常識(shí)的廣告﹙如某藥品宣揚(yáng)能包治百病﹚，比較容易判斷真假；對(duì)某些涉及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的廣告，消費(fèi)者則較難判別真?zhèn)危鑼?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)參與才能認(rèn)定真假，消費(fèi)者無(wú)能力也無(wú)精力印證廣告的真假，造成以假亂真丑謬廣告的泛濫。

丑謬廣告的復(fù)雜性還在于廣告作為一種亞藝術(shù)，可以作適度的虛構(gòu)夸張。廣告引人注目的一個(gè)重要方法就是對(duì)商品的某個(gè)特性進(jìn)行突出放大。甚至有人認(rèn)為“不夸張不叫廣告”。夸張和夸大之間，只有一步之遙。廣告夸張為了經(jīng)濟(jì)利益，藝術(shù)夸張出于傳情達(dá)意的需要。廣告創(chuàng)意如何把握夸張的度，的確是個(gè)難題。總的來(lái)說(shuō)，夸張不能脫離實(shí)際，要合情合理，不能讓人感到是在吹噓。創(chuàng)意不能為推銷(xiāo)商品或服務(wù)不擇手段。當(dāng)廣告虛構(gòu)事實(shí)，隱瞞真相，甚至成了變相的詐騙的時(shí)候，就走向了丑謬。

廣告丑的兩種類(lèi)型，并不是涇渭分明的。有的廣告，可能兼具多重“丑”元素。如地產(chǎn)廣告中盛行用“貴族豪庭”、“王者領(lǐng)地”等來(lái)夸耀地產(chǎn)的尊貴豪奢。廣告宣揚(yáng)的是像貴族一樣特權(quán)和腐朽生活方式，從而滿(mǎn)足大眾的欲望想象。此類(lèi)廣告中，貴族的敢于擔(dān)當(dāng)、責(zé)任感和彬彬有禮的教養(yǎng)等精神品質(zhì)常被抹殺了。因此我們可以說(shuō)此類(lèi)廣告就是丑謬和丑惡的媾合。

廣告丑是廣告的“病”。廣告作為一種文化產(chǎn)品，通過(guò)傳播進(jìn)入公共領(lǐng)域，從而成為能夠影響大眾的文化形態(tài)。既然廣告不僅僅是一種個(gè)人行為，就要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。杜絕廣告丑可能需要廣告制作者、媒體和管理者共同努力。丑廣告中的“丑”，主要從形式角度考察，類(lèi)似于美學(xué)范疇上的丑，也可以稱(chēng)之為“丑陋”。美學(xué)上丑陋和倫理學(xué)上的丑惡以及認(rèn)識(shí)論上的虛假有著重要差異。丑陋基本特征是對(duì)他人無(wú)害，丑惡的基本特征是以有害于他人為標(biāo)志。丑惡的廣告和丑謬的廣告，都可能造成了現(xiàn)實(shí)層面的傷害。

丑廣告主要通過(guò)血腥、異型、滑稽等偏離正常的形象來(lái)建構(gòu)。對(duì)血腥人類(lèi)與生俱來(lái)會(huì)產(chǎn)生一種緊張感和恐懼感。血腥常和暴力、兇殺、戰(zhàn)爭(zhēng)、懸疑、鬼怪等聯(lián)系在一起。正是因?yàn)檠鹊臇|西偏離常規(guī)，比較能吸引人們的關(guān)注，一些廣告加入了血腥元素，利用恐怖場(chǎng)面，如淋漓的鮮血、殘缺的肢體等，強(qiáng)化人們的注意力。如時(shí)尚品牌Superette不久前推出系列廣告活動(dòng)就是如此。廣告主體是展示不同命案現(xiàn)場(chǎng)。雖然死者面目全非，鮮血涂地，但是衣著一律光鮮整齊。廣告搭配口號(hào)是“BeCaughtDeadInIt”﹙死了也要被看到穿著﹚，試圖傳達(dá)出對(duì)該時(shí)尚品牌的瘋狂熱愛(ài)。

異型形象主要通過(guò)奇裝異服、“陌生人”、異形人等來(lái)實(shí)現(xiàn)。那些穿著怪異、行為怪誕的人總是能吸引人們的眼球。“陌生人”不僅指我們不熟悉的人，更多的是指那些平時(shí)很難進(jìn)入我們視野的邊緣人，如同性戀、乞丐、精神病人等。異形人是虛構(gòu)的人的形象，比如具有特異功能或奇形怪狀的人。

丑廣告經(jīng)常利用異型收獲“眼球效應(yīng)”。如Drendched飲料廣告：在地鐵站臺(tái)上，一個(gè)衣著高雅的人在聽(tīng)隨身聽(tīng)。此人的頭部如魔方，被分成若干塊，可隨意轉(zhuǎn)動(dòng)。無(wú)論此人如何調(diào)整頭部各器官都不能使其恢復(fù)正常，直到喝了Drendched飲料。該廣告把原本正常的五官進(jìn)行扭曲錯(cuò)位，通過(guò)異型給觀眾造成一種不協(xié)調(diào)感，從而形成一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

滑稽也是丑廣告常利用的元素，此類(lèi)廣告常引人發(fā)笑。如迪塞運(yùn)動(dòng)鞋廣告：廣告詞宣稱(chēng)迪塞運(yùn)動(dòng)鞋不是用來(lái)跑的，而是“Greatforkickingasses”﹙“kickingasses”一語(yǔ)雙關(guān)，字面意思是“踢屁股”，一般釋義為“了不起”﹚；接著出現(xiàn)了一只穿著迪塞鞋的腳分別踢了獨(dú)裁者、滑稽演員、討厭的鄰居和牙醫(yī)的屁股的畫(huà)面，廣告同時(shí)展示了被踢者痛苦扭曲的表情。

此外，有的丑廣告還利用令人惡心的事物或形象加深人們的印象，甚至把糞便、垃圾、膿包、痰等骯臟令人厭惡的元素運(yùn)用到廣告中。總之，為了賺人注意，廣告人可謂不擇手段，無(wú)所不用其極。

無(wú)論是廣告丑還是丑廣告，引發(fā)人們的情感體驗(yàn)都是否定性的，可能使主體產(chǎn)生痛苦、壓抑、驚駭、厭惡、滑稽等情感反應(yīng)。人們對(duì)廣告丑的反感更多指向現(xiàn)實(shí)層面，廣告丑就是現(xiàn)實(shí)的丑和假。丑廣告激發(fā)的否定情感體驗(yàn)則更多類(lèi)似于藝術(shù)上的反感。現(xiàn)實(shí)生活中的惡行容易造成人們身體或精神上的傷害，激起人們的反感。但是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界惡的反感不同于審美意義上的反感。后者屬于寬泛意義上的美感，如我們對(duì)藝術(shù)中的反面形象的體驗(yàn)。由此丑廣告有可能將現(xiàn)實(shí)中的惡轉(zhuǎn)化為美學(xué)上的丑陋，成為審美批判的對(duì)象，即不是以現(xiàn)實(shí)觀念而是以自由的名義進(jìn)行批判。

廣告的復(fù)雜性在于廣告不但是一個(gè)文化產(chǎn)品，有一定的精神內(nèi)涵，而且是商品經(jīng)濟(jì)行為的組成部分。因?yàn)閺V告都是直接為現(xiàn)實(shí)服務(wù)的，都是為了推銷(xiāo)商品、服務(wù)或某種觀念，很難做到對(duì)現(xiàn)實(shí)的超越。或者說(shuō)廣告就是現(xiàn)實(shí)的組成部分，是商品流通的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告的接受者往往從現(xiàn)實(shí)的觀念出發(fā)來(lái)衡量廣告。

人們對(duì)廣告丑主要采用現(xiàn)實(shí)態(tài)度作出評(píng)判。從道德善惡角度，得出廣告的丑惡；從真假認(rèn)識(shí)的角度，得出廣告的丑謬；而丑廣告因?yàn)樾问缴辖?jīng)過(guò)特殊組織，可能成為欣賞的對(duì)象，從而具有一定的美學(xué)意義。

廣告“丑”何以可能

廣告丑與丑廣告都是出于推銷(xiāo)某種商品、服務(wù)或觀念的目的。廣告營(yíng)銷(xiāo)首要原則就是引人注目。推銷(xiāo)專(zhuān)家海英茲•姆•戈得曼﹙HeinzMGoldman﹚總結(jié)的著名“愛(ài)達(dá)公式”﹙AIDA﹚，也是廣告創(chuàng)作的經(jīng)典原則，就是把引人注意﹙Attention﹚放在首位。在此基礎(chǔ)上，才能誘發(fā)“興趣”﹙Interest﹚，激發(fā)“欲望”﹙Desire﹚，最后促成“購(gòu)買(mǎi)”﹙Action﹚。

廣告丑如何引人注意，又何以發(fā)生呢？丑惡的廣告不惜挑戰(zhàn)人們的道德底線(xiàn)，丑謬的廣告冒著欺詐的危險(xiǎn)，試圖達(dá)到引人矚目的目的。科學(xué)的發(fā)展，促進(jìn)了人類(lèi)認(rèn)識(shí)能力的提高，但是科學(xué)并不能解釋一切現(xiàn)象，世界充滿(mǎn)了未知，正是未知領(lǐng)域的存在給偽科學(xué)提供了生存空間。丑謬的廣告恰恰利用了這一點(diǎn)，如有的廣告涉及風(fēng)水卜卦等內(nèi)容、神漢巫婆等形象。這些迷信內(nèi)容或形象不是以否定的形式出現(xiàn)，而是以肯定的方式出現(xiàn)在廣告中，就成了丑謬。丑謬廣告之所以有市場(chǎng)，一方面說(shuō)明傳統(tǒng)對(duì)人們的消極影響，另一方面表明人們的科學(xué)素養(yǎng)的欠缺，不能明辨真?zhèn)巍?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

廣告可以包含道德內(nèi)容。道德是人們?cè)趯?shí)踐中逐漸建立起來(lái)的對(duì)人之行為和人與人之間關(guān)系進(jìn)行規(guī)范和評(píng)價(jià)的體系。道德本身是一個(gè)歷史范疇，也就是說(shuō)道德并不是一成不變的，隨歷史的發(fā)展而發(fā)展。惡和善是相對(duì)的，甚至是可以相互轉(zhuǎn)化的。因?yàn)闀r(shí)代、地域、民族等差異，人們對(duì)善惡評(píng)價(jià)可能截然相反。善惡之間，存在廣泛的灰色地帶，為丑惡廣告滋生提供了土壤。

目前正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種價(jià)值觀念相互激蕩，傳統(tǒng)價(jià)值觀業(yè)已日薄西山，新的價(jià)值觀尚未完全建立。這似乎是個(gè)“禮崩樂(lè)壞”的時(shí)代，在一切以“利”為中心的消費(fèi)社會(huì)，道德成了玩物。丑惡的廣告就是通過(guò)炒作“惡”來(lái)獲利。

丑廣告和廣告丑都是劍走偏鋒，不同的是丑廣告不是通過(guò)宣揚(yáng)惡、倡導(dǎo)偽來(lái)實(shí)現(xiàn)目的，而主要通過(guò)令人不適的、偏離正常的形式來(lái)惹人關(guān)注。

廣告引人關(guān)注有兩個(gè)基本方法，或者說(shuō)容易走向兩個(gè)極端：美之更美，丑之更丑。與正常現(xiàn)實(shí)相較，美是超出，丑是不足。優(yōu)美的廣告，惹人喜愛(ài)，容易使受者發(fā)生情感遷移，從而認(rèn)同廣告所代表的產(chǎn)品。問(wèn)題是丑陋的廣告何以能引人注目和發(fā)生情感遷移。

從心理角度看，求新求異本能使人們對(duì)優(yōu)美的廣告產(chǎn)生了“審美疲勞”。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告的策略就是用優(yōu)美的形象代言產(chǎn)品，如服裝廣告常利用美女展示漂亮衣服。一時(shí)間廣告充滿(mǎn)俊男美女、風(fēng)花雪月等優(yōu)美形象。物極必反，高強(qiáng)度持續(xù)的刺激引發(fā)了人們對(duì)優(yōu)美形象的遲鈍和厭棄。丑陋作為優(yōu)美的對(duì)立物反而引起人們的興趣。

其次，丑陋和人類(lèi)原始的恐懼范疇相關(guān)聯(lián)。面對(duì)自然、社會(huì)等異己力量，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)能力的局限，原始人把這些異己的力量描述為可怖的形象，即原始巫術(shù)和神話(huà)中的丑怪意象。隨著理性的勃興，人們有了美丑的區(qū)分，和原始恐懼相連的丑怪意象逐漸隱入無(wú)意識(shí)。在文明時(shí)期，與優(yōu)美相對(duì)的丑陋?jiǎng)t繼承了原始丑怪的心理特征。一定程度上，丑陋在人類(lèi)心靈深處聯(lián)結(jié)著一種宗教般神秘的情感，與原始意象積淀不可分割。丑陋的審美形象具有特殊的魅力，它與神秘、非理性、未知等相聯(lián)系。通過(guò)“審丑”人們似乎能獲得原始的最深層的心理體驗(yàn)。也許正是這種非理性的魅力，是廣告熱衷于丑陋怪誕形象的原因之一。

人們熱衷于丑陋形象的另一個(gè)心理學(xué)原因可能是丑陋契合人的本能。弗洛伊德認(rèn)為，潛意識(shí)中主要是力比多在起作用。力比多是來(lái)自本能的能力。本能主要有兩個(gè)：生本能和死本能。生本能主要是生殖本能，表現(xiàn)為性欲。“死亡本能”是弗洛伊德在《超越快樂(lè)原則》中提出的概念，死本能表現(xiàn)為進(jìn)攻和破壞兩種形式。大眾文化中的色情和暴力分別與生本能和死本能相關(guān)聯(lián)。而色情和暴力往往以丑陋的形式出現(xiàn)，丑陋的廣告常樂(lè)此不疲。

在推崇理性的社會(huì)，丑陋常被納入理性軌道。在文化領(lǐng)域，要么單純展示真善美，要么丑陋的形象往往作為美的陪襯而存在，成為美制服的對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，在大多數(shù)傳統(tǒng)作品中，丑是被否定的，美麗正義戰(zhàn)勝丑陋邪惡。現(xiàn)代社會(huì)隨著理性暴露出其種種弊端，丑陋開(kāi)始擺脫理性的限制，逐漸獲得了獨(dú)立。在藝術(shù)領(lǐng)域，現(xiàn)代派藝術(shù)就放棄了美，著力表現(xiàn)丑。審美趨向的轉(zhuǎn)變自然影響了廣告的創(chuàng)作和接受。現(xiàn)代派藝術(shù)中的丑元素也被廣告加以利用，成為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

丑廣告之價(jià)值分析

在廣告丑中，我們常常看不到對(duì)人的尊嚴(yán)和價(jià)值的肯定，特別是那些丑惡和丑謬的廣告。對(duì)廣告丑，我們往往感受到更多的是憤怒和厭煩，憤怒和厭煩絕不是審美體驗(yàn)。如果說(shuō)有價(jià)值的話(huà)，廣告丑的唯一價(jià)值，是通過(guò)聳人聽(tīng)聞來(lái)引發(fā)人們可能的關(guān)注。廣告丑所受到的可能的關(guān)注往往是通過(guò)混淆視聽(tīng)，甚至是顛倒黑白來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此無(wú)論從社會(huì)還是美學(xué)角度看，廣告丑的意義都是消極的。

然而丑廣告的意義并非都是消極的。丑不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的粉飾，而是揭示。現(xiàn)實(shí)生活并不都是真善美，也充滿(mǎn)著假惡丑的行為或形象。丑廣告揭示了社會(huì)現(xiàn)實(shí)的不美的一面，是對(duì)生活本來(lái)面目的一種還原。

在消費(fèi)社會(huì)，美感形式往往成了遮蓋社會(huì)丑惡的遮羞布。過(guò)去的觀念是：真的善的一般是美的，假的惡的一般是丑的。現(xiàn)實(shí)的情況往往是：真的善的往往可以是形式上丑陋的，假的惡的形式上可能是優(yōu)美的。丑廣告在一定程度上，可以“褫其華袞，示人本相”；不要虛假的美，寧要真實(shí)的丑。丑廣告有直面殘酷人生的意味。不回避丑，表現(xiàn)丑，恰恰是人們心智成熟的表征。由此丑廣告往往形成對(duì)傳統(tǒng)審美價(jià)值觀念的挑戰(zhàn)。不管傳統(tǒng)價(jià)值觀念是否合理，挑戰(zhàn)行為本身是值得肯定的。

與廣告丑相比，丑廣告具有一定的社會(huì)意義和美學(xué)價(jià)值。丑廣告首先具有一般商品廣告的功能。對(duì)于一般商品廣告而言，廣告的目的是宣揚(yáng)商品，往往缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)的批判，相反是對(duì)“物”的肯定，或者說(shuō)是對(duì)人的物欲挑逗和迎合。

廣告像一部欲望的機(jī)器，不斷地制造虛假需要，刺激著人們的感官神經(jīng)，廣告讓人們相信什么是“美好的”生活，成了享樂(lè)主義社會(huì)的推手之一。享樂(lè)主義顯著的特點(diǎn)就是，把物欲的滿(mǎn)足、感官的享受作為人生追求的主要目標(biāo)和最高價(jià)值。廣告為享樂(lè)主義搖旗吶喊，消費(fèi)者被不斷翻新的生活方式的幻覺(jué)所引導(dǎo)，使消費(fèi)者的欲望處于永不滿(mǎn)足的狀態(tài)。

消費(fèi)社會(huì)感性成了操控的對(duì)象，審美者變成消費(fèi)者。當(dāng)代廣告文化通過(guò)制造各種形象，滿(mǎn)足人們的視覺(jué)快感。傳統(tǒng)美感形式成為消費(fèi)社會(huì)利用的對(duì)象，日常生活的審美化，讓生活披上了美學(xué)外衣。優(yōu)美的廣告利用了美的外觀﹙優(yōu)美的形式﹚給人愉悅，真正的美可能被淹沒(méi)了。真正的美能引發(fā)人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思，但是在消費(fèi)社會(huì)快感大于美感，美感的批判性通常被遮蔽了。

快感的另一來(lái)源是丑陋。有的商業(yè)廣告利用了丑陋的審美特性，引發(fā)觀者的驚悚或震驚，進(jìn)而關(guān)注商品本身。當(dāng)然為了獲得震驚效果，丑得越真實(shí)，引發(fā)的震驚程度可能就越大。這里的丑可能不再是作為美的陪襯，而成了丑自身。丑從被壓抑的狀態(tài)中解放出來(lái)，在自在的丑中，人們體驗(yàn)到本能釋放的快感。

在現(xiàn)代性發(fā)展初期，由于受制于理性，人的感性得不到真正解放。顯然丑廣告在促進(jìn)人的感性解放等方面具有積極意義，標(biāo)識(shí)人們的感性生活走向了多元。但在現(xiàn)代性充分發(fā)展時(shí)期，感性解放容易走向反面，一味沉浸在感性的身體性體驗(yàn)中，精神信仰就可能被放逐，人成了欲望的奴隸。人具有超越性需求，自由本質(zhì)上不存在于現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，現(xiàn)實(shí)的感官滿(mǎn)足并不能帶給人真正的幸福感。物質(zhì)的滿(mǎn)足也不能給人歸宿感，物質(zhì)無(wú)法解決生存的苦惱。實(shí)用主義只關(guān)心目的，強(qiáng)調(diào)工具價(jià)值，無(wú)法解決生存意義問(wèn)題。因此，無(wú)論從廣告形式本身還是廣告的最終指向來(lái)說(shuō)，丑陋的廣告的美學(xué)價(jià)值是有限的。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

如果承認(rèn)人需要一個(gè)讓心靈棲息的精神高地的話(huà)，那么我們就要拒斥膨脹的感性欲望，尋回迷失的價(jià)值。那么如何克服丑廣告中的非精神和非價(jià)值因素呢？丑陋廣告美學(xué)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是有條件的。首先廣告的內(nèi)容不能是丑惡的、虛假的。廣告可以不涉及道德內(nèi)涵，但是如果有涉及必須是趨善的。丑廣告可以虛構(gòu)，但是不能虛假，必須符合“藝術(shù)的真”。其次，丑廣告形式上給人感覺(jué)是不和諧的，偏離常規(guī)的。最后必須結(jié)合受眾來(lái)談丑廣告的審美價(jià)值。接受主體應(yīng)以“自由人”的身份來(lái)看待廣告，而不是單純的商品消費(fèi)者。

當(dāng)觀者懸置實(shí)用態(tài)度，而是用審美態(tài)度來(lái)觀照，某些丑陋的廣告可能激發(fā)人們的審美感受，如貝納通服飾廣告。上世紀(jì)80年代以來(lái)，意大利貝納通服飾廣告以其驚世駭俗的風(fēng)格不斷刺激大眾神經(jīng)，其創(chuàng)意總監(jiān)托斯卡尼甚至被稱(chēng)為“視覺(jué)恐怖分子”。廣告往往不直接提及貝納通服裝，而是通過(guò)令人驚悚的鏡頭語(yǔ)言來(lái)探索恐怖主義、種族主義、愛(ài)滋病、環(huán)保、宗教等社會(huì)問(wèn)題。如臍帶還沒(méi)剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭(zhēng)中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿(mǎn)石油欲飛不能的海鳥(niǎo)……托斯卡尼認(rèn)為：“過(guò)去的廣告只是想要出售幸福，但這反而使得人們變得貪婪。”因此將“發(fā)生在廣告之外的”事情拉進(jìn)了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實(shí)、回避現(xiàn)在，只與未來(lái)發(fā)生關(guān)系的習(xí)慣老套。①貝納通廣告對(duì)人類(lèi)“苦難”的展現(xiàn)，使其聲名鵲起。如果拋開(kāi)利害關(guān)系，這些廣告作品和攝影藝術(shù)沒(méi)什么區(qū)別。

但是如果從實(shí)用角度考察貝納通廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)吊詭現(xiàn)象：貝納通廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容和廣告本身的功能存在著沖突。廣告內(nèi)容是對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思和批判，而廣告自身是對(duì)現(xiàn)實(shí)合法性的證明。托斯卡尼認(rèn)為出售幸福會(huì)使人貪婪，但廣告的最終目的是讓人接受貝納斯服飾，是對(duì)享樂(lè)的肯定。因此，廣告所承擔(dān)的推銷(xiāo)商品的功能影響和減弱了其對(duì)現(xiàn)實(shí)的批判力度，甚至否定了廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容。藝術(shù)否定或超越的是現(xiàn)實(shí)生活，而廣告否定了自身，這也許是商業(yè)廣告的宿命。

在消費(fèi)社會(huì)，和美感形式被利用一樣，丑元素也被廣告所利用。多數(shù)丑陋的廣告，缺乏反思現(xiàn)實(shí)的勇氣和意圖。大多丑陋的廣告只保留了丑陋的形式，抽空了丑陋的內(nèi)涵。在道德沉淪和美的終結(jié)之后，丑開(kāi)始和消費(fèi)主義結(jié)合，丑的唯一目的就是讓人關(guān)注。于是出現(xiàn)“自在自為”的丑，丑只標(biāo)識(shí)其自身，而與審美無(wú)關(guān)。

丑成了丑自身，意味著不負(fù)載對(duì)社會(huì)批判和反思功能。這和藝術(shù)史上出現(xiàn)的丑陋美學(xué)范疇存在一定差異。“浪漫主義已經(jīng)開(kāi)始表現(xiàn)丑，以反抗理性、對(duì)抗工業(yè)文明。現(xiàn)實(shí)主義揭露現(xiàn)代性的陰暗面，批判資本主義帶來(lái)的貧窮、墮落和社會(huì)不公，因此它展現(xiàn)的是丑陋的世界。現(xiàn)代主義藝術(shù)家以表現(xiàn)丑陋來(lái)表達(dá)對(duì)美好世界的肯定。這種肯定是通過(guò)對(duì)丑陋的否定來(lái)獲取的。”廣告屈從于實(shí)用性壓力，往往成為現(xiàn)實(shí)合法性的證明。廣告中的丑元素作為一種新穎的推銷(xiāo)手段，它不是讓消費(fèi)者反思現(xiàn)實(shí)，而是肯定現(xiàn)實(shí)，不是讓人們站在一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)的高度反觀現(xiàn)實(shí)，而是拉近與現(xiàn)實(shí)的距離，承認(rèn)和維護(hù)現(xiàn)實(shí)的合法性。

要使丑廣告獲得審美價(jià)值，而不是僅僅展示丑本身，為丑而丑，丑可能需要“畏”或“喜”來(lái)引導(dǎo)，也就是說(shuō)丑要和崇高或喜感相結(jié)合。崇高把主體引向了超感性的理念意識(shí)，引向人類(lèi)的道德感。崇高的鑒賞者，不再是一個(gè)純粹靜觀的主體，而是一個(gè)具有實(shí)踐意向的道德主體，一個(gè)在崇高對(duì)象中體驗(yàn)到自身力量的能動(dòng)的主體，這個(gè)主體已經(jīng)超越了自然的必然性領(lǐng)域，在內(nèi)心里培植起一種自由的、積極向上的人格力量。因此崇高是對(duì)人的主體性?xún)r(jià)值的肯定和高揚(yáng)。

喜并不是僅僅展示無(wú)價(jià)值，相反真正的喜會(huì)引起人們對(duì)“什么是真正的價(jià)值”的反思。喜具有否定性和肯定性雙重特性。否定性是對(duì)規(guī)約人的等級(jí)制度、話(huà)語(yǔ)霸權(quán)、道德禁忌等一切權(quán)力的反叛和輕蔑。喜不是為解構(gòu)而解構(gòu)，解構(gòu)中有建構(gòu)，否定之外有肯定。肯定性是對(duì)處于弱勢(shì)階層人的生命力的肯定，正是因?yàn)閷?duì)優(yōu)勢(shì)權(quán)力的否定產(chǎn)生了弱勢(shì)階層的優(yōu)越感。喜常常對(duì)處于統(tǒng)治地位的人、神或者制度進(jìn)行嘲諷，獲得詼諧效果。在笑聲中，統(tǒng)治者被拉下神壇或圣壇，造就了喜的眾生平等意味，因此喜是一種“狂歡”。

我們指出丑廣告朝精神回歸的兩種可能方式，但商品廣告的實(shí)用性本身成了實(shí)現(xiàn)這種可能的最大障礙。也許，評(píng)判商品廣告的美學(xué)價(jià)值本身就是個(gè)錯(cuò)誤，正如我們責(zé)怪火車(chē)為什么不會(huì)飛一樣。

本文作者：王桂亭 單位：華僑大學(xué)海峽傳媒研究中心