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作者：張蕾 王梅 單位：陜西廣播電視臺(tái)

一、傳媒人對(duì)新聞事件的職業(yè)偏好

“新聞事件”是令傳媒人血脈賁張、激情澎湃的一個(gè)名詞，看似稀松平常，實(shí)則云波詭譎。教科書中，把新聞定義為是對(duì)已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生或即將發(fā)生的事件的報(bào)道。而事件是什么？百度給出的解釋為：事件就是發(fā)生過(guò)的歷史和現(xiàn)代事件?！掇o?！分卸x為：事件是歷史上或者社會(huì)上發(fā)生過(guò)的大事情。相比新聞的定義，事件的涵蓋面顯然更寬。世界上每天都在發(fā)生成千上萬(wàn)或大或小的事件，哪些事件最終能在PK中勝出，成為萬(wàn)眾矚目的新聞？需要傳媒人浪里淘沙，去偽存真。

二、非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)攻占新聞高地的先天不足

首先，受眾層面的先天不足。非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)的定位決定了受眾的消費(fèi)需求不是純新聞內(nèi)容。想聽純新聞節(jié)目的受眾自然會(huì)選擇新聞?lì)愵l率。對(duì)非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)來(lái)講，最明智的舉動(dòng)是別摻和。

其次，操作層面的先天不足。眾所周知，基于定位的不同，各個(gè)廣播電視臺(tái)的決策層賦予非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)的軟硬件無(wú)法與新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)相抗衡。舉例來(lái)說(shuō)，F(xiàn)M101.8陜西廣播電視臺(tái)陜廣新聞是陜西省最專業(yè)的新聞廣播頻率，配有頂級(jí)數(shù)字采訪機(jī)、音頻編輯軟件、數(shù)碼相機(jī)、制作設(shè)備、播出終端以及調(diào)頻發(fā)射機(jī)，僅硬件一項(xiàng)的投入就以千萬(wàn)元計(jì)，還不算其擁有的近120名新聞采編播人員，接近總?cè)藬?shù)三分之一人是擁有中、高級(jí)職稱的優(yōu)秀采編人才，每年豐厚的創(chuàng)優(yōu)獲獎(jiǎng)作品。不僅陜西是這樣，全國(guó)其他省級(jí)臺(tái)，概莫能外。這是資源合理配置的需要，更是集中有限的人力、財(cái)力、物力辦大事的需要。因此，從這個(gè)角度來(lái)講，非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)做民生新聞的軟硬件條件無(wú)法與新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)相抗衡。

最后，涉足民生新聞，風(fēng)險(xiǎn)太大。退一步來(lái)講，即使非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)涉足民生新聞，也是一件投入產(chǎn)出比不高，風(fēng)險(xiǎn)太大的“勞神事”。作為新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)，由各級(jí)黨委政府的新聞宣傳主管部門管理，后者會(huì)定期召開不同層級(jí)的新聞通氣會(huì)，向其行政首長(zhǎng)通報(bào)當(dāng)前的輿情動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)問(wèn)題，提示媒體注意報(bào)道要點(diǎn)、回避報(bào)道風(fēng)險(xiǎn)。這是一種定期且規(guī)范化的制度糾偏與業(yè)務(wù)培訓(xùn)，保證媒體不出現(xiàn)導(dǎo)向性錯(cuò)誤。而非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)就不那么幸運(yùn)了，由于信息不對(duì)稱，這里留下很大的隱患，一旦非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)的記者、編輯不慎觸碰了報(bào)道禁區(qū)、雷區(qū)，很可能對(duì)其個(gè)人的職業(yè)生涯帶來(lái)不利影響，也將整個(gè)頻率拖入風(fēng)險(xiǎn)泥沼，得不償失?？v觀全國(guó)，已經(jīng)很少有非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)在做民生新聞了，因?yàn)樵絹?lái)越多的傳媒人已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，民生新聞應(yīng)當(dāng)交給專業(yè)的新聞廣播頻率去做，其他頻率應(yīng)當(dāng)在娛樂(lè)、資訊、服務(wù)等功能性內(nèi)容上下工夫，深挖受眾的心理需求，與新聞?lì)l率實(shí)現(xiàn)良性的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)?；谝陨先c(diǎn)，當(dāng)非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)做民生新聞的路子走不通也不能走的時(shí)候，就應(yīng)該換個(gè)思路、轉(zhuǎn)個(gè)彎了。此時(shí)，不妨借鑒國(guó)內(nèi)外同行頗見成效的做法，考量一下日益紅火的事件管理領(lǐng)域。

三、非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)事件管理的可行性分析

首先，事件管理是什么。事件管理被簡(jiǎn)稱為EM（eyemarch），即眼球的長(zhǎng)征。按照美國(guó)事件管理學(xué)之父德布萊特教授的定義：“為了慶祝、教育、營(yíng)銷、宣傳、娛樂(lè)的各種公眾聚會(huì)是事件管理行業(yè)的產(chǎn)品。”事件管理涵蓋了成千上萬(wàn)精心策劃的文化、體育、娛樂(lè)、政治和商業(yè)事件。目前，全球事件經(jīng)理已經(jīng)躋身美國(guó)最向往的十大夢(mèng)想職業(yè)之一，與之排在一起的是計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)、律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)生、美容師、體育明星、金融顧問(wèn)和游戲設(shè)計(jì)師。事件管理是經(jīng)濟(jì)的一種特殊形式，它吸引參與者、公眾和媒體的眼球，將事件的意義和價(jià)值以好看的方式秀給大家，形成注意力的焦點(diǎn)。它既有管理的科學(xué)性，又有活動(dòng)的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵，能夠在短時(shí)間內(nèi)改變受眾的習(xí)慣、品位、記憶、理解，同時(shí)完成品牌、形象、概念的成功營(yíng)銷。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)雇用了數(shù)千名事件管理官員，使澳大利亞賺了4億多美元，凈增了10萬(wàn)就業(yè)職位。而知名度更高的全球事件給城市形象定位帶來(lái)的潛在價(jià)值更加難以估算。法國(guó)戛納電影節(jié)、巴西里約熱內(nèi)盧狂歡節(jié)都是成功的經(jīng)典案例。事件管理和營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)也不斷創(chuàng)造著神奇：2008年北京奧運(yùn)會(huì)的完美綻放，博鰲亞洲論壇從無(wú)到有的魔幻，清華大學(xué)率先開設(shè)中國(guó)第一個(gè)體育管理碩士項(xiàng)目，北京航空航天大學(xué)頻頻舉辦奧運(yùn)事件營(yíng)銷論壇。嗅覺(jué)靈敏的分析家感嘆，中國(guó)即將成為事件管理需求與應(yīng)用的頭號(hào)市場(chǎng)。如此看來(lái)，事件管理具備成為傳媒業(yè)“新寵”的可能性。

其次，非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)涉足事件管理是大勢(shì)所趨。新聞媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是對(duì)新聞資源和客戶資源這兩大核心資源的爭(zhēng)奪。在“三貼近”原則指導(dǎo)下，作為黨和人民喉舌的新聞媒體，既要堅(jiān)持團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁和正面宣傳為主，確保不出現(xiàn)政治性、導(dǎo)向性的偏差，又要充分發(fā)揮媒體特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響最大化。因此，研究宣傳方式方法，提高宣傳藝術(shù)水平勢(shì)在必行。媒體宣傳策劃，說(shuō)到底，是對(duì)百姓和受眾關(guān)心、關(guān)注的重大活動(dòng)、社會(huì)現(xiàn)象和新聞事件的宏觀駕馭和具體操作。對(duì)非新聞?lì)悘V播電臺(tái)而言，就是作為群眾喜聞樂(lè)見的事件的策劃者、組織者、參與者和見證人，引導(dǎo)和推動(dòng)事件向預(yù)期的健康軌道推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)宣傳效益和自身品牌影響的最大化。這其中，事件策劃本身是非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)的創(chuàng)造性活動(dòng)，其本身對(duì)事件的宣傳屬一次傳播，而對(duì)其他媒體而言，這一具體事件也可成為他們的新聞報(bào)道對(duì)象，從而突破廣播傳播方式的局限性，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)微博、報(bào)紙、電視等全覆蓋，這是幾何效應(yīng)的二次傳播。如此看來(lái)，同一個(gè)事件策劃既撬動(dòng)了同行的新聞資源，也對(duì)非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)自身的形象塑造、影響力的提升具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

再次，全國(guó)各類廣播頻率不斷強(qiáng)化對(duì)移動(dòng)人群的影響力，也多圍繞各類事件展開精耕細(xì)作。“為移動(dòng)人群辦有用的廣播”已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。全國(guó)各類廣播頻率都動(dòng)感十足，各地都已多部門聯(lián)動(dòng)、與聽眾互動(dòng)和大時(shí)段滾動(dòng)為節(jié)目做足優(yōu)勢(shì)，來(lái)感動(dòng)聽眾、觸動(dòng)商家、攪動(dòng)廣播市場(chǎng)，取得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的轟動(dòng)效應(yīng)。可以毫不夸張地說(shuō)，圍繞“動(dòng)”字做文章，將是新時(shí)代廣播的宣傳和經(jīng)營(yíng)主題。陜西是中化文明的重要發(fā)源地之一，十三個(gè)封建王朝的建都史、舉世聞名的歷史遺存、特色鮮明的西部風(fēng)情、日益壯大的會(huì)展經(jīng)濟(jì)賦予陜西獨(dú)特的事件資源優(yōu)勢(shì)。從一年一度的清明節(jié)公祭軒轅黃帝典禮、中國(guó)楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)到中國(guó)東西部投資與貿(mào)易洽談會(huì)；從世界第八大奇跡——秦始皇兵馬俑博物館到唐玄奘翻譯佛經(jīng)的大雁塔；從氣勢(shì)恢弘的西安大明宮國(guó)家遺址公園到西安啤酒節(jié)、永壽槐花節(jié)、西鄉(xiāng)櫻桃節(jié)，幾乎縣縣有題目，月月有節(jié)日。在這些應(yīng)接不暇的事件中，媒體除了正確的輿論導(dǎo)向之外還應(yīng)主動(dòng)和自覺(jué)扮演什么角色呢？這是傳媒人應(yīng)當(dāng)積極面對(duì)的一個(gè)課題。事實(shí)上，任何一地的大型事件和活動(dòng)，無(wú)不帶來(lái)交通、旅游、餐飲、住宿、印刷、娛樂(lè)的空前繁榮，無(wú)不聚集政府官員、工商巨子、文體明星、社會(huì)名流和許多神秘嘉賓，無(wú)不牽動(dòng)著形形色色消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。這些極具爆發(fā)性規(guī)模效應(yīng)的事件和活動(dòng)，給非新聞?lì)悘V播電臺(tái)帶來(lái)了許多宣傳空間和利益空間；活動(dòng)預(yù)告、路況播報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)直播、嘉賓訪談、活動(dòng)體驗(yàn)、餐飲推介、品牌展播、形象推廣等等都可以營(yíng)造空前熱烈的活動(dòng)氛圍，吸引大眾的眼球、耳朵和錢包。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)宣傳和評(píng)獎(jiǎng)項(xiàng)目，如短消息、長(zhǎng)消息、廣播評(píng)論、新聞專題所能包容的，這就給非新聞?lì)悘V播電臺(tái)帶來(lái)了許多宣傳空間和利益空間。因此，用事件和活動(dòng)來(lái)盤活、激活非新聞?lì)悘V播電臺(tái)的宣傳、營(yíng)銷、形象等各種要素，將是廣播對(duì)事件運(yùn)作的突破點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

最后，近年來(lái)，陜西廣播電視臺(tái)屢屢拋出事件管理的大手筆，為非新聞?lì)悘V播頻率借力這一領(lǐng)域摸索了經(jīng)驗(yàn)，也積累了口碑。作為非新聞?lì)愲娕_(tái)，可以借題發(fā)揮，借雞生蛋，實(shí)現(xiàn)與本地同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)位發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與事件共贏。從2003年金庸華山論劍到雁塔鐘鳴祈禱、從溫暖人心的朝陽(yáng)行動(dòng)到喜慶吉祥的主播送福等，無(wú)一不是陜西廣播電視臺(tái)涉足事件管理的杰出運(yùn)作。作為陜西的非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)，可以借力這些成功案例，生發(fā)新枝新芽，用特色事件取勝、用品牌活動(dòng)取勝、用專業(yè)服務(wù)取勝，規(guī)避省級(jí)電臺(tái)的某些尷尬和風(fēng)險(xiǎn)，為避免同城廣播惡性競(jìng)爭(zhēng)找到一個(gè)突破口。綜上，非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)一旦變道，駛上“事件管理”的高速路，就有可能搭上順風(fēng)車，成為“潛力股”和吸金力超強(qiáng)的“黑馬”。反觀之，如果再彷徨猶豫優(yōu)柔寡斷，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回過(guò)神來(lái)爭(zhēng)相上路的時(shí)候，高速路上早已是車水馬龍，洼地效應(yīng)不復(fù)存在了。

四、非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)進(jìn)行事件策劃和執(zhí)行的現(xiàn)實(shí)研究以及需要注意的問(wèn)題

事件管理中，光“管”不“理”或者不“管”光“理”都不行，得兼顧。然而，執(zhí)行往往是最難的，也是最容易打折扣的。當(dāng)年，史帝夫•喬布斯設(shè)計(jì)IPHONE的時(shí)候，多次當(dāng)面把下屬送來(lái)的樣機(jī)摔碎，原因就是達(dá)不到他的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，這種近乎苛刻的對(duì)執(zhí)行力的要求造就了今天IPHONE的銷售奇跡。人常說(shuō)，做到勝于想到，行動(dòng)比創(chuàng)意實(shí)在。非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)在進(jìn)行事件管理的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)把執(zhí)行作為最重要的一環(huán)，通過(guò)高效率的執(zhí)行來(lái)提升影響力。央視首創(chuàng)的春節(jié)晚會(huì)持續(xù)紅火了近30年，湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲賺得盆滿缽盈，這都是依托高效率的執(zhí)行使得事件管理持續(xù)發(fā)酵的例證?？梢哉f(shuō)，對(duì)重要新聞、重大事件、重大節(jié)慶活動(dòng)的策劃、把握、參與、運(yùn)作正在形成規(guī)模宣傳優(yōu)勢(shì)，有利于樹立傳媒新的品牌優(yōu)勢(shì)。

因此，今年乃至今后，非新聞?lì)惓鞘须娕_(tái)應(yīng)該發(fā)揮頻率運(yùn)作方式靈活的優(yōu)勢(shì)，有重點(diǎn)地運(yùn)作一系列符合廣播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律的獨(dú)特事件，并逐級(jí)分解目標(biāo)，落實(shí)任務(wù)，倒排日期，嚴(yán)格考核。只有這樣，才能將廣播的“聽覺(jué)”特性落地為“視覺(jué)”和“關(guān)系”的營(yíng)銷延展，與其他媒體的事件管理活動(dòng)做出區(qū)隔、做出特色。坦率地說(shuō)，這也是一道考驗(yàn)業(yè)界同仁智慧和眼光的課題。不過(guò)，筆者相信，在仁人志士的大膽創(chuàng)新中，這道題將會(huì)和其他以往很多曾經(jīng)困擾我們的難題一樣，隨著思路轉(zhuǎn)換和形勢(shì)發(fā)展迎刃而解。