前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的驗證危機傳播策略的效果及影響因素，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：謝佳妮 汪睿祥 姚惠忠 單位：大葉大學

緒論

危機傳播理論主張依危機情境決定傳播策略，Coombs與Bradford都依危機情境建議可行策略，但用不同的判斷標準來區分危機情境，Coombs主張依公眾認定的組織危機責任來區分情境，Bradford&Garret主張依受控者能提供的證據來區分情境。面對危機的組織可以用公眾所認定，組織責任之輕重來選擇傳播策略，也可以用組織能提供的證據類型來決定傳播策略。眾多研究者沿著這兩個路徑，討論危機傳播策略的效果及其影響因素，已累積豐碩的成果。

綜觀現有理論，研究者尚未討論危機責任不清、證據不明的情況。在危機責任不清、證據不明的情況下，面對危機的組織或個人，該如何應對？這不是虛構問題，2006年12月7日，臺灣某報刊載地方檢察官掌握數名知名藝人涉嫌吸毒資料，涉案藝人均矢口否認。其中兩位藝人于12月10日改口，主動向新聞界認罪。12月19日檢驗結果證實涉案藝人都有反應。隨后，涉案藝人陸續認罪，向社會道歉請求原諒。事件之初，受控藝人吸毒的證據尚未確定，公眾對受控藝人應負的責任沒有清楚的看法，但受控藝人也舉不出沒有吸毒的證據。此時，受控藝人該如何對公眾進行危機溝通？

這也不是特例，政治人物可能碰到對手的抹黑，商業組織也可能面臨競爭對手不道德的競爭手段；消費者保護組織，勞工運動團體都可能基于某些特定的理由責備商業組織；或者某些單純的誤會或不充分的訊息，也可能讓組織面臨需要辯白，卻沒有證據證明清白的情況。此時，受控組織或個人，該如何進行危機溝通？回答這個問題有助于危機傳播實務，也有助于危機傳播理論發展。理論發展根植于現實。如藝人吸毒的案例，受控藝人若沒有吸毒，于情于理都只能否認，但否認有效果嗎？受控藝人若有吸毒，他可以立即認錯道歉，或在證據尚未揭露前否認，或在證據確鑿無可否認時再承認，哪個策略的效果比較好？受控藝人通常會有粉絲，對偶像訊息的關切程度與一般公眾大不相同，他們對崇拜偶像的策略評價和一般人一樣嗎？據上，本研究以實驗法驗證上述三種危機傳播策略的效果，并討論涉入感對傳播策略效果的影響。本研究發現，可以作為危機傳播實務之指引，并作為進一步發展責任不清、證據不明情況下的危機傳播策略理論的基礎。

文獻探討

（一）危機情境與傳播策略

危機傳播的研究假定，組織或個人在面對危機時，說辭得當可以降低民眾的責難，進而守護組織或個人的形象。面對危機的“說辭”即為“危機傳播策略”，危機傳播策略的研究成果相當豐碩，如WareandLinkugel（1973）的辯解策略[1]；Benoit,Gullifor,andPanici（1991）的防御策略[2]；BenoitandBrinson（1994）的形象修復（restoration）策略[3]；Benoit（1997）歸納整理先前的研究成果，改稱為形象修護（repair）策略，包括五大類主策略及14項子策略[4]；以及Huang,Lin,andSu（2005）所提出的危機傳播策略[5]，雖然各家名目不同，都是面對危機時對公眾的說詞，本研究以“危機傳播策略”概稱之。危機傳播策略的研究不但尋找可行策略，也討論適合危機情境的傳播策略。討論危機情境有兩個路徑，Coombs及其研究團隊所提“情境式危機傳播理論”（SituationalCrisisCommunicationTheory,簡稱SCCT），與BradfordandGarrett（1995）所提組織傳播響應模型（Thecorporatecommunicateresponsemodel），分別適用于不同的危機性質。SCCT依公眾對組織的危機責任歸因區別危機情境，建議危機傳播策略（Coombs,1995,1999,2006,2007；CoombsandHolladay,2002,2007,2008），主張公眾對組織責任歸因的程度越低，越適合抗拒型策略，如攻擊指控者或否認之類；公眾對組織的責任歸因越高，則越適合順應型策略，如修正行動、完全道歉之類。

BradfordandGarrett（1995）則依受控者能提出的證據來區別情境。依據社會心理學原則“基本歸因謬誤”（fundamentalattributionerror），事件的旁觀者如果缺乏進一步的信息，傾向將危機責任歸因于事件當事人，視當事人的人格特質，如不誠實、貪婪、自私和不負責任等是造成事件的主因。但如果旁觀者有進一步的信息，“折扣原則”（discountingprinciple）便會發生作用，會降低對當事人的責任歸因。BradfordandGarrett據此依受控者能提出的證據，將危機情境分為四大類；1、行為情境（commissionsituation），受控者能提出證據，證明受控者沒有受控行為；2、控制情境（controlsituation）：受控者能提出證據，證明受控者對該行為沒有控制能力；3、標準情境（standardssituation）：受控者能提出證據，證明公眾的指責或評估標準不合宜；4、同意情境（agreementsituation），受控者作了受控行為，受控者能控制，指責的標準也合理。BradfordandGarrett建議：在行為情境下采用“否認”策略，在控制情境下采用“借口”策略，在標準情境下采用“合理化”策略，在同意情境下使用“讓步”策略。

SCCT與組織傳播響應模型（Thecorporatecommunicateresponsemodel）適用的危機不太一樣。SCCT的主體是商業組織，討論商業組織可能碰到的具體危機，且公眾對商業組織應負的危機責任有看法。組織傳播響應模型則適用于受控情境，組織未必要闖出什么具體的禍事，范圍比SCCT明確。這兩個理論尚未討論責任不清、證據不明的情境。如上文緒論所引藝人被指控吸毒的例子，受控藝人并沒有闖出具體禍事，危機責任不清楚，顯然不適用SCCT。雖然是被指控，卻也不能根據TheCorporateCommunicateResponseModel決定策略。依BradfordandGarrett（1995）的主張，受控藝人應提出沒有吸毒的證據，否認才有效。如果有吸毒，則應提出不能控制的證據，借口才有效。問題是，證據不一定能提得出來，Huang（2006）就指出，在自然法則與惡意陷害的情境下，受控者提不出沒有控制能力的證據。以藝人受控吸毒來說，要等到檢驗完成，證據才會出現。在這之前，執法單位不能證明受控者吸毒，受控者也不能證明自己的清白。提不出證據，受控者也不能依據Thecorporatecommunicateresponsemodel決定傳播策略。如此，危機責任不清，證據不明，現有危機傳播理論不能提供建議，受控者應該如何進行危機傳播？以藝人受控吸毒為例，受控藝人若沒有吸毒，于理只能否認，吸毒藝人在證據出現以前也可能心存僥幸，否認吸毒，兩者都是在沒有證據支持下否認指控，與BradfordandGarrett（1995）建議相反。問題是，沒有證據支持，“否認”策略有正面效果嗎？本文以藝人受控為例，提出第一個研究假設：H1：吸毒藝人面對吸毒指控，“否認”有正面的形象修護效果。#p#分頁標題#e#

其次，吸毒藝人受控時可以直接承認，也可以心存僥幸證據出來再承認。依人情之常，如果直接承認沒有好處，受控者通常會等證據出現無可否認時再承認。吸毒是重罪，承認吸毒不但傷及形象，實質傷害也很大，受控藝人傾向證據曝光再承認也在情理之中。問題是，證據曝光再承認是不是好主意？本研究第二個研究假設為：H2：吸毒藝人面對吸毒指控，“無證據時否認、有證據再認錯道歉”、“無證據時，堅決否認”與“即使尚無證據，即直接認錯道歉”策略，三者的形象修護效果有顯著差異。

（二）涉入感與危機傳播

GrunigandHunt（1984）與Hallahan（2000）都主張以涉入感來區別公眾。研究已證實，涉入感會影響公眾對危機責任的歸因，如McDonaldandHartel（2000）發現，公眾對危機事件的涉入程度越高，會將較多的責任歸因給該組織或當事人，負面情緒也會越高。ChoiandLin（2009）研究Mattel產品回收事件，發現涉入感高者傾向責備Mattel公司，涉入感低者傾向責備中國或中國制造廠商。據此推論，公眾的涉入感可能影響組織的危機傳播效果。因此，CoombsandHolladay（2005）把涉入感帶入情境式危機傳播理論（即SCCT）模型。ChoiandLin（2009）進一步主張實征驗證“涉入感對危機傳播結果”之影響。涉入感指個人基于本身的需求、價值、興趣，而對于事物或議題所感到的攸關程度（Zaichkowsky,1985）。研究指出，涉入感會影響個人在處理訊息時的注意與推敲程度，Wright（1974）很早就指出，涉入感較高的消費者比涉入感低者，會產生較多的反駁（counterarguments），CelsiandOlson（1988）指出，涉入感具有動機面的特質，會引導消費者的認知與行為，PeterandOlson（1990）指出，涉入感可能影響受眾對危機信息的處理與行為。在消費者行為領域，涉入感影響消費者對信息的處理與解讀、對產品或品牌的認知與選擇、情緒反應的強度與歸因都有重大影響（PettyandCacioppo,1986,Folkes,Koletsky,andGraham,1987,CelsiandOlson,1988,PeterandOlson,1990）。

公眾對藝人新聞的注意程度并不相等，藝人的粉絲，比一般人更注意藝人的訊息。胡瑛（2008：64）指出，粉絲“并不滿足于被動接受所迷戀的對象，而是更積極主動”。蔡騏、歐陽菁（2007）則指出，粉絲為偶像所釋放的激情，絕不僅僅體現在精神上，更多的時候它還表現為一種物質消費型態。蔡騏、毛娜（2009）從社會心理學的角度指出，“粉絲”現象已經不再是單純追星的產物，而逐漸成為一種具有文化特色和影響力的社會交往現象。“粉絲”與普通受眾的區別在于“粉絲”是具有相同或相近心理基礎的群體，“粉絲”與偶像的關系是暗示與模仿的關系，并且從暗示到模仿是一個漸進的心理行為發展過程。綜合以上，粉絲對其偶像相關的人事物信息，都較常人關注、有興趣、甚至會主動搜尋信息。我們可以預料，粉絲對藝人新聞的認知程度與態度都和一般人不一樣。粉絲對偶像訊息較為關切的現象，就是涉入感的表現。據上，涉入感可能影響受眾的知覺與行為，進而影響危機傳播的效果，本文研究的藝人，粉絲崇拜藝人是明顯而重要的現象，涉入感對受控藝人傳播效果的影響，更是值得注意。本研究第三個假設：H3：受控藝人的傳播策略，對不同涉入程度受眾的效果有顯著差異。H3a：受控藝人，“無證據時，堅決否認”對不同涉入程度受眾的效果有顯著差異。H3b：受控藝人，“無證據時否認，有證據再認錯道歉”，對不同涉入程度受眾的效果有顯著差異。H3c：受控藝人，“即使尚無證據，即直接認錯道歉”對不同涉入程度受眾的效果有顯著差異。

JohnsonandEagly（1989：305）定義“涉入”為“被激發的態度與自我概念之間的關連性所產生的動機狀態（motivationalstate）”，并將涉入感分為三種：與價值觀相關（value-relevant）、印象相關（impresssion-relevant）、與后果相關（outcome-relevant）（JohnsonandEagly,1989）。其中，價值相關的涉入，指與重要價值觀有關的態度被訊息刺激后，產生的心理狀態；印象相關的涉入，指接收者接收到某些他認為能讓自己在別人面前有好印象的訊息時，對該訊息的關切程度；后果相關涉入，指訊息與接收者的重要目標（goal）或“后果”（outcome）有相當明顯關連時，接收者投入處理訊息的心力高低。本研究里，粉絲對藝人相關訊息的關注，并不因為這些藝人和自己的價值相關，也不因為藝人新聞有助于自己的形象，而是純粹對這些藝人的崇拜，了解藝人相關訊息本身就是目標。因此，本研究所說的涉入，屬于JohnsonandEagly（1989）所說的后果相關涉入。本研究以Zaichkowsky（1985）的涉入感量表，測試受測者投入處理此訊息的心力高低，據JohnsonandEagly（1989），后果相關涉入越高，越容易被有力論證說服，越較不易被不嚴謹論證（weakargument）說服。

（三）危機傳播效果

學者已提出多項指標，用來測量危機傳播效果。CoombsandHolladay（2002）以組織聲譽（reputation）來衡量危機傳播效果，由其測量題項來看，是以受眾是否信任組織的傳播內容，以及受眾認為組織是否關心公眾福祉，來衡量組織的聲譽。Huang（2008）依據關系管理路徑，以公眾對組織的信任與關系承諾兩個構面來衡量效果。測量題項則引用Huang（2001）組織與公眾關系質量的相關題項。研究發現，讓步策略對信任有顯著正面影響；且信任是危機反應形式與關系承諾的中介變項。SheldonandSallot（2009）以實驗法探討政治人物在烏龍（fauxpas）危機事件中，后悔道歉、修正行動與尋求支撐等傳播策略，在不同的過去表現評價下的效果。他們以聲譽、解釋接受程度、潛在支持行為、可信度、人格特質與能力特質的知覺等六項做為效果指標，發現政治人物的過去表現對聲譽沒有影響；且道歉與承認錯誤策略雖有助于公眾對其解釋的接受與支持，但對恢復聲譽沒有幫助。Coombs（2007）強調，假如危機改變了組織聲譽并制造了公眾的負面情緒，但沒有沖擊公眾的行為意圖（behaviorintentions），組織就沒有理由擔憂危機。換言之，Coombs認為組織該擔心的不是聲譽，而是公眾的行為意圖。依此，藝人受控時，最重要的目標應該是維持公眾的支持，繼續看他的電影與節目，繼續買他的音樂帶，如此，才能維持他的演藝事業。上列效果指標中，關系承諾所代表的就是公眾支持該藝人的行為意圖，SheldonandSallot（2009）研究的“潛在支持行為”也是類似的效果。#p#分頁標題#e#

因此，本研究遵循關系取向的路徑，以關系承諾來衡量傳播策略的效果。如上述，據Huang（2001）研究指出，信任是危機反應形式與關系承諾的影響變項，也有可能是危機傳播策略與關系承諾的中介變項。本研究第四假設：H4：“受眾對藝人信任”是“危機傳播策略”與“受眾對藝人之關系承諾”的中介變項。過去研究指出，“涉入感”的作用經常是干擾或調節。Hajjat（2003）指出，涉入程度，對態度與行為的關系有調節作用。QuickandHeiss（2009）也證實，后果相關的涉入（outcome-relevantinvolvement）對于信息搜尋、態度與購買意圖有正向影響。據上，公眾的涉入感，可能干擾公眾對藝人的信任與關系承諾的關系，本研究第五個假設：H5：“受眾涉入感”會干擾“受眾對藝人的信任”與“受眾對藝人關系承諾”關系。

綜合以上，危機傳播策略、受眾對藝人的信任、受眾涉入感和受眾對藝人之關系承諾之間的關系如圖1所示：方法本研究以實驗法收集資料，以3（傳播策略）×2（涉入感）設計進行實驗。其中，“傳播策略”采用組間（between）設計，將實驗對象分為三組，分別測試“無證據時，堅決否認”、“無證據時否認，有證據再認錯道歉”與“即使尚無證據，即直接認錯道歉”等三項傳播策略。涉入感則采用組內（within）設計，每一組問卷中置入涉入感問項。

本研究以臺灣中部某大學學生為施測對象，共發放出199份問卷，回收196份，有效問卷166份，有效問卷率84.7%。受測者男性51.2%，女性48.8%。受測者年齡介于19至26之間，其中以20歲與22歲最多，分別占23.5%、22.9%。其次為19歲，占20.5%；再其次為23歲以上，占17.5%；21歲者則占15.7%。受測者所就讀的學院，工學院占31.9%；管理學院占27.7%；生資學院占18.1%；設計學院占11.4%；外語學院占10.8%。至于刺激材料，三組問卷皆包含以下七部分：1.危機事件說明，以新聞資料還原事件；2.涉案藝人的回應說詞，即藝人所采取的傳播策略（分三種問卷）；3.假設操弄檢測問項；4.受測者對藝人吸毒事件涉入程度問項；5.受測者對藝人信任之問項；6.受測者對藝人關系承諾問項；7.受測者基本數據。受測者對藝人信任的問項，采用Likert五點尺度量表，據Huang（2001）的信任題項修改而來：1.這位藝人對我是誠實的；2.與其他藝人比較，這位藝人對我是公平公正的；3.一般來說，我不信任這位藝人；4.我認為這位藝人信守他的承諾。受測者對藝人的關系承諾問項，亦采用Likert五點尺度量表，據Huang（2001）的關系承諾題項修改而來：1.我不希望與這位藝人繼續保有關系；2.我相信與這位藝人嘗試維持關系是值得的；3.我希望與這位藝人保持長久的關系；4.我希望與這位藝人從來沒有進入到這段關系。至于涉入程度問項，據Zaichkowsky（1985）涉入感量表，在受測者看完藝人吸毒事件描述后，詢問受測者，這個訊息對受測者：1.重要或不重要；2.無聊或感興趣；3.有關或不相關；4.很刺激我或不會刺激我；5.毫無意義或意義重大；6.有吸引力或沒有吸引力；7.引起我的興趣或不太會引起我的興趣；8.沒有價值或有價值；9.與我有直接關系或與我無直接關系；10.對我而言是必要的或對我而言沒有必要。

研究分析

（一）信度與操弄檢測

本實驗問卷整體信度系數（Cronbach’salpha）達0.907，其中藝人信任變項0.779、關系承諾變項0.893、涉入感變項0.903，均達可接受水平[6]。本研究假設的三種傳播策略為：“無證據時，堅決否認”、“無證據時否認，有證據再認錯道歉”與“即使尚無證據，即直接認錯道歉”，以單因子變異數分析（onewayANOVA）檢測假設是否成功。針對“無證據時，堅決否認”問卷，“這位藝人在證據尚未明朗前，矢口否認”題項得分最高（3.85），且與另兩題項顯著差異（F（2,156）＝22.00,p＜0.001），假設成功。第二份“無證據時否認，有證據再認錯道歉”問卷，“這位藝人在證據尚未明朗前否認，但在證據確鑿后向社會認錯道歉”題項得分最高（3.93），與另兩題項顯著差異（F（2,165）＝30.67,p＜0.001），假設成功。第三份“即使尚無證據，即直接認錯道歉”問卷，“這位藝人在證據尚未明朗前，即認錯道歉”題項得分最高（3.84），且與另兩題項顯著差異（F（2,168）＝42.09,p＜0.001），假設成功。

（二）策略效果差異檢定

為了解傳播策略的效果，先比較三組受測者（三種策略）在信任與關系承諾的平均數。信任部分，“即使尚無證據，即直接認錯道歉”得分最高（3.12），“無證據時，堅決否認”次之（3.00），“無證據時否認，有證據再認錯道歉”得分最低（2.69）。當中，只有“無證據時否認，有證據時再承認”會得到負面信任，且“即使尚無證據，即直接認錯道歉”的信任評價最高。關系承諾部分，“即使尚無證據，即直接認錯道歉”得分最高（3.18），“無證據時，堅決否認”次之（3.02），“無證據時否認，有證據再認錯道歉”最低（2.78）。結果顯示，“無證據時，堅決否認”策略能獲得正面之關系承諾。綜合以上，否認在受測者對藝人的信任與關系承諾都有正面分數，H1成立。為驗證H2，三組受測者對藝人信任的單因子變異數分析，“無證據時否認，有證據再認錯道歉”策略，與其他兩種策略有顯著差異（F（2,163）＝6.092,p＝0.03＜0.01）。但“無證據時，堅決否認”與“即使尚無證據，即直接認錯道歉”策略并無顯著差異（p＝0.360）。以受眾對藝人信任作為危機溝通效果指標，H2成立。三組受測者的關系承諾的單因子變異數分析，“無證據時否認，有證據再認錯道歉”，與“即使尚無證據，即直接認錯道歉”有顯著差異（F（2,163）＝4.108,p＝0.005＜0.01）。但“無證據時，堅決否認”與其他兩種策略并無顯著差異（p＝0.093,p＝0.268）。換言之，“無證據時否認，有證據再認錯道歉”策略，只與“即使尚無證據，即直接認錯道歉”效果有別，“無證據時，堅決否認”的效果和其他策略相近，H2部分成立。

#p#分頁標題#e# （三）涉入感差異檢定

為驗證H3，將受測者依涉入感得分為高于平均數與低于平均數兩組。分別進行對藝人信任、關系承諾的獨立樣本t檢定。第一組，“無證據時，堅決否認”在不同涉入受測者間的信任未達顯著差異（p＝0.063>0.05）；關系承諾則到達顯著差異（p＝0.038＜0.05），H3a部分成立。藝人“無證據時，堅決否認”時，高涉入受測者給予的關系承諾（3.22），高于低涉入受測者所給予的關系承諾（2.79）。第二組，“無證據時否認，有證據再認錯道歉”在不同涉入受測者間的信任與關系承諾，都有顯著差異（信任p＜0.01；關系承諾p＝0.004＜0.01），H3b成立。藝人“無證據時否認，有證據再認錯道歉”，高涉入受測者對藝人的信任（2.90）與關系承諾（2.99），都低于低涉入受測者對藝人的信任（2.35）與關系承諾（2.44）。但得分都低于3，沒有形象修護效果。第三組，“即使尚無證據，即直接認錯道歉”對不同涉入受測者的信任沒有顯著差異（p＝0.153），關系承諾有顯著差異（p＝0.019＜0.05），H3c部分成立。藝人“即使尚無證據，即直接認錯道歉”，高涉入受測者對藝人的關系承諾（3.35），顯著高于低涉入受測者對藝人的關系承諾（2.90）。不同傳播策略對不同涉入程度受測者的溝通效果，整理如下表1：

（四）回歸分析

本研究以階層回歸厘清危機傳播策略、受測者對藝人信任與受測者對藝人關系承諾三者的關系。先以傳播策略為自變項、信任程度為應變項，結果顯示危機傳播策略對信任程度有顯著影響（β＝0.26,p＜0.01）；接著以傳播策略為自變項，關系承諾為應變項，結果顯示傳播策略對關系承諾有顯著影響（β＝0.22,p＜0.01）。再將傳播策略、信任程度同時作為自變項、關系承諾為應變項，結果顯示傳播策略對關系承諾的影響變為不顯著（β＝0.04,p＞0.05），且信任程度對關系承諾具有顯著影響（β＝0.68,p＜0.001），顯示“受測者對藝人的信任程度”完全受到影響，“危機傳播策略”與“受測者對藝人關系承諾”的關系，H4成立。階層回歸結果如表2所示：為檢視涉入感是否干擾信任與關系承諾的關系，首先以信任、涉入感為自變項，關系承諾為應變項，進行回歸分析。結果顯示，信任與涉入感對關系承諾皆有顯著影響（β信任＝0.61,p＜0.001；β涉入＝0.22,p＜0.001）。加入交乘項（信任×涉入感）后，交乘項對關系承諾具有顯著影響（β信任×涉入＝0.66,p＜0.05）。顯示“受測者涉入感”在“受測者對藝人信任程度”與“受測者對藝人關系承諾”之間有干擾或調節的作用，H5成立。涉入感干擾效果之回歸分析如表3所示：最后將受測者依涉入程度分兩組，分別進行信任對關系承諾的回歸分析，結果，高涉入組回歸式的截距為0.772，斜率為0.695（p＜0.001）；低涉入組回歸式的截距為1.031，斜率為0.618（p＜0.001），這兩條回歸式會在信任程度為3.35處相交。意謂著，當受測者對藝人信任程度高于3.35時，相同信任程度的受測者，高涉入比低涉入受測者對藝人有較高的關系承諾，強度差距約7.7個百分點（0.695－0.618＝0.077）。

討論

本節首先綜整研究發現，接著討論發現的理論意義，最后針對研究限制，提未來研究之建議。

（一）結論

1.證據出現前的否認，可以得到正面分數，但接近中性，意味者公眾在證據出現之前，對指控事件的態度傾向不置可否。受控者的否認，雖然不能大幅提高信任與關系承諾，至少可以化解指控的傷害。受控者沒有受控行為時，雖然只能否認，以效果來看，還不算太糟，是可以用的策略。受控者若有受控行為，而期望證據不會出現時，否認也有一定的效果。

2.受控者有受控行為，如果證據不出現，否認或承認對受眾的信任與關系承諾效果相近，都接近中性。危機傳播效果沒有提供受控者誠實的誘因，受控者順著人性，挺而走險，賭他一把，可以理解。然而，一旦證據出現，“無證據時否認，有證據再認錯道歉”，受控者的信任得分比其他兩個策略都低，關系承諾的得分比直接承認道歉低，可以說是對受控者的懲罰，整體而言，誠實無賞，不誠實有罰。與證據出現后的傷害相較，誠實策略還是有其優點。

3.任何傳播策略，高涉入受眾對受控者的信任與關系承諾，皆高于低涉入受眾。受控者的危機傳播對高涉入的受眾傳播效果較好。以此來看，受控者的危機傳播，應以涉入感較高的受眾為目標對象。

4.比較信任與關系承諾兩項效果指標。不論危機傳播策略是哪一項，高涉入受眾給予受控者的關系承諾都高于信任。這個結果可能反應了演藝人員的特性，藝人雖然喪失了受眾的信任，但仍能獲得高涉入受眾中性甚至正面的關系承諾，這也許是粉絲對崇拜演藝人員的特殊支持傾向，是否能推論到其他性質的組織，有待進一步檢證。

5.受眾對受控者的信任，在危機傳播策略與關系承諾之間有完全中介作用。也就是說，危機傳播策略不直接影響關系承諾，而是透過受眾對受控者的信任，間接影響關系承諾。證實Coombs（2007）SCCT模型中，危機傳播策略－信任－行為意圖三變量的關聯假設。受控者選擇傳播策略，應著重于提高受眾的信任，以透過信任對關系承諾的影響，提高受眾的關系承諾。

6.受眾涉入感，在受控者的信任與與關系承諾之間具有干擾或調節作用。高涉入受眾對受控者的信任影響關系承諾的強度，高于低涉入受眾。換言之，當受控者面對高涉入受眾時，更應注意信任感之保護，以期獲致較高的關系承諾。

（二）理論意義

Coombs的SCCT理論與BradfordandGarrett（1995）的組織傳播響應模型，都不能適用于危機事件責任不清、證據不明的情況。本實驗證明，即使在證據不明、危機責任不清狀況下，誠實策略仍具有長期效果與優越性。根據本研究的結果，藝人受控時，即使責任不清，證據不明，最好的傳播策略仍然是誠實。若沒有受控行為而受到抹黑，否認仍然有中性的效果，至少可以維持受眾的觀望態度。有受控行為時，立即道歉，對維持受眾的信任與關系承諾都有正面效果。然而，本研究的發現，如何整合進現存的危機傳播理論，還有待進一步討論。Coombs（2007）的SCCT模型中，有關危機傳播策略、信任、行為意圖三變量的關系，過去研究已證實危機傳播策略會影響受眾對組織的信任、受眾對組織信任會影響受眾的行為意圖，本研究證實，信任確實會中介傳播策略與行為意圖。本研究也證明危機傳播策略對不同涉入感受眾會產生截然不同的傳播效果，進一步證實受眾涉入感，會干擾信任與關系承諾的關系。本研究不僅呼應了CoombsandHolladay（2005），以及ChoiandLin（2009）的研究建議，更進一步充實了SCCT理論的內涵。#p#分頁標題#e#

（三）限制與建議

本研究仍有幾點限制，有待未來繼續努力，或者加以完善：在危機傳播策略方面，本研究只討論三種傳播策略，其他策略如受煽動、無力控制、尋求支撐、淡化傷害與修正行動，也值得討論。本研究只討論單一策略的效果，沒有討論兩種以上策略并用的情況。這都有待后續研究繼續補全。在危機情境方面，本研究以藝人吸毒案為刺激材料，研究發現是否適用其他類型的危機事件猶未可知。未來可增加其他危機類型的測試，以期望研究發現與建議能夠更加一般化。在效果的測試上，本研究只針對藝人信任與關系承諾，作為傳播效果指標，未來研究可進一步考慮受測者生氣程度、解釋接受程度、可信度、負面口碑、潛在支持行為等變項，以擴充危機傳播策略的選擇。