前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的學(xué)術(shù)期刊受眾分析，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：胡先硯 單位：湖北工程學(xué)院

現(xiàn)代社會(huì)在更廣泛的意義上被指稱為信息社會(huì)概發(fā)端于傳播手段的先進(jìn)性，信息傳播的快捷便利和無遠(yuǎn)弗屆性，以及信息本身的爆炸性增長(zhǎng)。這些都形成和造就了現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)形態(tài)和人類生產(chǎn)生活方式的革命性變遷，信息更多地代替物質(zhì)和能源，成為社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的元?jiǎng)恿?，也從根本上改變了人們的生產(chǎn)生活方式、行為模式和價(jià)值系統(tǒng)，數(shù)字化生存不再是一種理念，而是一種活生生的生活形態(tài)。［1］28思想是人類最偉大的力量，人類每次對(duì)自身境遇的突破，無不以思想的突破為先導(dǎo)，而思想的突破離不開思想的積累、傳承、交流和碰撞。有別于各種快餐文化，學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，是記載、傳播、交流和傳承精深思想，思考研究人的生存狀態(tài)、終極意義及其技術(shù)手段的重要學(xué)術(shù)研究平臺(tái)。培植一流學(xué)術(shù)期刊，就必須以傳播學(xué)為視點(diǎn)，認(rèn)真研究學(xué)術(shù)期刊信息傳播主體、過程和特點(diǎn)，尤其是加強(qiáng)對(duì)學(xué)術(shù)期刊的受眾研究，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊建設(shè)工作的針對(duì)性和有效性。

一、學(xué)術(shù)期刊受眾的主體：平衡論下的傳受關(guān)系

在現(xiàn)代傳播學(xué)史上，美國的C•香農(nóng)和W•韋弗把傳播過程分為傳播者、信道、信宿三個(gè)環(huán)節(jié)，并細(xì)致研究了不同環(huán)節(jié)對(duì)傳播效果的影響，即香農(nóng)－韋弗模式。［2］86這種定義主要突出傳播的物理性質(zhì)和功用，受眾在這里更多的是被物化的被動(dòng)信息接受者。受眾是社會(huì)總體環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物，信息的供給造就特定的社會(huì)文化環(huán)境和價(jià)值趨向，形成社會(huì)總體的行為特點(diǎn)和思維方式。在學(xué)術(shù)期刊信息的傳受關(guān)系中，傳者和受眾是傳播關(guān)系的兩個(gè)主體，二者的相互聯(lián)系相互制約關(guān)系決定了學(xué)術(shù)期刊信息傳播過程的運(yùn)行形態(tài)和特點(diǎn)，而信道更多在物理和技術(shù)意義上研究使用。受眾即各種類型信息的接受者，評(píng)判分析并用以解構(gòu)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的人或者群體，主要包括聽眾、觀眾、讀者等不同群體。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，受眾主要是傳統(tǒng)意義上通過紙介質(zhì)或者網(wǎng)絡(luò)定期或者不定期閱讀期刊的特定、不特定的讀者群體。學(xué)術(shù)期刊信息傳播以受眾為目的和終端，也是傳播效果的評(píng)判者和信息傳播的意義之所在。

美國傳播學(xué)學(xué)者麥考姆提出，在信息的接受上受眾有被引導(dǎo)的需求。這種理論以傳播者為中心，由于忽視了受眾在信息傳播過程中的能動(dòng)性和信息的反饋，逐漸被學(xué)術(shù)界拋棄，受眾中心論應(yīng)運(yùn)而生。受眾中心論強(qiáng)調(diào)在信息傳播過程中，受眾處于信息傳播的核心位置。在受眾中心論者看來，使用與滿足理論和選擇性理論說明了受者的核心和主體地位。“受眾不僅是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，是大眾傳媒的衣食父母，而且也是大眾傳播的積極參與者和最終裁定者。只有滿足受眾需求，獲得受眾支持和認(rèn)可，大眾傳播才能有效，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存發(fā)展。”［3］《紐約時(shí)報(bào)》提出的“讀者需要什么，我們就提供什么”就是受眾中心論的代表。由此，信息傳播者的意義在商業(yè)社會(huì)和利益關(guān)系面前被完全消解，信息生產(chǎn)商編碼純粹為迎合大眾庸俗文化低級(jí)趣味，受者中心論的實(shí)質(zhì)在于市場(chǎng)中心論、金錢中心論，受眾被看作媒介市場(chǎng)的消費(fèi)者，媒介為提升發(fā)行量造假、煽情甚囂塵上。而作為時(shí)代思想或思潮先聲的學(xué)術(shù)期刊由于急功近利和浮躁情緒，剽竊、模式雷同、千篇一律、弄虛作假、陳詞濫調(diào)、剪刀加糨糊、缺乏創(chuàng)新和批判精神、迎合時(shí)尚、平庸媚俗等現(xiàn)象泛濫一時(shí)。學(xué)術(shù)的平庸腐敗造成學(xué)者本身的平庸和社會(huì)對(duì)腐敗的高容忍，知識(shí)層的平庸媚俗進(jìn)而造成思想界極度沉悶缺乏活力。學(xué)術(shù)期刊必須有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)效益至上的理念，堅(jiān)持正確的辦刊方向，繁榮學(xué)術(shù)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。那么學(xué)術(shù)期刊究竟應(yīng)該在何種意義和程度上承擔(dān)引領(lǐng)社會(huì)思潮，促進(jìn)社會(huì)主流思想文化活躍繁榮，開創(chuàng)學(xué)術(shù)新思想新領(lǐng)域的重任？這些都是當(dāng)前急需研究和解決的問題。我們認(rèn)為，必須在堅(jiān)持學(xué)術(shù)自由、研究無禁區(qū)原則的同時(shí)，在信息傳播的兩個(gè)支柱———信息傳播者和受眾之間取得平衡，這種平衡意味著不偏頗任何一方，一定程度的信息過濾對(duì)于學(xué)術(shù)期刊是必要的而且是必須的。

學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)目的、思想內(nèi)容和話語方式?jīng)Q定了受眾的小規(guī)模，一般服務(wù)于特定受眾群體，大眾媒介的市場(chǎng)化改革方向不適宜學(xué)術(shù)期刊。從學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)目的和思想內(nèi)容來看，學(xué)術(shù)期刊代表和引領(lǐng)一個(gè)社會(huì)精深思想的研究思考，是一個(gè)社會(huì)思想所能達(dá)到的深度水平的表征，每一次人類對(duì)自身境遇的突破，無不以思想突破為先聲。牛頓不思考蘋果為什么不朝上而是朝下掉，就不會(huì)有天體力學(xué)的革命性突破。沒有16到17世紀(jì)西方資產(chǎn)階級(jí)思想家對(duì)人的權(quán)利的嚴(yán)肅思考和對(duì)腐朽封建制度的批判性研究，就沒有憲政體制在西方的確立。思想上的一小步有時(shí)意味著人類的一大步，從這個(gè)意義上來講，學(xué)術(shù)期刊承擔(dān)著嚴(yán)肅的社會(huì)責(zé)任，客觀上要求對(duì)信息進(jìn)行一定程度的過濾，即不迎合時(shí)尚，不追求市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)效益，真正開創(chuàng)和引領(lǐng)新思想、新思潮和新的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，而這種效益從根本和長(zhǎng)遠(yuǎn)上來講，遠(yuǎn)超過時(shí)尚刊物的效益。因此對(duì)于受眾而言，學(xué)術(shù)期刊不迎合大眾受眾的一般性娛樂休閑、獵奇需求，而是旗幟鮮明地堅(jiān)持社會(huì)效益至上、公益性、小受眾立場(chǎng)。從話語方式來看，學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)性的語言有時(shí)艱深奇詭，多數(shù)受眾無法接受，但這是學(xué)術(shù)期刊研究性、探索性特征的必然結(jié)果。愛因斯坦發(fā)表相對(duì)論后，坦言全世界懂得該理論的不超過五個(gè)人。正如哲學(xué)，受眾不理解其特定話語方式是因?yàn)槭鼙姳旧頉]有達(dá)到相應(yīng)的思想高度，而不是作者或者學(xué)術(shù)刊物故弄玄虛。法國社會(huì)學(xué)家勒龐認(rèn)為，社會(huì)主體是由集體無意識(shí)，受制于欲望，易受他人傳染影響、盲目沖動(dòng)的烏合之眾組成。［4］17所以，一定意義上來說，學(xué)術(shù)期刊不以迎合一般性娛樂需求為導(dǎo)向，其社會(huì)效益至上的特點(diǎn)決定了受眾群體的小規(guī)模性、精英性、高水平性、圈層性，不能單純地的以受眾中心論為主導(dǎo)來確定學(xué)術(shù)期刊的編輯方針，而是應(yīng)在二者間適度平衡。

二、受眾分層：不同受眾群體對(duì)學(xué)術(shù)期刊編輯傳播的影響

作為傳播學(xué)極其重要的概念，受眾具有人數(shù)眾多、分布廣泛、隱性匿名、內(nèi)部差異顯著的特點(diǎn)。分層原為地質(zhì)學(xué)上的概念，是指地質(zhì)構(gòu)造的不同層面。最早把分層概念引入社會(huì)學(xué)研究的是馬克思•韋伯，他按照財(cái)富、威望、權(quán)力三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)把社會(huì)群體劃分為不同層次?，F(xiàn)在一般認(rèn)為：“所謂社會(huì)分層，是指按照不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社會(huì)群體進(jìn)行階級(jí)、職業(yè)、收入、權(quán)力、地位、心理等方面的高低有序的等級(jí)層次排列。”［2］25這種因?qū)Y源和利益占有不同而形成的群體、個(gè)體等級(jí)差異和不平等是人類社會(huì)固有的本質(zhì)特征之一。［5］5從社會(huì)分層的角度來看，受眾首先表現(xiàn)為個(gè)體受眾，受眾個(gè)體是受眾的最基本存在形式。他們對(duì)信息的個(gè)體化解碼是個(gè)性化的具象體驗(yàn)，他們以自己的方式解碼信息，獲得個(gè)體化的媒介消費(fèi)與享受，所以媒介對(duì)不同個(gè)體的刺激效果是不同的。個(gè)體受眾具有不同的文化背景、政治立場(chǎng)、審美情趣，在對(duì)學(xué)術(shù)期刊的使用程度、認(rèn)知水平和學(xué)術(shù)素養(yǎng)等方面表現(xiàn)不同，因而可以根據(jù)不同特點(diǎn)分為不同的受眾群體，同一受眾群體對(duì)符號(hào)信息的解讀具有大致相同的方式和接近的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以，從傳播過程來看，受眾是個(gè)體的信息接受者；從社會(huì)系統(tǒng)的角度來看，受眾是社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的組成部分，不僅與傳者發(fā)生聯(lián)系，而且受者與受者的關(guān)系也影響傳播效果［3］，如“意見領(lǐng)袖”對(duì)群體信息的接受和大眾輿論生成具有不可替代的作用。1994年，丹尼斯•麥奎爾在總結(jié)傳統(tǒng)受眾研究模式及其分層的基礎(chǔ)上，把受眾研究分為結(jié)構(gòu)性受眾、行為性受眾和文化性受眾三種研究模型，從而確立了一種新的受眾研究范式。［6］11我們以這種受眾研究新范式為理論指導(dǎo)，具體分析學(xué)術(shù)性期刊受眾的角色、地位以及對(duì)編輯傳播活動(dòng)的影響。#p#分頁標(biāo)題#e#

1．學(xué)術(shù)期刊的結(jié)構(gòu)性受眾分析。傳統(tǒng)媒介工業(yè)對(duì)受眾的分析最早始于結(jié)構(gòu)性受眾分析，如對(duì)報(bào)紙雜志覆蓋范圍、電臺(tái)收聽率等的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析。這些數(shù)據(jù)對(duì)于改進(jìn)媒介工作作風(fēng)，提高媒體質(zhì)量，加強(qiáng)媒介管理，更好地滿足受眾興趣需求，從而擴(kuò)大和提高媒介的覆蓋率、信息到達(dá)率起到了重要作用。而市場(chǎng)影響的擴(kuò)大，覆蓋人群的增加對(duì)于發(fā)行量，更重要的是廣告的獲取是大眾傳媒生存和發(fā)展的關(guān)鍵。［7］受眾對(duì)媒體最直接、最經(jīng)常、最權(quán)威的評(píng)價(jià)，就是對(duì)媒體的接觸和認(rèn)可程度，收視率、收聽率、發(fā)行量是媒介的生命，而這些都由受眾決定。［8］這一時(shí)期，出現(xiàn)了美國《巴爾的摩太陽報(bào)》平價(jià)甚至虧本發(fā)行報(bào)紙以擴(kuò)大發(fā)行量，以發(fā)行量獲取大容量廣告而獲取利潤的經(jīng)營模式。受眾結(jié)構(gòu)性分析對(duì)受眾視聽行為特征、群體分布、意見態(tài)度使反饋這一環(huán)節(jié)在傳播上的重要性凸顯出來，徹底顛覆了傳者中心論，傳統(tǒng)的“魔彈論”、“強(qiáng)效果論”受到質(zhì)疑，受眾不再是傳播過程中無關(guān)緊要的陪襯，可以說此時(shí)受眾被當(dāng)成了媒體的衣食父母、上帝，“眼球經(jīng)濟(jì)”促進(jìn)了傳者中心論向受眾中心論的重心大轉(zhuǎn)換。而學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行對(duì)象決定了受眾群體的分布。作為承擔(dān)嚴(yán)肅社會(huì)責(zé)任的學(xué)術(shù)期刊不以發(fā)行量為唯一考核指標(biāo)，但由受眾接觸率和具體評(píng)價(jià)所決定的發(fā)行量是評(píng)價(jià)其影響力和辦刊水平的重要依據(jù)，高質(zhì)量的學(xué)術(shù)期刊其發(fā)行量無疑更大。但和其他類型的期刊相比，其受眾面無疑更為狹窄，一般只針對(duì)特定受眾群體。以一般地方高校學(xué)報(bào)為例，其發(fā)行主要是在全國高等文科學(xué)報(bào)學(xué)會(huì)會(huì)員單位內(nèi)交流為主，有少量國內(nèi)和境外贈(zèng)閱，市場(chǎng)化的訂閱幾乎沒有。所以其受眾群體主要為高校教師、科研院所科研人員和大學(xué)生，以及境外部分受眾群體。影響因子排位一般也不高。在受眾的接觸反饋上，部分大學(xué)生認(rèn)為，在浩如煙海的信息面前，受辦刊資源和高校本身學(xué)術(shù)水平制約，一般選擇重點(diǎn)高校學(xué)報(bào)閱讀，較少關(guān)注一般地方性高校學(xué)報(bào)。在閱讀方式上，較少使用紙質(zhì)刊物，更多選擇中國知網(wǎng)下載閱讀相關(guān)感興趣的內(nèi)容。這些從總體上說明一般地方高校的學(xué)術(shù)期刊辦刊水平有待提高，覆蓋面有待進(jìn)一步擴(kuò)大。所以，在堅(jiān)持小眾性受眾立場(chǎng)的同時(shí)，重視受眾的結(jié)構(gòu)性研究，對(duì)于提高學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量無疑具有重要意義。

2．學(xué)術(shù)期刊的行為性受眾分析。隨著人類向后工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)的邁進(jìn)，傳統(tǒng)的口耳相傳的人際傳播迅速變?yōu)橐源蟊妭鞑ブ鲗?dǎo)，這種傳播的受眾體現(xiàn)為對(duì)象上的不特定性、群體上的異質(zhì)性、需求的多樣性、信息覆蓋的全面性和廣泛性。由于社會(huì)分層的深化，特定的媒介只針對(duì)和滿足特定受眾群體的興趣和需求的現(xiàn)象日益普遍，分眾傳播模式應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，人作為群體化組織化生存的動(dòng)物，現(xiàn)代陌生人社會(huì)疏離的人際關(guān)系無法適合人性的本質(zhì)要求，各受眾群體對(duì)信息接受的不同要求和動(dòng)機(jī)，信息是否符合個(gè)人的審美方式，保持和群體一致的話語方式和談?wù)撝黝}，從而獲得群體歸屬感，是受眾對(duì)當(dāng)代大眾傳播的一個(gè)重要要求。這樣，傳播對(duì)象的市場(chǎng)細(xì)分，使得傳播媒介的細(xì)分，從而對(duì)媒介本身鮮明的傳播主題和特色提出了更高要求。大眾傳播行為性受眾分析正是適應(yīng)了這種時(shí)代趨勢(shì)，結(jié)合了歐洲知識(shí)傳統(tǒng)，并以美國實(shí)用主義哲學(xué)為指導(dǎo)興盛一時(shí)。這種分析范式強(qiáng)調(diào)實(shí)證主義、經(jīng)驗(yàn)主義的研究路徑，以統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)的方法研究人的實(shí)際生活狀態(tài)，超脫純思辨的論證方式，最終建立關(guān)于人類社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)分析、實(shí)證分析，從而推動(dòng)人類進(jìn)步。行為性受眾研究通過“考察受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，來解釋媒介的影響，為傳播決策提供參考”［7］31，旨在預(yù)測(cè)受眾對(duì)媒介信息的選擇、反應(yīng)和接受行為，“使用－滿足”理論是這種受眾觀的代表。在這種研究范式中，受眾被視同“黑箱”，研究者不必洞察其內(nèi)在機(jī)制，只需要通過言行分析，即可得出關(guān)于傳播效果的結(jié)論。［7］32工業(yè)社會(huì)一定意義上是中產(chǎn)階級(jí)主導(dǎo)的社會(huì)，這種社會(huì)結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)為紡錘型———兩頭小，中間大。在受眾分層上，也同樣體現(xiàn)為這種結(jié)構(gòu)形態(tài)：處于兩頭的是少數(shù)文化精英和游離在主流文化之外的文化邊緣人，中間大多數(shù)是普通文化大眾。［7］對(duì)于傳統(tǒng)媒介的學(xué)術(shù)期刊而言，其主要受眾群體無疑是紡錘型社會(huì)結(jié)構(gòu)中的少數(shù)精英。他們對(duì)于媒介的認(rèn)知態(tài)度和使用動(dòng)機(jī)有別于其他社會(huì)群體。在媒介使用動(dòng)機(jī)上，這一群體也許清貧，但無疑具有“精神貴族”的特質(zhì)。貴族在中世紀(jì)的西方是一個(gè)獨(dú)特的概念，他們生活優(yōu)裕，一些人由此超脫了世俗經(jīng)濟(jì)利益，追求精神的自主和人格的完善，轉(zhuǎn)而把目光投射于星辰之外，思考人類社會(huì)和自然的本質(zhì)，從而極大地推動(dòng)了哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)的發(fā)展，比如孟德斯鳩就是如此。事實(shí)上，人類的每一次進(jìn)步，都離不開這些“精神貴族”們開拓性的貢獻(xiàn)，而學(xué)術(shù)期刊等紙質(zhì)媒介則是他們新思想的表達(dá)載體。從使用滿足的角度出發(fā)，他們對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的使用不僅是為了獲得愉悅的心理需求，更重要的是獲取和交流信息，表達(dá)對(duì)于世界的感知，通過“察古今之變，究天人之際”來找到和獲知自身以至整個(gè)世界的存在感，進(jìn)而超越了一般意義上的媒介使用。從媒介的傳播效果而言，他們不再是“沉默的螺旋”，對(duì)信息有一個(gè)選擇、歸納、取舍、評(píng)判的過程，對(duì)媒介本身的學(xué)術(shù)性提出了更高要求。從信息的反饋而言，他們不再是單一維度被動(dòng)的信息接受者，更是信息的提供者，這種雙向的信息反饋活動(dòng)很大程度上決定了學(xué)術(shù)期刊的辦刊方向和編輯方針，特色和質(zhì)量成為了學(xué)術(shù)期刊的生命。從媒介使用效果而言，這種嚴(yán)肅高雅文化并不必然曲高和寡，由于學(xué)術(shù)期刊要求思想層次的高端性，而每一次的思想對(duì)人類禁錮的突破，必然引領(lǐng)社會(huì)整體思潮改變，審美的趨同性又使高雅文化變?yōu)橥ㄋ孜幕倪^程，從整體上提升了一個(gè)社會(huì)的思維層次、科學(xué)素養(yǎng)和審美水平，波浪式地推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。

3．學(xué)術(shù)期刊的文化性受眾分析。人類正在大踏步地進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代。大工業(yè)流水線的制造模式從根本上改變了短缺經(jīng)濟(jì)，滿足了人們生存所需的基本物質(zhì)需求，并由短缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，傳統(tǒng)制造業(yè)成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”，而以信息和服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)開始占據(jù)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位。［7］后工業(yè)時(shí)代最顯著的特點(diǎn)是服務(wù)，“它的首要目標(biāo)是處理人際關(guān)系，一言以蔽之，它的模式就是科學(xué)知識(shí)、高等教育和團(tuán)體組合成的世界———其中的原則是合作和互惠，而不是協(xié)調(diào)和等級(jí)”［9］198－199。不同的工作內(nèi)容、工作環(huán)境和工作方式塑造了不同的社會(huì)群體及其信息接受偏好，新的信息類型也同時(shí)造就了新的受眾。事實(shí)上，無論是結(jié)構(gòu)性受眾分析還是行為性受眾分析傳統(tǒng)，都是以充斥市場(chǎng)體系的理性和技術(shù)手段為主導(dǎo)，分析受眾的群體特征、分布、社會(huì)關(guān)系、媒介接觸率、信息到達(dá)率、受眾信息評(píng)價(jià)和偏好，落腳點(diǎn)始終放在以受眾為市場(chǎng)表征的傳播效果評(píng)判上，以便更好地掌控受眾。然而，理性并不主宰一切領(lǐng)域，理性也并非萬能，比如宗教，比如純思辨領(lǐng)域，在“信者得永生”的執(zhí)著面前，理性顯得蒼白無力。文化性受眾研究擺脫了結(jié)構(gòu)性受眾和行為性受眾研究把受眾物化、固化的缺失。斯圖亞特•霍爾作為新受眾研究的奠基者在《編碼／解瑪》一書中從語義學(xué)、符號(hào)學(xué)的角度對(duì)受眾進(jìn)行了深入研究，并創(chuàng)造性地提出了編碼———解碼模式，認(rèn)為受眾總是按自己的閱讀習(xí)慣和理解方式對(duì)文本進(jìn)行解讀，由于受眾個(gè)體社會(huì)關(guān)系、文化背景的差異，不同的人對(duì)同一文本會(huì)得出不同意義。1974年卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出一種新的受眾觀，認(rèn)為政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定媒介意識(shí)形態(tài)，媒介意識(shí)形態(tài)決定受眾的觀念結(jié)構(gòu)，受眾是社會(huì)環(huán)境和大眾傳播共同塑造的文化群體。在批判學(xué)派看來，碎片式的受眾有喪失基本政治權(quán)利的危險(xiǎn)。而戴維•莫利認(rèn)為，意義不是傳者傳遞的，而是接受者在解碼過程中生產(chǎn)的，從而在主體間的傳播關(guān)系中重構(gòu)了受眾。受眾觀演繹發(fā)展到文化社會(huì)性研究時(shí)，受眾的自主性、選擇性被賦予了史無前例的重要性，民族志、文學(xué)批評(píng)和定性研究是主要的研究方法。#p#分頁標(biāo)題#e#

在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，博德里拉認(rèn)為：“符號(hào)正以迅猛的速度劇增，它們已經(jīng)主宰了社會(huì)生活。”［10］153無論工作學(xué)習(xí)，都離不開對(duì)信息的有效接受和處理。新媒體新的傳播方式不斷涌現(xiàn)，媒體的選擇更為多元，信息接受渠道更為多樣，但紙質(zhì)媒體并沒有消亡，而是更為興盛。學(xué)術(shù)期刊作為一個(gè)社會(huì)思想深度的標(biāo)示，更應(yīng)該大力發(fā)展，不斷提高辦刊水平和質(zhì)量，更好地滿足受眾需要，這些都要求高水平的學(xué)術(shù)期刊受眾研究。隨著從“受眾控制”到“受眾自治”研究范式轉(zhuǎn)換，社會(huì)文化結(jié)構(gòu)的學(xué)術(shù)期刊受眾分析不能孤立進(jìn)行，而是要放在大的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)中系統(tǒng)考察，如社會(huì)與受眾、媒介與受眾、受眾與受眾錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系等。首先，這些受眾具有高等教育的文化背景，具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一般會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間消費(fèi)媒介，他們往往是各類廣告爭(zhēng)取的主要對(duì)象。其次，他們?nèi)烁癃?dú)立，精神自主，在解碼方式上以主控式解碼、談判式解碼、反對(duì)式解碼三種方式并存，但一般不盲從，具有批判和質(zhì)疑精神，往往拒斥迎合大眾的庸俗節(jié)目，大眾化的媒介信息很難吸引這一群體，學(xué)術(shù)期刊提供的個(gè)性化信息是其能夠生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。第三，在媒介使用方式和目的上，更具有自主性和選擇性，學(xué)術(shù)期刊受眾把重點(diǎn)放在“文本”本身和意義詮釋過程上，進(jìn)而在對(duì)媒介文本的解讀過程中構(gòu)建意義，獲得享受。第四，學(xué)術(shù)期刊受眾主體性地位更為突出。尤其是后工業(yè)時(shí)代信息渠道和媒介本身的多元化，“表演———觀展”模式認(rèn)為：“隨著媒介影像大量進(jìn)入日常生活，人人都直接間接成為受眾，同時(shí)也是表演者，內(nèi)容的生產(chǎn)者和接受者融為一體。”［11］學(xué)術(shù)期刊受眾在特定的學(xué)科和論題范圍內(nèi)，作為一個(gè)解釋共同體，共同的話語方式和表演欲望使他們既解讀文本，又創(chuàng)建文本，從這個(gè)意義上而言，他們是媒介的使用者，但在使用的同時(shí)也參與了意義的構(gòu)建，傳與受的地位、身份界限日益模糊。最后，在信息傳播的層次和環(huán)節(jié)上，受眾地位不平等。“作為主體存在的人，是主動(dòng)接受和傳播信息，并依靠傳播構(gòu)造社會(huì)的人，是自由自覺的精神性傳播活動(dòng)。”［12］人文傳播的核心是人格社會(huì)化的過程。在傳播過程中，傳受界限具有模糊性，受眾既可能是傳者也可能是受者，但在信息傳播過程中，受者地位是不均衡的，意見領(lǐng)袖對(duì)于媒介信息的解讀和再傳播也對(duì)學(xué)術(shù)期刊受眾群體公共意見的形成產(chǎn)生很大影響，如吳敬璉、孫立平等公共知識(shí)分子就是這類典型，他們通過解讀社會(huì)構(gòu)建文本，通過文本構(gòu)建意義、針砭時(shí)弊，有時(shí)會(huì)影響主流思潮形成改革共識(shí)，所以受眾地位是多重身份的綜合體，可以創(chuàng)造出新的意義。

三、結(jié)語

以改革開放為主基調(diào)的中國走過了波瀾壯闊的三十多年歷程，在發(fā)展模式上有著自己鮮明特色，又在和西方融合的同時(shí)經(jīng)歷了工業(yè)化、城市化、信息化為核心的現(xiàn)代化過程。反映這個(gè)時(shí)代的各種媒體包括學(xué)術(shù)期刊在這一進(jìn)程中也得到了大發(fā)展、大繁榮。媒體作為一種無所不在的存在，反映著這個(gè)時(shí)代也推動(dòng)著這個(gè)時(shí)代。而大眾受眾在這一大格局中的行為選擇、信息接受和反應(yīng)模式、地位作用、媒體和社會(huì)如何互動(dòng)（媒體如何引導(dǎo)和塑造特定社會(huì)文化環(huán)境，特定社會(huì)主流文化如何影響和形成受眾思維方式和行為模式乃至對(duì)于民族性格有何種影響）都是受眾研究無法回避的重大問題。作為站在社會(huì)思想金字塔尖的學(xué)術(shù)期刊，在傳受平衡的小受眾立場(chǎng)的話語范式下，要始終堅(jiān)持社會(huì)效益至上的辦刊宗旨，不斷增強(qiáng)自身活力，提高辦刊水平。一是加強(qiáng)編輯部?jī)?nèi)部建設(shè)。一定程度上，有什么樣的編輯隊(duì)伍，就有什么樣的學(xué)術(shù)期刊。在組織建設(shè)上，要優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置，配備懂業(yè)務(wù)會(huì)管理的領(lǐng)導(dǎo)班子，建立權(quán)責(zé)明確，精干高效的編輯隊(duì)伍和管理機(jī)制。加強(qiáng)思想建設(shè)，建立一支具有奉獻(xiàn)精神和良好政治素質(zhì)的編輯群體。加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力建設(shè)，提高編輯隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平和研究能力。二是努力提高學(xué)術(shù)期刊的辦刊水平，要改變有什么樣稿件編什么樣文章的狀況，積極組織反映學(xué)科最新發(fā)展的優(yōu)秀稿件，不斷增強(qiáng)特色和學(xué)術(shù)性。